‘Professioneel goed’ versus ‘ethisch goed’

Een subcultuur van professionals kan er een andere set van waarden op na houden, dan een andere subcultuur, of de overheersende cultuur. Deze waardes kunnen botsen.

Zo kan er een discussie ontstaan tussen wat men in een subcultuur van communicatieprofessionals ‘goed’ vindt en wat men in het algemeen ‘ethisch goed’ vindt. Volgens Fill is “Goede” communicatie

• draagt bij aan effectieve marketing en communicatie
• … maar…
• effectief hoeft niet per se ethisch acceptabel te zijn.” (Fill 2009 p100)

Voorbeelden

Coca-Cola is behoorlijk effectief in haar communicatie en marketing. Daardoor zorgt ze goed voor haar werknemers en de families die van hen afhankelijk zijn. Ook zorgt ze zo goed voor haar aandeelhouders, die een goed rendement op hun investeringen krijgen. Aan de andere kant kun je beargumenteren dat het niet helemaal ethisch is, want consumenten worden dik en krijgen zelfs suikerziekte. Cynisch gezegd, worden werknemers, managers en aandeelhouders rijk door de gezondheid van andere mensen aan te tasten; in extreme gevallen gaan ze zelfs over lijken.

In de mediacratie waarin we leven, is het voor politieke strategen heel effectief om in te spelen op sentimenten, emoties en drijfveren die leven in de markt van stemmers. Net als marketeers geven ze het publiek waar het om vraagt; in dit geval geen producten, maar verhalen. Of deze verhalen wáár zijn doet dan minder ter zake, als het maar effectief is in het trekken van stemmen. Hier kun je tegenover zetten dat zo’n strategie van liegen en bedriegen niet past bij de waarden die veel mensen ethisch vinden.

Evenwicht met de omgeving versus instrument om wil op te leggen

In de subcultuur van communicatieprofessionals  “beklemtoont men vakmatige normen door stelselmatige, effectieve en efficiënte communicatie na te streven. Soms zegt men wederzijds begrip te willen realiseren of harmonie met de omgeving.” – Vos ’02 p19

“De communicatie voor een organisatie kan ethisch gezien positief of negatief worden ingevuld. (…) positief: als principe evenwicht nastreven met de omgeving. Een negatieve invulling kan zijn: een instrumentele invulling waarbij het eigenbelang overheerst en men uit opportunisme slechts minimaal inhoud wil geven aan maatschappelijke verantwoordelijkheden.” – Vos ’02 p19

Bij ethiek is het dus belangrijk hoe de organisatie omgaat met haar omgeving en welke rol communicatie hierin speelt: is het de rol van communicatie om als een spreekbuis te zenden wat het management wil zeggen en is communicatie dus een instrument om de wil van het management op te leggen aan haar omgeving? Of is het de ambitie van de communicatiedeskundige om interactie met de omgeving in stand te houden en er ook voor openstaan om de organisatie aan te passen aan wat stakeholders willen?

Zie ook:

• Kritiek op Marketingcommunicatie
• Storytelling
• Wederhoor is geen recht – kritiek op Free Publicity, door Syp Wynia