Spinnenwebmethode

De Spinnenwebmethode is een handig instrument om identiteit en imago te visualiseren, met elkaar te vergelijken en een gap in beeld te brengen. Je meet hoe het merk (of bedrijf, of product) scoort op een bepaald kenmerk.

Met de Spinnewebmethode kun je het verschil in kaart te brengen tussen de gewenste associatie van een merk met haar kenmerken enerzijds, en de werkelijke associatie bij de doelgroep anderzijds. Hieruit kun je concluderen welke associaties je moet versterken, dus welk kenmerk vooral veel aandacht moet krijgen. Dit kenmerk verwerk je dan in de boodschap van je campagne.

Je moet minstens vier kenmerken meten, anders kun je geen spinnenweb tekenen. Meet niet meer dan acht kenmerken, anders wordt de spinnenweb onoverzichtelijk.

Hoe kies je de kenmerken?

De eenvoudigste manier is het kiezen van de kenmerken waarmee het merk zichzelf wil profileren. Hiervoor zijn verschillende methodes van onderzoek:

Interview de opdrachtgever en vraag hem wat de kenmerken van het merk zijn. Aanvullend kun je vragen wat de kenmerken zijn waarmee het merk zich onderscheidt van andere merken. Ook kun je vragen om de kenmerken op volgorde van belangrijkheid te zetten.
Doe deskresearch naar de kernwaarden van het merk. Op de site van het merk staan bijvoorbeeld vaak de kernwaarden. Ook kun je uit de missie en visie kernwaarden halen.
Of kies een methode voor het kiezen van kenmerken voor gevorderden, zie verderop.

Gap Ist Identity – Soll Identity

Interview de opdrachtgever/ het management, of stuur hen een korte vragenlijst. Laat hen voor elk van de gevonden kenmerken scoren:
1. Hoe goed het merk zou moeten zijn op dit kenmerk. –> Het gemiddelde van deze scores geeft de Gewenste Identiteit (Soll Identity).
2. Hoe goed het merk nu is op dit kenmerk. -> Het gemiddelde van deze scores geeft de Bestaande Identiteit (Ist Identity).
Teken de gemiddelde scores van de Soll Identity in het spinnenweb en verbind deze scores.
Teken de gemiddelde scores van de Ist Identity met een andere kleur in het spinnenweb en verbind deze scores.
Het kenmerk waarop de de scores voor Ist en Soll Identity het meest van elkaar verschillen is de grootste gap. Jouw advies wordt dan dat het management hierop het eerst actie moet ondernemen.
Het spinnenweb kun je ook gebruiken om met het management een discussie op gang te brengen en samen met hen te beslissen waarop het eerst actie moet worden ondernomen. Het voordeel hiervan is dat je advies meer draagvlak heeft en dus meer kans heeft om te worden uitgevoerd in plaats van in een la te belanden. (Dit is de manier waarop de spinnenwebmethode origineel werd toegepast door David Bernstein, zie: Achtergronden bij de Spinnenwebmethode.)
Als je meer ervaring hebt kun je wat kritischer kijken en meer meedenken met de opdrachtgever. Dan kun je zélf de Ist Identity achterhalen door Tekstanalyse naar kernwaarden van het merk; zie verderop.

Gap Ist Image – Soll Image

Kies de kenmerken van het merk, zoals hiervóór beschreven.
Neem een representatieve steekproef uit de doelgroep (dit kunnen klanten zijn, maar ook bijvoorbeeld medewerkers, etc.).
Leg hen de kenmerken voor (in een vragenlijst of in een interview) en laat hen scoren:
1. In hoeverre ze dit kenmerk vinden passen bij het merk. -> Het gemiddelde van deze scores levert het Ist Image op.
2. Hoe goed dit kenmerk zou moeten scoren, volgens hen. -> Het gemiddelde van deze scores levert het Soll Image op.
Teken de gemiddelde scores van het Ist Image in het spinnenweb en verbind deze scores.
Teken de gemiddelde scores van het Soll Image met een andere kleur in het spinnenweb en verbind deze scores.
Het kenmerk waarop de de scores voor Ist en Soll Image het meest van elkaar verschillen is de grootste gap. Jouw advies wordt dan dat het management hierop het eerst actie moet ondernemen.

