Communicatiedeskundigen streven naar een verandering van kennis, houding en gedrag bij de doelgroep (dit zijn de communicatie-effecten). Met communicatie richten ze zich daarom op veranderingen in het brein. Deze veranderingen kosten tijd. De ontvanger is namelijk niet een ‘lege emmer’ waar je een boodschap in gooit, waarna hij als een zombie doet wat jij wil. Het kost tijd om iemand van gedachten te veranderen, of om iemand iets nieuws te leren; vaak lukt het helemáál niet.

Fuiken / Funnels door de jaren heen

‘Fuik’ is het Nederlandse woord voor het Engelse ‘Funnel’. Deze wordt vaak gebruikt om de Customer Journey in kaart te brengen. Het eerste model dat lijkt op zo’n funnel is William H. Townsend’s trechtervormige voorstelling uit 1924 van de fases van het AIDA-model uit 1898. Inmiddels zijn er veel varianten op (denk bijvoorbeeld aan REAN en TTSC). Een simpele vorm die business-mensen vaak gebruiken is de funnel met drie stadia: Awareness – Consideration – Decision. Van daaruit is het een kleine stap naar HubSpot’s buyers-funnel, waarin de Kopers Reis (Buyer’s Journey) wordt verbeeld. (Zie: https://journeys.autopilotapp.com/blog/marketing-funnel-explained/ )

De voorgaande funnels gaan over klanten / kopers. Dit is de belangrijkste doelgroep voor marketeers. In de communicatie houden we ons ook bezig met andere stakeholders en met mensen in andere rollen. Je kunt dan ook op dezelfde manier een Candidate Journey (voor arbeidsmarktcommunicatie) etc. maken.

Een vuistregel in de communicatie is dat je veel mensen met weinig effect, of weinig mensen met veel effect kunt bereiken. Een combinatie is het meest effectief. Daarom is het slim om influencers, ‘ambassadeurs’ en ‘fans’ in te zetten. Trouwe klanten / werknemers / etc. zijn ‘fans’ en belangrijke ‘ambassadeurs’. Voor communicatie is het daarom belangrijk dat mensen trouw (loyaal) zijn aan een merk. Voor marketing is dit bovendien belangrijk omdat klanten dan steeds terugkomen en geld blijven uitgeven. Voor een organisatie is het goed voor de continuïteit als werknemers trouw zijn.

In het licht van het voorgaande is de funnel inmiddels uitgebreid naar langere termijn loyaliteit en ‘advocacy’ (‘belangenbehartiging’, stakeholders gaan dus vrijwillig de belangen behartigen voor het merk). Om mensen zo enthousiast te krijgen voor een merk, moet dit merk hen een onvergetelijke ervaring meegeven. Zo’n ervaring creëer je niet zomaar, dat kost tijd.

Communicatie-effecten optimaliseren met ‘ De Fuik’

Langzame verandering van Kennis & Houding verklaren met Hierarchical Value Map (HVM

Het proces van verandering van Kennis en Houding duurt vrij lang maar je kunt het als communicatiedeskundige sturen in de richting die jij wilt. Daarvoor moet je wél begrijpen wat er in het brein van de doelgroep gebeurt. We kunnen hiervoor gebruik maken van de Hierarchical Value Map (HVM). Deze lijkt sprekend op de Middel-Doelketen. Hieronder zie je een plaatje van een Hierarchical Value Map voor Haägen Dazs ijs.

Het eerste dat de ontvanger over een product of merk leert als hij ermee kennismaakt zijn de Attributen: oppervlakkige associaties.

Deze Attributen verbindt je brein aan elkaar en zet ze in groepen. Dit zijn de Consequences: Gevolgen. (In het plaatje hierboven zijn deze groepen bijvoorbeeld: Affordable Luxuries; Quality; Health Concern; Convenience. Deze groepeert je brein verder tot bijvoorbeeld: Reward Myself; Impress Others.

