Agendasetting

Bernard Cohen heeft kort en duidelijk geformuleerd waar het bij Agendasetting over gaat:

‘The press (…) may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling people what to think about.’ – Cohen, 1963, p13

In de Agendasetting-theorie gaat men ervan uit dat de pers / media voor een groot gedeelte de onderwerpen bepaalt waarover mensen nadenken. Over milieu vervuiling zou je bijvoorbeeld niet veel nadenken en je zou het niet erg belangrijk vinden, als er in de media niet veel aandacht voor zou zijn. En zo kun je zelf nóg heel veel onderwerpen bedenken waarover je niet of nauwelijks zou nadenken als ze niet regelmatig in de media zouden verschijnen.

Je kunt nu een rijtje maken met onderwerpen waarvoor media veel aandacht hebben. Het belangrijkste komt bovenaan, het één na belangrijkste op nummer 2, etc. Zo’n rijtje heet in het Engels een ‘agenda‘, zoals je ook een agenda hebt bij een vergadering: de onderwerpen waarover je vergadert (het belangrijkste bovenaan en onderaan de onderwerpen die je ook nog een andere keer kunt bespreken als er deze keer te weinig vergadertijd is).

Net zo’n agenda kun je maken voor de onderwerpen die het publiek belangrijk vindt. Vervolgens kun je kijken in hoeverre deze rijtjes op elkaar lijken: staan er dezelfde onderwerpen op en staan ze in dezelfde volgorde?

Hoe onderzoek je de Agendasetting?

Bepaal de Media-agenda en de Publieksagenda op moment 1 en nog een keer op moment 2.
Kijk hoeveel de Media-agenda veranderd is.
Kijk ook hoeveel de Publieksagenda leek op de Media-agenda op moment 1 en nog een keer op moment 2
Concludeer:
- Is de Publieksagenda mee-veranderd? => Blijkbaar hangen de Media-agenda en de Publieksagenda sterk samen (je weet niet of de media het publiek veranderen, of andersom).
- Is de Publieksagenda in de loop van de tijd meer gaan lijken op de Media-agenda op die van moment 1? => Waarschijnlijk beïnvloedt de Media-agenda de Publieksagenda, maar het duurt even.
- Is de Media-agenda gaan lijken op de Publieksagenda van moment 1? => Waarschijnlijk proberen de media in te spelen op wat het publiek bezighoudt.

Hoe bepaal je de media-agenda?

Je kunt de vierkante centimeters in de kranten uitrekenen en deze uitdrukken in percentage van alle beschikbare vierkante centimeters in de kranten. Je kunt hetzelfde doen voor tijdschriften en iets vergelijkbaars voor de tijd die er op radio en op tv aan onderwerpen wordt geschonken. En in principe kun je dit ook allemaal doen voor sociale media.

Maar het maakt uit of iets op de voorpagina staat of op pagina 9. Ook de linker of rechterpagina maakt uit. En het maakt uit wie de afzender is: sommige journalisten zijn overtuigender dan anderen; betaalde aandacht (reclame) is minder overtuigend dan verdiende aandacht (free publicity). Vooral op social media is de afzender belangrijk.

Bovendien hebben sommige media meer invloed dan andere media. Dit kan ook nog eens veranderen van dag tot dag. Het zal zéker verschillen van doelgroep tot doelgroep.

In principe kun je een formule of algoritme maken om gewichten te geven aan de afzender, de plaats in het medium etc. Toch blijft dan de vraag waarop je deze gewichten baseert.

Hoe bepaal je de publieks-agenda?

Je zou de media-agenda kunnen bepalen en dan via een enquête aan het publiek vragen in hoeverre zij deze onderwerpen ook belangrijk vinden. Maar dan ben je al sterk aan het sturen. De makkelijkste manier om van de enquête af te komen is voor de ondervraagden om te antwoorden ‘eens’. Het makkelijkste antwoord wordt waarschijnlijk het meest gekozen, dus zou eruit het onderzoek komen dat de publieksagenda bijna gelijk is aan de media-agenda.

Iets beter zou het zijn om het publiek de onderwerpen uit de media-agenda op volgorde van belangrijkheid te laten zetten. Dan is de volgorde van de media-agenda niet gegeven, dus even moeilijk om te maken als de volgorde die echt bij de respondent past.

Toch is het mogelijk dat het publiek heel andere onderwerpen belangrijk vindt, die helemáál niet op de media-agenda staan. Met beide voorgaande onderzoeksmethodes kom je daar niet achter.

Dan zou je dus kunnen beginnen bij kwalitatief onderzoek bij het publiek, waarin je hen in open vragen vraagt wat zijn belangrijk vinden (intrapersoonlijke agenda). Of waarover ze met elkaar praten (interpersoonlijke agenda). Ook zou je kunnenvragen naar wat volgens hem beangrijke onderwerpen zijn in zijn omgeving (percieved-communityagenda). Vervolgens maak je hiervan een een lijstje en in een kwantitatieve enquête laat je de woorden in dit lijstje op volgorde zetten.

Altijd blijft het de vraag in hoeverre mensen de waarheid spreken. Niet omdat ze bewust liegen, maar omdat ze het moeilijk vinden om onder woorden te brengen wat ze belangrijk vinden of om zicht te herinneren met wie ze waar over spreken.

Daarbij komt dat een gedeelte van het publiek meer op social media zit, een ander gedeelte volgt het nieuws via radio en tv; en binnen de social media gebruiken bepaalde groepen vooral bepaalde platforms. Bijvoorbeeld: als jongeren op TikTok een bepaald onderwerp belangrijk vinden en dit zou daarom op de publieks-agenda komen, hoe belangrijk is dit dan voor het voorspellen van de verkiezingsuitslag? Het TikTok publiek is namelijk overwegend te jong om te mogen stemmen. Dus het kan belangrijk zijn om te bepalen wat het doel is van je onderzoek naar de media- en publieksagenda en daarop je steekproef aanpassen.

Correlatie is nog geen causaal verband

Stel je hebt de agenda’s bepaalt, zoals hiervoor beschreven. Wat zegt het dan als de agenda’s sterk op elkaar lijken (dus als er een sterke correlatie is)? Hebben dan de media bepaald wat de doelgroep belangrijk vindt? Of hebben de media slim ingespeeld op wat het publiek tóch al belangrijk vond? Dus welke agenda heeft dan welke agenda beïnvloed?

Als er een causaal verband is, dan beïnvloedt de ene factor de andere factor. Maar het is moeilijk vast te stellen waarom beide agenda’s op elkaar lijken – als ze op elkaar lijken. Dan is de causaliteit niet vast te stellen.

Wél kun je de media-agenda voortdurend meten en de doelgroep-agenda ook. (Dit noemen we ‘tracking’, dit is veel werk en dus duur.) Als dan blijkt dat de doelgroep-agenda voortdurend de media-agenda volgt, na een tijdje, dan is het waarschijnlijk dat de media-agenda invloed heeft op de doelgroep-agenda.

Zelfs als de publieks-agenda na een tijdje blijkt te veranderen in de richting van de media-agenda, dan nóg kan dit (mede) komen door andere factoren dan de media. Er is namelijk een cyclisch proces in de aandacht voor onderwerpen (‘issue attention cycles‘).

Houd er ook rekening mee dat sommige media meer invloed kunnen hebben op de publieks-agenda dan andere media. Niet alleen doordat ze meer minuten per dag tijd opeisen bij het publiek, maar doordat sommige media een groter ‘leer-effect‘ hebben. Zo zou het kunnen zijn dat iemand meer leert naarmate hij er meer moeite voor moet doen. Het lezen van een krant heeft dan dus een groter ‘leer-effect’ dan het liken van foto’s op Instagram. Maar iemand die de moeite neemt om de krant te lezen was tóch al meer geïnteresseerd.

Bij het schrijven van het voorgaande heb ik me gebaseerd op De Boer & Brennecke (2014) Media en Publiek. Theorieën over media-impact. Boom.

Hoe concreter hoe beter

Bij onderzoek naar Agendasetting is ervoor gekozen om de invloed van media op publiek nationaal te onderzoeken. Maar ik denk dat je dit in principe ook globaal, regionaal of per bedrijf kunt onderzoeken. In het laatste geval kan het een Gap-analyse worden.

Het onderzoeken van de invloed van een bepaald bedrijf – of merk, afzender – is praktischer en makkelijker uit te voeren in een korte tijd met beperkte middelen. ‘Hoe concreter hoe beter’ geldt ook hier. Ga niet uit van ‘het publiek’ maar van een bepaalde doelgroep in een bepaalde periode. En ga niet uit van ‘de media’, maar van de media die deze doelgroep vaak gebruikt.

Vervolgens kun je de media-agenda en de doelgroep-agenda bepalen, zoals hiervoor beschreven. Vergelijk dan in hoeverre deze agenda’s op elkaar lijken, hoe ze eventueel veranderen en welke agenda invloed heeft op welke agenda.