imago

Gewenst Image

Aan een image op zich heeft een organisatie niks. Een image wordt pas relevant als dit de houding van mensen gaat beïnvloeden – en als gevolg daarvan hun gedrag. En de belangrijkste beïnvloeder van het image is de identity.

CId CIm HS

Corporate Identity geprojecteerd als Corporate Image. (Birkigt & Stadler)

Het Gewenste Image is dus het image dat jij wenst, om het organisatieprobleem te helpen oplossen. Een organisatieprobleem is bijvoorbeeld dat de organisatie te weinig winst maakt, of te weinig bezoekers trekt, of niet de goede medewerkers aantrekt, etc. Organisatieproblemen kun je helpen oplossen door het voorgenomen gedrag te beïnvloeden van de doelgroep en dat doe je door hun houding te beïnvloeden.

DominoMet het Gewenste Image draag je er dus aan bij dat de doelgroep de gewenste houding krijgt ten opzichte van het merk. Deze gewenste houding is een goed uitgangspunt om het gewenste gedrag uit te lokken: meer kopen, museum bezoeken, bij de organisatie solliciteren, etc.

Het Gewenste Image is dus NIET, het image dat de opdrachtgever wenst. Hij heeft jou namelijk gevraagd om zijn organisatieprobleem te helpen oplossen. Daarvoor moet je het probleem achter het probleem vinden en helpen oplossen. JIJ moet dus adviseren wat het Gewenste Image is om de gewenste houding te krijgen. En JIJ moet adviseren wat de Gewenste Identity is om het Gewenste Image te krijgen.

Gewenste Image onderzoeken

Het image dat de ontvangers in hun brein hebben kun je weergeven met behulp van een hierachical value map. Hierin staan:

  • de oppervlakkige associaties (attributen) met het merk,
  • wat deze betekenen voor de ontvangers (benefits)
  • met welke waarden (values) deze verbonden zijn.

Figure-2-A-hierarchical-value-map-for-Haagen-Dazs-ice-cream

Tree Attributes Benefits ValuesDe Hierarchical Value Map is een meer gedetailleerde manier om de middel-doelketen in kaart te brengen. De Hierarchical Value Map en de middel-doelketen lijken op een ‘boom in het brein’.

Zelfs als de ontvangers géén image hebben van het merk, kun je een hierarchical value map maken van het Gewenste Image. Je kunt namelijk achterhalen welke waarden de ontvangers belangrijk vinden (met behulp van laddering-interviews).

Vervolgens kun je elementen uit de Identity van het merk kiezen die je kunt gebruiken om de attributen en de benefits mee te vullen.

Je campagnes zijn er dan op gericht om deze elementen over te dragen. Eigenlijk ga je dan dus de ontvangers leren wat het merk is en wat het voor deze ontvangers kan betekenen.

In één campagne kun je dan bijvoorbeeld de boodschap proberen over te brengen dat Haägen-Dazs ‘geweldig lekker’ is (zie plaatje van de Hierarchical Value Map, hierboven). Eventueel kun je bovendien proberen over te brengen dat het daarom een ‘betaalbare luxe’ is en ‘verwennerij’, waarmee je ‘jezelf beloont’. In een volgende campagne kun je dan proberen om de ontvanger te leren dat Haägen-Dazs een ‘fijn gevoel in de mond’ geeft. En dat het daarom een ‘betaalbare luxe’ is en ‘verwennerij’, waarmee je ‘jezelf beloont’.

In elke campagne breng je dus één element van het Gewenste Image over. Zo bouw je op de langere termijn het Gewenste Image op.

Advertenties

Branding

Branding is het bouwen van een merk.

Inside-out branding

Een merk kun je inside-out bekijken en dan gaat het over de merk-identiteit. Bij de merk-identiteit gaat het erom dat alles wat het merk laat zien (met woorden, daden en design) één zelfde boodschap uitzenden, deze boodschap is de kern. Belangrijke onderdelen van de merk-identiteit zijn de naam en het logo, deze moeten in principe consequent op dezelfde manier op alle producten, advertenties etc. vóórkomen.

Verder zorgt een consequente toepassing van andere huisstijlelementen ook voor een duidelijke herkenning van het merk. Die herkenning draagt bij aan het onderscheid van het merk (en haar producten plus uitingen), ten opzichte van andere merken (en hun producten plus uitingen).

