Hoe onderzoek je een merk? Om te beginnen moeten we het begrip ‘merk’ zodanig omschrijven dat we het kunnen onderzoeken. We moeten het begrip ‘merk’ dus operationaliseren. Dit kunnen we doen door gebruik te maken van theorie; zo kun je concluderen dat een merk bestaat uit een merk-identiteit en een merk-imago.
In deze post:
- Overzicht van methoden
- Vergelijken van Identiteit & Imago
- Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is m.b.v. Triangulatie
- Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is m.b.v. Intersubjectiviteit
- Waarom onderzoek je een Merk?
Overzicht van methoden
We kunnen het volgende overzicht maken van de onderdelen waarin de merk-identiteit en het merk-imago zijn te verdelen, door het begrip merk te operationaliseren. Bij elk onderdeel staat minstens één methode om het te onderzoeken.
Merk-identiteit |
Merk-imago |
Woorden
|
Attributen
|
Design
|
Benefits
|
Daden
|
Waarden
|
Kern
|
|
Vergelijken van Identiteit & Imago
Door Identiteit & Imago te vergelijken, kun je GAP’s ontdekken. Deze GAP’s kun je dichten d.m.v. campagnes. Elke GAP is daarom de basis voor de boodschap van je campagne.
Er zijn verschillende methodes om Identiteit & Imago te vergelijken en zo GAP’s te concluderen; bijvoorbeeld:
- Identity en/ of Image weergeven d.m.v. plaatjes
- Identity en/ of Image weergeven d.m.v. top 7
- Identity en/ of Image weergeven d.m.v. spinnenweb
- Merk onderzoeken m.b.v. Top 7 methode
- positioneringsmatrix: inside-out – outside-in
Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is, m.b.v. triangulatie
De Gewenste Identiteit is vrij makkelijk te onderzoeken door aan mensen te vragen welke identiteit zij wensen. Het antwoord hierop is echter subjectief: het hangt er vanaf aan wie je het vraagt. Als je het vraagt aan het management, krijg je waarschijnlijk een ander antwoord dan als je het vraagt aan de doelgroep, en van de medewerkers krijg je waarschijnlijk wéér iets anders te horen.
Jij moet proberen om de identiteit zo objectief mogelijk vast te stellen: wat is de identiteit werkelijk? Welnu, triangulatie helpt om iets objectief vast te stellen. De Identity Mix of Corporate Identity Mix kunnen we gebruiken voor triangulatie: vanaf drie kanten kunnen we hiermee de identiteit onderzoeken.
Onderzoeken wat Identiteit werkelijk is m.b.v. intersubjectiviteit
Het vaststellen van de identiteit doe je d.m.v. kwalitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek is altijd in zekere mate subjectief: afhankelijk van degene die het onderzoek doet. (Het toepassen van triangulatie helpt wel bij het meer objectief vaststellen van de identiteit.)
Je kunt je onderzoek minder afhankelijk maken van degene die het onderzoek doet door intersubjectiviteit toe te passen. Je laat dan verschillende onderzoekers dezelfde teksten analyseren en dezelfde middelen analyseren m.b.v. semiotische analyse. De verschillende onderzoekers zullen verschillende conclusies trekken over bijvoorbeeld welke kernwaarden worden gecommuniceerd d.m.v. tekst en beeld. Maar de onderzoekers zullen het ook met elkaar eens zijn over een aantal kernwaarden die gecommuniceerd worden.
Deze kernwaarden waarover de onderzoekers het eens zijn, zijn daarmee redelijk objectief vastgesteld. ‘Redelijk objectief’, omdat het nog steeds afhankelijk is van welke onderzoekers het onderzoek doen, maar de uitkomsten zijn minder subjectief dan bij één onderzoeker.
Waarom onderzoek je een merk?
Je campagne moet bijdragen aan het versterken van het merk. Maar dan moet je wel weten wat er sterk of zwak is aan het merk. Als je deze sterkten en zwakten (aantrekkelijke punten en blokkades) weet, dan kun je een creatief concept ontwikkelen om in te spelen op de sterkten, waarbij je de blokkades vermijdt of neutraliseert.
De Hierarchical Value Map is een meer gedetailleerde manier om de 
gewenste – bestaande situatie
Image weergeven d.m.v. plaatjes
