Wat is een GAP-analyse en hoe maak je een GAP-analyse? Dat lees je hieronder.

Het Engelse woord ‘gap’ betekent ‘kloof’ of ‘gat’. De GAP-analyse is een methode om een bestaande (Ist) situatie te confronteren met de gewenste (Soll) situatie. Hier op Communicatie KC hebben we het met name over Identity en Image. Je confronteert dus de volgende vier dingen (tussen alle vier is een GAP mogelijk, zoals in het plaatje is verbeeld):

• Bestaande Identity
• Bestaand Image
• Gewenste Identity
• Gewenste Image

Gewenst Image

Het belangrijkste van de GAP-analyse is het bepalen van het Gewenst Image. Aan een identity of image op zich heeft een organisatie namelijk niks. Een image wordt pas relevant als dit de houding van mensen gaat beïnvloeden – en als gevolg daarvan hun gedrag.

Hoe werkt de GAP-analyse?

De GAP-analyse kun je doen door de volgende stappen te nemen (de volgorde kun je aanpassen):

1. Onderzoek wat het Bestaande Image is van het merk.
2. Stel het Gewenste Image van het merk vast.
3. Onderzoek wat de belangrijkste GAP is tussen het Gewenste Image en het Bestaande Image.
4. Bepaal wat er moet veranderen aan het Bestaande Image.
5. Onderzoek wat de Bestaande Identity is van het merk.
6. Stel vast wat de Gewenste Identity is, zodat het Gewenste Image zal ontstaan.

Creëer op basis van de GAP analyse

1. Bedenk een boodschap: welke kennis en houding over het merk moet de ontvanger krijgen om het gewenste image te vormen.
2. Ontwikkel een campagne om de boodschap over te brengen.

 

Methodes om GAP’s vast te stellen

• Identity en/ of Image weergeven d.m.v. plaatjes 

  

• Identity en/ of Image weergeven d.m.v. top 7
• Identity en/ of Image weergeven d.m.v. spinnenweb
• positioneringsmatrix: inside-out – outside-in

Confronteren

De GAP-analyse is – net als de SWOT-analyse – een model om mee te confronteren: Image & Identiteit, bestaand & gewenst. Uit de GAP-analyse kunnen ook strategische opties komen, zoals bijvoorbeeld:

• welke merkpersoonlijkheid willen we gaan associëren aan het merk
• passen we de identiteit aan
• passen we het imago aan
• passen we slechts één element van de Identity Mix aan
• sturen we het imago slechts een beetje bij
• etc.

Vervolgens kun je de strategische opties selecteren.

Het doel van de GAP-analyse is om het volgende te vergelijken (bijvoorbeeld met behulp van een scenario analyse):

1. de huidige ontwikkelingen bij ongewijzigd beleid
2. doelstellingen van organisatie / merk

Concludeer uit 1. en 2. of organisatie / merk haar doelen kan bereiken als ze haar beleid niet verandert. Dus, concludeer of er een kloof zit tussen 1. en 2. Deze kloof vat je samen in een  probleemstelling.

Daarna komt het creatieve gedeelte van je plan: bedenk hoe je de kloof kunt dichten.

GAP’s in de communicatie

In de communicatie gaat het bijvoorbeeld vaak om één of meer van de volgende kloven:

•  gewenste – bestaande situatie
• image – identity
• gaps tussen de verschillende elementen van de Identity Mix / Corporate Identity Mix .
• formele – informele informatiestromen.
• touch points – gebruikte middelen
• profilering – gewenste positionering – bestaande positionering
• missie / kernwaarden – daadwerkelijke profilering via Identity Mix / Corporate Identity Mix
• wat het management wil – wat de medewerkers willen – wat de doelgroep wil

Deelvragen

Uit het voorgaande kun je concluderen dat je bijvoorbeeld onder andere de volgende deelvragen kunt formuleren:

• Wat is de bestaande identiteit van X?
• Wat is het bestaande imago van X?
• Wat is de gewenste identiteit van X?
• Wat is het gewenste imago van X?

 

Advies op basis van GAP

Nadat je de GAP’s hebt vastgesteld, kun je een Creatief Concept ontwikkelen, een content strategie ontwikkelen en een Campagneplan maken.

Lees ook:

• GAP analyse – markteffect.nl
• Hoe werkt een gap-analyse – zakelijk.infonu.nl
• SERVQUAL GAP-model – managementplatform.nl

Bekende boeken over de GAP-analyse:

• Grinten, Jaap van der ( 2014) Mind the Gap. Boom Lemma Uitgevers
• Riel, Cees van (2010) Identiteit en Imago; Academic Service, BIM Media, Den Haag.