Geplaatst op 20 juli 2021. Auteur: Harry Smals

Het Strategisch Communicatieplan bestaat uit 6 Onderdelen, verdeeld over 3 Fases:

Onderdelen Strategisch Communicatieplan	Fases Planningsproces Strategische Communicatie
Organisatorische Uitgangspunten	Strategische Analyse
Inside-out/ Top-down	idem
Outside-in/ Bottom-up	idem
Confronteren	idem
Overbruggen	Creatie
Realiseren	Tactische & Operationele Planning

Het laatste onderdeel ‘Realiseren’ bestaat uit het maken van een Communicatieplan, Implementatieplan en daarbij behorende Evaluatieplannen. Verderop worden de 6 Onderdelen stuk voor stuk toegelicht en aan het eind van deze pagina vind je – na enige tips – een theoretische onderbouwing.

Dit Strategisch Communicatieplan is een alternatief voor het Strategisch Marketingplan. Met het Strategisch Communicatieplan worden Content & Media ingezet om de Boodschap bij de Doelgroepen te krijgen en Organisatiedoelstellingen te bereiken, zoals continuïteit, overtuigen van het bestaansrecht van de organisatie en het creëren van waarde voor alle stakeholders. Dit is in de 21e eeuw minstens zo belangrijk als het inzetten van de Marketing Mix, zoals in het Strategisch Marketingplan gebeurt. We zien ten slotte dat allerlei actoren (zenders en ‘stoorzenders’) vechten om aandacht en om de feiten te laten passen in hún verhaal.

Het maken van de 6 Onderdelen is géén stappenplan, want binnen elke fase kun je wisselen tussen de onderdelen, totdat de fase bevredigend is afgesloten. Je kunt zelfs terugkomen op een fase en deze aanpassen als je tijdens een volgende fase tot nieuwe inzichten bent gekomen. We noemen deze manier van werken iteratief (niet te verwarren met interactief). Het maken van de onderdelen is dus een dynamisch proces. Maak het echter niet dynamischer/ chaotischer dan nodig is. Probeer de onderdelen te maken in de gegeven volgorde, zeker als je aan een project werkt waarbij je dit proces voor het eerst volgt.

Zie ook:

• Business Communicatie op 4 Niveaus
• Communicatiestrategie of Communicatiebeleid of Strategische Communicatie 
• Strategische Communicatie

De Analyse van Organsatorische Uitgangspunten is gericht op het begrijpen van de Organisatie en het Organisatieprobleem dat het Management wil oplossen.

De informatie over de Organisatorische uitgangspunten achterhaal je vooral met desk-research, aangevuld met het interviews met het management. Dit kun je afsluiten met een Debriefing.

1.1. Beschrijf:

Beschrijf de volgende onderwerpen (voor zover bekend bij de organisatie/ het bedrijf/ het merk):

• Visie: Hoe we de wereld/ de maatschappij/ de markt zien.
• Missie: Welke rol/ taak we voor ons zien in deze wereld/ maatschappij /markt: Waarom we bestaan.
• Kernwaarden/ Gemeenschappelijke Vertrekpunten: Waarin we geloven. / Woorden die de kernwaarden van een organisatie op communicatiegebied samenvatten.
• Collectieve Ambities: Wat willen de mensen die werken voor de organisatie/ het bedrijf/ het merk samen bereiken?
• Ambities van de Communicatieafdeling (of de afdeling waaronder communicatie valt): Wat wil deze afdeling bereiken op het gebied van communicatie?

1.2. Beantwoord de volgende vragen:

• Wat is de core business van de organisatie?
• Welke werkzaamheden worden door het bedrijf in welke branche uitgevoerd?
• Hoe is het bedrijf georganiseerd?
  • Organisatie-structuur (geef minstens een organogram).
  • Type organisatie
  • Rechtsvorm
  • Aantal medewerkers
  • Omzet, winst
  • Organisatiestrategie
  • Etc.
• Hoe is de communicatieafdeling georganiseerd?
  • aantal medewerkers,
  • taken,
  • werkzaamheden,
  • relatie met andere communicatieafdelingen van het bedrijf,
  • relatie met andere afdelingen (zoals marketing, HRM, etc.)
  • plaats in de organisatie: staf- of lijnfunctie. (Gebruik bijvoorbeeld een organogram.)
  • expertises die de communicatie-afdeling in huis heeft.
  • Etc.
• Wat is de bedrijfscultuur van de organisatie? Beschrijf zo concreet mogelijk (geef bij elke vraag een paar voorbeelden):
  • Wat doet men om de groep bij elkaar te houden? (Denk aan samen feesten, lunchen, koffie drinken, verjaardag vieren.)
  • Gaat men formeel of informeel gekleed?
  • Zijn de werkplekken netjes, rommelig, schoon, gezellig, status-gericht, etc.?
  • Heeft de baas een mooiere, grotere plek?
  • Moet je vooral naar de baas luisteren, of luistert de baas ook naar de medewerkers?
  • Is er verschil tussen afdelingen in hoe men zich gedraagt, kleedt etc.?
  • Concludeer hieruit:
    • of er een hechte cultuur is die de groep van medewerkers bij elkaar houdt,
    • of dat er verschillende groepjes van medewerkers zijn, met hun eigen sub-culturen,
    • of dat er een duidelijk verschil is tussen de bazen en medewerkers,
    • etc.

• Vergelijk eventueel Cultuur- en Structuurtypen.
• Wat zijn de belangrijkste stakeholders van de organisatie?
• Welke stakeholders hebben de meeste invloed op het ontstaan/ oplossen van het organisatieprobleem? (Pas toe: Krachtenveldanalyse.)
• Hoe is de marketingdoelgroep/ organisatiedoelgroep te omschrijven? Hoe is de communicatiedoelgroep (voorlopig) te omschrijven?
• Wat zijn de belangrijkste trends in de maatschappij? (Macro omgeving.)
• Wat zijn de belangrijkste trends in de directe omgeving van de organisatie (markt)? (Meso omgeving.)
• Is er al een SWOT-analyse gedaan? Is hieruit een strategische optie geselecteerd waarbij communicatie en/ of branding een rol spelen?
• Wat is de concrete aanleiding voor jouw onderzoek en advies?

1.3. Voorlopige Probleembeschrijving

Wat is volgens de opdrachtgever het organisatieprobleem dat met communicatie kan worden opgelost?

Het organisatieprobleem beschrijft in één zin:

• Als de organisatie niets verandert dan:
  • Behaalt de organisatie niet de gewenste winst/ maatschappelijke impact/ genoeg goede medewerkers/ etc.
  • Kan ze niet goed functioneren of moet zelfs stoppen.

Pas aanvullend eventueel ook toe:

• Quickscan Vooronderzoek
• Quickscan Branding & Communicatie
• Total Business Communicatie Methode

LET OP: Naar aanleiding van jouw analyses zul je aan het einde van de Strategische Analyse Fase concluderen wat volgens jou het organisatieprobleem is dat je met communicatie kunt oplossen.

1.4. Voorlopige Probleemstelling, Doelstelling en Deelvragen

Formuleer:

• (voorlopige) Probleemstelling (en eventueel Doelstelling).
• Deelvragen. Denk hierbij aan de Deelvragen die gegeven zijn op de pagina Communicatieplan maken.

1.5. Onderzoeksontwerp, Theoretisch Kader en bijbehorende Deelvragen

Je Onderzoek is gericht op het Advies dat je gaat geven. Met je Onderzoek verzamel je namelijk informatie en die informatie verwerk je op een creatieve manier in een Communicatieplan. Denk daarom alvast na over:

• Onderzoeksontwerp
• Theoretisch Kader
• Theorie – Deelvraag – Interviewvraag / Enquêtevraag

1.6. Afbakenen

Ook is het een goed idee om hier je onderzoek af te bakenen. (Geef bij elk van deze afbakeningen aan WAAROM je je hiertoe beperkt!) Als volgt:

• Wie: Personen, medewerkers, afdelingen, vestigingen, afnemers.
• Wat: product, markt.
• Waar: Geografische afbakening; doe je het onderzoek voor heel Nederland of voor Europa, de wereld, etc.; of beperk je je tot Almere, Flevoland, etc.?
• Wanneer: bijvoorbeeld binnen de 20 weken dat dit project duurt.
• Hoe: Met welke methodes ga je het onderzoeken & Wat is het concrete resultaat aan het eind van dit project?

Als het management communiceert aan externe doelgroepen, noemen we dat Inside-out; communiceert het management aan interne doelgroepen, dan noemen we dat Top-down. Als communicatiedeskundige is het jouw taak om het management te helpen om ook Outside-in (vanuit externe doelgroepen) en Bottom-up (vanuit interne doelgroepen) te communiceren. In het ideale geval ontstaat er een dialoog en help je de organisatie naar een positie hoog in de interactieladder.

De Analyse van Inside-out/ Top-down is gericht op het achterhalen van wat het Management wil. & Dit vertalen naar een ‘Ist Boodschap’ die het Management Zendt (Encodeert).

In het voorgaande onderdeel – het achterhalen van de Organisatorische uitgangspunten – heb je de bestaande situatie in kaart gebracht die je met je campagne niet kunt veranderen. Nu ga je onderzoeken hoe het management communiceert met interne en externe doelgroepen – en welke Boodschap men zendt. Dit kun je eventueel wél veranderen met je campagne. Ook hier gebruik je Deskresearch en interviews met het management. Daarnaast kun je Inhoudsanalyse & Semiotische Analyse toepassen.

Het gaat bij de Inside-out/ Top-down analyse over de Micro Omgeving van de organisatie/ het bedrijf.

 

2.1. Interview met het management:

• Wat is er veranderd binnen het bedrijf / de organisatie, dat geleid heeft tot het urgent(er) worden van deze opdracht? Ofwel:
  • Welke recente interne ontwikkelingen zijn belangrijk voor de opdracht?
• Welke media gebruikt de organisatie nu om kennis/ houding/ gedrag van de doelgroep te beïnvloeden? (Denk hierbij aan Paid, Earned, Owned media, of het PESO-model.)
• Wat is de Kernboodschap/ Gewenste Identiteit die het management naar buiten wil brengen?

Let op: Bij het onderdeel 3. Outside-in/ Bottom-up staan ook vragen voor het interview met het management. Het is handig om deze vragen van onderdeel 2. en 3. te combineren in één interview.

2.2. Deskresearch

2.2.1. Media & Boodschappen

• Welke media gebruikt de organisatie écht om kennis/ houding/ gedrag van de doelgroep te beïnvloeden (Denk hierbij aan Paid, Earned, Owned media, of het PESO-model.)
• Welke boodschap wordt bewust en onbewust gezonden met de Tekst in de gebruikte media, gericht op de doelgroep? -> Tekstanalyse.
• Welke boodschap wordt bewust en onbewust gezonden met het Beeld in de gebruikte media, gericht op de doelgroep? -> Semiotische Analyse.
• Welke Kernboodschap concludeer je uit Tekst & Beeld?

2.2.2. Mogelijke Afzenders waarover de organisatie beschikt

Geef een inventarisatie van merken en andere afzenders die de organisatie zou kunnen gebruiken in de campagne. Denk hierbij aan:

• Corporate Brand
• Sub-merken (denk bijvoorbeeld aan de Identiteitsstructuur)
• Andere merken als (mogelijke) endorser
• Personen als (mogelijke) endorser

Tips voor een aantrekkelijker en overtuigender Rapport

Geef in je rapport:

• Illustraties van media die de organisatie richt op de doelgroep.
• Illustraties van de logo’s en merknamen die gebruikt worden, door je opdrachtgever.
• Voorbeelden van merken van andere bedrijven die als endorser worden gebruikt, door je opdrachtgever.
• Voorbeelden van personen die als endorser worden gebruikt, door je opdrachtgever.