Inside-out branding is dan ook vooral gericht op het consequent vormgeven van de merk-identiteit. Bijvoorbeeld door het logo overal op te zetten en eventueel andere huisstijlelementen consequent toe te passen.

Outside-in branding

Het is moderner om een merk outside-in te bekijken, dat wil zeggen: het merk bekijken door de ogen van de ontvanger. Dan gaat het er niet om wat het management vindt dat het merk is, maar dan gaat het erom welk imago het merk heeft en welke breinpositie het merk inneemt bij de ontvanger. Kent hij het merk sowieso? Welke associaties heeft hij bij het merk? Wat vindt hij ervan? Heeft hij een positieve of negatieve houding ten opzichte van het merk? Een manier om deze breinpositie in beeld te brengen is de Hierarchical Value Map.

Outside-in branding is daarom gericht op het creëren van een sterke positie in het brein van de ontvanger.

Sterk merk

Vanuit de inside-out visie is een sterk merk een merk dat erin slaagt om zich heel consistent te presenteren zo mogelijk zelfs doordat anderen vrijwillig op de gewenste manier over het merk communiceren. (Denk hierbij aan free branding.)

Benader je het merk outside-in, dan is een sterk merk een merk met een sterke breinpositie. In dat geval zal de ontvanger het merk op zijn minst herkennen, liever nog (spontaan) kennen / kunnen noemen en er zo’n positieve associaties mee hebben dat hij het aanraadt aan anderen en het zelf koopt, ervoor gaat werken, etc.

GAP analyse

Wat is een GAP-analyse en hoe maak je een GAP-analyse? Dat lees je hieronder.

Het Engelse woord ‘gap’ betekent ‘kloof’ of ‘gat’. De GAP-analyse is een methode om een bestaande (Ist) situatie te confronteren met de gewenste (Soll) situatie. Hier op Communicatie KC hebben we het met name over Identity en Image. Je confronteert dus de volgende vier dingen (tussen alle vier is een GAP mogelijk, zoals in het plaatje is verbeeld):

GAP Bestaand Gewenst ID Im

Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image

  • Bestaande Identity
  • Bestaand Image
  • Gewenste Identity
  • Gewenste Image

Gewenst Image

Het belangrijkste van de GAP-analyse is het bepalen van het Gewenst Image. Aan een identity of image op zich heeft een organisatie namelijk niks. Een image wordt pas relevant als dit de houding van mensen gaat beïnvloeden – en als gevolg daarvan hun gedrag.

Hoe werkt de GAP-analyse?

De GAP-analyse kun je doen door de volgende stappen te nemen (de volgorde kun je aanpassen):

  1. Onderzoek wat het Bestaande Image is van het merk.
  2. Stel het Gewenste Image van het merk vast.
  3. Onderzoek wat de belangrijkste GAP is tussen het Gewenste Image en het Bestaande Image.
  4. Bepaal wat er moet veranderen aan het Bestaande Image.
  5. Onderzoek wat de Bestaande Identity is van het merk.
  6. Stel vast wat de Gewenste Identity is, zodat het Gewenste Image zal ontstaan.

Creëer op basis van de GAP analyse

  1. Bedenk een boodschap: welke kennis en houding over het merk moet de ontvanger krijgen om het gewenste image te vormen.
  2. Ontwikkel een campagne om de boodschap over te brengen.

 

Methodes om GAP’s vast te stellen

Confronteren

De GAP-analyse is – net als de SWOT-analyse – een model om mee te confronteren: Image & Identiteit, bestaand & gewenst. Uit de GAP-analyse kunnen ook strategische opties komen, zoals bijvoorbeeld:

  • welke merkpersoonlijkheid willen we gaan associëren aan het merk
  • passen we de identiteit aan
  • passen we het imago aan
  • passen we slechts één element van de Identity Mix aan
  • sturen we het imago slechts een beetje bij
  • etc.

Vervolgens kun je de strategische opties selecteren.

Het doel van de GAP-analyse is om het volgende te vergelijken (bijvoorbeeld met behulp van een scenario analyse):

  1. de huidige ontwikkelingen bij ongewijzigd beleid
  2. doelstellingen van organisatie / merk

Concludeer uit 1. en 2. of organisatie / merk haar doelen kan bereiken als ze haar beleid niet verandert. Dus, concludeer of er een kloof zit tussen 1. en 2. Deze kloof vat je samen in een  probleemstelling.

