Van strategisch beleid naar operationeel marketingcommunicatieplan.

De kandidaat kan:

1.Een operationeel marketingcommunicatieplan opstellen waarin de volgende vertrekpunten van de organisatie (of SBU) en haar omgeving compact worden beschreven (PV):

1.1 een korte beschrijving van de organisatie

1.1.1 Beargumenteren hoe in het marketingcommunicatiebeleid rekening is gehouden met:

1.1.2 (internationale) politieke of bestuurlijke ontwikkelingen

1.1.3 (internationale) economische ontwikkelingen

1.1.4 (internationale) technologische ontwikkelingen

1.1.5 (internationale) sociaal-culturele en ethische ontwikkelingen

1.1.6 demografische trends

1.1.7 trends in publieks-en consumentengedrag (b.v. klantinteractie met behulp van sociale media, mobiliteit, online shoppen, politiek bewustzijn, e.d.)

Van strategisch beleid naar operationeel corporate communicatieplan.

De kandidaat kan

Een operationeel corporate communicatieplan opstellen(PV).

1.De volgende vertrekpunten van de organisatie (of SBU) en haar omgeving compact beschrijven (PV):

1.1.1. een korte beschrijving van de organisatie

Van strategisch beleid naar een operationeel non-profit-/NGO-of overheidscommunicatieplan.

De kandidaat kan

1.De volgende vertrekpunten van de organisatie (of SBU) en haar omgeving compact beschrijven (PV):

1.1.1. een korte beschrijving van de organisatie /instelling /overheidsorganisatie

1.2 de missie van de organisatie

1.3 de visie van de organisatie

1.4 de gevolgde waardestrategie

1.5 de core business

1.6 de marktpositie (structuur en omvang van de markt)

1.1.2. de missie van de organisatie

1.1.3. de visie van de organisatie

1.1.4. de gevolgde waardestrategie

1.1.5. de core business

1.1.2. de missie van de organisatie

1.1.3. de visie van de organisatie

1.1.4. de gevolgde waardestrategie

1.1.5. de core business

1.7 de belangrijkste trends

1.8 de belangrijkste concurrenten

1.1.6. de belangrijkste trends

1.1.6. de belangrijkste trends

1.9 de markt segmenteren in duidelijk herkenbare en aansprekende doelgroepen

1.10 binnen de gemaakte segmentering een onderbouwde keuze maken voor één of meer doelgroepen of deelsegmenten waarop de organisatie zich gaat richten

1.11 een doelgroepanalyse maken op basis van:

1.2. Segmenteren naar duidelijk herkenbare en aansprekende doelgroepen (PV)

1.2.1. Een doelgroep analyse maken op basis van

1.2. Segmenteren in duidelijk herkenbare en aansprekende doelgroepen (PV)

1.2.1. Een doelgroepanalyse maken op basis van

1.11.1 mediagedrag

1.11.2 psychologische kenmerken

1.11.3 sociologische kenmerken

1.11.4 normen en waarden

2.Een marketingcommunicatie-doelstelling voor het plan formuleren en aangeven waar deze doelstelling past in het marketingplan van de onderneming/SBU (PV

2.1.1. De vier hoofdgroepen van effectdoelstellingen (dominant, relevant, binding, gedrag) hanteren in het plan

2.1.2. Daarbij de voor het plan relevante communicatie-effectdoelstellingen (merkbekendheid, categoriebehoefte, merkkennis, merkattitude, tevredenheid, gedragsintentie, gedragsfacilitatie, gedrag) formuleren

1.2.1.1.(media)gedrag

1.2.1.2.psychologische kenmerken

1.2.1.3.sociologische kenmerken

1.2.1.4.normen en waarden

1.3 Stakeholders identificeren en een analyse maken op basis van(PV):

1.3.1. Belang en urgentie van de stakeholder

1.3.2. De macht van de stakeholder

1.4. binnen de gemaakte segmentering een onderbouwde keuze maken voor één of meer doelgroepen of deelsegmenten waar de organisatie zich op gaat richten

