Mensen, groepen, organisaties en maatschappijen kunnen zich aanpassen aan hun omgeving (aanpassing), óf ze kunnen hun omgeving aanpassen aan zichzelf (controle).

Een organisatie die kiest voor aanpassing zal haar communicatiefunctie anders invullen, dan een organisatie die kiest voor controle. Voor een organisatie die kiest voor controle is communicatie een instrument om stakeholders te beïnvloeden. De nadruk ligt dan op zenden: de zender probeert zijn wil op te leggen en de zender bepaalt wanneer de communicatie geslaagd is.

Als een organisatie weinig druk ervaart vanuit haar stakeholders, dan kan ze eenzijdig communiceren en uitgaan van de actievisie op communicatie. Echter bijna alle organisaties hebben wél te maken met sociale druk, aangezien iedereen altijd en overal sociale media kan gebruiken om zijn ervaringen met en meningen over de organisatie te delen. Zo raakt de organisatie de volledige controle kwijt en ontstaat de noodzaak tot aanpassen. Bij aanpassen hoort daarom de interactievisie op communicatie.

Dilemma

Gezien het voorgaande hebben organisaties voor hun voortbestaan communicatiedeskundigen nodig met een hoge ambitie over welk effect ze willen bereiken. Aan de andere kant hebben managers vaak de neiging om te kiezen voor controle en gaan dan ook vaak uit van de actievisie i.p.v. de interactievisie. Hier zien we een belangrijk dilemma waarmee communicatiedeskundigen moeten omgaan.

Aanpassing en interactie zijn dus noodzakelijk, maar dit heeft ook te maken met ethiek: in hoeverre mag iemand of een organisatie de wil opleggen aan iemand anders – en dus zijn eigen vrije wil ontnemen?

Zie ook:

• Ethiek