gewenste image

Gewenst Image

Aan een image op zich heeft een organisatie niks. Een image wordt pas relevant als dit de houding van mensen gaat beïnvloeden – en als gevolg daarvan hun gedrag. En de belangrijkste beïnvloeder van het image is de identity.

CId CIm HS

Corporate Identity geprojecteerd als Corporate Image. (Birkigt & Stadler)

Het Gewenste Image is dus het image dat jij wenst, om het organisatieprobleem te helpen oplossen. Een organisatieprobleem is bijvoorbeeld dat de organisatie te weinig winst maakt, of te weinig bezoekers trekt, of niet de goede medewerkers aantrekt, etc. Organisatieproblemen kun je helpen oplossen door het voorgenomen gedrag te beïnvloeden van de doelgroep en dat doe je door hun houding te beïnvloeden.

DominoMet het Gewenste Image draag je er dus aan bij dat de doelgroep de gewenste houding krijgt ten opzichte van het merk. Deze gewenste houding is een goed uitgangspunt om het gewenste gedrag uit te lokken: meer kopen, museum bezoeken, bij de organisatie solliciteren, etc.

Het Gewenste Image is dus NIET, het image dat de opdrachtgever wenst. Hij heeft jou namelijk gevraagd om zijn organisatieprobleem te helpen oplossen. Daarvoor moet je het probleem achter het probleem vinden en helpen oplossen. JIJ moet dus adviseren wat het Gewenste Image is om de gewenste houding te krijgen. En JIJ moet adviseren wat de Gewenste Identity is om het Gewenste Image te krijgen.

Gewenste Image onderzoeken

Het image dat de ontvangers in hun brein hebben kun je weergeven met behulp van een hierachical value map. Hierin staan:

  • de oppervlakkige associaties (attributen) met het merk,
  • wat deze betekenen voor de ontvangers (benefits)
  • met welke waarden (values) deze verbonden zijn.

Figure-2-A-hierarchical-value-map-for-Haagen-Dazs-ice-cream

Tree Attributes Benefits ValuesDe Hierarchical Value Map is een meer gedetailleerde manier om de middel-doelketen in kaart te brengen. De Hierarchical Value Map en de middel-doelketen lijken op een ‘boom in het brein’.

Zelfs als de ontvangers géén image hebben van het merk, kun je een hierarchical value map maken van het Gewenste Image. Je kunt namelijk achterhalen welke waarden de ontvangers belangrijk vinden (met behulp van laddering-interviews).

Vervolgens kun je elementen uit de Identity van het merk kiezen die je kunt gebruiken om de attributen en de benefits mee te vullen.

Je campagnes zijn er dan op gericht om deze elementen over te dragen. Eigenlijk ga je dan dus de ontvangers leren wat het merk is en wat het voor deze ontvangers kan betekenen.

In één campagne kun je dan bijvoorbeeld de boodschap proberen over te brengen dat Haägen-Dazs ‘geweldig lekker’ is (zie plaatje van de Hierarchical Value Map, hierboven). Eventueel kun je bovendien proberen over te brengen dat het daarom een ‘betaalbare luxe’ is en ‘verwennerij’, waarmee je ‘jezelf beloont’. In een volgende campagne kun je dan proberen om de ontvanger te leren dat Haägen-Dazs een ‘fijn gevoel in de mond’ geeft. En dat het daarom een ‘betaalbare luxe’ is en ‘verwennerij’, waarmee je ‘jezelf beloont’.

In elke campagne breng je dus één element van het Gewenste Image over. Zo bouw je op de langere termijn het Gewenste Image op.

Advertenties

GAP analyse

Wat is een GAP-analyse en hoe maak je een GAP-analyse? Dat lees je hieronder.

Het Engelse woord ‘gap’ betekent ‘kloof’ of ‘gat’. De GAP-analyse is een methode om een bestaande (Ist) situatie te confronteren met de gewenste (Soll) situatie. Hier op Communicatie KC hebben we het met name over Identity en Image. Je confronteert dus de volgende vier dingen (tussen alle vier is een GAP mogelijk, zoals in het plaatje is verbeeld):

GAP Bestaand Gewenst ID Im

Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image

  • Bestaande Identity
  • Bestaand Image
  • Gewenste Identity
  • Gewenste Image

Gewenst Image

Het belangrijkste van de GAP-analyse is het bepalen van het Gewenst Image. Aan een identity of image op zich heeft een organisatie namelijk niks. Een image wordt pas relevant als dit de houding van mensen gaat beïnvloeden – en als gevolg daarvan hun gedrag.

Hoe werkt de GAP-analyse?

De GAP-analyse kun je doen door de volgende stappen te nemen (de volgorde kun je aanpassen):

  1. Onderzoek wat het Bestaande Image is van het merk.
  2. Stel het Gewenste Image van het merk vast.
  3. Onderzoek wat de belangrijkste GAP is tussen het Gewenste Image en het Bestaande Image.
  4. Bepaal wat er moet veranderen aan het Bestaande Image.
  5. Onderzoek wat de Bestaande Identity is van het merk.
  6. Stel vast wat de Gewenste Identity is, zodat het Gewenste Image zal ontstaan.

Creëer op basis van de GAP analyse

  1. Bedenk een boodschap: welke kennis en houding over het merk moet de ontvanger krijgen om het gewenste image te vormen.
  2. Ontwikkel een campagne om de boodschap over te brengen.

 

Methodes om GAP’s vast te stellen

Confronteren

De GAP-analyse is – net als de SWOT-analyse – een model om mee te confronteren: Image & Identiteit, bestaand & gewenst. Uit de GAP-analyse kunnen ook strategische opties komen, zoals bijvoorbeeld:

  • welke merkpersoonlijkheid willen we gaan associëren aan het merk
  • passen we de identiteit aan
  • passen we het imago aan
  • passen we slechts één element van de Identity Mix aan
  • sturen we het imago slechts een beetje bij
  • etc.

Vervolgens kun je de strategische opties selecteren.

Het doel van de GAP-analyse is om het volgende te vergelijken (bijvoorbeeld met behulp van een scenario analyse):

  1. de huidige ontwikkelingen bij ongewijzigd beleid
  2. doelstellingen van organisatie / merk

Concludeer uit 1. en 2. of organisatie / merk haar doelen kan bereiken als ze haar beleid niet verandert. Dus, concludeer of er een kloof zit tussen 1. en 2. Deze kloof vat je samen in een  probleemstelling.

Daarna komt het creatieve gedeelte van je plan: bedenk hoe je de kloof kunt dichten.

GAP’s in de communicatie

In de communicatie gaat het bijvoorbeeld vaak om één of meer van de volgende kloven:

Deelvragen

Uit het voorgaande kun je concluderen dat je bijvoorbeeld onder andere de volgende deelvragen kunt formuleren:

  • Wat is de bestaande identiteit van X?
  • Wat is het bestaande imago van X?
  • Wat is de gewenste identiteit van X?
  • Wat is het gewenste imago van X?

 

Advies op basis van GAP

Nadat je de GAP’s hebt vastgesteld, kun je een Creatief Concept ontwikkelen, een content strategie ontwikkelen en een Campagneplan maken.

Lees ook:

Bekende boeken over de GAP-analyse: