imago

Hoe onderzoek je een Merk?

Hoe onderzoek je een merk? Om te beginnen moeten we het begrip ‘merk’ zodanig omschrijven dat we het kunnen onderzoeken. We moeten het begrip ‘merk’ dus operationaliseren. Dit kunnen we doen door gebruik te maken van theorie; zo kun je concluderen dat een merk bestaat uit een merk-identiteit en een merk-imago.

In deze post:

Corporate Identity Mix en Identity Mix Triangulatie

Triangulatie

  • Overzicht van methoden
  • Vergelijken van Identiteit & Imago
  • Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is m.b.v. Triangulatie
  • Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is m.b.v. Intersubjectiviteit
  • Waarom onderzoek je een Merk?

Overzicht van methoden

We kunnen het volgende overzicht maken van de onderdelen waarin de merk-identiteit en het merk-imago zijn te verdelen, door het begrip merk te operationaliseren. Bij elk onderdeel staat minstens één methode om het te onderzoeken.

Merk-identiteit

Merk-imago
Woorden

 

 Attributen
Design

 Benefits
Daden

 Waarden
Kern

Vergelijken van Identiteit & Imago

Door Identiteit & Imago te vergelijken, kun je GAP’s ontdekken. Deze GAP’s kun je dichten d.m.v. campagnes. Elke GAP is daarom de basis voor de boodschap van je campagne.

GAP Bestaand Gewenst ID Im

Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image

Er zijn verschillende methodes om Identiteit & Imago te vergelijken en zo GAP’s te concluderen; bijvoorbeeld:

Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is, m.b.v. triangulatie

De Gewenste Identiteit is vrij makkelijk te onderzoeken door aan mensen te vragen welke identiteit zij wensen. Het antwoord hierop is echter subjectief: het hangt er vanaf aan wie je het vraagt. Als je het vraagt aan het management, krijg je waarschijnlijk een ander antwoord dan als je het vraagt aan de doelgroep, en van de medewerkers krijg je waarschijnlijk wéér iets anders te horen.

Corporate Identity Mix en Identity Mix en Triangulatie

Corporate Identity Mix; Identity Mix & Triangulatie

 

Jij moet proberen om de identiteit zo objectief mogelijk vast te stellen: wat is de identiteit werkelijk? Welnu, triangulatie helpt om iets objectief vast te stellen. De Identity Mix of Corporate Identity Mix kunnen we gebruiken voor triangulatie: vanaf drie kanten kunnen we hiermee de identiteit onderzoeken.

Onderzoeken wat Identiteit werkelijk is m.b.v. intersubjectiviteit

Het vaststellen van de identiteit doe je d.m.v. kwalitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek is altijd in zekere mate subjectief: afhankelijk van degene die het onderzoek doet. (Het toepassen van triangulatie helpt wel bij het meer objectief vaststellen van de identiteit.)

Je kunt je onderzoek minder afhankelijk maken van degene die het onderzoek doet door intersubjectiviteit toe te passen. Je laat dan verschillende onderzoekers dezelfde teksten analyseren en dezelfde middelen analyseren m.b.v. semiotische analyse. De verschillende onderzoekers zullen verschillende conclusies trekken over bijvoorbeeld welke kernwaarden worden gecommuniceerd d.m.v. tekst en beeld. Maar de onderzoekers zullen het ook met elkaar eens zijn over een aantal kernwaarden die gecommuniceerd worden.

Deze  kernwaarden waarover de onderzoekers het eens zijn, zijn daarmee redelijk objectief vastgesteld. ‘Redelijk objectief’, omdat het nog steeds afhankelijk is van welke onderzoekers het onderzoek doen, maar de uitkomsten zijn minder subjectief dan bij één onderzoeker.

Waarom onderzoek je een merk?

Je campagne moet bijdragen aan het versterken van het merk. Maar dan moet je wel weten wat er sterk of zwak is aan het merk. Als je deze sterkten en zwakten (aantrekkelijke punten en blokkades) weet, dan kun je een creatief concept ontwikkelen om in te spelen op de sterkten, waarbij je de blokkades vermijdt of neutraliseert.

Lees ook op Communicatie KC:

Advertenties

Gewenst Image

Aan een image op zich heeft een organisatie niks. Een image wordt pas relevant als dit de houding van mensen gaat beïnvloeden – en als gevolg daarvan hun gedrag. Hoe je een Gewenst Image creëert m.b.v. campagnes lees je verderop in deze post.

Het Gewenste Image is dus het image dat jij wenst, om het organisatieprobleem te helpen oplossen. Een organisatieprobleem is bijvoorbeeld dat de organisatie te weinig winst maakt, of te weinig bezoekers trekt, of niet de goede medewerkers aantrekt, etc. Organisatieproblemen kun je helpen oplossen door het voorgenomen gedrag te beïnvloeden van de doelgroep en dat doe je door hun houding te beïnvloeden.

DominoMet het Gewenste Image draag je er dus aan bij dat de doelgroep de gewenste houding krijgt ten opzichte van het merk. Deze gewenste houding is een goed uitgangspunt om het gewenste gedrag uit te lokken: meer kopen, museum bezoeken, bij de organisatie solliciteren, etc.

Het Gewenste Image is dus NIET het image dat de opdrachtgever wenst. Hij heeft jou namelijk gevraagd om zijn organisatieprobleem te helpen oplossen. Daarvoor moet je het probleem achter het probleem vinden en helpen oplossen. JIJ moet dus adviseren wat het Gewenste Image is om de gewenste houding te krijgen. En JIJ moet adviseren wat de Gewenste Identity is om het Gewenste Image te krijgen.

Kortom: Het Gewenste Image is het Image dat eraan bijdraagt dat de gewenste kennis, houding en gedrag bij de doelgroep gestimuleerd worden.

Gewenste Image onderzoeken

Het image dat de ontvangers in hun brein hebben kun je weergeven met behulp van een hierachical value map. Hierin staan:

  • de oppervlakkige associaties (attributen) met het merk,
  • wat deze betekenen voor de ontvangers (consequenties / voordelen / benefits)
  • met welke waarden (values) deze verbonden zijn.

Tree Attributes Benefits ValuesDe Hierarchical Value Map is een meer gedetailleerde manier om de middel-doelketen in kaart te brengen. De Hierarchical Value Map en de middel-doelketen lijken op een ‘boom in het brein’.

Zelfs als de ontvangers géén image hebben van het merk, kun je een hierarchical value map maken van het Gewenste Image. Je kunt namelijk achterhalen welke waarden de ontvangers belangrijk vinden (met behulp van laddering-interviews).

Gewenst Image creëren d.m.v campagnes

Nadat je hebt onderzocht en geanalyseerd wat het beste image zou zijn om de gewenste houding en gedrag mee te stimuleren, kun je boodschappen ontwikkelen om dit gewenste image te helpen creëren. Hoe? Dat lees je hieronder. Onderzoek en analyse zijn activiteiten waarbij vooral de linker hersenhelft actief is, bij het ontwikkelen van de boodschap wordt vooral je rechter hersenhelft actief.

Het Gewenste Image kun je opbouwen door verschillende campagnes achter elkaar uit te voeren. Het opbouwen en onderhouden van een image is namelijk een kwestie van een lange adem: strategisch niveau. Een campagne heeft een beperkte duur: tactisch niveau.

Met de volgende stappen kun je per campagne een boodschap en communicatiestrategie ontwikkelen.

  1. Bepaal uit welke attributen, benefits en waarden het Gewenste Image zou moeten bestaan. In principe wordt je boodschap nu dat het merk bestaat uit deze attributen, benefits en waarden.
  2. Bepaal welke bewijzen voor deze attributen, benefits en waarden je in de Bestaande Identiteit kunt vinden. Je kunt namelijk niet iets beloven dat niet waar is. Ontwikkel per campagne een boodschap die enerzijds past bij het Gewenste Image en anderzijds bij de Identiteit
  3. Adviseer je opdrachtgever eventueel om de identiteit aan te passen en zo een Gewenste Identiteit te krijgen. Het aanpassen van de identiteit kan bestaan uit het aanpassen van woorden, daden, design, kern. Nike kon bijvoorbeeld haar image het beste verbeteren door haar gedrag aan te passen: ophouden met het gebruiken van kinderarbeid.
  4. Vind eventueel ‘steunzenders’ voor je boodschappen: endorsers die de doelgroep vertrouwt en die passen bij de gewenste attributen, benefits en waarden.
  5. Achterhaal touchpoints en bedenk met welke middelen en evenementen het merk deze touchpoints kan bezetten.
  6. Ontwikkel nu een communicatiestrategie, waarmee je de juiste boodschap op het juiste moment via de juiste middelen en evenementen aan de juiste doelgroepen zendt.

