Het uiteindelijke doel van communicatie is meestal dat de doelgroep iets gaat doen: kopen, solliciteren, investeren, content delen etc. Het enige gereedschap dat de communicatiedeskundige hiertoe tot zijn beschikking heeft, is een boodschap die de doelgroep aanzet tot gedrag. Deze boodschap moet bovendien op het juiste moment via de juiste media op de juiste plek aan de doelgroep worden gepresenteerd met de juiste content.

Wortel & Stok (Belonen & Straffen) toepassen door communicatiedeskundige

De Communicatiedeskundige kan zelf niet de prijs van een product veranderen, of op een andere manier gewenst gedrag belonen of bestraffen. Wat hij wél kan doen:

• Communiceren óver de beloning / straf.
• Een sociale of emotionele beloning / straf in het vooruitzicht stellen. Bijvoorbeeld: vertellen dat je gelukkiger wordt door het gewenste gedrag te vertonen (Koop X en je hoort erbij / mensen kijken tegen je op / je bent een betere moeder / je voelt je lekkerder / etc.)

Daadwerkelijke gedragsverandering

Wortel

Als de ‘koppige ezel’ / ontvanger niet gehoorzaam luistert naar de aansporing ‘koop dit’ / ‘solliciteer bij ons’ / ‘investeer bij ons’ / ‘deel onze content’ / ‘houd van ons’ / etc. Dan kan de ‘ezel’ gelokt worden met een wortel. Ofwel: de ontvanger wordt een beloning in het vooruitzicht gesteld bij gewenst gedrag.

De boodschap bevat dan ook meestal een belofte, een propositie. Zoals: als je dit product koopt dan word je gelukkig / hoor je er helemaal bij / wordt je was nog witter / etc. Maar deze belofte moet wel waar zijn, anders gaat de leugen binnen de kortste keren viral via social media.

De communicatiedeskundige mist de kennis en macht om waspoeder te maken die echt witter wast; of een auto te maken die de bestuurder echt gelukkig maakt; of om mode te ontwerpen waardoor de drager echt ergens bij hoort. Hij is dus afhankelijk van wat anderen binnen het bedrijf doen en maken. De communicatiedeskundige kan niet de echte beloning (het product of de dienst) maken, hij kan alleen de belofte bij de consument tussen de oren brengen.

Stok

Ongewenst gedrag wordt bij de ezel gestraft door te slaan met een stok. Iemand die te hard rijdt krijgt een bekeuring, iemand die overstapt naar een ander merk kan een boete krijgen. Ook deze straffen kan de communicatiedeskundige niet zelf uitdelen, hij kan er wél voor zorgen dat de doelgroep zich bewust is van de straf voor ongewenst gedrag.

Meer over wortel en stok:

• Extrinsieke Motivatie (vs. Intrinsieke Motivatie).
• Wortel en stok – Jonge Bazen
• Wortel en stok – managementsite
• Wortel en stok – dynamic change
• Van wortel en stok naar intrinsieke motivatie – oei voor groei