 Het brein associeert vervolgens de Attributen en bijbehorende Consequences met de Waarden (Values) die dieper in het Brein zitten. Zo gaat de ontvanger de Attributen ‘waarderen’: leuk of niet leuk (like / dislike). Hij concludeert (bewust of onbewust) of de Gevolgen Voordelen of Nadelen zijn.

De oppervlakkige associaties maakt het Brein meteen, maar het heeft tijd nodig om het diepere associatienetwerk op te bouwen en te verbinden aan de dieper liggende waarden. (En vaak moet je als communicatiedeskundige helpen om de gewenste associaties te leggen.)

Zo kun je verklaren waarom Kennis snel wordt opgebouwd, maar waarom Houding (like / dislike) langer duurt.

• Kennis past bij Attributes (Attributen).
• Houding past bij Consequences & Values (Gevolgen & Waarden)

Framing

Het brein maakt groepjes van attributen, zoals we hiervóór hebben kunnen zien. Maar hoe deelt het attributen in bij een groepje? Hoe besluit het brein dat sommige attributen bij elkaar passen en andere attributen niet? Dit doet het brein door de attributen te associeren met wat al is opgeslagen in het geheugen: het brein plaatst de attributen in een context. Die context is een ‘bril’ waardoor gekeken wordt, ofwel een kader of ‘frame’.

Jij als communicatiedeskundige kunt het brein stimuleren om de attributen in een ‘frame’ te plaatsen, door in je content al een frame mee te geven. ‘Geen cafeïne’ kun je bijvoorbeeld het frame meegeven van ‘gezond’, of ‘goed voor je nachtrust’, of allebei. ‘Veel cafeïne’ kun je het frame meegeven van ‘werkt snel’, ‘zorgt dat je alert bent in het verkeer’, etc. Zonder zo’n frame kan de ontvanger zélf een oordeel hangen aan een kenmerk, en dat kan negatief uitvallen voor het product.

De houding wordt dus beïnvloed door de context en het frame dat aan de kenmerken van het product / merk wordt gehangen. (We spreken hier van ‘attribueren’: toekennen.)

Kennis, Houding Gedrag veranderen met Media

Met jouw Communicatiestrategie / Contentstrategie kun je het associatieproces stimuleren, waardoor het sneller gaat en tot meer effect leidt. Daarvoor moet je stimulansen aanbrengen in de achtereenvolgende fases van kennis-, houding- en gedragsverandering, zodat de doelgroep blijft veranderen in de richting die jij wil.

Ethisch dilemma. Het mooie aan het optimaliseren van het proces van het veranderen van kennis, houding en gedrag is dat je empathie moet ontwikkelen voor de doelgroep: je moet je inleven, begrijpen waarom men denkt en doet wat men denkt en doet. Het lelijke is dat je dit gebruikt om de vrijheid van de doelgroep in te perken, je wilt hem laten kiezen voor jouw alternatief, niét voor wat de mensen zélf willen.

De stimulansen voor de beïnvloeding breng je aan door de doelgroep met middelen en activiteiten te confronteren. Dit gebeurt op touchpoints. Zo zorg je ervoor dat de doelgroep steeds meer gaat doen wat jij wil (en dus niet wat de doelgroep zélf wil). Bij een commercieel bedrijf betekent dit dat een persoon zich steeds meer gaat gedragen als een klant of consument en niet als burger, gebruiker, etc.

 Zo kun je het individu binnen de doelgroep voorstellen als een vis die het bedrijf wil vangen. Hiervoor zet je een fuik op en in die fuik stimuleer je het individu om steeds dieper de fuik in te zwemmen. Vaak wordt in dit verband het Engelse woord voor ‘fuik’ gebruikt: Funnel.