Gap Ist Identity – Ist Image

Meet en teken Ist Identity en Ist Image, zoals hiervóór is beschreven.
Het kenmerk waar Ist Identity en Ist Imago het meest verschillend scoren laat de grootste gap zien verdient de meeste aandacht.
Maak in je advies een onderbouwde keuze tussen de volgende mogelijkheden:
- Ist Image veranderen naar een Soll Image. –> Meestal wil de opdrachtgever dit.
- Ist Identity veranderen naar een Soll Identity. –> Meestal wil de opdrachtgever dit niet.
- Zowel Ist Image als Ist Identity veranderen naar Soll Image en Soll Identity.

Gap Soll Identity – Soll Image

Meet en teken Soll Identity en Soll Image, zoals hiervóór is beschreven.
Het kenmerk waar Soll Identity en Soll Imago het meest verschillend scoren laat de grootste gap zien en verdient de meeste aandacht.
Deze situatie is voor jou moeilijk. Het is namelijk niet mogelijk om de voorkeuren van de doelgroep te veranderen; een merk kan alleen op deze voorkeuren inspelen. Het management zal dus een andere identiteit moeten gaan wensen.
Je moet het management er dus van overtuigen dat uit je onderzoek bijvoorbeeld blijkt dat het merk zich niet langer moet profileren met kernwaarden zoals ‘servicegericht, altijd dichtbij, goede kwaliteit’. Maar dat het merk zich volgens jouw onderzoek moet profileren als ‘niet duur, waar voor je geld’.

Kiezen van kenmerken, voor gevorderden

Hoe kies je de kenmerken? Deze vraag is hiervóór beantwoord, maar als je meer ervaring hebt kun je wat kritischer kijken en meer meedenken met de opdrachtgever. Daarvoor zijn onderstaande methodes.

Tekstanalyse naar kernwaarden van het merk

Verzamel de teksten waarmee het merk zich richt op de doelgroep. Dit kunnen teksten op de site zijn, maar ook op social media, in advertenties, flyers etc.
Markeer de woorden waarmee het merk zich profileert. Onderstreep bijvoorbeeld woorden als ‘goedkoop’, ‘snel’, ‘vriendelijk’, etc.
Typ de woorden over in een Word-document en tel hoe vaak elk van de woorden worden genoemd.
Maak categorieën: veel woorden betekenen ongeveer hetzelfde en kunnen dus in één categorie worden geplaatst. Bijvoorbeeld ‘vriendelijk’ past in dezelfde categorie als ‘aardig’, ‘attent’, ‘lief’, etc. Maak hiervan bijvoorbeeld de categorie ‘vriendelijk’.
Tel hoe vaak elk van de categorieën vóórkomt in de teksten waarmee het merk zich richt op de doelgroep. De meest vóórkomende categorie is het belangrijkst. (Lees eventueel meer over Tekstanalyse.)
Kies tussen de vier en acht categorieën, dit zijn de kenmerken waarmee je de spinnenweb gaat maken.
Geef in de spinnenweb aan hoe vaak elk van de kenmerken heeft gescoord in de teksten waarmee het merk zich op de doelgroep richt.

Outside-in bepalen van kenmerken

Hiervóór heb je kunnen lezen dat je de kenmerken kunt bepalen door de opdrachtgever te interviewen, of door deskresearch te doen naar de kernwaarden. Met deze kenmerken maak je een spinnenweb en je onderzoekt in hoeverre een doelgroep deze kenmerken vindt passen bij het merk.

Uit dit onderzoek kan blijken dat de doelgroep erg veel herkent van wat het merk wil zijn. Bijvoorbeeld Merk X staat voor: servicegericht, altijd dichtbij, goede kwaliteit. Maar: dit is precies de reden waarom de doelgroep niet kiest voor Merk X, want de doelgroep denkt dat dit duur is en ze wil juist goedkoop.

Het probleem achter het probleem is dus niet dat de doelgroep de kenmerken niet herkent, het échte probleem is dat de doelgroep geen reden ziet om van dit merk te kopen.

Ga dus op zoek naar redenen die de doelgroep kunnen motiveren om voor het merk te kiezen. Deze motivaties vind je door het aan de doelgroep te vragen. Je begint je onderzoek dus buiten de organisatie; met de gevonden informatie kan de organisatie zich aanpassen aan de wensen van de doelgroep. Dit noemen we outside-in.