Daarna komt het creatieve gedeelte van je plan: bedenk hoe je de kloof kunt dichten.

GAP’s in de communicatie

In de communicatie gaat het bijvoorbeeld vaak om één of meer van de volgende kloven:

Deelvragen

Uit het voorgaande kun je concluderen dat je bijvoorbeeld onder andere de volgende deelvragen kunt formuleren:

  • Wat is de bestaande identiteit van X?
  • Wat is het bestaande imago van X?
  • Wat is de gewenste identiteit van X?
  • Wat is het gewenste imago van X?

 

Advies op basis van GAP

Nadat je de GAP’s hebt vastgesteld, kun je een Creatief Concept ontwikkelen, een content strategie ontwikkelen en een Campagneplan maken.

Lees ook:

Bekende boeken over de GAP-analyse:

Corporate Brand

De naam van een bedrijf of organisatie is het belangrijkste onderdeel van een Corporate Brand. Daarnaast heeft het merk ook een logo, huisstijlkleuren etc. Dit zijn onderdelen van haar Identity Mix. Deze heeft een grote invloed op haar image. Bij een merk is dit een merkimago ofwel brand image. Bij een bedrijf of organisatie spreekt men dan over een Bedrijfsimago, Organisatieimago of Corporate Image.

Het belang van het Corporate Brand neemt toe, aangezien mensen steeds meer willen weten over de organisatie die achter een merk of product zit: is dit wel een betrouwbaar en kundig bedrijf? Zijn ze maatschappelijk relevant? Via social media informeren mensen elkaar daarover en als bedrijf of organisatie kun je daar dus maar beter op een positieve manier aanwezig zijn met je Corporate Brand.

De organisatie of het bedrijf achter het Corporate Brand heeft een strategie waarmee ze de relatie tussen het Corporate Brand en andere merken bewust stuurt. Deze strategie noemen we de merkstrategie ofwel brand strategy.

We zien een trend dat het Corporate Brand steeds meer naar de voorgrond treedt.

Gescheidenis van ‘Image’

Het image is een afbeelding van een stukje van de werkelijkheid; zoals een camera obscura een beeld projecteert en registreert; of zoals in de grot van Plato. De historicus Daniel Boorstin was een van de eersten die het belang van beeldvorming zag en door hem is het begrip ‘image’ populair geworden.

Kennedy vs. Nixon debate 1960
In 1960 vond het eerste tv-debat in de geschiedenis plaats, tussen twee presidentskandidaten: Kennedy en Nixon. Nixon had pas in het ziekenhuis gelegen en zag er niet zo goed uit, Kennedy oogde jeugdig en energiek – nog versterkt doordat hij gegrimeerd werd, iets dat Nixon afwees, omdat hij dat ijdel vond. Na afloop van het debat bleken de radio-luisteraars overwegend te vinden dat Nixon beter overkwam, o.a. doordat hij inhoudelijk een beter verhaal had. De tv-kijkers vonden juist dat Kennedy beter overkwam o.a. doordat hij er beter uitzag. (Dit is bijvoorbeeld te verklaren met het Elaboration Likelyhood model (ELM). Mensen die niet erg betrokken zijn bij de inhoud, kunnen via de perifere route beïnvloed worden.)

Boorstin
In 1961 publiceerde Boorstin het boek ‘The Image: A Guide to Pseudo-Events in America‘. Hierin stelt hij dat het beeld interessanter is geworden dan de werkelijkheid.

Beeld zenden en beeld ontvangen
In de jaren ’60 ging het nog vrij letterlijk over het beeld dat te zien is op tv, of in de krant. Intussen wordt met ‘image’ bedoeld: het beeld dat de media presenteren van iets of iemand. Hier gaat het dus om het beeld dat uitgezonden wordt.

In de communicatie bedoelen we met image echter de perceptie van iets of iemand, het mentale beeld; dit beeld is subjectief, want vertekend door degene (subject) die het beeld in zijn brein heeft. Hier gaat het dus om het dat beeld ontvangen wordt.

