Gewenste effecten: IST – SOLL

Gewenste effecten zijn bijvoorbeeld (lees verderop waarom):

Gewenste Kennis over het onderwerp van de campagne.
Gewenste Houding t.o.v. het onderwerp van de campagne.
Gewenst Gedrag t.o.v. het onderwerp van de campagne.
Gewenste Positionering van het merk.
Gewenst Image van het merk.

Je streeft dus naar de SOLL-situatie.

Toelichting

De effecten die je wilt bereiken beschrijf je in de doelstellingen. Bij communicatie richt je je altijd op het veranderen van kennis, houding en/of voorgenomen gedrag (zie 3 Doelstelling). Met communicatie kun je dus alleen iets veranderen in het brein van de doelgroep.

Voorgenomen gedrag vs. daadwerkelijk gedrag veranderen

Natuurlijk zal ‘voorgenomen gedrag’ invloed hebben op daadwerkelijk gedrag, maar strikt genomen kun je de opdrachtgever niet beloven dat je daadwerkelijk gedrag zult veranderen met alleen communicatie.

Daadwerkelijk gedrag is namelijk afhankelijk van meer dan alleen communicatie. Gedrag wordt vooral beïnvloed door belonen en straffen, denk hierbij aan ‘de wortel en de stok‘.

Daarbij komt dat je er misschien prima in geslaagd bent om het voorgenomen gedrag te creëren, maar dat het daadwerkelijke gedrag wordt verstoord doordat het bijvoorbeeld slecht weer is, of Nederland verliest de finale, of een concurrent heeft een onverwachte campagne, etc.

Beïnvloeden van het brein

Als communicatiedeskundige speel je een wedstrijd met de ontvanger en het speelveld is het brein van deze ontvanger. Híj bepaalt of hij kennis, houding, voorgenomen gedrag verandert, jij kunt dit hoogstens beïnvloeden.

Een belangrijke beïnvloedende factor is het image dat de ontvanger heeft van het merk, dit is een associatienetwerk in het brein. Hij zal zich onbewust bijvoorbeeld de volgende dingen afvragen: associeert hij dit merk met mensen waarmee hij zich identificeert?, associeert hij dit merk met andere merken en producten, wat vind hij daarvan?, doet dit merk iets dat belangrijk is voor hem? etc.

Het (merk)image en de positie van dit merk in het brein, hebben dus een belangrijke invloed op de houding. Daarom is het belangrijk om je bij elke campagne ook te richten op het gewenste image en de breinpositie (positionering).

IST → SOLL

Je wilt de bestaande situatie in het brein van de ontvanger veranderen in de gewenste situatie. Deze gewenste situatie beschrijf je door middel van de gewenste effecten. Dit is de situatie zoals die zou moeten zijn. Hiervoor wordt vaak het Duitse woord SOLL gebruikt.

Bij het beschrijven van de Doelgroep beschrijf je de bestaande situatie in het brein van de doelgroep. Hiervoor wordt vaak het Duitse woord IST gebruikt.

Je maakt een plan om de IST-situatie te veranderen in de SOLL-situatie. Dit plan adviseer je aan je opdrachtgever (soms geef je een minder concreet advies). Dit is als volgt te visualiseren: