Het Engelse woord ‘gap’ betekent ‘kloof’ of ‘gat’. De GAP-analyse is een methode om een bestaande (IST) situatie te confronteren met de gewenste (SOLL) situatie. Hier op Communicatie KC hebben we het met name over Identity en Image. Je confronteert dus de volgende vier dingen (tussen alle vier is een GAP mogelijk, zoals je in het plaatje kunt zien):
Het belangrijkste van de GAP-analyse is het bepalen van het Gewenst Image. Aan een identity of image op zich heeft een merk, organisatie of bedrijf namelijk niks. Een image wordt pas relevant als dit de houding van mensen gaat beïnvloeden – en als gevolg daarvan hun gedrag. Het Gewenst Image is dus het image waar de ontvanger van houdt.
Hoe werkt de GAP-analyse?
De GAP-analyse kun je doen door de volgende stappen te nemen (de volgorde kun je aanpassen):
Onderzoek wat het Bestaande Image is van het merk.
Onderzoek wat de belangrijkste GAP is tussen het Gewenste Image en het Bestaande Image.
Bepaal wat er moet veranderen aan het Bestaande Image.
Onderzoek wat de Bestaande Identity is van het merk.
Stel vast wat de Gewenste Identity is, zodat het Gewenste Image zal ontstaan.
Bedenk boodschap en campagne op basis van de GAP analyse
Bedenk een boodschap: welke kennis en houding over het merk (identiteit) moet de ontvanger krijgen om het Gewenst Image te vormen? Welk kenmerk van het merk moet de ontvanger gaan associëren met het merk? Dus: wat moet de ontvanger weten, wat wordt de boodschap?
Bedenk een campagne om de boodschap over te brengen.
Moet de Bestaande Identiteit aangepast worden? Dus: moet er een Gewenste Identiteit gemaakt worden, zodat het Gewenste Image ontstaat? Een Image waar de ontvanger van houdt.
De GAP-analyse is – net als de SWOT-analyse – een model om mee te confronteren: Image & Identiteit, bestaand & gewenst. Uit de GAP-analyse kunnen ook strategische opties komen, zoals bijvoorbeeld:
Welke merkpersoonlijkheid willen we gaan associëren aan het merk?
Passen we de identiteit aan?
Passen we het imago aan?
Passen we slechts één element van de Identity Mix aan?
Concludeer uit 1. en 2. of organisatie / merk haar doelen kan bereiken als ze haar beleid niet verandert. Dus, concludeer of er een kloof zit tussen 1. en 2. Deze kloof vat je samen in een probleemstelling.
Daarna komt het creatieve gedeelte van je plan: bedenk hoe je de kloof kunt dichten.
GAP’s in de communicatie
In de communicatie gaat het bijvoorbeeld vaak om één of meer van de volgende kloven: