Vaak wordt communicatie nog gezien als ‘zenden’. Bij ‘zenden’ weet je één ding zeker: je bent de ingezette middelen – zoals geld – kwijt. Zenden is dan ook een prima manier om het communicatiebudget op te maken. Deze kosten of de omvang van het budget zijn eenvoudig te meten. In organisaties wordt nog wel eens gestuurd op budget. De visie dat communicatie niets meer is dan zenden, past goed bij communicatie op operationeel niveau, maar wordt – helaas – ook vaak gebruikt voor het aanpakken van problemen op tactisch en strategisch niveau.

Je ambitie zou hoger moeten liggen: je zou moeten willen dat de ingezette middelen leiden tot een effect, een verandering van kennis, houding en voorgenomen gedrag bij doelgroepen. Deze effecten zijn echter moeilijker te meten, vaak moet daarvoor namelijk onderzoek worden uitgevoerd. Deze ambitie is belangrijk, want de return on investment (ROI) wordt door managers steeds belangrijker gevonden en daarmee de accountability: hoe kun je de hoogte van je communicatiebudget verantwoorden, wat krijgen we terug voor al dat geld en andere middelen?

Je ambitie zou echter nóg wat hoger moeten liggen: je zou moeten streven naar interactie met verschillende stakeholders, waardoor zij zich betrokken gaan voelen. Dit betekent dat je niet alleen moet zenden, maar vooral ook ontvangen: luisteren en ervoor zorgen dat de organisatie zich aanpast aan de wensen en verwachtingen van de stakeholders. De organisatie moet relevant gevonden worden door de stakeholders. Je moet ernaar streven dat mensen van je organisatie en het merk gaan houden. Dit betekent dat je intern sterk moet lobbyen zodat de organisatie écht verandert en zich écht aanpast aan haar omgeving. Je moet je dus opstellen als advocaat van de stakeholders, niet alleen als woordvoerder van het management. Deze visie op communicatie past bij het aanpakken van problemen op strategisch niveau.

Lees ook:

• Trap van Quirke
• Piramide van communicatiemodellen
• Actie- en interactievisie