Kern van de Gap-analyse: Vergelijk Gewenst – Bestaand

Een Gap-analyse kun je in principe op dezelfde manier uitvoeren als hoe Agendasetting wordt onderzocht. De agenda van het merk (Merkagenda) noemen we dan de Merk-identiteit, ofwel Brand Identity; in het geval van een Corporate Brand hebben we het dan over de Corporate Identity. Dit zijn de waarden – of de woorden – die de kern van het merk beschrijven: dat wat het merk uniek maakt; Kernwaarden / Kernwoorden.

Het management wil meestal de doelgroep beïnvloeden en ervoor zorgen dat zijn Merkagenda / Brand Identity gekopieerd wordt door de doelgroep. Die kopie bij de doelgroep is het Image: het beeld dat de doelgroep heeft van het Merk.

Je opdrachtgever wil dan weten in hoeverre de doelgroep al zijn agenda heeft gekopieerd en op welke punten de grootste verschillen bestaan tussen zijn Merkagenda / Brand Identity en de afbeelding hiervan bij de doelgroep: Image.

Het verschil tussen de Merkagenda / Brand Identity enerzijds en de afbeelding (Image) ervan anderzijds, noemen we de ‘gap‘: het gat, of kloof.

Jouw opdracht is meestal om een plan te maken, zodat het Image meer gaat lijken op de Identity. Ofwel: zorg ervoor dat de Merkagenda nauwkeuriger wordt gekopieerd door de doelgroep.

In het voorgaande gaan we uit van wat de opdrachtgever wil, namelijk het kopiëren van haar agenda naar de doelgroep. Maar ook de doelgroep wil iets en vindt iets van het merk. Deze mening, deze houding kan niet zomaar snel veranderd worden. Lees in dit verband:

• Vuistregels voor Effectieve Communicatiestrategie / Contentstrategie met ‘De Fuik’).
• Corporate Identity & Corporate Image

Je kunt dan ook de agenda van de doelgroep als uitgangspunt nemen in plaats van de Merkagenda. Onderzoek dan:

• Wat vindt de doelgroep belangrijk van het merk? of:
• Wat zou ze belangrijk vinden aan het ideale merk? (Vooral interessant als de doelgroep het merk nog niet kent.)

Concludeer hieruit het Gewenste Image vanuit de doelgroep en de daarbij behorende Gewenste Identiteit vanuit de doelgroep. (De verzameling waarden en woorden die de doelgroep belangrijk vindt, noemen we hier de Doelgroep-agenda.)

Je advies kan dan zijn om de Brand Identity aan te passen, in plaats van het Image. Of om allebei aan te passen, zodat ze meer op elkaar lijken en de ‘gap’ dus kleiner wordt. Je kan natuurlijk ook gewoon doen wat de opdrachtgever wil, en adviseren hoe de Brand Identity gekopieerd kan worden naar de doelgroep.

Vergelijk de Gewenste situatie met de Bestaand situatie en bepaal op welk kenmerk de grootste GAP bestaat. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld de Top 7-methode, het Spinnenweb, het Slang-diagram of Plaatjes.

Imago aanpassen of Identiteit aanpassen, of iets anders?

Als er een Gap is tussen het Bestaande Image en de Bestaande Identiteit, dan kun je verschillende adviezen geven. Vos en Schoemaker (2007) geven hiervoor de volgende mogelijkheden:

	In overeenstemming met de Identiteit	Verschillend tov de Identiteit
Negatief Imago	Identiteit veranderen.	Communicatie kan verbetering teweeg brengen.
Positief Imago	Zo doorgaan, maar alert blijven.	Riskant, identiteit ontwikkelen.

Bedenk boodschap en campagne op basis van de Gap-analyse

1. Bedenk een boodschap: welke kennis en houding over het merk (identiteit) moet de ontvanger krijgen om het Gewenst Imago te vormen? Welk kenmerk van het merk moet de ontvanger gaan associëren met het merk? Dus: wat moet de ontvanger weten/ geloven, wat wordt de boodschap?
2. Bedenk een communicatieplan om de boodschap over te brengen.

Korte uitleg van ‘Gap’

Het Engelse woord ‘gap’ betekent ‘kloof’ of ‘gat’. De gap-analyse is erop gricht om de bestaande (Ist) situatie te vergelijken met een gewenste (Soll) situatie.

In de communicatie gaat het meestal over de gaps tussen Identiteit en Imago, en de gaps tussen de bestaande en de gewenste situatie. (Andere gaps worden verderop in dit artikel besproken.) Je confronteert dus de volgende vier dingen:

1. Bestaande Identiteit (Ist Identity)
2. Bestaand Imago (Ist Image)
3. Gewenste Identiteit (Soll Identity)
4. Gewenst Imago (Soll Image)

Deelvragen

Uit het voorgaande kun je concluderen dat je voor je onderzoek de volgende deelvragen kunt formuleren:

• Wat is de bestaande identiteit van X?
• Wat is het bestaande imago van X?
• Wat is de gewenste identiteit van X?
• Wat is het gewenste imago van X?

Confronteren en strategische opties

De gap-analyse is – net als de SWOT-analyse – een model om mee te confronteren: Image & Identiteit, bestaand & gewenst. Uit de gap-analyse kunnen ook strategische opties komen, zoals bijvoorbeeld:

• Welke merkpersoonlijkheid willen we gaan associëren aan het merk?
• Passen we de identiteit aan?
• Passen we het imago aan?
• Passen we slechts één element van de Identity Mix aan?
• Sturen we het imago slechts een beetje bij?
• etc.

Stappen in de Gap-analyse

De Gap-analyse kun je doen door de volgende stappen te nemen (de volgorde kun je aanpassen):

1. Onderzoek wat de Bestaande Identiteit is van het merk.
2. Stel vast wat de Gewenste Identiteit is (zodat het Gewenste Imago kan ontstaan).
3. Onderzoek wat het Bestaande Imago is van het merk.
4. Stel het Gewenste Imago van het merk vast.
5. Onderzoek wat de belangrijkste gap is tussen het Gewenste Imago en het Bestaande Imago.
6. Concludeer wat er moet veranderen aan het Bestaande Imago.
7. Concludeer wat er moet veranderen aan de Bestaande Identiteit.
8. Maak een Plan van Aanpak om de gaps te verkleinen.

Andere Gap’s

• Gaps tussen de verschillende elementen van de Identity Mix / Corporate Identity Mix .
• Gap: Gewenste Identiteit om doelgroep te motiveren (= 1) versus Door Opdrachtgever Gewenste Identiteit (= 2) -> 1 heb jij onderzocht, 2 is vaak gebaseerd op gevoel.
• Gap: Medewerkers Identiteit versus Door Opdrachtgever Gewenste Identiteit
• Gap: missie/ kernwaarden versus daadwerkelijke profilering via Identity Mix / Corporate Identity Mix -> Wat het merk zegt en doet, is niet altijd in overeenstemming met haar eigen missie/ kernwaarden.
• Gap: Boodschappen
  • Gezonden boodschap (= 1) versus Ontvangen boodschap (= 2) -> 1 Onderzoek je door te achterhalen welke boodschap bewust & onbewust wordt gezonden, via tekst & beeld (met contentanalyse; tekstanalyse; semiotische analyse). 2 Onderzoek je door de ontvangers/ doelgroepen te interviewen en enquênteren.
  • Bewust gezonden Boodschap – Onbewust gezonden boodschap ; (achterhalen met contentanalyse; tekstanalyse; semiotische analyse).
  • Verbale Booodschap (via tekst) – Visuele Boodschap (via beeld) ; (achterhalen met contentanalyse; tekstanalyse; semiotische analyse).

Lees ook:

• GAP analyse – markteffect.nl
• GAP-wijzer
• Hoe werkt een gap-analyse – zakelijk.infonu.nl
• SERVQUAL GAP-model – managementplatform.nl

Bekende boeken over de GAP-analyse:

• Grinten, Jaap van der ( 2014) Mind the Gap. Boom Lemma Uitgevers
• Riel, Cees van (2010) Identiteit en Imago; Academic Service, BIM Media, Den Haag.