2.2.2. Echte Missie, Visie, Kernwaarden

Het kan nuttig zijn om ook de ‘echte’ missie, visie& kernwaarden te achterhalen: wat vindt de organisatie écht. Want wat op de site en in drukwerk staat kan namelijk bedoeld zijn om een goede indruk te maken. 

Ze zéggen misschien dat ze verantwoord ondernemen belangrijk vinden vanuit hun overtuiging dat ze een maatschappelijke verantwoordelijkheid hebben, maar als je wat verder graaft kun je er achter komen dat ze eigenlijk vooral gericht zijn op geld verdienen en het maximaliseren van aandeelhouderswaarde.

De ‘echte’ missie, visie & kernwaarden onderzoek je met:

Interviews met managers en medewerkers: waarin geloven zij echt. Achterhaal wat zíj denken dat de organisatie wil zijn, en waarnaar de organisatie echt streeft. Dit doe je door dóór te vragen naar waaróm ze iets vinden. Vraag bijvoorbeeld:

• Wat doet u voor werk? Hoe lang al? Hoe lang werkt u hier?
• Vindt u het leuk werk? Vindt u het leuk om hier te werken?
• Waarom vindt u dit (niet) leuk?
• Waarom vindt u dat belangrijk?

Zo onderzoek je de echte kernwaarden van iemand: wat vind hij écht waardevol?

Concludeer: Passen deze kernwaarden bij de kernwaarden van het merk/ bedrijf/ project?

Inhoudsanalyses en/ of Semiotische Analyses van teksten en beelden waarmee de organisatie zich presenteert:

• Welke boodschap over zichzelf brengt de organisatie naar buiten?
• Waar staat ze écht voor?
• Welke waarden vindt ze écht belangrijk?

Concludeer uit het voorgaande welke boodschap/ verhaal de organisatie/ het bedrijf onbewust uitzendt. (Bijvoorbeeld: “Eigenlijk vinden we maximale winst belangrijker dan duurzaamheid.”)

2.3. Concludeer

• Wat is de huidige Positioneringsstrategie voor het Merk/ Corporate Brand/ Product/ Onderwerp van je campagne?
• Hoe ziet de Positioneringsmatrix, inside-out, eruit?

2.3.1. Identiteit weergeven in Spinnenweb etc.

Concludeer de Gewenste Kenmerken: met welke kenmerken wil de organisatie zich profileren/ associëren? Deze kenmerken gebruik je voor het maken van het Spinnenweb etc. Laat het management aangeven:

• Hoe goed past dit kenmerk nu bij de organisatie?
• Hoe goed zou dit kenmerk in de toekomst moet passen bij de organisatie?

Geef de Identiteit weer met behulp van één of meerdere van de volgende methodes:

• Spinnenwebmethode
• Slang-methode
• Identity en/ of Image weergeven d.m.v. plaatjes
• Identity en/ of Image weergeven d.m.v. top 7

2.3.2. Verbeterde Missie, Visie, Kernwaarden

• Soms zijn de Missie, Visie en kernwaarden die het bedrijf/ de organisatie op de site of elders heeft staan niet zo goed geformuleerd. -> Geef dan een voorstel voor een verbeterde Missie, Visie en Kernwaarden.
  • Formuleer een Missie die motiverend is voor in- en externe doelgroepen.
  • Formuleer een Missie van die kort en krachtig is: makkelijk te onthouden en makkelijk te zeggen door in- en externe doelgroepen. (Dan heb je meer kans dat mensen het kunnen onthouden en toepassen.)
  • Dit kun je doen door een verbeterde formulering te bespreken met management en medewerkers en vraag of dit een weerspiegeling is van wie ze willen zijn. & Probeer uit of men de missie, Visie, Kernwaarden kan onthouden. Verbeter en bespreek eventueel nog een paar keer.
• Of uit je onderzoek naar de ‘echte’ missie, visie en kernwaarden blijkt dat ze beter een andere missie, visie en kernwaarden kunnen formuleren.

2.3.3. Concludeer Gewenste & Werkelijke Ist-Identiteit

Gewenste Identiteit:

• Welke boodschap/ verhaal de organisatie/ het bedrijf/ merk bewust wil uitzenden. Dit kun je bijvoorbeeld formuleren als:
• “Wij van ‘Organisatie X’ vinden Y belangrijk.”

Werkelijke Identiteit:

• Welke boodschap/ verhaal de organisatie/ het bedrijf/ merk onbewust uitzendt. Dit kun je bijvoorbeeld formuleren als:
• “‘Organisatie X’ / ‘Merk X’ blijkt Z belangrijk te vinden.”

2.3.4. Concludeer Gaps in Content & Media

• Is er een verschil tussen de media die het management dénkt te richten op de doelgroep en de media die ze écht richt op de doelgroep?
• Is er een verschil tussen de boodschap/ verhaal die in deze media wordt gezonden via Tekst & via Beeld?
• Is er een verschil tussen de boodschap/ verhaal de organisatie/ het bedrijf/ merk bewust wil uitzenden & boodschap/ verhaal de organisatie/ het bedrijf/ merk onbewust uitzendt?

2.3.5. Concludeer Gaps tussen Content & Organisatiestrategie

Bij de organisatiestrategie gaat het om het daadwerkelijke gedrag; er kan een verschil (gap) zijn tussen wat het bedrijf doet (gedrag) en wat ze zegt (via content). Dit kan de geloofwaardigheid van de organisatie en haar merken aan tasten. (Volgens de BBT-formule moet de boodschap via content bewezen worden door de boodschap via daadwerkelijk gedrag.) Beantwoord de volgende vragen:

• Past de organisatiestrategie bij de boodschap die het bedrijf /de organisatie bewust en onbewust wil uitzenden?
• Past de organisatiestrategie bij haar missie?
• Past het korte termijnbeleid bij het lange termijnbeleid?

De organisatiestrategie breng je in kaart bij het onderdeel Strategische Uitgangspunten.

TIP: Je kunt het Strategisch Communicatie Frame gebruiken om Onderdeel 1 en 2 samen te vatten.

De Analyse van Outside-in/ Bottom-up is gericht op het achterhalen van wat de Doelgroep wil. & Dit vertalen naar een ‘Soll Boodschap’ die de Doelgroep zou moeten Ontvangen (Decoderen).

In het voorgaande heb je onderzocht hoe het management invloed probeert uit te oefenen op de interne en externe omgeving van de organisatie. De organisatie is echter geen machine en de doelgroepen bestaan niet uit robots. In deze stap ga je daarom onderzoeken hoe de échte mensen in de doelgroepen écht denken en wat ze écht willen. Met deze kennis kun je namelijk een plan maken dat effectiever inspeelt op de échte situatie. De belangrijkste onderzoeksmethodes hierbij zijn vormen van veldonderzoek: interviews en enquêtes met de doelgroep.

Aangezien het hier gaat om tijdrovend onderzoek, is het aan te raden om hiervoor een Plan van Aanpak (PvA) te maken en dit te bespreken met de opdrachtgever en andere betrokkenen. Een belangrijk onderdeel van dit PvA is je Onderzoeksopzet. Ga pas veldonderzoek doen als alle betrokkenen het eens zijn met je PvA/ Onderzoeksopzet, want je zult hun (merk)naam gebruiken en als jouw onderzoek niet past bij hun standaarden, dan kun je hun reputatie schaden.

3.1. Interview met het management:

• Wat is er veranderd in de omgeving van het bedrijf/ de organisatie, dat geleid heeft tot het urgent(er) worden van deze opdracht? Ofwel:
• Welke recente externe ontwikkelingen zijn belangrijk voor de opdracht?
• Wat zijn de directe concurrenten?
• Wat zijn de indirecte concurrenten?

Let op: Bij het onderdeel 2. Inside-out/ Top-down staan ook vragen voor het interview met het management. Het is handig om deze vragen van onderdeel 2. en 3. te combineren in één interview.

3.2. Deskresearch

3.2.1. Analyse van de Macro Omgeving

Bij de Macro Omgeving gaat het om Maatschappelijke Ontwikkelingen. Analyseer het volgende:

• DESTEP → concludeer bij elk van de maatschappelijke ontwikkelingen welke kansen & bedreigingen op het gebied van communicatie voor het merk er voortkomen uit deze ontwikkelingen.
• Relevante ontwikkelingen in de communicatie. → concludeer bij elk van deze ontwikkelingen in de communicatie welke kansen & bedreigingen op het gebied van communicatie voor het merk hieruit voortkomen.

3.2.2. Analyse van de Meso Omgeving

Bij de Meso Omgeving gaat het om ontwikkelingen in de directe omgeving van de organisatie. Analyseer het volgende:

• Krachtenveldanalyse → welke stakeholders en intermediairs kunnen helpen bij het behalen van organisatiedoelen/ communicatiedoelen?
• Inventariseer wie de directe concurrenten zijn van het merk/ onderwerp waarover je communicatiecampagne zal gaan.
• Inventariseer ook indirecte concurrenten en producten, diensten en bezigheden die concurreren om de aandacht van de doelgroep. Vraag je af: Hoe kan de doelgroep in zijn behoefte voorzien? (Iemand kan zijn tijd maar 1x besteden, zijn aandacht maar aan één ding tegelijk besteden.)

De interviews en enquêtes met de doelgroep is je Veldonderzoek (Field Research) en wordt vaak gezien als ‘Het Onderzoek‘. De voorgaande interviews met het management en het deskresearch zijn dan ‘Vooronderzoek‘. Bespreek je interview-vragen en enquêtevragen met je opdrachtgever en andere betrokkenen, vóórdat je ‘het veld ingaat’. Of presenteer dit in een Werkplan. Dit voorkomt dat je de verkeerde dingen vraagt, dat je dingen vergeet te vragen én dat je reputatieschade aanbrengt voor jezelf en de betrokkenen.

3.3. Interview en enquête met de doelgroep

• Achterhaal: Hoe goed vindt men elk van de door het door het management Gewenste Kenmerk nu bij de organisatie passen?
• Zoek naar emoties en motivaties, want die wil je gebruiken in je campagne.
• Mensen kunnen emoties vaak niet goed onder woorden brengen. Plaatjes kunnen dan helpen.
• Het is leuk/ motiverend om ook plaatjes, emoticons etc. te gebruiken.
• Oefen eerst met teamgenoten.
• Oefen dan met bekenden.
• Pas eventueel volgorde en formulering van vragen aan: zorg ervoor dat het een goed lopend gesprek wordt.
• Interview dan pas ca. 7 mensen per segment.
• Vraag of je het gesprek mag opnemen (audio, video, foto’s).
• Foto’s & citaten & video kunnen jouw Onderzoeksrapport & Presentatie verlevendigen & opdrachtgever confronteren.
• Vat elk interview samen en zet in de Bijlagen.
• Link naar audio/ video, zodat de lezer het origineel kan raadplegen.
• Tekstanalyse van de interview-verslagen kan informatie geven over motivaties.
• Zet de interview-vragen om naar enquêtevragen & antwoordmogelijkheden.
• Zet boven elk interview-verslag:
  • Wie geïnterviewd.
  • Door wie afgenomen.
  • Wanneer afgenomen: ma/di/wo/do/vr/za/zo & datum & tijd.
  • Waar afgenomen.
  • Hoe laat afgenomen.
  • Reflecteer in je Onderzoeksverslag op de invloed die elk van deze factoren gehad kunnen hebben op de antwoorden.

Lees	Download	Lees
Enquêtevragen voorbereiden	voorbereiden-enquetevragen	Interview minstens 7 respondenten per segment: Steekproefgrootte: Verzadiging.