1.5. de positionering van de organisatie bepalen

1.6. verschil uitleggen tussen toegepaste, geprojecteerde, gepercipieerde en de verschillen kunnen benoemen

1.2.1.1.mediagedrag,

1.2.1.2.psychologische kenmerken

1.2.1.3.sociologische kenmerken

1.2.1.4.normen en waarden

1.3.Stakeholders identificeren en een analyse maken op basis van (PV):

1.3.1. Belang en urgentie van de stakeholder

1.3.2. De macht van de stakeholder

1.4. Binnen de gemaakte segmentering een onderbouwde keuze maken voor één of meer doelgroepen of deelsegmenten waarop de organisatie zich gaat richten (PV)

1.5. De positionering van de organisatie bepalen (PV)

1.6. Kernboodschap formuleren per stakeholder (PV)

2.1.3. De communicatiedoelstellingen SMART maken en aangeven op welke manier ze meetbaar gemaakt worden

2.1.4.Een richtinggevende strategie voor een marketingcommunicatieplan ontwikkelen

3.Bekend zijn met in NIMA marketingcommunicatie over communicatiestrategieën en de 3 manieren om concurrentie te omzeilen (RV)

4.Het product of de dienst op een juiste en onderbouwde wijze positioneren (PV)

5.Beschrijven uit welke onderzoeksfasen een kwalitatief en kwantitatief communicatieonderzoek bestaat (RV)

6.Bepalen op welke manier de vastgestelde marketingcommunicatie-doelstellingen bereikt kunnen worden en daarvoor een activiteitenplan opstellen met daarin een overzicht van alle gehanteerde marketingcommunicatie-instrumenten en een planning van de activiteiten (PV).

6.1 Consumentengedrag en customer insights (voor zover relevant) in het plan opnemen en de marketingcommunicatie-instrumenten uitwerken voor de doelgroep(en) in een operationeelplan

6.2 In de praktijksituatie vaststellen welke omgevingsfactoren het afnemersgedrag beïnvloedenen afnemersgedrag analyseren op basis van de volgende aspecten

6.2.1 motivatie

6.2.2 involvement

6.2.3 kennis

6.2.4 attitude

6.2.5 persoonlijkheid

6.2.6 lifestyle

6.2.7 CustomerJourney

6.3 De invloed en bijdrage van doelgroepen (business partners) in de keten bepalen

7.De criteria voor mediakeuze onderbouwen waaronder doelgroep(en), bereik, budget, mediaonderzoek en de mate waarin geïntegreerde communicatie wordt gerealiseerd en de rol van online communicatie daarin inclusief de verbinding tussen on en off line communicatie(PV)

7.1 Adviseren over gebruik van uiteenlopende media zoals catalogus, webshop, telefoon/callcenter, massamedia als print en televisie, gebruik online media (sociale media, e-mail, video, mobile en affiliate marketing), creëren van eigen middelen (klantenkaart, club, special interest groups, YouTube kanaal, LinkedIn, Facebook) en een mediaplan opstellen op basis van doelstelling waarin aandacht wordt gegeven aan:

7.1.1Paid, owned, earned media,

7.1.2 op basis van SEO en SE:een mediamodel maken op basis van de marketingcommunicatie-doelstelling.

7.1.3.Een toe te passen mediastrategie schrijven (contentmarketing/content kalender)

7.1.4Selectie van en motivatie voor gebruik van mediatype

8.In sociale media het gebruik van een dashboard adviseren en daarbij onderbouwenwelke actoren hierin opgenomen moeten worden (PV)

9.Het operationeel marketingcommunicatieplan financieel onderbouwen (PV)

10.Het operationeel marketingcommunicatieplan evalueren(PV)

11.Aangeven hoe de in het plan beschreven communicatiemiddelen bijdragen aan de effectiviteit en hoe dit gemeten wordt (PV)Bijvoorbeeld het vullen van de salesfunnel

1.7. corporate communicatiedoelstellingen SMART formuleren

1.8. de communicatie-instrumenten uitwerken

1.9. het operationeel corporate communicatieplan financieel onderbouwen

1.10.het operationeel corporate communicatieplan evalueren

2.Consumentengedrag en customer insights (voor zover relevant in het plan)

2.1. voor de organisatie een customer insight beschrijven (RV)

2.2. begrippen klantwaarde en klantbeleving indien relevant voor het plan beschrijven ineen propositie (PV)

3.Beargumenteren (PV)hoe in het operationele plan rekening is gehouden met:

3.1. (internationale) politieke of bestuurlijke ontwikkelingen

3.2. (internationale) economische ontwikkelingen

3.3. (internationale) technologische ontwikkelingen

3.4. internationale) sociaal-culturele en ethische ontwikkelingen

3.5. demografische trends

3.6. trends in publieks-en medewerkers gedrag Trends & ontwikkelingen herkennen en benoemen (waaronder de kracht van de hedendaagse consument) en hun invloed op corporate communicatie.

3.7. de visie, missie en waarden van deorganisatie/merk

3.8. de merkbelofte en corporate branding vertaald naar stakeholders3.9. kernboodschappen geformuleerd per stakeholder

4.In hoofdlijnen de waarde van reputatie uitleggen met behulp van RepTrack (RV)

1.7. Communicatiedoelstellingen SMART formuleren (PV)

1.8. Bepalen op welke manier en binnen welk tijdsbestek de vastgestelde communicatiedoelstellingen bereikt worden (PV)

1.9. Vaststellen welke communicatie-instrumenten dienen te worden ingezet en deze keuze uitwerken in het operationele plan (PV)

1.10.Een activiteitenplan opstellen met daarin een overzicht van alle geselecteerde communicatieactiviteiten (PV)

1.11.Het communicatieplan financieel onderbouwen (PV)

1.12.Het communicatieplan evalueren (PV)

2.Consumentengedrag en customer insights uitwerken (voor zover relevant in het plan)(PV)

5.De bekwaamheden(4) van organisaties bij issuemanagement analyseren en toelichten en over de beheersing ervan adviseren (PV);

5.1. dialoog-bekwaam

5.2. pleidooi-bekwaam

5.3.zwijg-bekwaam

5.4crisis-bekwaam

6.De vijf strategieën volgens het model van Stamsnijder in een case toepassen(RV)

7.Inzicht geven hoe de organisatie in de samenleving is geplaatst, welke samenwerkingen er bestaan met andere organisaties in de markt en/of overheid en/of er sprake is van afhankelijkheden (PV)

3.De bekwaamheden(4) van organisaties bij Issue management toelichten en over debeheersing ervan adviseren (PV);

3.1.1. dialoog-bekwaam

3.1.2. pleidooi-bekwaam

3.1.3. zwijg-bekwaam

3.1.4. crisis-bekwaam

4.Inzicht geven hoe de organisatie in de samenleving geplaatst is, welke samenwerkingen er bestaan met andere organisaties in de markt en/of overheid en/of er sprake is van afhankelijkheden (RV)

8.Vaststellen welke invloed andere organisaties hebben op het communicatiebeleid (PV)

9.De communicatiestructuur in de interne organisatie beoordelen op de structuur (lijn, parallel, wandelgang), richting (naar boven, beneden en lateraal), inhoud (voldoende, betrouwbaar, open voor dialoog, serieus, tijdigheid, begrijpelijk) en communicatieklimaat (PV)

5.Vaststellen welke invloed andere organisaties hebben op het communicatiebeleid (RV)

6.Het doel van reputatiemanagement (offensief/defensief, tactisch/strategisch) uitleggen en daarover in een onderbouwt plan adviseren (PV)

7.De communicatiestructuur in de interne organisatie beoordelen op de structuur (lijn, parallel, wandelgang), richting (naar boven, beneden en lateraal), inhoud (voldoende, betrouwbaar, open voor dialoog, serieus, tijdigheid, begrijpelijk) en communicatieklimaat (RV)

8.Voor de interne organisatie een strategische alignmentmonitor opstellen en het gebruik ervan toelichten (RV)

10.Advies geven over interne communicatie bij verandering met behulp van 5 fasen (situatieanalyse, veranderdiagnose, veranderstrategie (keuze uit 7 strategievormen van Koeleman), interventieplan, uitvoerenvan interventies en evaluatie(PV)

9.Advies geven over de interne communicatie bij veranderingen met behulp van 5 fasen (situatie analyse, veranderdiagnose, veranderstrategie (keuze uit 7 strategievormen van Koeleman), interventieplan, uitvoeren van interventies en evaluatie.

10.Een intern communicatieadvies geven bij een bepaald veranderingstraject in de organisatie (PV)

11.Een beargumenteerd advies geven hoe interne communicatie het best formeel ingericht kan worden in bijvoorbeeld de lijncommunicatie en oog hebben voor de invloed van de informele communicatie daarop (PV)

12.Een ontwerp opstellen van een medewerkerstevredenheid-en motivatieonderzoek (PV)

13.Intern communicatieadvies geven en het communicatiever maken van de organisatie bij een bepaald verandertraject in de organisatie (PV)

14.Vanuit het kleurendrukmodel van De Caluwé en Vermaak (verandermanagement) adviseren over de toe te passen communicatiestrategie(PV)

15.Een voorstel beoordelen voor een positioneringsonderzoek en een communicatie-effectonderzoek (campagne en de resultaten kunnen gebruiken in communicatieplan)(PV)

16.Een monitoronderzoek opzetten, een vraagstelling formuleren en adviseren over een methode om informatie te vergaren (PV)

17.Een briefing voor een communicatie-en marktonderzoek schrijven (PV)

18.Stappenplan voor engagement opbouwen met online en offline media (PV):

18.1.missie, visie en doelstellingen vertalen in een menselijk referentie verhaal

18.2.transparantie over de werking van de organisatie (inzicht in kennis van de organisatie,eerdere successen, de uitgaven en inkomsten, openheid)

18.3.inspireren en verduidelijken wat het publiek kan bijdragen

18.4.focus in communicatiekanalen en synergie in boodschappen en huisstijl

19.Een visie hebben op voor/tegen het gebruik van persberichten voor een organisatie en een advies formuleren (proactief, reactief) over de omgang met de pers, de woordvoering en de inzet van middelen (PV)

20. Het inzetten van sponsoring beargumenteren, invullen en vervolgens de effectiviteit in termen van daadwerkelijk rendement van sponsoring beschrijven en meten(PV)

21.Een advies in het plan opnemen over communicatierichtlijnen en mediawoordvoering (PV)

22.Kennis van en inzicht in de soorten en de werking van (omgaan met) publieksreacties toepassen (PV)

23.Klachtenprocedure intern en binnen de eigen branche beschrijven (RV);

24.De accountability van de in het plan genoemde communicatiemiddelen aantonen (PV)

11.Een beargumenteerd advies geven hoe de interne communicatie het best formeel ingericht moet worden in bijvoorbeeld lijncommunicatie en oog hebben hoe informele communicatie daarop invloed heeft (PV).

12.Een ontwerp opstellen van een medewerkerstevredenheid-en motivatieonderzoek (PV)

13.Bekend zijn met opinieonderzoek en resultaten ervanvertalen naar communicatiebeleid (PV)

14.Een voorstel voor een Positioneringsonderzoek beoordelen en een communicatie-effectonderzoek (campagneonderzoek bij overheid) en de resultaten gebruiken in een communicatieplan (PV)

15.Een monitoronderzoek opzetten, een vraagstelling formuleren en adviseren over een methode om informatie te vergaren (PV)