Op een gegeven moment verandert de persoon zijn gedrag, namelijk hij koopt het bedoelde product. Dan is de vis gevangen. Maar het is voor het bedrijf mooier om de vis niet één keer te vangen, maar om hem uit te melken, dus om hem steeds opnieuw producten te laten kopen. In de marketing wordt dit merktrouw (Brand Loyalty) genoemd.

Zo hebben we gedrag op de korte termijn: direct gedrag; maar ook gedrag op de langere termijn: langdurig gedrag.

Vuistregels voor effectieve Communicatiestrategie en Contentstrategie met behulp van ‘De Fuik’

Een effectieve Communicatiestrategie of Contentstrategie is gebaseerd op feiten, dus op theorie die de werkelijkheid zo goed mogelijk beschrijft en op onderzoek dat past bij deze theorie. Een nadeel van een theorie is echter dat deze vaak zo complex is dat het moeilijk is om er creatieve oplossingen mee te bedenken. Je bent namelijk zo hard aan het nadenken dat je geen ruimte meer over hebt in je hoofd om iets nieuws te bedenken.

 Vuistregels zijn een praktische oplossing. Dit zijn regels die de werkelijkheid benaderen (minder goed dan een wetenschappelijke theorie), maar niet zo ingewikkeld zijn dat je er lang over moet nadenken. Een vuistregel bevat liefst niet meer dan 5 elementen (ze moeten dus op één hand te tellen zijn, maar ook dít is een vuistregel ).

De Fuik – zie onderstaand plaatje – heeft veel overeenkomsten met het REAN-model en TTSC-model voor het opstellen van een Customer Journey. Het verschil is dat het hier puur gaat om het optimaliseren van de communicatie-effecten (Kennis, Houding en Gedrag). Het gaat dus vooral om verandering in het brein.

Kennis beïnvloeden, vuistregels

• Minimaal 3x confronteren met content in 1 week.
  • Vind (mogelijke) touchpoints & bezet deze met media, middelen, activiteiten, evenementen.
• Maximaal 3 kenmerken (USP’s) laten zien van het product/ merk/ aanbod (kies liefst 1 kenmerk).

Houding beïnvloeden, vuistregels

• Framen van de kenmerken als voordelen (benefits), door te associëren met:
  • Motivaties / drijfveren: Kudde, Lust & Must (KLM).
  • Waarden die de doelgroep belangrijk vindt.

Vuistregels inspelen op ‘Kudde’

• Mensen willen wat andere mensen willen.
• Effectief: voorbeeld van gewenst gedrag door iemand met status.

Vuistregels inspelen op ‘Lust

• Mensen willen wat leuks.
• Inspelen op o.a.: plezier, gemak, status, eer.

Vuistregels inspelen op ‘Must‘

• Mensen willen niets mislopen (FOMO, Fear Of Missing Out).
• Werkt vooral als de angst makkelijk is weg te nemen: ‘Koop X en het is opgelost.’

Gedrag Direct beïnvloeden, vuistregels

• Belonen & Straffen: aanwakkeren van Extrinsieke Motivatie. Met Communicatie inspelen op:
  • Materiële motivatie
  • Financiële motivatie
  • Sociaal-psychologische motivatie (o.a. waardering)

Bijvoorbeeld:

• Koop nu en je maakt kans op 1 jaar lang gratis wasmiddel.
• Solliciteer nu en je krijgt een lease-auto plus mobiele telefoon van de zaak.
• 50% korting!
• Bij ons verdien je meer!
• Koop Nike en je hoort er helemaal bij.
• Als je bij ons werkt, dan kijken mensen naar je op.

Gedrag Langdurig beïnvloeden, vuistregels

Het gaat hier over blijvend gedrag stimuleren met Communicatie, dus Content, Informatie, Boodschappen etc.. Niet d.m.v. Marketing, zoals korting etc.; dit gaat namelijk over de ‘P’ van ‘Prijs’. Als vuistregel speel je daarom vooral in op Intrinsieke motivatie.