3.3.1. Image, interview met de doelgroep

Het is nuttig om het image in kaart te brengen met behulp van een Middel-Doelketen. Om het image van Merk Y te onderzoeken kun je bijvoorbeeld de volgende vragen stellen in je interview met de doelgroep:

1. Noem de eerste drie merken die bij u opkomen in branche X.
2. Noem de eerste drie woorden die bij u opkomen als u aan Merk Y denkt.
3. Welke producten / diensten biedt merk Y aan? OF Wat weet u van merk Y? OF Kent u … van merk Y?
4. Omcirkel de 5 woorden die u het best vindt passen bij merk Y. [Deze 5 woorden zijn bijvoorbeeld kernwaarden van het merk, aangevuld met kernwaarden van concurrenten.]
5. Waarom vindt u deze woorden het best passen? (Probeer er een Laddering interview van te maken.)

3.3.2.Image, enquête met de doelgroep

• Geef vooraf aan dat het 5-10 min. duurt om in te vullen. (En maak de vragenlijst zó dat het
• 5-10 min. duurt om in te vullen.)
• Neem contact op 2-3 dagen na sturen van enquête: reminder.
• Zorg voor incentives: verloot cadeautjes onder de inzenders van de 1^e week.
• Bedenk welke incentives je zou kunnen geven / regelen via de opdrachtgever.

In je enquête kun je de uitkomsten van de interviews kwantificeren: hoe vaak komen ze voor in de doelgroep? Als volgt:

1. Maak een lijstje van de meest genoemde woorden die bij de geïnterviewden opkomen als ze aan Merk Y denken. (Lijstje van maximaal 7 woorden.)
2. In de enquête kan de respondent per woord een cijfer van 0 tot 10 geven: 0 past helemaal niet bij Merk Y, 10 past helemaal bij Merk Y.
   • In plaats van een cijfer kun je ook een 5-puntsschaal of een 7-puntsschaal (Likert-schaal) laten invullen.
3. Deze manier van beantwoorden kun je ook bij andere vragen in de enquête toepassen. Dan is dit een goede voorbereiding op de Gap-analyse.

3.4. Concludeer

3.4.1 Wat zijn de belangrijkste kenmerken van de Communicatiedoelgroep?

Download de volgende documenten en vul ze in:

Download:	Communicatie Segmentatieprofiel invullen	Persona-schetsvel
Toelichting:	Doelgroep van de Campagne	Persona/ IJkpersonage

Ook het beantwoorden van de volgende vragen is relevant:

• Wat is hier het verschil tussen de Communicatiedoelgroep enerzijds en de Marketingdoelgroep of Organisatiedoelgroep anderzijds?
• Wat is het mediagebruik, of de Touchpoints ?
• Wat is de lifestyle: waardeoriëntatie; wat vindt men belangrijk in het leven? (Dit is belangrijk om de doelgroep straks in de strategie te motiveren tot gewenst gedrag.)
• Hoe kun je de Communicatiedoelgroep Segmenteren op grond van relevante kenmerken? (Zorg dat je segmenten maakt die homogeen zijn voor deze kenmerken, want zo kun je straks voorspellen welk effect een strategie zal hebben op dit segment.) Vaak is bestaand gedrag een relevante segmentering (bijvoorbeeld: hoe gedraagt men zich in relatie tot het merk?).

3.4.2. Wat zijn de Breinpositie, positionering en het Imago?

• Wat is de Evoked set/ consideration set in het brein van de Doelgroep?
• Hoe ziet de Positioneringsmatrix, outside-in eruit?
• Hoe ziet het Image van het Campagne-onderwerp in een Hierarchical Value Map eruit?
• Hoe kun je het imago weergeven met behulp van één of meerdere van de volgende methodes:
  • Spinnenwebmethode
  • Slang-methode
  • Identity en/ of Image weergeven d.m.v. plaatjes
  • Identity en/ of Image weergeven d.m.v. top 7

3.4.3. Gaps

3.4.4. Conclusies uit de interviews en enquêtes

Lees	Download
Onderstaande vragen kun je beantwoorden als je de interviews en enquêtes hebt gebaseerd op Enquêtevragen voorbereiden.	voorbereiden-enquetevragen-Download

• Hoe ziet de Customer Journey en/ of de Communication Funnel van de doelgroep eruit?
• Welke (mogelijke) touchpoints zijn er om met de doelgroep in contact te komen? (Lees: Dag uit het Leven van de Persona.)
• Kan het Image dat de doelgroep nu heeft een barrière zijn?
• Kunnen de waarden (values), drijfveren, emoties, persoonlijkheden, (latente) behoeftes een barrière zijn?
• Kunnen de waarden (values), drijfveren, emoties, persoonlijkheden, (latente) behoeftes juist helpen om de ontvanger tot actie te laten overgaan, maar associeert hij deze nog niet met het aanbod/ de propositie/ de boodschap?
• Met welke (sub-)cultuur moeten we rekening houden?
• Wat wil de doelgroep zelf?
• Wat houdt de doelgroep tegen om te vinden/ doen wat het management wil?
• Waarover maakt de doelgroep zich zorgen?
• Wat is de consideration set van de doelgroep? (Is er verschil (Gap) tussen deze consideration set en de merken die het management ziet als concurrenten?)
• Hoe ziet de Positioneringsmatrix, outside-in, eruit?
• Hoe profileren de merken uit de consideration set zich? Wat is hun kernboodschap, USP?

Download	Download	Download	Download
customer-journey-schetsvel	Schetsvel Strategie Communicatie Funnel	Communicatie Fit matrix	Profilering Fit matrix

3.4.5. Wat zijn de belangrijkste barrières bij elk van de segmenten?

Beantwoord deze vraag door eerst de voorgaande vragen te beantwoorden en daarna te concluderen wat de belangrijkste barrières zijn.

3.5. Concludeer de Soll Boodschap

• Welke boodschappen/ verhalen zouden elk van de doelgroepen/ segmenten kunnen motiveren tot de gewenste houding en/ of gewenst gedrag?
• Welke positionering en propositie ervoor kan zorgen dat de doelgroep gaat houden van het Merk/ Corporate Brand/ Product/ Onderwerp? Vertaal deze propositie naar een boodschap.

De onderzoeksgegevens uit de voorgaande onderdelen ga je nu met elkaar Confronteren. Zo leg je de belangrijkste knelpunten bloot, die je bij ‘Overbruggen’ kunt oplossen.

4.1. Hulpmiddelen voor de Confrontatie

• Communicatie-Fit matrix
• Gap-analyse : Hoe goed passen de door het management Gewenste Kenmerken bij de organisatie – volgens het management – volgens de doelgroep – hoe goed zouden ze moeten passen volgens het management?
• Profilering-Fit matrix
• SWOT-analyse Deze wordt vaak gebruikt voor marketing en management, vraag je af of deze relevant is voor het oplossen van dit communicatieprobleem. Waarom wel/ niet?

4.2. Concludeer Gaps

Vergelijk Bestaande Identiteit – Gewenste Identiteit – Bestaand Imago – Gewenst Imago met behulp van een van de volgende methodes:

• Spinnenweb-methode 
• Slang-methode 
• Identity en/ of Image weergeven d.m.v. plaatjes /
• Identity en/ of Image weergeven d.m.v. top 7

Concludeer: Wat zijn de belangrijkste verschillen (Gap) tussen de Bestaande Identiteit – Gewenste Identiteit – Bestaand Imago – Gewenst Imago?

Misschien krijg je al meteen ideeën voor hoe de Gaps kunt overbruggen. Vergeet die ideeën niet! Noteer ze en gebruik ze bij het onderdeel ‘Overbruggen’.

4.3. Pas eventueel ook toe:

• Analyse van Communicatiemiddelen en Middelenmix
• Analyseren van sterkte/ zwakte van communicatie-inspanningen
• Effectieve & Efficiënte middelenmix bepalen
• Sterkte-zwakte analyse van eigenschappen/ kenmerken

4.4. Denk na over ‘het probleem achter het probleem’.

• Waardoor wordt het probleem veroorzaakt, volgens de opdrachtgever?
• Wat is ongeveer de oplossing, volgens de opdrachtgever?
  • Vaak heeft de opdrachtgever namelijk al een soort oplossing gegeven, zoals:
    • ‘we willen meer jongeren aanspreken’;
    • ‘we willen meer volgers op social media’,
    • ‘we willen meer aandacht voor X’.
    • etc.
• Vraag je dan af: Waarom willen ze dit? Welk probleem zit hierachter?
  • In principe is er pas een probleem als de Missie of een van de Organisatiedoelstellingen niet wordt behaald. Dan heeft het management namelijk een reden om budget vrij te maken voor jouw campagne, zodat de Organisatiedoelstelling wél wordt behaald.
• Waarom is het volgens jou een probleem voor de organisatie?
  • Wordt de organisatie in haar voortbestaan bedreigd, als dit probleem niet wordt opgelost?
  • Wordt de missie van de organisatie niet gerealiseerd, als dit probleem niet wordt opgelost?
  • Wordt er een beleidsdoel of organisatiedoel niet bereikt, als dit probleem niet wordt opgelost?
  • Waarom is het nú een probleem? Zijn er recente relevante in- en externe ontwikkelingen?
  • Wat is het organisatieprobleem?
  • Met welke groepen moet de organisatie / het merk vooral een relatie onderhouden om het probleem af te wenden? (Bijvoorbeeld: Willen ze meer jongeren binden? Meer professionals? Meer…?)
• Formuleer nu de definitieve/ aangepaste Probleemstelling & Deelvragen.
• Beschrijf de definitieve communicatiedoelgroepen en maak voor elke doelgroep een Persona.

4.5. Probleembeschrijving

Leg uit hoe je straks met je communicatie-advies kunt helpen om het organisatieprobleem op te lossen. Bijvoorbeeld:

• Als het organisatieprobleem is dat het bedrijf te weinig winst maakt, dan kan communicatie helpen doordat het meer mensen aanzet om producten te kopen en/ of door mensen meer te laten betalen voor een product.
• In je communicatie-advies vertel je dan: Hoe kan het bedrijf ervoor zorgen dat meer mensen van het product hebben gehoord (Kennis) en ervan houden (Houding).
• Formuleer vervolgens een communicatieprobleem. In je communicatie-advies geef je namelijk antwoord op het communicatieprobleem. Met je communicatie-advies help je het organisatieprobleem op te lossen. Het communicatieprobleem kun je formuleren als: Welke kennis/houding/ gedrag wil je wanneer bereiken bij welke doelgroepen?

4.5.1. Organisatieprobleem

Wat is volgens jou – na jouw voorgaande analyses – het organisatieprobleem dat met communicatie kan worden opgelost?

Het organisatieprobleem beschrijft in één zin:

• Als de organisatie niets verandert dan:
  • Behaalt de organisatie niet de gewenste winst/ maatschappelijke impact/ genoeg goede medewerkers/ etc.
  • Kan ze niet goed functioneren of moet zelfs stoppen.

4.5.2. Voorlopige Communicatiedoelstellingen

Formuleer nu voorlopige Communicatiedoelstellingen, per doelgroep (persona). Per doelgroep kun je één of meerdere van de volgende voorlopige doelstellingen formuleren. Straks, bij het onderdeel Realiseren, als je het communicatieplan gaat maken, formuleer je de definitieve communicatiedoelstellingen.

• Na de campagne moet deze doelgroep … weten.
• Na de campagne moet deze doelgroep … vinden.
• Na de campagne moet deze doelgroep … gaan doen.

Je kunt deze doelstellingen als volgt samenvatten in een matrix:

Doelstellingen ->	Kennis	Houding	Gedrag
Doelgroep 1 (Persona A)
Doelgroep 2 (Persona B)
Doelroep … (Persona…)

De voorgaande onderdelen gingen over Onderzoek & Analyse. De volgende twee onderdelen (Overbruggen & Realiseren), vormen je Advies en je Implementatievoorstel.