 

Voorbeeld Haägen-Dazs, fictief

In één campagne kun je dan bijvoorbeeld de boodschap proberen over te brengen dat Haägen-Dazs ‘geweldig lekker’ is (zie plaatje van de Hierarchical Value Map, hierboven). Eventueel kun je bovendien proberen over te brengen dat het daarom een ‘betaalbare luxe’ is en ‘verwennerij’, waarmee je ‘jezelf beloont’.

In een volgende campagne kun je dan proberen om de ontvanger te leren dat Haägen-Dazs een ‘fijn gevoel in de mond’ geeft. En dat het daarom een ‘betaalbare luxe’ is en ‘verwennerij’, waarmee je ‘jezelf beloont’.

In elke campagne breng je dus één element van het Gewenste Image over. Zo bouw je op de langere termijn het Gewenste Image op.

Lees ook op Communicatie KC:

Branding
source: http://www.keydesign.ro/brand-ul-personalitatea-oferita-unui-produs/
  1. Wat is Branding?
  2. Branding door de jaren
  3. Boodschap en Merk
  4. Sterk Merk
  5. Gewenst Image
  6. Identity Structuur, Merkstructuur, Merkstrategie
  7. Merk ontwikkelen met Identity Mix
  8. Hoe onderzoek je een Merk?
  9. Hoe onderzoek je wie de doelgroep is en hoe je die bereikt?
  10. Onderzoek en Advies over Merk
  11. Toepassingen:
  12. Campagne & Branding Plan
  13. Ethiek.

GAP analyse

Het Engelse woord ‘gap’ betekent ‘kloof’ of ‘gat’. De GAP-analyse is een methode om een bestaande (IST) situatie te confronteren met de gewenste (SOLL) situatie. Hier op Communicatie KC hebben we het met name over Identity en Image. Je confronteert dus de volgende vier dingen (tussen alle vier is een GAP mogelijk, zoals je in het plaatje kunt zien):

Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image

Gewenst Image

Het belangrijkste van de GAP-analyse is het bepalen van het Gewenst Image. Aan een identity of image op zich heeft een merk, organisatie of bedrijf namelijk niks. Een image wordt pas relevant als dit de houding van mensen gaat beïnvloeden – en als gevolg daarvan hun gedrag. Het Gewenst Image is dus het image waar de ontvanger van houdt.

Hoe werkt de GAP-analyse?

De GAP-analyse kun je doen door de volgende stappen te nemen (de volgorde kun je aanpassen):

  1. Onderzoek wat het Bestaande Image is van het merk.
  2. Stel het Gewenste Image van het merk vast.
  3. Onderzoek wat de belangrijkste GAP is tussen het Gewenste Image en het Bestaande Image.
  4. Bepaal wat er moet veranderen aan het Bestaande Image.
  5. Onderzoek wat de Bestaande Identity is van het merk.
  6. Stel vast wat de Gewenste Identity is, zodat het Gewenste Image zal ontstaan.

Bedenk boodschap en campagne op basis van de GAP analyse

  1. Bedenk een boodschap: welke kennis en houding over het merk (identiteit) moet de ontvanger krijgen om het Gewenst Image te vormen? Welk kenmerk van het merk moet de ontvanger gaan associëren met het merk? Dus: wat moet de ontvanger weten, wat wordt de boodschap?
  2. Bedenk een campagne om de boodschap over te brengen.
  3. Moet de Bestaande Identiteit aangepast worden? Dus: moet er een Gewenste Identiteit gemaakt worden, zodat het Gewenste Image ontstaat? Een Image waar de ontvanger van houdt.

Methodes om GAP’s vast te stellen

gap oplossen creatief
Gap oplossen via een ‘derde weg’: identity en image moeten allebei veranderen. Communicatie is ‘gemeenschappelijk maken’.
  • Identity en/ of Image weergeven d.m.v. top 7
  • Identity en/ of Image weergeven d.m.v. spinnenweb
  • positioneringsmatrix: inside-out – outside-in

    • Confronteren

    De GAP-analyse is – net als de SWOT-analyse – een model om mee te confronteren: Image & Identiteit, bestaand & gewenst. Uit de GAP-analyse kunnen ook strategische opties komen, zoals bijvoorbeeld:

    • Welke merkpersoonlijkheid willen we gaan associëren aan het merk?
    • Passen we de identiteit aan?
    • Passen we het imago aan?
    • Passen we slechts één element van de Identity Mix aan?
    • Sturen we het imago slechts een beetje bij?
    • etc.

    Vervolgens kun je de strategische opties selecteren.

    Het doel van de GAP-analyse is om het volgende te vergelijken (bijvoorbeeld met behulp van een scenario analyse):

    1. de huidige ontwikkelingen bij ongewijzigd beleid
    2. doelstellingen van organisatie / merk

    Concludeer uit 1. en 2. of organisatie / merk haar doelen kan bereiken als ze haar beleid niet verandert. Dus, concludeer of er een kloof zit tussen 1. en 2. Deze kloof vat je samen in een  probleemstelling.

    Daarna komt het creatieve gedeelte van je plan: bedenk hoe je de kloof kunt dichten.

    GAP’s in de communicatie

    In de communicatie gaat het bijvoorbeeld vaak om één of meer van de volgende kloven:

    Deelvragen

    Uit het voorgaande kun je concluderen dat je bijvoorbeeld onder andere de volgende deelvragen kunt formuleren:

    • Wat is de bestaande identiteit van X?
    • Wat is het bestaande imago van X?
    • Wat is de gewenste identiteit van X?
    • Wat is het gewenste imago van X?

    Advies op basis van GAP

    Nadat je de GAP’s hebt vastgesteld, kun je een Creatief Concept ontwikkelen, een content strategie ontwikkelen en een Campagneplan maken.

    Lees ook:

    Bekende boeken over de GAP-analyse:

    Corporate Brand

    De naam van een bedrijf of organisatie is het belangrijkste onderdeel van een Corporate Brand. Daarnaast heeft het merk ook een logo, huisstijlkleuren etc. Dit zijn onderdelen van haar Identity Mix. Deze heeft een grote invloed op haar image. Bij een merk is dit een merkimago ofwel brand image. Bij een bedrijf of organisatie spreekt men dan over een Bedrijfsimago, Organisatieimago of Corporate Image.

    Het belang van het Corporate Brand neemt toe, aangezien mensen steeds meer willen weten over de organisatie die achter een merk of product zit: is dit wel een betrouwbaar en kundig bedrijf? Zijn ze maatschappelijk relevant? Via social media informeren mensen elkaar daarover en als bedrijf of organisatie kun je daar dus maar beter op een positieve manier aanwezig zijn met je Corporate Brand.

    De organisatie of het bedrijf achter het Corporate Brand heeft een strategie waarmee ze de relatie tussen het Corporate Brand en andere merken bewust stuurt. Deze strategie noemen we de merkstrategie ofwel brand strategy.

    We zien een trend dat het Corporate Brand steeds meer naar de voorgrond treedt.

    Gescheidenis van ‘Image’

    Het image is een afbeelding van een stukje van de werkelijkheid; zoals een camera obscura een beeld projecteert en registreert; of zoals in de grot van Plato. De historicus Daniel Boorstin was een van de eersten die het belang van beeldvorming zag en door hem is het begrip ‘image’ populair geworden.

    Kennedy vs. Nixon debate 1960
    In 1960 vond het eerste tv-debat in de geschiedenis plaats, tussen twee presidentskandidaten: Kennedy en Nixon. Nixon had pas in het ziekenhuis gelegen en zag er niet zo goed uit, Kennedy oogde jeugdig en energiek – nog versterkt doordat hij gegrimeerd werd, iets dat Nixon afwees, omdat hij dat ijdel vond. Na afloop van het debat bleken de radio-luisteraars overwegend te vinden dat Nixon beter overkwam, o.a. doordat hij inhoudelijk een beter verhaal had. De tv-kijkers vonden juist dat Kennedy beter overkwam o.a. doordat hij er beter uitzag. (Dit is bijvoorbeeld te verklaren met het Elaboration Likelyhood model (ELM). Mensen die niet erg betrokken zijn bij de inhoud, kunnen via de perifere route beïnvloed worden.)

    Boorstin
    In 1961 publiceerde Boorstin het boek ‘The Image: A Guide to Pseudo-Events in America‘. Hierin stelt hij dat het beeld interessanter is geworden dan de werkelijkheid.

    Beeld zenden en beeld ontvangen
    In de jaren ’60 ging het nog vrij letterlijk over het beeld dat te zien is op tv, of in de krant. Intussen wordt met ‘image’ bedoeld: het beeld dat de media presenteren van iets of iemand. Hier gaat het dus om het beeld dat uitgezonden wordt.

    In de communicatie bedoelen we met image echter de perceptie van iets of iemand, het mentale beeld; dit beeld is subjectief, want vertekend door degene (subject) die het beeld in zijn brein heeft. Hier gaat het dus om het dat beeld ontvangen wordt.

    Identity en/ of Image weergeven d.m.v. plaatjes

    gap identity imageImage weergeven d.m.v. plaatjes

    De perceptie die – ofwel het image dat – mensen van een merk/ product hebben heeft een sterke emotionele component en die kun je min of meer meetbaar maken d.m.v. plaatjes.

    Leg de doelgroep bijvoorbeeld plaatjes van dieren voor en vraag welk dier het best bij het merk/ product past. Vraag ook WAAROM ze dat vinden. Dit dóórvragen naar het waarom kan inzicht geven in de attributen, benefits en waarden die de respondent toekent aan het merk/ product. En op basis daarvan kun je een middel-doel-keten maken. Zo ontdek je natuurlijk ook welk dier het meest gekozen wordt door de doelgroep.

    gap oplossen inside out

    Zoals de opdrachtgever de gap wil oplossen: communicatie is ‘zenden en overtuigen’.

    Plaatjes die je bijvoorbeeld kunt gebruiken:

    • plaatjes van mensen
    • plaatjes van auto’s
    • plaatjes van dieren
    • plaatjes van fruit
    • plaatjes van planten
    • moodboards
    • andere plaatjes waarvan je vermoedt dat ze uitdrukking kunnen geven aan de kernwaarden van het merk/ product. Op die manier kun je er bijvoorbeeld achter komen dat de doelgroep het product ziet als ‘de Mercedes onder dit soort producten’.

    Identity weergeven d.m.v. plaatjes

    Op dezelfde manier kun je de identiteit van het merk/ product weergeven door plaatjes voor te leggen aan de managers die achter een merk zitten. Bij bijvoorbeeld Nestlé heeft elk merk (zoals Nescafé, KitKat, etc.) een brandmanager, terwijl het corporate brand gemanaged wordt door een corporate communication manager.

    Gap: Ist – Soll Identity

    Vraag de managers het plaatje te kiezen dat het best past bij hoe het merk/ product zou moeten zijn. En WAAROM ze dat vinden; achterhaal de bijbehorende middel-doel-keten.

    Vraag vervolgens het plaatje te kiezen dat het best past bij hoe het merk/ product nu werkelijk is. En WAAROM ze dat vinden; achterhaal de bijbehorende middel-doel-keten.

    gap oplossen creatief

    Gap oplossen via een ‘derde weg’: identity en image moeten allebei veranderen. Communicatie is ‘gemeenschappelijk maken’.

    Zo wordt het verschil gevisualiseerd tussen enerzijds wat het merk ís (Ist) en anderzijds wat het merk moet zijn (Soll). Dit verschil (GAP) maakt het voor managers duidelijk wat er moet gebeuren om de gewenste identity te bereiken. Bedenk wel dat je hier de perceptie van de managers meet en dat is niet hetzelfde als de identity.

     

    Objectievere meting van Identity

    Als je een objectievere meting van de identity wilt, dan moet je bijvoorbeeld ook een inhoudsanalyse doen naar de communicatiemiddelen van het merk/ product; en je moet een semiotische analyse doen van de visuele communicatie van het merk/ product.

    Gap: Identity – Image

    De uitkomsten van het onderzoek naar het Image kun je leggen naast de uitkomsten van het onderzoek naar de Identity. Zo kun je een GAP ontdekken tussen bijvoorbeeld het dier dat volgens de doelgroep past bij het merk/ product en wat er volgens de managers bij past (Ist); ook kun je een GAP ontdekken tussen het dier dat er volgens de doelgroep bijpast en wat er volgens de managers bij moet gaan passen (Soll). Dit kan confronterend zijn voor de managers en kan hen aanzetten om iets te doen aan de profilering van het merk/ product.

    Lees ook:

     

     

    Corporate Identity & Corporate Image

    Het Corporate Image wordt vaak voorgesteld als een projectie van de corporate identity op de buitenwereld, of op een doelgroep. Een ander woord voor ‘image‘ is dan ook wel ‘perceptie’. Deze projectie wordt ‘vertekend’ doordat er ‘ruis‘ optreedt, of doordat bijvoorbeeld andere zenders andere dingen over de organisatie vertellen, of doordat mensen hun perceptie vooral baseren op stereotypen en vooroordelen die ze hebben.

    Corporate Identity & Corporate Image (Birkigt, Stadler & Funck 2000 p23)

    CId CIm HS