Let op: uit je outside-in onderzoek kan blijken dat het merk aan heel andere kenmerken moet voldoen dan nu het geval is. Dan moet je dus een andere spinnenweb tekenen dan uit je inside-out onderzoek volgde! Dit outside-in spinnenweb bestaat namelijk uit andere kenmerken: de kenmerken die de doelgroep belangrijk vindt – dit zijn niet per se dezelfde kenmerken als die het management belangrijk vindt.

Overigens zal dit ‘aanpassen aan de wensen van de doelgroep’ meestal betekenen dat het merk zich gaan profileren met andere kenmerken, zonder dat de hele organisatie en haar positionering helemaal moet veranderen. In het voorbeeld hiervóór kan Merk X bijvoorbeeld meer de nadruk leggen op speciale evenementen/ dagen met extra kortingen, of de loyaliteitskaarten met voordelen.

Zo bepaal je outside-in de kenmerken van de Soll Identity:

Vind motivaties door middel van kwalitatief onderzoek, met name met diepte-interviews. De beste vorm van diepte-interview hiervoor is het laddering-interview.
Concludeer uit de laddering-interviews wat de belangrijkste kenmerken van het merk zouden kunnen zijn, zodat de doelgroep gemotiveerd wordt om voor het merk te kiezen. Ga dus op zoek naar het Gewenst Image.
Zet deze kenmerken in een spinnenweb en geef voor elk kenmerk aan hoe goed het scoort volgens de geïnterviewden.
Beter is het om de kenmerken te verwerken in een vragenlijst. Verspreid de vragenlijst onder de doelgroep en vraag voor elk kenmerk hoe belangrijk dit kenmerk is om voor een merk in deze categorie te kiezen (bijvoorbeeld de categorie ‘warenhuizen’). Vraag daarna hoe goed dit kenmerk past bij Merk X. De gemiddelde scores op beide vragen geef je weer in het spinnenweb. Hieruit kun je de belangrijkste gap concluderen tussen wat de doelgroep motiveert en hoe Merk X feitelijk motiveert.
Ook kun je het management van Merk X vragen om scoren hoe belangrijk ze ieder van de kenmerken vinden en hoe goed ze Merk X vinden scoren op de kenmerken. Teken ook deze twee scores in het spinnenweb.
Hieruit kun je de belangrijkste gap concluderen tussen wat de doelgroep belangrijk vindt en wat het management belangrijk vindt.

Merk op: in deze outside-in benadering ligt de nadruk op het Soll Image: het imago dat nodig is om de doelgroep te motiveren tot gewenst gedrag. Dit Soll Image wordt sterk beïnvloed door de Soll Identity.

De Soll Identity die je outside-in hebt gevonden is dus anders dan de Soll Identity die je aan de opdrachtgever vraagt! Het gevolg van zelf onderzoek doen en zelf meedenken met de opdrachtgever, kan dus zijn dat jullie het niet meer met elkaar eens zijn over de Soll Identity.

Kernboodschap, kernwaarde en laddertjes in het hoofd

Aan het begin van dit artikel kon je lezen dat je niet meer dan acht kenmerken moet kiezen, omdat de spinnenweb anders onoverzichtelijk wordt. Nóg een reden waarom je niet meer dan acht onderwerpen moet meten is dat de spinnenwebmethode moet leiden tot een kernboodschap. Deze kernboodschap wordt de kernwaarde van het merk, en/ of de kernboodschap van de campagne waarmee je het imago van het merk wilt bijsturen. Deze kernwaarde of kernboodschap moeten mensen dus met het merk gaan associëren. De kernboodschap moet duidelijk zijn: liefst maar één woord, één gevoel, één kenmerk.

Mensen hebben ‘laddertjes‘ in hun hoofd: rijtjes van kenmerken waarmee ze een merk, bedrijf, product, persoon etc. beschrijven. Bovenaan het laddertje staat het kenmerk dat voor deze persoon het belangrijkst is aan dit merk etc. Zo’n ‘laddertje’ is meestal niet langer dan zeven kenmerken. Het menselijk brein kan namelijk maar ongeveer zeven onderwerpen tegelijk verwerken, volgens George A. Miller.