Overbruggen is het meest creatieve onderdeel van het proces: hier bedenk je hoe het Management kan bereiken wat zij wil, liefst door ook de Doelgroep te laten bereiken wat zij wil.

Dit is het belangrijkste gedeelte van het proces. De voorgaande analyses waren nodig om te weten welke Boodschap & Creatief Concept effectief kunnen zijn. Hierná ga je bedenken hoe je de doelgroep er effectief mee kunt confronteren. Een goed communicatieplan met een mooie mix van media is niet effectief als de Boodschap en het Creatief Concept niet goed zijn.

5.1. Geadviseerde Boodschap & Creatief Concept, voor je Campagne

• Welke Boodschappen kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
  • Enerzijds: Motiverend voor de doelgroep.
  • Anderzijds: Wat de opdrachtgever naar buiten wil brengen.
  • Plus: Passend bij wat de organisatie/ het bedrijf/ merk écht te bieden heeft.
  • Pas toe: Positioneringsstrategieën / Boodschap & Creatief Concept ontwikkelen / Analyse van Beslissingsproces, leidend tot Boodschap / Inside-out en outside-in analyses voor het bedenken van de boodschap / Knoppen in het Brein / Propositie.

• Welke Middelenmix kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
• Welke Afzender & Endorsers kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
• Welke Creatieve Concepten (opties) kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke  selecteer je? Waarom deze?

5.1.1. Tips voor het ontwikkelen van je Creatief Concept

Download de volgende documenten en ga ermee aan de slag.

Download:	Boodschap invulblad	Brainstorm-vel communicatie-effecten	5 makkelijke stappen schetsvel	checklist-creatief-concept	Schetsvel Strategie Communicatie Funnel
Toelichting:	Boodschap van de Campagne	Effectieve Communicatie–strategie ontwikkelen vanuit Brainstorm	Creatief Concept beginnen	Creatief Concept beginnen	Communication Funnel optimaliseren met Vuistregels

5.1.2. Hulp bij het ontwikkelen van je communicatiestrategie

Inspiratie: enige bekende communicatiestrategieën:	Onderwerpen die kunnen helpen bij het ontwikkelen van je communicatiestrategie	Handige hulpmiddelen bij het bedenken van je communicatie-strategie
Brandscaping	Betaalde – onbetaalde aandacht	5 Bold Steps Canvas
Communicatiestrategieën volgens Michels	Communicatiestrategie: tactisch niveau en strategisch niveau	Cover Story Canvas
Marketingcommunicatie-strategieën	Communicatiekruispunt (Van Ruler)	Creative Matrix
Strategiekeuze/ Communicatiestrategie (Vos & Schoemaker)	Content- en Merkervaring maximaliseren	Customer Journey Canvas
Content Strategy	Context creëren	Design Criteria Canvas
Branded Content	Creatief Concept (bijvoorbeeld ontwikkelen met de COCD box.)	Effectief communicatieplan ontwikkelen vanuit een Brainstorm
Storytelling	Creatieve ideeën genereren	KAB-matrix voor Communicatie Strategie
Branding	Creativiteit	Storytelling Canvas
PASTA model	Total Content & de Creatieve Industrie	Wall of Ideas
	Een effectieve strategie ontwikkelen vergt creativiteit
	Free Publicity
	Hersenhelften
	Hoe outside-in is jouw oplossing?
	Hoe wek je interesse van mensen die geen belangstelling hebben? ; • Zie ook: ELM
	Identiteitsstructuur, merkstructuur, merkstrategie
	Liefde voor een Merk
	Middelen bedenken met touchpoints
	Merk ontwikkelen met de Identity Mix: vertaal de Kern naar Woorden, Daden, Design

5.1.3. Beantwoord eventueel ook:

• Welke Communicatiestrategieën kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
• Welke Modaliteit kies je? Waarom deze?
• Welke communicatiestrategie kun je ontwikkelen die past bij een model zo hoog mogelijk in de Piramide van Communicatiemodellen?
• Welke communicatiestrategie kun je ontwikkelen die past bij een invulling zo hoog mogelijk in de Interactieladder?

5.1.4. Relatie Plan, Strategie, Creatief Concept & Lasswell:

Onderdelen  Communicatie- plan / Content-plan (= Advies & Implementatie)	Onderdelen  Communicatie- Strategie (= Advies)	Onderdelen Lasswell’s model	Onderdelen Creatief- Concept
Afzender	Afzender	Who	Afzender
Boodschap	Boodschap	says what,	Boodschap
Middelenmix	Middelenmix	in which channel,	Middelenmix
Doelgroep	Doelgroep	to whom,	
Doelstelling	Doelstelling	with what effect	
Implementatie			
Budget			

5.1.5. Opties selecteren

Als je een aantal Creatieve Concepten – of zelfs Communicatie-Strategieën – hebt bedacht (dit zijn Opties), dan kun je gaan convergeren, door Opties te selecteren. Als volgt:

• Geef elke Optie plussen en minnen ( — / – / 0 / + / ++) aan de volgende criteria:
  • Geschiktheid
  • Haalbaarheid
  • Aanvaardbaarheid
  • Mate en aard van benodigde verandering
  • Invoeringsduur
  • Kosten

Onderbouw waarom je deze plussen en minnen geeft. Het is aan te raden om de plussen en minnen niet in je eentje toe te kennen, maar met anderen samen. Zo ontstaat intersubjectiviteit. Als je de opdrachtgever betrekt bij het toekennen van plussen en minnen, bouw je bovendien aan draagvlak voor je Advies.

Meer over Opties Selecteren:

• Opties selecteren
• SFA-model 

5.1.6. Creatief Concept uitwerken in Content & Media

Je Creatief Concept is het Big Idea dat de gewenste verandering in het brein van de ontvanger teweeg zal brengen. Je Big Idea ‘zet de knop om’. Maar om dat voor elkaar te krijgen moet de doelgroep geconfronteerd worden met Content & Media.

Daarom is het een goed idee om je Creatief Concept snel te vertalen naar content en middelen. Vaak zal dit zelfs tegelijk gebeuren. Bij middelen kun je denken aan:

• social media posts,
• persberichten,
• advertenties,
• posters,
• flyers,
• web-pagina’s,
• video,
• draaiboek voor event,
• decor voor event,
• etc.

5.1.7. Pre-testen en Design Thinking

Het uitvoeren van een campagne is veel werk en kan veel tijd en geld kosten. Daarom loopt de opdrachtgever liefst zo min mogelijk risico van mislukken. Vandaar dat het een goed idee is om je content en middelen te pre-testen, vóórdat er veel middelen worden vrijgemaakt voor de campagne en het risico bestaat dat het weggegooid geld en verloren moeite is.

De Design Thinking aanpak is een alternatief, waarbij je door pre-testen en A/B-testing een proces doorloopt waarbij je al doende de content en middelen steeds kunt verbeteren. Als je daarbij begint met een klein panel en de steekproef uit de doelgroep steeds groter maakt, dan is de kans op succes groot.

5.2. Imago aanpassen of Identiteit aanpassen, of iets anders?

De voorgaande paragraaf ging over de Campagne, met als Tactisch doel om aan het eind van de Campagne bepaalde communicatie-effecten te bereiken bij specifieke doelgroepen. Vaak heeft de Campagne echter óók als Strategisch doel om het Imago van het Campagne-onderwerp (Merk/ Product/ Bedrijf/ Organisatie/ etc.) bij te sturen. De Identiteit is het belangrijkste instrument om het Imago te beïnvloeden.

Vandaar dat het vaak nodig is om niet alleen over de Campagne, maar ook over het Gewenst Imago (Soll Imago) en de Gewenste Identiteit (Soll Identiteit) te adviseren.

Als je een Gap vaststelt tussen het Bestaande Image en de Bestaande Identiteit, dan kun je verschillende adviezen geven voor een Gewenst Imago of een Gewenste Identiteit. Vos en Schoemaker (2017) geven hiervoor de volgende mogelijkheden:

	In overeenstemming met de Identiteit	Verschillend tov de Identiteit
Negatief Imago	Identiteit veranderen.	Communicatie kan verbetering teweeg brengen.
Positief Imago	Zo doorgaan, maar alert blijven.	Riskant, identiteit ontwikkelen.

5.2.1. Denk zélf na:

Het Gewenst Imago en de Gewenste Identiteit die jij adviseert hoeven niet hetzelfde te zijn als wat de opdrachtgever voor ogen had. Hij denkt namelijk meestal Inside-out/ Top-down en jij hebt óók Outside-in/ Bottom-up onderzoek gedaan. Jíj́ weet nu wat de doelgroep nodig heeft om van het merk te gaan houden. Jíj́ weet wat de ontvanger kan motiveren.

De opdrachtgever kan bijvoorbeeld proberen om de doelgroep te motiveren met een lage prijs, of zelfs gratis weggeven, terwijl de doelgroep dit associeert met lage kwaliteit of zelfs waardeloos. De doelgroep heeft misschien meer vertrouwen in een merk dat wél veel geld durft te vragen voor haar producten, doordat het precies inspeelt op de redenen waarom men gemotiveerd raakt. Na je onderzoek ken jij deze redenen.

5.2.2.Gap dichten met boodschap en Creatief Concept

1. Bedenk een boodschap: welke kennis en houding over het merk (identiteit) moet de ontvanger krijgen om het Gewenst Imago te vormen? Welk kenmerk van het merk moet de ontvanger gaan associëren met het merk? Dus: wat moet de ontvanger weten/ geloven, wat wordt de boodschap?
2. Bedenk een Creatief Concept om de boodschap over te brengen.

5.2.3. Geadviseerde Positionering

• Welke Positioneringsstrategie kies je voor de organisatie/ het bedrijf/ merk? Waarom?
• Welke Profilering kies je? voor de organisatie/ het bedrijf/ merk Waarom?
• Welke Proposities kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?

5.2.4. Geadviseerde samenwerking met Externe Endorsers

Als het Campagne-onderwerp (Merk/ Product/ Bedrijf/ Organisatie/ etc.) onbekend of onbemind is, dan is het een goed idee om het Campagne-onderwerp te associëren met een ander merk of persoon dat de doelgroep wél kent of waar ze wél van houdt.

5.2.5. Geadviseerde Identiteit

• Welke kernboodschap adviseer je voor de organisatie/ het bedrijf/ merk van je opdrachtgever?
• Hoe moet de opdrachtgever deze kernboodschap naar buiten brengen met content? Dus:
  • Welke teksten/ woorden moeten steeds terugkomen?
  • Welke beelden moeten steeds terugkomen?
  • Welke sfeer/ mood moet er uitgestraald worden?
• Hoe moet de opdrachtgever deze kernboodschap naar buiten brengen met haar eigen gedrag?
• Zie ook: Business Communicatie op 4 Niveaus.

Geadviseerde Identiteit: Welke boodschap/ verhaal moet de organisatie/ het bedrijf/ merk bewust & onbewust uitzenden. Dit kun je bijvoorbeeld formuleren als:

• “Wij van ‘Organisatie X’ staan voor Y.”

Welke kernboodschap adviseer je voor elk van de andere afzenders/ endorsers die je wilt gebruiken in je campagne?

5.2.6.Geadviseerde Identiteitsstructuur, merkstructuur, merkstrategie

Het kiezen van de juiste afzender is cruciaal voor een succesvolle Campagne. Niet voor niets maakt Unilever gebruik van diverse Merken die ze aantrekkingskracht geeft voor specifieke doelgroepen. Nestlé doet dit ook, maar gebruikt bovendien haar Corporate Brand als emotionele ondersteuner (endorser) voor haar merken.

Na je onderzoek heb je wellicht adviezen voor hoe de opdrachtgever haar Identiteitsstructuur/ Merkstructuur/ Merkstrategie kan versterken, zodat de doelgroep zich een Imago vormt dat een positieve uitgangspositie is voor een succesvolle Campagne.

5.3. Tips voor een goede Creatieve Fase

5.3.1. Iteratief i.p.v. Lineair omgaan met Creatie & Planning

In de Creatieve Fase ga je oplossingen bedenken. Vervolgens maak je een plan en daarna ga je het plan uitvoeren. Dit is een lineaire manier van werken, die lijkt op hoe een ingenieur een blauwdruk maakt en vervolgens omzet naar de machine die hij had ontwikkeld.

Je kunt Creatie & Planning ook iteratief aanpakken: voortdurend switchten tussen creatie en uitvoering. Je probeert wat, kijkt hoe het werkt, past het aan en kijkt of het beter werkt, etc. Dit werkt beter in de dynamische omgeving waarin communicatiedeskundigen resultaat moeten zien te halen. Zo werken designers vaak (dit zijn overigens meestal óók ingenieurs). Methodes voor deze iteratieve manier van werken:

• Design Thinking
• Scrum

5.3.2. Bewaar ideeën vanaf Dag 1

Op het moment dat je de opdracht krijgt heb je vaak al ideeën voor de oplossing. Bewaar ze, want ze zijn vaak goed!

Alle ideeën zijn in principe goed! Verzamel dus ook ideeën die onrealistisch lijken. Je zal ervan verbaast zijn hoe je deze kunt omzetten naar weel realistische ideeën, of hoe ze kunnen inspireren tot realistische ideeën.

Ook gedurende het hele proces kun je ideeën krijgen, die ook goed zijn. Of je bedenkt hoe je een ouder idee kunt verbeteren. Bewaar dus al je ideeën!

Bovendien kun je van anderen goede ideeën horen, die het waard zijn om te bewaren. Of je gaat bewust op zoek naar best practices (= voorbeelden van andere bedrijven/ organisaties/ merken die een vergelijkbaar communicatieprobleem op een effectieve manier hebben opgelost; dit kan in een heel andere sector zijn).

Als je aan je Creatieve Fase begint heb je dan al een voorraadje ideeën die je op gang kunnen helpen.

Bewaar je ideeën in een aantekenschrift van papier of digitaal (liefst in je telefoon, want die heb je altijd bij je en je moet je ideeën meteen kwijt kunnen, voordat je ze bent vergeten).

In een later stadium gooi je de minder goede ideeën weg en en ga je door met de mogelijke opties. Deze opties kun je weer verder selecteren, op manieren die verderop beschreven zijn. Het ontwikkelen van zoveel mogelijk ideeën heet divergeren, het terugbrengen naar enkele of zelfs maar één optie heet convergeren.

Nu ga je plannen maken om te Realiseren wat je bij ‘Overbruggen’ hebt bedacht.

6.1. Maak Communicatie-, Implementatie- & Evaluatieplan

• Communicatieplan, waarmee je de gevonden Gaps overbrugt & Stel KPI’s vast, zodat je tijdens de campagne kunt bijsturen, voor een optimaal effect. (Dit is planning op Tactisch Niveau.)
• Implementatieplan, dat voortvloeit uit het Communicatieplan. (Dit is planning op Operationeel Niveau.)
• Maak bij je Communicatieplan ook een plan voor de Effectevaluatie (ook wel Productevaluatie of Output-evaluatie genoemd). & Maak bij je Implementatie een plan voor de Procesevaluatie.

6.2. Sluit aan bij de Doelgroep én bij de Opdrachtgever

De voorgaande vijf onderdelen heb je gemaakt om een effectief en efficiënt Communicatieplan te maken, dat geaccepteerd kan worden door de opdrachtgever. Ook zonder Onderzoek & Analyse kun je in één uur een Communicatieplan maken, maar dan is het maar de vraag of het aansluit bij de doelgroep en dus effectief en efficiënt is.

Bovendien is dan de kans groot dat je plan niet optimaal aansluit bij de opdrachtgever, de cultuur, het beleid etc. Dan is er dus weinig draagvlak, je plan belandt in een la (of erger) en wordt niet uitgevoerd. Jouw inspanning was dan vergeefse moeite.

Tips

Tip: Maak eerst een ‘Communicatieplan in 1 uur’

Maak eerst een ‘Communicatieplan in 1 uur‘ (dus spontaan, zonder onderbouwing of onderzoek), dan weet je beter welke informatie je nodig hebt om straks, aan het eind van het proces, een effectief en onderbouwd communicatie-advies te kunnen uitbrengen. Je weet dan beter welke dingen je, tijdens het proces, moet vragen aan het management en welke andere informatie je moet vinden met onderzoek.

Tip: Doe aan verwachtingsmanagement

• Stel de verwachtingen van je opdrachtgever naar beneden bij & overtref deze verwachtingen.
• Maak duidelijk wat hij wel/ niet van jou kan verwachten. (Bijvoorbeeld: geen marketing, wel communicatie.)Zorg er met je advies voor:
  • dat de doelgroep van het merk / bedrijf gaat houden.
  • dat de opdrachtgever van jou gaat houden: Geef een cadeau … in de vorm van een uitvoerbaar advies & quick wins.

Tip: Adviseer Quick Wins bij je tweede bezoek

Adviseer snel Quick Wins, want je maakt een goede indruk op de opdrachtgever als je al in een vroeg stadium concrete adviezen kunt geven. Helemaal als je deze adviezen ook al kunt uitvoeren. Maak daarom gebruik van je frisse blik van buiten en je kennis van communicatie en media. Een verslag van de Quick Wins kun je als bijlage toevoegen aan je Rapport.

• Quick Win 1: Offline verbeter-tips; jouw ervaringen als bezoeker:
• Was het gebouw makkelijk te vinden?
• Wat kan beter aan de vindbaarheid?
• Welke indruk wekt het gebouw? (Eventueel kun je hiervoor een semiotische analyse maken.)
• Welke boodschap wordt er uitgezonden met de vindbaarheid en met het gebouw?
• Past deze indruk bij de boodschap die het bedrijf wil uitzenden?
• Zie: Quickscan Vindbaarheid en Publicity.

• Quick Win 2: Online verbeter-tips:
• Was de site makkelijk te vinden?
• Wat kan beter aan de vindbaarheid?
• Welke indruk wekt de site? (Eventueel kun je hiervoor een semiotische analyse en een tekstanalyse maken.)
• Welke boodschap wordt er uitgezonden met de vindbaarheid en met de site?
• Past deze indruk bij de boodschap die het bedrijf wil uitzenden?
• Pas toe: Vuistregels voor een SEO-vriendelijke site

Tip: Breng verhalen in kaart.

Breng verhalen in kaart. Bijvoorbeeld het verhaal achter een merk, een product, een medewerker, iets wat een medewerker pas heeft meegemaakt, etc.  Deze verhalen kun je bij je advies gebruiken om content te creëren.

Let op het volgende:

Tip: Balans Inside-out – Outside-in / Top-down – Bottom-up

Zorg voor balans tussen enerzijds inside-out / top-down en anderzijds outside-in / bottom-up.

Tip: Verzamel illustraties

• De kern van de Strategische Analyse is de confrontatie. Daarom is het nuttig om plaatjes te verzamelen voor de GAP-analyse, en / of een top-7 van woorden. Dit doe je bij de inside-out / top-down analyse, maar ook bij de outside-in / bottom-up analyse.
• Deze plaatjes maken ook je Rapport en je Presentatie aantrekkelijker en overtuigender.
• Citaten en voorbeelden zijn ook nuttige illustraties voor je rapport en presentatie.

Tip: Zorg voor horizontale en verticale consistentie

• Verticale consistentie:
  • Zorg ervoor dat de verschillende onderdelen met elkaar samenhangen en elkaar niet tegenspreken.
  • Zorg ervoor dat het organisatieniveau logisch leidt tot het strategisch niveau, en dat dit logisch leidt tot het tactisch niveau en operationeel niveau.
• Horizontale consistentie: zorg ervoor dat de onderdelen intern samenhangen: het antwoord op de ene vraag mag bijvoorbeeld niet het antwoord op een andere vraag tegenspreken.

Tip: Rapport schrijven

Bij het Schrijven van een Rapport, kun je bijvoorbeeld een van de volgende Inhoudsopgaven gebruiken (de 6 Onderdelen zijn bold):

– Voorwoord – Management Summary/ Samenvatting – Inhoudsopgave – Inleiding 1. Aanleiding/ Probleemanalyse/ Organisatorische Uitgangspunten 2. Onderzoeksresultaten: 2.1 Inside-out/ Top-down 2.2. Outside-in/ Bottom-up 2.3. Confronteren 4. Advies/ Overbruggen 5. Implementatie/ Realiseren – Bijlages: . Theoretisch Kader . Onderzoeksopzet . Interviewverslagen . etc.

– Voorwoord – Management Summary/ Samenvatting – Inhoudsopgave – Inleiding 1. Aanleiding/ Probleemanalyse/ Organisatorische Uitgangspunten 2. Theoretisch Kader 3. Onderzoeksopzet 4. Onderzoeksresultaten: 4.1. Inside-out/ Top-down 4.2. Outside-in/ Bottom-up 4.3. Confronteren   5. Advies/ Overbruggen 6. Implementatie/ Realiseren – Bijlages: . Interviewverslagen . etc.

Vergeet niet om bij elk brokje informatie te vermelden hoe je eraan bent gekomen: bronvermelding, of verwijzing naar de bijlage waar het onderzoekverslagje is te vinden. (Pas APA toe.)

Zie ook:

• Nima B2 eisen Communicatie rapport 2020
• Onderzoek, Advies en Rapport schrijven.

Tip: Denk zélf na

Gebruik jouw hersens om de 6 Onderdelen te maken, vertrouw niet alleen op die van de opdrachtgever. Ten eerste weten twee meer dan één, ten tweede heb jij de frisse blik van een buitenstaander, ten derde heb jij kennis van communicatie, terwijl opdrachtgevers vaak minder verstand van communicatie hebben. Doe dus niet braaf wat de opdrachtgever wil. Denk zélf na over wat het probleem is en welke oplossing daar bij hoort.

A. Theoretische onderbouwing 

Je werkt toe naar je Advies en in je Advies beschrijf je hoe de communicatie zou moeten worden aangepakt, je adviseert hiervoor een Communicatieplan (of een Contentplan) en de kern daarvan is jouw creatieve oplossing: de Communicatiestrategie. In je Communicatiestrategie beantwoord je de vraag uit Lasswell’s communicatiemodel: ‘Who says what, in which channel, to whom, with what effect?‘

Een probleem hierbij is echter dat de Boodschap die de zender stuurt, niet altijd hetzelfde is als de Boodschap die de ontvanger ontvangt. Dit kan komen door interne ruis bij de zender: de zender encodeerde ‘onjuist’ en/ of interne ruis bij de ontvanger: de ontvanger decodeerde ‘onjuist’. Natuurlijk kan er ook externe ruis zijn, zoals ‘stoorzenders’ die aandacht opeisen en/ of die verhalen vertellen waar de zender last van heeft (zoals roddels, fake news, etc.).

Het effect uit Lasswell’s model is een communicatie-effect en dit wordt meestal voorgesteld met het Domino-model. Uit dit model volgt dat als de bedoelde boodschap niet óverkomt zoals de zender bedoelde, dan zal ook het effect dat de zender verwachte en wenste niet worden bereikt. (Voor effectieve communicatie is dit een belangrijk probleem!)