Identity en/ of Image weergeven d.m.v. plaatjes

gap identity imageImage weergeven d.m.v. plaatjes

De perceptie die – ofwel het image dat – mensen van een merk/ product hebben heeft een sterke emotionele component en die kun je min of meer meetbaar maken d.m.v. plaatjes.

Leg de doelgroep bijvoorbeeld plaatjes van dieren voor en vraag welk dier het best bij het merk/ product past. Vraag ook WAAROM ze dat vinden. Dit dóórvragen naar het waarom kan inzicht geven in de attributen, benefits en waarden die de respondent toekent aan het merk/ product. En op basis daarvan kun je een middel-doel-keten maken. Zo ontdek je natuurlijk ook welk dier het meest gekozen wordt door de doelgroep.

gap oplossen inside out

Zoals de opdrachtgever de gap wil oplossen: communicatie is ‘zenden en overtuigen’.

Plaatjes die je bijvoorbeeld kunt gebruiken:

  • plaatjes van mensen
  • plaatjes van auto’s
  • plaatjes van dieren
  • plaatjes van fruit
  • plaatjes van planten
  • moodboards
  • andere plaatjes waarvan je vermoedt dat ze uitdrukking kunnen geven aan de kernwaarden van het merk/ product. Op die manier kun je er bijvoorbeeld achter komen dat de doelgroep het product ziet als ‘de Mercedes onder dit soort producten’.

Identity weergeven d.m.v. plaatjes

Op dezelfde manier kun je de identiteit van het merk/ product weergeven door plaatjes voor te leggen aan de managers die achter een merk zitten. Bij bijvoorbeeld Nestlé heeft elk merk (zoals Nescafé, KitKat, etc.) een brandmanager, terwijl het corporate brand gemanaged wordt door een corporate communication manager.

Gap: Ist – Soll Identity

Vraag de managers het plaatje te kiezen dat het best past bij hoe het merk/ product zou moeten zijn. En WAAROM ze dat vinden; achterhaal de bijbehorende middel-doel-keten.

Vraag vervolgens het plaatje te kiezen dat het best past bij hoe het merk/ product nu werkelijk is. En WAAROM ze dat vinden; achterhaal de bijbehorende middel-doel-keten.

gap oplossen creatief

Gap oplossen via een ‘derde weg’: identity en image moeten allebei veranderen. Communicatie is ‘gemeenschappelijk maken’.

Zo wordt het verschil gevisualiseerd tussen enerzijds wat het merk ís (Ist) en anderzijds wat het merk moet zijn (Soll). Dit verschil (GAP) maakt het voor managers duidelijk wat er moet gebeuren om de gewenste identity te bereiken. Bedenk wel dat je hier de perceptie van de managers meet en dat is niet hetzelfde als de identity.

 

Objectievere meting van Identity

Als je een objectievere meting van de identity wilt, dan moet je bijvoorbeeld ook een inhoudsanalyse doen naar de communicatiemiddelen van het merk/ product; en je moet een semiotische analyse doen van de visuele communicatie van het merk/ product.

Gap: Identity – Image

De uitkomsten van het onderzoek naar het Image kun je leggen naast de uitkomsten van het onderzoek naar de Identity. Zo kun je een GAP ontdekken tussen bijvoorbeeld het dier dat volgens de doelgroep past bij het merk/ product en wat er volgens de managers bij past (Ist); ook kun je een GAP ontdekken tussen het dier dat er volgens de doelgroep bijpast en wat er volgens de managers bij moet gaan passen (Soll). Dit kan confronterend zijn voor de managers en kan hen aanzetten om iets te doen aan de profilering van het merk/ product.

Lees ook:

 

 

Corporate Identity & Corporate Image

Het Corporate Image wordt vaak voorgesteld als een projectie van de corporate identity op de buitenwereld, of op een doelgroep. Een ander woord voor ‘image‘ is dan ook wel ‘perceptie’. Deze projectie wordt ‘vertekend’ doordat er ‘ruis‘ optreedt, of doordat bijvoorbeeld andere zenders andere dingen over de organisatie vertellen, of doordat mensen hun perceptie vooral baseren op stereotypen en vooroordelen die ze hebben.

Corporate Identity & Corporate Image (Birkigt, Stadler & Funck 2000 p23)

CId CIm HS