16.Beschrijven uit welke onderzoeksfasen een kwalitatief en kwantitatief communicatieonderzoek bestaat(B)

17.Een briefing voor een communicatie-en marktonderzoek schrijven (PV)

18.Indien van toepassing voor het communicatieplan, een plan voor engagement opbouwen met sociale media voor NGO’s en non-profit met daarin aandacht voor (PV):

18.1.missie, visie en doelstellingen vertaald in een menselijk referentieverhaal

18.2.transparantie over de werking van de organisatie geven (inzicht in kennis van de organisatieeerdere successen, de uitgaven en inkomsten, openheid)

18.3.inspireren en verduidelijken wat het publiek kan bijdragen

18.4.keuze voor inzet van communicatiekanalen en het bewaken van synergie inboodschappen en huisstijl

18.5.digitale integratie; zorgen dat sociale media onderdeel vormen van het communicatieplan

19.In hoofdlijnen een corporate story schrijven op basis van visie, missie en waarden van de organisatie/merk (PV)

20.Over de vormen voorlichting (vormend, informatief, overredend) adviseren in een gegeven situatie en inhoud geven aan deze vormen (PV)

21.Een visie hebben op voor/tegen het gebruik van persberichten voor een organisatie (PV)

22.Een persbericht schrijven waarin de vijf W’s (wie, wat, waar, waarom en hoe) staan uitgeschreven (PV)

23.Een advies formuleren (proactief, reactief) over de omgang met de pers, de woordvoering en de inzet van middelen (PV)

24.Bekend zijn met de ‘long tail’ theorie van PR en die kunnen uitleggen in een case (RV)

25.Een onderbouwd advies geven hoe nieuws intern en extern gedistribueerd en gepubliceerd wordt via persberichten/blogs/ audio/video/tweets(PV)

26.Bekend zijn met het begrip framing en hoe dit toe te passen (PV)

27.Bekend zijn met principes van crisiscommunicatie (RV):

27.1.uitvoeren van omgevingsanalyse voor crisiscommunicatie (feiten en perceptie)

27.2.organiseren (intern en extern) van crisiscommunicatie

27.3.anticiperen op invloed sociale media op reputatie

28.De vijf strategieën volgens het model van Stamsnijder toepassen (PV)

29.Accountability van ingezette communicatie-instrumenten aantonen en adviseren over meten van kwaliteit;

Onderdelen Marketing-communicatie-plan*:

1. Voorblad
2. Samenvatting
3. Inhoudsopgave
4. Inleiding
5. Strategische en organisatorische uitgangspunten
6. Interne & externe analyse en communicatie-probleemstelling
7. Communicatie-doelgroepen en – doelstellingen
8. Communicatie-strategie
9. Inzet communicatie-mix
10. Planning
11. Resultaatmeting en evaluatie
12. Budget en verantwoording
13. Literatuurlijst met bronvermelding
14. Bijlagen

Onderdelen Corporate Communicatie-plan*:

1. Voorblad
2. Samenvatting
3. Inhoudsopgave
4. Inleiding
5. Strategische en organisatorische uitgangspunten
6. Interne & externe analyse en communicatie-probleemstelling
7. Communicatie-doelgroepen en – doelstellingen
8. Communicatie-strategie
9. Inzet communicatie-mix
10. Planning
11. Resultaatmeting en evaluatie
12. Budget en verantwoording
13. Literatuurlijst met bronvermelding
14. Bijlagen

Onderdelen non-profit-/ overheidscommunicatie-plan*:

1. Voorblad
2. Samenvatting
3. Inhoudsopgave
4. Inleiding
5. Strategische en organisatorische uitgangspunten
6. Interne & externe analyse en communicatie-probleemstelling
7. Communicatie-doelgroepen en – doelstellingen
8. Communicatie-strategie
9. Inzet communicatie-mix
10. Planning
11. Resultaatmeting en evaluatie
12. Budget en verantwoording
13. Literatuurlijst met bronvermelding
14. Bijlagen