Een simpele manier om met dit probleem om te gaan is door alles met ‘ruis‘ aan te duiden dat ervoor zorgt dat de boodschap niet aankomt zoals de zender het bedoeld had – en het effect niet bereikt wordt. De oplossing is dan dat de ruis overstemd moet worden door de boodschap vaker te zenden, of met meer kracht. Concreet: meer media-inzet, meer aandacht creëren, vaker uitleggen, ‘beter’ uitleggen.

De oplossing van meer en harder zenden kan alleen de technische Externe Ruis oplossen. Net zoals in het model van Shannon & Weaver, waarin de ruis op een telefoonlijn wordt overstemd door het signaal te versterken. Dit model is gemaakt door ingenieurs voor het optimaliseren van de communicatie tussen machines. De ruis die kan optreden bij de mensen die met die machines werken wordt niet in dit model meegenomen.

Interne Ruis kan bijvoorbeeld ontstaan doordat Persoon A een ambtenaar is en Engels spreekt, terwijl Persoon B een Spaanstalige immigrant is en bovendien uit een cultuur komt waarin hiërarchie en man-vrouw verhoudingen anders zijn, plus sociale relaties veel sterker zijn. Hij kan de boodschap hierdoor ‘verkeerd’ of helemaal niet begrijpen.

Externe Ruis kan optreden doordat deze Spaanstalige gaat overleggen met zijn familie en vrienden. Deze sociale omgeving geeft ‘Persoon B’ alternatieve informatie, meningen etc. ‘Persoon B’ gaat nu al deze informatie verwerken (bewust en onbewust) en zelf een conclusie trekken: wat vindt hij en wat gaat hij doen? Het gaat hier over houding en voorgenomen gedrag. Die conclusie hoeft niet de conclusie te zijn die de ambtenaar (Persoon A) had gehoopt.

Toch wordt vaak gekozen voor de oplossing van meer en harder zenden. Dit kost meer resources, zoals tijd, geld, menskracht, maar lost vaak niet het probleem op. Het probleem is namelijk vaak dat de boodschap zélf ‘verkeerd’ is: de boodschap motiveert de doelgroep niet, zet hem niet aan tot de gewenste houding of het gewenste gedrag.

Een effectievere manier is om je ook te verdiepen in de ontvanger: Waarom denkt en doet hij wat hij denkt en doet? Dit ‘waarom’ vind je in de context waarin hij zich bevindt: de mentale en de sociale context. Als je dit ‘waarom’ weet, dan weet je wat het merk/ product/ propositie aantrekkelijk kan maken, waarom de doelgroep hiervoor zou kunnen kiezen en niet voor een concurrent. Je maakt het merk/ product/ propositie dan waardevoller voor de doelgroep.

Conclusie uit het voorgaande

Je analyseert en verklaart dus WAAROM een boodschap wel/ niet zal werken, in plaats van hier niet over na te denken en het in een soort ‘black box’ te plaatsen waarop je ‘ruis’ plakt. Als je dit ‘waarom’ weet, dan kun je veel efficiënter media en boodschappen afstemmen op doelgroepen en segmenten. Dus als je slim bent, hoef je niet zo sterk te zijn: als je nadenkt, hoef je minder geld, mensen en andere middelen in te zetten.

Vandaar dat je enerzijds moet achterhalen welke boodschap het management zendt en wil zenden. Dit doe je bij de analyse van Inside-out/ Top-down.

Anderzijds moet je óók achterhalen wat de doelgroep zou kunnen motiveren, want dan kun je met je boodschap daarop inspelen. Dit doe je bij de analyse van Outside-in/ Bottom-up.

Analyse van de elementen uit het model van Lasswell

Bij de analyse van Inside-out/ Top-down en de analyse van Outside-in/ Bottom-up onderzoek je de elementen van het model van Lasswell, want die ga je in je Communicatieplan optimaliseren:

• Welke Boodschap zal leiden tot het gewenste effect?
• Via welke Media kun je de doelgroep bereiken?
• Welke Afzender is het meest effectief?
• Moet de Doelgroep gesegmenteerd worden?
• Welke Effecten zou je bij welk segment moeten bereiken?

Hieronder bespreek ik deze elementen.

De elementen uit het model van Lasswell kunnen Inside-out/ Top-down en Outside-in/ Bottom-up bekeken worden. Als volgt:

Element Lasswell-model	Inside-out/ Top-down	Outside-in/ Bottom-up
Boodschap – Tactisch en Operationeel Niveau	Gezonden. Geëncodeerd.	Ontvangen. Gedecoreerd
Boodschap – Strategisch Niveau	Identity	Image
Media	Paid, Owned, Earned	(Mogelijke) Touchpoints
Afzender	Opdrachtgevend Merk	(Sub)merk / influencer : Afzender die doelgroep vertrouwt.
Doelgroep	Marketing-/ Organisatie-/ Communicatie-doelgroep	Mens (consument, ontvanger, burger, gebruiker, etc).
Effect	Gedrag	Kennis, Houding, voorgenomen Gedrag.

Boodschap: focus op Waarde i.p.v. op Prijs

Price is what you pay, value is what you get.

Warren Buffet

Voor een bedrijf heeft het verdiepen in de ontvanger ten eerste als voordeel dat de communicatiecampagne effectiever zal zijn. Ten tweede kan het bedrijf een hogere prijs vragen, doordat zijn product het imago krijgt dat het waardevoller is. Bovendien kan dit het het bedrijf aantrekkelijker maken in de Arbeidsmarktcommunicatie en in de Interne Communicatie. Kortom: uitgaan van de doelgroep, kan bijdragen aan de loyaliteit van interne en externe doelgroepen.

Managers willen bijvoorbeeld vaak dat hun bedrijf het beste product levert voor een zo laag mogelijke prijs. Dit kan leiden naar een ‘race to the bottom‘: de winstmarge wordt zo laag mogelijk en toeleveranciers moeten zo goedkoop mogelijk leveren, met als gevolg dat boeren, delvers van grondstoffen etc. heel hard moeten werken en toch nauwelijks hun gezinnen kunnen onderhouden. Ook de eigen werknemers kunnen uitgeput raken. Maar een lagere winstmarge is ook niet goed voor de aandeelhouderswaarde en de winstgevendheid voor de eigenaars.

Terwijl consumenten misschien best meer willen betalen als het product in de juiste context wordt geplaatst; dus niet concurrerend op prijs, maar doordat het een positief en aantrekkelijk imago heeft. Nike maakt bijvoorbeeld veel winst door mensen te laten geloven en betalen in een verhaal en sfeer rondom haar producten. Ook voelen steeds meer mensen zich aangetrokken door een verhaal dat gaat over ‘slaafvrij’, ‘groen’ etc. Mensen betalen dan dus voor het imago.

Op dezelfde manier solliciteren mensen bij een organisatie, doordat ze het imago (= de perceptie) hebben dat deze baan bij deze werkgever hen zal bieden wat ze zoeken. Werknemers zullen makkelijker bij hun werkgever blijven zolang die werkgever blijft bieden wat ze willen.

Dus: het bedrijf/ merk/ propositie moet bij de ontvanger het imago hebben dat het helpt om zijn doelen te bereiken. Met andere woorden: het bedrijf/ merk/ propositie moet invulling geven aan de Middel-doelketen.

Om dit imago te creëren moet je het merk associeren met kenmerken (attributen) en de bijbehorende voordelen, door te associëren met dieper liggende waarden en drijfveren/ motivaties die aanwezig zijn bij de ontvanger.

Koopknop/ Sollicitatieknop/ motiveren

Kort door de bocht zou je die waarden/ drijfveren/ motivaties de ‘koopknop‘ kunnen noemen. In je Onderzoek en Analyse van Outside-in/ Bottom-up, achterhaal je waar die koopknop zit, en hoe je die zou kunnen raken: met de juiste boodschap, op het juiste moment, via de juiste media, ondersteund met de juiste afzenders en in de juiste context.

Als je een plan maakt voor Arbeidsmarktcommunicatie, dan gaat het over de ‘sollicitatieknop’: hoe motiveer je de doelgroep om te solliciteren? Ook bij Interne Communicatie gaat het over het motiveren van de medewerkers tot het gewenste gedrag.

Het positieve imago van het bedrijf/ merk/ propositie zorgt er dan voor dat de ontvanger open staat voor de boodschap en iets over het verhaal (context) wil leren (kennis opdoen), waardoor het imago en de houding worden bijgesteld (positief of negatief) ten opzichte van het bedrijf/ merk/ propositie. Met als gevolg dat hij koopt en trouw blijft kopen.

De communicatie-effecten verlopen als volgt bij een groep mensen: Veel mensen ontvangen de boodschap. Een aantal van hen decodeert deze en ‘leert’ er iets van: dit merk/ product/ propositie staat voor bepaalde kenmerken, voordelen, waarden. Sommige van deze mensen vinden die kenmerken/ voordelen/ waarden belangrijk en ontwikkelen een positieve houding. Een klein aantal van deze mensen doet iets met die positieve houding en gaat kopen, solliciteren etc.

In het brein – waar de ‘koopknop’ zit – werkt het echter minder lineair. De mensen die hun gedrag veranderen doen dit doordat ze iets weten én doordat ze een positief gevoel hebben over wat ze weten.

Afzender en Endorser

Vaak heeft je opdrachtgever helemaal geen imago of zelfs een negatief imago bij de doelgroep. Het gevolg is dat de doelgroep minder of helemaal niet openstaat om de boodschap te ontvangen en dan verandert dus ook niet de kennis, houding en gedrag. Kortom, zonder positief imago is het moeilijk om de ‘koopknop’ in te drukken.

In dat geval kun je in je campagne een andere afzender kiezen, of deze andere afzender inzetten als mentale ondersteuner (endorser). Zo zorg je ervoor dat de doelgroep tóch een positieve houding heeft ten opzichte van de boodschap en iets wil weten (kennis vergroten) over de propositie. Eigenlijk gebruik je dus een afzender/ endorser die een hoofdrol speelt in het verhaal rondom de boodschap.

De oplossing is meestal een beïnvloeder, zoals een familielid, kennis, influencer of een (sub)merk waarin de ontvanger vertrouwt.

Boodschap, Verhaal, Content en Media

Cruciaal is het laten óverkomen van de Boodschap, want daarmee kun je de domino Kennis -> Houding -> Gedrag in gang zetten. Daarom moet je de Boodschap in de juiste context plaatsen en dat doe je door de boodschap te verpakken in een Verhaal, waarin de juiste Afzenders en Endorsers een hoofdrol spelen. Dit verhaal vertel je met behulp van Content: Tekst & Beeld. Vandaar dat je Media nodig hebt, want zonder Media komt de Content niet aan, vertel je het Verhaal niet en komt de Boodschap niet over.

Boodschap ‘zenden’ versus ‘interactie’

In principe wil de manager zijn boodschap zenden en daarmee kennis, houding en gedrag beïnvloeden. Nou kun je gewoon doen wat hij vraagt en helpen om de boodschap beter over te dragen, maar vaak zit daar niet het probleem. Vaak komt de boodschap namelijk wel over, maar de ontvangers doen er niks mee.

Bijvoorbeeld een IT-bedrijf wil nieuwe medewerkers werven en het management heeft de volgende USP’s bedacht: “werken bij een bekend bedrijf, goede verdiensten, doorgroeimogelijkheden tot manager, mooi kantoor, lease-auto“. Uit onderzoek blijkt dat de doelgroep al deze kenmerken associeert met deze werkgever. De boodschap is dus overgekomen, want de kennis is overgedragen. Tóch solliciteert bijna niemand, want al deze kenmerken worden niet als motiverend ervaren. De doelgroep vindt de kenmerken óf niet uniek, óf niet belangrijk, of zelfs negatief. Wat de leden van de doelgroep wél belangrijk vinden, dat vinden ze in de personeelsadvertentie niet terug, maar wel bij andere bedrijven, zoals: “werken in de programmeertaal die ik ken, nieuwe software leren, certificaten halen, voertaal is Engels, vooral thuiswerken“.

Dus de boodschap zélf is vaak het probleem (of de afzender, want deze neemt een image mee en zendt daarmee een boodschap uit over zichzelf). De arbeidsmarktcampagne van het IT-bedrijf uit voorgaand voorbeeld zou effectiever kunnen zijn door precies díe kenmerken te noemen die de doelgroep wél belangrijk vindt en motiveert. Maar dan moet het management aan de doelgroep vragen wat hen motiveert, in plaats van zélf een boodschap te bedenken. Dit ‘vragen’ kan het management doen door middel van onderzoek.

In dit voorbeeld was het probleem van het IT-bedrijf niet dat de boodschap niet overkwam. Het probleem áchter het probleem was dat er meer kandidaten moesten solliciteren en de oplossing die het management had bedacht was de boodschap in de advertentie. Maar door in gesprek te gaan met de doelgroep kon de communicatiedeskundige adviseren om een andere boodschap te gebruiken, een boodschap die wél leidt tot meer sollicitaties.

Sterker nog, doordat deze boodschap zo goed aansluit bij wat de doelgroep wil, kan men elkaar gaan tippen, waardoor het bereik van de campagne ook nog wordt vergroot. Dit leidt tot Earned Media/ Free Publicity en dat is goedkoop (efficiënt), maar bovendien geloofwaardiger dus effectiever.

Kortom: met alleen zenden kun je meestal geen effectieve campagne opzetten. Je moet in gesprek met de doelgroep, ga de dialoog aan, vraag de doelgroep wat hén interesseert. Interactie is belangrijk, ontwikkel empathie voor de doelgroep: begrijp waaróm de doelgroep iets vindt en doet. Tijdens jouw project van Onderzoek en Advies bestaat het ontvangen van informatie uit Onderzoek.

Als je weet waaróm de doelgroep vindt en doet wat ze vindt en doet, dan kun je meestal ook een creatieve oplossing bedenken voor hoe je hierop kunt inspelen, zodat je mensen kunt motiveren tot gedrag.

Inside-out, Outside-in en BBT

Het management denkt meestal vanuit zijn eigen probleem, dus vanuit wat het management zelf wil, maar het is effectiever om óók te denken vanuit de doelgroepen (intern en extern). Jij als communicatiedeskundige kunt het management daarbij helpen door in je onderzoek zowel inside-out feiten te verzamelen als outside-in feiten te verzamelen. Inside-out: denkend vanuit het management. Outside-in: denkend vanuit de doelgroep.

Dus als je begrijpt hoe de doelgroep denkt, dan kun je hierop beter inspelen met een boodschap die inspeelt op wat die doelgroep wil horen (bewust en onbewust), zodat men gemotiveerd wordt tot gewenst gedrag.

Maar je mag niet liegen. Wat je belooft in je boodschap, moet je ook echt kunnen wáármaken. Dit is in essentie wat de BBT-formule betekent.

Voor het IT-bedrijf uit het voorbeeld zou dit kunnen betekenen dat ze het aanbod zouden moeten veranderen: een andere taakomschrijving. Misschien moet het bedrijf zelfs haar bedrijfscultuur veranderen: minder gericht op ambitie, meer op professionele ontwikkeling.

Outside-in/ Bottom-up denken kan dus leiden tot veranderingen op Strategisch Niveau.

Media en Touchpoints; inside-out en outside-in

Media zijn noodzakelijk om de boodschap te laten óverkomen en de gewenste effecten te bereiken (zoals de ‘koopknop’ indrukken). Toch zijn managers vaak vooral gericht op het naar buiten brengen van de boodschap (Zenden), in plaats van op het laten óverkomen van de boodschap.

Als je gericht bent op het naar buiten brengen van de boodschap (inside-out), dan maakt het niet zoveel uit welke media je kiest, want élk medium brengt de boodschap naar buiten. De makkelijkste oplossing is dan om de bekende media te kiezen. Welnu, als je een hoog budget hebt, dan kun je zoveel media inkopen dat je het gewenste effect tóch wel bereikt. Dit is dus effectief, maar niet efficiënt.

Efficiënter is het om te denken vanuit de doelgroep: welke media gebruikt deze? En binnen elk medium: welke titels, welke programma’s, wie en wat volgt hij op social media, etc.? Hier kun je alleen achter komen door je te verdiepen in de doelgroep: door onderzoek te doen.

Kijk door de ogen van de doelgroep (outside-in) en concludeer dan hoe je de doelgroep kunt bereiken. Onderzoek welke mogelijke touchpoints er zijn. Zo kom je misschien op minder voor de hand liggende ‘media’ dan social media, radio, tv en print. Een touchpoint kan bijvoorbeeld ook een melkpak zijn, of een prikbord, of een evenement. Zorg dat je content dáár aanwezig is, dat het verhaal dáár verteld wordt waar de doelgroep is en zorg dat dáár de boodschap óverkomt.

Aangezien mensen steeds minder vertrouwen hebben in traditionele reclame, waarin een merk mediaruimte koopt (paid media), wordt het belangrijker om outside-in te denken en je dus te verdiepen in de doelgroep.

Doelgroep en segmenten

Als je gericht bent op het naar buiten brengen van de boodschap (inside-out) dan maakt het niet zoveel uit waar die boodschap terecht komt. Maar als je gericht bent op het laten óverkomen van de Boodschap, dan wil je weten bij wie de Boodschap terecht komt (en of de Boodschap wordt begrepen zoals jij bedoeld had én of deze het effect heeft dat jij bedoeld had).

Daarom kun je de doelgroep segmenteren naar mediagebruik, want als je de campagne via de verkeerde media/ touchpoints voert, dan komt de boodschap niet aan bij de doelgroep.

Iedereen neemt zijn eigen context mee, dus de boodschap kan bij iedereen anders worden begrepen en dus andere effecten hebben. Daarom is het een goed idee om de doelgroep ook te segmenteren naar context, zoals opleidingsniveau, culturele achtergrond, smaak, levensstijl, waarden etc.

De bedoeling van het segmenteren is dat je groepjes maakt van mensen die op een voorspelbare manier zullen reageren op je campagne.

Segmenten en Effecten

Het woord ‘doelgroep’ suggereert al dat je uitgaat van een groep waarop je je richt en dat je bij deze groep een bepaald effect wilt bereiken. De doelgroep kan bijvoorbeeld bestaan uit consumenten en het gewenste effect is dan ‘kopen’. Of de doelgroep bestaat uit mensen die op zoek zijn naar werk en het gewenste effect is dat ze gaan solliciteren.

Vanuit het oogpunt van marketing of human resource-management, kun je de doelgroepen al segmenteren, naar hoog/ laag inkomen, hoge/ lage opleiding, oud/ jong etc. Voor communicatie is het óók belangrijk om te weten wat ze al weten en welke houding ze al hebben, ten opzichte van de propositie en ten opzichte van de afzender, dus wat de bestaande situatie (Ist) is op het gebied van kennis, houding, gedrag (ofwel: hoe diep ze al zitten in de Communication Funnel). En of ze een negatief imago hebben over de afzender of de context waarmee ze de boodschap associëren.

Je kunt de doelgroep dus segmenteren naar wat de mensen al weten, wat ze al vinden, wat ze al doen. Als ze nog niets weten, of als ze een negatieve houding hebben ten opzichte van het merk of de propositie, dan is het misschien niet realistisch om te verwachten dat na één campagne zowel de kennis is veranderd, als de houding, én het gedrag.

Dus de effecten die je per segment mag verwachten na je campagne kunnen verschillen van segment tot segment. En ook deze verwachtingen kunnen weer samenhangen met de context die elk segment meeneemt. Onderzoek hiernaar is nodig om een effectief en efficiënt communicatieplan te maken.

Communicatie tussen jou en de opdrachtgever

Het communicatiemodel met de ‘Realms of Understanding‘ is hiervóór aan bod gekomen, maar is óók nuttig bij het communicatieproces tussen jou en je opdrachtgever. Jij neemt namelijk een andere context mee dan je opdrachtgever en dat kan leiden tot verwarring, verschillende verwachtingen en tegenvallers. Vandaar dat het eerste van de zes onderdelen bestaat uit het onderzoeken van de Organisatorische Uitgangspunten; je begint dus met het begrijpen van de Organisatie en het Organisatieprobleem dat het Management wil oplossen.

Meestal is de opdrachtgever ervan overtuigd dat de propositie van zijn bedrijf/ organisatie/ merk het beste is. Bovendien zijn managers vanuit hun functie vooral gericht op het beheersen van de interne en externe omgeving van de organisatie. Dit leidt ertoe dat je opdrachtgever vaak vooral gericht is op zenden. Maar jij als communicatiedeskundige moet de dialoog op gang houden.

Door zowel inside-out als outside-in naar het probleem te kijken, kun je een communicatie-advies geven dat enerzijds het aansluit bij de doelgroep en anderzijds bij wat past bij het management. Zo zal je advies het meest effect hebben op de doelgroep én een zo groot mogelijk draagvlak hebben bij het management.

Jij moet dus niet alleen de doelgroep tot actie aanzetten, maar ook je opdrachtgever: hij moet je advies uitvoeren.

Bekijk het probleem Inside-out/ Top-down

Zoals hiervóór beschreven, denkt het management in de eerste plaats vanuit zijn eigen probleem. En dit kan de oorzaak zijn van het probleem. Onderzoek daarom welke boodschap men nu uitzendt naar interne en externe doelgroepen en hoe men dit doet. Analyseer of hierin een oorzaak ligt voor het probleem.

Bovendien kun je in je Advies van deze bevindingen gebruik maken, door je strategie te laten aansluiten bij hoe de zaken nu worden aangepakt door het management.

Bekijk het probleem Outside-in/ Bottom-up

De verandering in kennis, houding, gedrag moet plaatsvinden bij de Doelgroep, het Management kan daar slechts invloed op uitoefenen – ze kan de verandering niet implanteren in het brein van de ontvangers.

In het voorgaande heb je kunnen lezen dat een communicatie-strategie effectiever is naarmate deze beter inspeelt op hoe de doelgroepen (extern en intern) denken en zich gedragen. Daarom moet je Onderzoeken & Analyseren hoe men denkt – en vooral: waaróm men zo denkt; wat motiveert hen?

Leef je dus eerst in in de opdrachtgever en het management. Leef je vervolgens in in de doelgroep. Dit kun je doen door te beginnen met het achterhalen van het ‘waarom’ achter het probleem.

Het ‘waarom’ achter het probleem

Als de opdrachtgever behoefte heeft aan jouw advies, dan vind hij op dit moment blijkbaar iets niet goed (of niet goed genoeg) aan hoe de communicatie nu wordt aangepakt, want de doelgroep doet of denkt niet wat het management wil dat de doelgroep doet of denkt. Bijvoorbeeld: de doelgroep solliciteert niet, ze koopt de producten niet, investeert niet, schrijft niet positief, etc. Of de interne doelgroep is niet enthousiast over de nieuwe strategie, draagt de nieuwe boodschap niet uit etc.

Wie heeft het probleem? (Zie ook de 6W methode van Nel Verhoeven.) Niet de doelgroep, maar de manager die jouw de opdracht geeft. De doelgroep heeft er namelijk doorgaans geen last van dat hij weinig van een product koopt etc. De aanleiding van het probleem is dus meestal inside-out/ top-down.

Waarom is het een probleem? Deze vraag is belangrijk om je te kunnen inleven in de opdrachtgever. Welnu, volgens Quené is de manager voortdurend bezig met het optimaliseren en op elkaar afstemmen van de de volgende 3 factoren:

• efficiëntie van de productie of de dienstverlening, 
• motivatie van de medewerkers, 
• strategie van de organisatie (welke producten of diensten worden op welke wijze op welke markten geleverd?).

Om dit voor elkaar te krijgen moet hij mensen beïnvloeden: consumenten moeten de producten kopen, medewerkers moeten gemotiveerd worden en toeleveranciers moeten op tijd leveren voor een goede prijs.

De manager die jouw opdrachtgever is, wil dus van jou weten hoe jij hem kunt helpen om mensen te beïnvloeden, zodat zij gaan doen of denken wat hij wil. Want zijn probleem is dat die mensen dit nu niet (of niet genoeg) doen of denken.

Creatie

In de eerste drie onderdelen verzamel en analyseer je informatie. Daarmee heb je echter nog geen Advies! Jouw Advies is een creatieve oplossing voor het probleem dat je hebt geanalyseerd. (Communicatie is een Creatief vak.) Het creatieve proces bestaat uit divergeren en convergeren: ideeën genereren en de slechte weggooien/ de goeden uitkiezen.

Creativiteit is ‘heel veel ideeën genereren & de slechte weggooien (ofwel: divergeren & convergeren).’ Bedenk daarom liefst een aantal Creatieve Concepten en per Creatief Concept een aantal variaties. Dit noemen we divergeren. Vervolgens kun je uit deze rijkdom aan mogelijke oplossingen het beste Creatief Concept selecteren, dit noemen we convergeren.

Divergeren door Confronteren

Het is moeilijk om in één keer een ‘Big Idea’ te krijgen waarmee je het probleem oplost. Daarom kun je beter eerst wat kleinere ideeën bedenken. Dit doe je door de brokjes informatie die je in de voorgaande onderdelen hebt verzameld met elkaar te confronteren. Door steeds één brokje informatie te confronteren met een ander brokje informatie kun je bij elke confrontatie een idee krijgen voor een deel van de oplossing. Zo genereer je dus veel ideeën, dit is een manier van divergeren.

In het onderdeel ‘Confronteren‘ ontstaat er creatieve spanning tussen Ist en Soll; je genereert ideeën (divergeren) voor hoe je de Ist-situatie kunt veranderen in de Soll-situatie. Je gebruikt hulpmiddelen – zoals de GAP-analyse – om deze creatieve spanning op te wekken en je te focussen op de belangrijkste punten van verschil tussen Ist en Soll.

Relatie Plan, Strategie, Creatief Concept & Lasswell:

De kern van je oplossing is het ‘ Big Idea’, ofwel Creatief Concept. Dit is een begrip dat door veel mensen op veel manieren wordt uitgelegd en het blijft meestal wat ongrijpbaar. Om het concreter te maken en makkelijker te begrijpen heb ik volgende overzicht gemaakt.

Onderdelen  Communicatie- plan / Content-plan (= Advies & Implementatie)	Onderdelen  Communicatie- Strategie (= Advies)	Onderdelen Lasswell’s model	Onderdelen Creatief- Concept
Afzender	Afzender	Who	Afzender
Boodschap	Boodschap	says what,	Boodschap
Middelenmix	Middelenmix	in which channel,	Middelenmix
Doelgroep	Doelgroep	to whom,	
Doelstelling	Doelstelling	with what effect	
Implementatie			
Budget			

Convergeren

Iedereen die hetzelfde probleem Onderzoekt & Analyseert, zal ongeveer met dezelfde resultaten en conclusies komen. Maar jouw unieke meerwaarde zit hem vooral in jouw creatieve oplossing, waarmee je weet te overbruggen wat past bij het management en wat past bij de doelgroep. Jouw creativiteit is dus belangrijk.

Na het genereren van ideeën (divergeren) volgt het kiezen van de beste ideeën: convergeren. Vandaar het volgende onderdeel: Overbruggen. Hier bedenk je hoe het Management kan bereiken wat zij wil, liefst door ook de Doelgroep te laten bereiken wat zij wil.

Door de deel-oplossingen uit de confrontatie met elkaar te combineren kun je één ‘Big Idea’ krijgen: je Creatief Concept.

Confronteren en Overbruggen, Divergeren en Convergeren, lopen in elkaar over en wisselen elkaar een paar keer af, totdat jij en de betrokkenen vinden dat de beste oplossing is gevonden.

Planning

De beste oplossing blijft in een la liggen, als je niet ook adviseert hoe dit concreet in de praktijk moet worden gebracht. Welnu, je communicatieplan is een plan voor een campagne, waarin je verschillende middelen inzet om de geplande effecten te bereiken bij de aangewezen doelgroepen. Dit is een plan op Tactisch Niveau. De concrete uitwerking hiervan is het Implementatieplan en dit beschrijft: wie doet wat wanneer en wat is ervoor nodig? Dit is een plan op Operationeel Niveau.

Overigens moet je een ‘plan’ niet opvatten als een soort blauwdruk. Een blauwdruk gebruikt een ingenieur om naar de praktijk te vertalen wat hij achter de tekentafel heeft bedacht. Bij het maken van machines kan dit werken, maar de dynamische werkelijkheid waarmee communicatiedeskundigen hebben te maken verandert voortdurend. Er zijn steeds nieuwe ‘stoorzenders’, ‘roddels‘ etc. waarop je moet inspelen.

Onderzoek

Je kunt onderzoek doen vóór, tijdens en na de campagne.

Om tijdens de campagne (‘on the fly’) voortdurend te kunnen aanpassen aan de dynamische werkelijkheid, heb je voortdurend informatie nodig over die werkelijkheid. Die informatie krijg je door onderzoek tijdens de campagne te doen en daarvoor stel je KPI’s op.

Je kunt tijdens de campagne ook voortdurend afwisselen tussen onderzoeken & analyseren enerzijds en ontwikkelen & bijstellen anderzijds, je bent dan aan het divergeren en convergeren. Hierbij kan theorie over Design Thinking nuttig zijn.

Vóór de campagne heb je onderzoek gedaan om informatie te vergaren die je nodig hebt voor de Strategische Analyse. Bovendien kun je content en concepten Pre-testen vóórdat je ze definitief maakt en de hele doelgroep ermee confronteert. Pre-testen is aan te raden aangezien je middelen – en daarmee de campagne – er effectiever van kunnen worden.

Bij onderzoek denken mensen meestal aan onderzoek ná de campagne: meten of de gewenste effecten zijn bereikt. Dit is nuttig, maar als de gewenste effecten níet zijn bereikt is er weinig meer aan te doen. Daarom kun je beter al tijdens de campagne metingen doen.

Om na de campagne goed te kunnen meten of de gewenste effecten zijn bereikt, moet je vooraf doelstellingen beschrijven over wat je wilt bereiken en bij wie. Daarom moet je SMART beschrijven bij welke doelgroepen welke effecten bereikt moeten worden, na de campagne. Misschien is het nuttig om per doelgroep of segment een aparte doelstelling te formuleren. Bij sommige doelgroepen wil je namelijk misschien het koopgedrag veranderen, bij andere doelgroepen wil je dat ze je content gaan delen en bij weer andere doelgroepen vind je het genoeg als ze hun houding veranderen.

B. Modellen, Concepten en Theorieën

Strategische Analyse Fase

In de fase van de Strategische Analyse gebruik je vooral Management Modellen. De fase van de Strategische Analyse is er namelijk op gericht om te begrijpen welk probleem het management heeft dat je met communicatie kunt oplossen.

Aangezien je het Organisatieprobleem moet oplossen met Communicatie (of Content), is het een goed idee om ook modellen, concepten en theorieën vanuit de communicatie toe te passen.

Bij het onderdeel Outside-in/ Bottom-up Analyse pas je modellen, concepten en theorieën vanuit de communicatie toe, aangevuld met modellen, concepten en theorieën die specifiek zijn voor de modaliteit waarmee je het probleem wilt oplossen. Veel toegepaste modaliteiten zijn bijvoorbeeld:

• Contentmarketing 
• Interne Communicatie
• Marketingcommunicatie (Paid Media)
• Free Publicity (Earned Media)
• Corporate Communication

Leg uit welke modaliteit je kiest en:

• Wat versta je onder de gekozen Modaliteit (gebaseerd op bronnen met autoriteit op die Modaliteit).
• Wat moet er in een plan voor die Modaliteit (gebaseerd op bronnen met autoriteit op die Modaliteit).

Creatie Fase

Voor creativiteit gebruik je hersenactiviteiten die traditioneel worden toegekend aan je Rechter Hersenhelft. Modellen, Concepten en Theorieën zijn hierbij niet zo van toepassing. Wél kun je gebruik maken van Creativiteit Bevorderende technieken (hierover vind je meer bij creativiteit).

Tactisch, Operationele Planning Fase

In de fase van de Tactisch, Operationele Planning ligt de nadruk op ‘doen’ (in plaats van op achtereenvolgens je Linker Hersenhelft en Rechter Hersenhelft gebruiken, zoals in de voorgaande twee fases). Je maakt hier een Communicatieplan en een Implementatieplan. Verder zijn hierbij templates, canvassen en invulvellen handig. Deze vind je bij: Om te Downloaden.

C. Kritische noot

Planning gaat uit van ‘maakbaarheid’

Het woord ‘planning’ suggereert dat communicatie en content te plannen zijn. En bij ‘content’ is dat ook wel zo, want content kan gecreëerd worden en vervolgens via media gedistribueerd. Maar wat er daarna met die content gedaan wordt, dat is helemaal niet zeker. Gaan mensen de content liken en delen? Snappen ze de content wel? Halen ze de boodschap eruit die jij als zender erin wilde leggen?

Het begrip ‘communicatie’ gaat wat verder dan het begrip ‘content’. ‘Communicatie’ veronderstelt namelijk niet alleen het ‘zenden’ maar ook het ‘ontvangen’ van een boodschap (die boodschap is verpakt in content). Liefst wil de zender dat de gezonden boodschap begrepen wordt zoals hij hem had bedoeld en dat de boodschap zelfs het gewenste effect heeft. Het gewenste effect is het veranderen van kennis, houding en/ of gedrag; het gewenste effect kan zelfs zijn dat mensen zich met een merk of met elkaar verbonden voelen.

Communicatie kan dus betekenen ‘Informatie uitdelen‘, maar ook ‘Informatie met elkaar delen.’

In praktijk komt de boodschap vaak níét over zoals de zender bedoeld had en treedt het gewenste effect nauwelijks op. Het plannen van het zenden van content en een boodschap lukt dus wel, de planning kan zelfs worden gerealiseerd, maar dit levert vaak niet het gewenste resultaat op. Dus, het plannen van het effect lukt meestal níet.

Geen enkel plan overleeft het contact met de vijand.

– Helmuth Karl Bernhard von Moltke

Dit is te vergelijken met wat veldmaarschalk Von Moltke opmerkte over het maken van plannen voor een veldslag. De werkelijkheid is veel onvoorspelbaarder en ongrijpbaarder dan wat je vanachter een bureau kunt plannen.

Overigens is het hierbij interessant dat ‘contact met de vijand’ in de context van communicatie vertaald zou moeten worden naar ‘contact met de ontvanger’. De ontvanger is dus de tegenpartij, die zich verzet tegen de wil van de zender.

Het planningsproces suggereert dus een logische vertaling van plannen op Strategisch Niveau naar plannen op Tactisch Niveau en vervolgens naar Operationeel Niveau, maar de werkelijkheid is weerbarstiger. Communicatie ís namelijk niet helemaal te plannen en zeker niet één kant op: van zender naar ontvanger, ofwel van de directie naar de doelgroep.

Communicatie zou twee kanten moeten op gaan, en er zou dialoog en interactie moeten zijn tussen Strategisch Niveau, Tactisch Niveau en Operationeel Niveau.

— Andere plannen —