‘Image’ is het Engelse woord voor ‘beeld’; in Nederland wordt hiervoor ook vaak ‘imago‘ gebruikt. Tegenwoordig bedoelen we met ‘image’ het mentale beeld (ofwel ‘perceptie’) dat we ons vormen van iets of iemand.

Image (Imago) moet niet worden verward met Identiteit (Identity). Identiteit kun je zien als de boodschap die het merk over zichzelf uitzendt, het Imago is dan de boodschap die de doelgroep over het merk ontvangt.

Veel gestelde vragen over Image

• Kent de doelgroep de organisatie/ het merk?
• Wat weet de doelgroep van de organisatie/ het merk?
• Welke organisaties/ merken in deze categorie zijn top of mind, spontaan bekend of geholpen bekend?
• Waar kent de doelgroep de organisatie/ het merk van?
• Wat is het beeld dat de doelgroep van de organisatie/ het merk heeft?

Image volgens Vos

een beeld dat mensen hebben van een organisatie. (Vos & Schoemaker 1998)

Image volgens Kotler

de algemene indruk gemaakt in de hoofden van het publiek, over een bedrijf. (Kotler 2003)

Image belangrijke beïnvloeder

Het Image is belangrijk voor communicatiedeskundigen, omdat het Image een belangrijke invloed heeft op de houding die de doelgroep heeft ten opzichte van het merk. Er zijn in dit verband drie situaties te bedenken:

1. Positief Imago. Fans van artiesten en sterke merken zoals Apple en Tesla, hebben zo’n positieve houding dat ze eventuele misstanden vergeten en uren, dagen, maanden in de rij of op de wachtlijst willen staan om een product te mogen kopen.
2. Negatief Imago. Iemand die een hekel heeft aan banken, zal bijna niets geloven van wat een bank zegt of belooft. Zo iemand zal er altijd iets negatiefs achter zoeken of er een negatieve draai aan geven. Bijvoorbeeld: ‘Jullie zijn allemaal graaiers, zo’n handige app is er alleen maar om mij meer te laten uitgeven, dus die hoef ik niet.’
3. Geen Imago. Onbekend maakt onbemind. Als iemand een aanbieding ziet van een merk dat hij niet kent, dan weet hij niet of hij het kan vertrouwen, en zal eerder naar een aanbieding gaan van een merk dat hij wél kent en vertrouwt – daar wil hij zelfs meer voor betalen. Of hij negeert de aanbieding zelfs: mensen geven aandacht aan wat ze kennen, maar negeren vaak wat ze niet kennen.

Een positief image is dus nodig voor twee dingen:

• aandacht krijgen,
• houding beïnvloeden: aandacht omzetten in door de zender gewenst gedrag.

Adviseren over Image

Uit het voorgaande kun je concluderen dat je na je onderzoek over het Image één van de volgende dingen kunt adviseren:

• Image bijsturen.
• Nieuw Image creëren. Hierbij is het handig om motiverende associaties (attributen, voordelen, waarden) aan te brengen in het brein van de doelgroep.
• Andere Afzender kiezen. Vaak is het handiger om aan te sluiten bij de merken die de doelgroep al kent en vertrouwt. Dit kost minder tijd, moeite en geld dan een heel nieuw Image in het brein van de doelgroep te laten ontstaan, of een Image bij te sturen. (Denk bijvoorbeeld aan Brandscaping.)
• Ander Onderwerp van de Campagne kiezen. Uit je onderzoek kan blijken dat het Onderwerp van de Campagne zo’n negatief image heeft, zoveel negatieve reacties oproept, dat je beter dit onderwerp geen of slechts een kleine rol kunt geven in je campagne. Probeer dan je doel te bereiken door een Onderwerp en / of Afzender te kiezen die wél positieve reacties losmaakt en wél een positief imago heeft bij de doelgroep.

Onderzoeken van het Image

Bij het onderzoeken van het Image is het belangrijk om de volgende zaken in het oog te houden:

• Image is gebonden aan een specifieke doelgroep of segment. Bepaal dus eerst welke doelgroep het meest relevant is voor het oplossen van je probleem.
• Image is een momentopname. Als je een Image wilt bepalen op basis van bestaand onderzoek (desk research), is het daarom aan te raden om op zijn minst een steekproef te doen bij een aantal leden van de doelgroep, om te controleren of het Image intussen veranderd is.

Lees verder:

• Associatienetwerk in het brein
• De sterkste beïnvloeder van het image is de identiteit.
• Geschiedenis van ‘Image’
• Gewenst Image
• Meetmodel Corporate Image (Vos 2006)
• Proces van beeldvorming
• RICH meetmodel voor Image – Right Marktonderzoek

Verwant aan image:

• Positionering: het verwerven en behouden van een plekje in het brein van de doelgroep.
• Concepting: een gedachtengoed, visie of motivate claimen in het brein van de doelgroep en hieraan producten, diensten, evenementen, campagnes etc. verbinden.
• Merk/  Brand
• Corporate Identity & Corporate Image
• Kleding en Interieur als Communicatiemiddel

Lees ook:

• Boorstin, Daniel (1961) The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. Random House. New York
• Recensie door Menno de Galan in NRC 22 mei 1998 van The Image: A Guide to Pseudo-Events in America