• Invulling geven aan waarden die de doelgroep belangrijk vindt. (Met content & gedrag van het merk.)
• Emotionele Breinpositie claimen en vasthouden, door te zorgen dat de doelgroep waarden herkent in het merk die de doelgroep zelf belangrijk vindt.
• Een (tussen)persoon of (sub) merk inzetten waar de doelgroep van houdt.
• Claim no.1 breinpositie in een categorie: ‘wij geven het best invulling aan wat u waardevol vindt in het leven’. (Bijvoorbeeld: milieuvriendelijkheid, social responsibility, waar voor je geld, erbij horen, etc.)
• Creëer je eigen categorie.
• Of kies de ‘tegen’-positie; maak gebruik van de breinpositie van een ander merk: Wij zijn ook zoiets als Merk Y, maar anders.’
• Speel vooral in op Intrinsieke motivatie.

Vuistregels Boodschap ontwikkelen

De kern van je Communicatiestrategie / Contentstrategie is de Boodschap. Vuistregels voor een effectieve Boodschap:

• Vul in: ‘Merk X’ is het beste voor ‘jou’ (=doelgroep) want…
• Zorg voor een Boodschap die zorgt voor verandering in Kennis en in Houding.
• Vermijd een Negatieve Boodschap:
  • Mensen vergeten de ‘niet’ uit de boodschap.
  • Mensen onthouden de positieve boodschap. (“Het mag niet, maar het is wel leuk.”)
• Een positieve Boodschap motiveert.
• BBT-formule: Beloof wat de doelgroep wil horen, Bewijs waarom je de Belofte kunt nákomen en doe dit met de juiste Toon.
• Een Boodschap (positief / negatief) zorgt voor Aandacht.
  • Geef Aandacht aan wat jij belangrijk vindt.
  • Zet jouw onderwerp op de agenda bij media en de doelgroep.
  • Je kunt niet bepalen WAT mensen over je merk / onderwerp denken, maar wel WAAROVER ze denken.

Vuistregels Media-mix bepalen

Een boodschap kan pas effectief zijn als deze óverkomt bij de doelgroep. Daarom moeten de individuele leden van de doelgroep op het juiste Moment met de juiste Boodschap worden geconfronteerd. Vuistregels voor een effectieve Media-mix:

• Vind (mogelijke) touchpoints en bedenk de juiste media (= middelen en activiteiten) om deze touchpoints te bezetten.

Vuistregels Afzender bepalen

Zélfs als je de juiste Boodschap op het juiste Moment via de Media aan de juiste Mensen stuurt, zelfs dán kan het de Ontvanger de Boodschap negeren, omdat hij de Afzender niet kent, of niet interessant vindt, of niet vertrouwt. Daarom moet je een Strategie ontwikkelen waarbij je de juiste Afzender inzet. Vuistregels voor een effectieve Afzender:

• De meest effectieve Afzender is vaak niet de opdrachtgever, of niet alléén de opdrachtgever. Het bedrijf dat de opdracht geeft heeft vaak een Merk dat dichter staat bij de doelgroep dan het moedermerk zelf, zoals bijvoorbeeld Ola dichter bij ijseters staat dan Unilever.
• Het ene merk kan ook een ondersteuner zijn voor een ander merk, zoals Nestlé een ondersteuner is voor KitKat (en andersom).
• Mensen kunnen ook merken zijn (Personal Brand). Zo kunnen Ronaldo en Colin Kaepernick ondersteuners zijn voor Nike. Het Engelse woord voor ‘ondersteuner’ is ‘endorser’.

Communicatiestrategie: Boodschap, Media & Afzender

Je kunt ‘Lasswell’s verbale Communicatiemodel‘ als ‘kapstok’ gebruiken voor het maken van een Communicatieplan of Contentplan, de basis is je Communicatiestrategie en de kern daarvan is je Creatief Concept. (Zie ook Communicatieplan, Contentplan & Lasswell.)Hieronder een overzicht: