Er zijn diverse opvattingen over wat een probleemstelling is, wat een doelstelling is en wat een vraagstelling is, ook de relatie tussen deze begrippen wordt door diverse auteurs anders gelegd. In dit artikel geef ik eerst mijn inzichten en vervolgens die van enige bekende auteurs, zoals Verhoeven, Verschuren en Van der Kaap. (Lees ook: Theorie – Deelvraag – Interviewvraag/ Enquêtevraag)

Ik merk dat opdrachtgevers en studenten de relatie tussen de Probleemstelling, Doelstelling en Vraagstelling en hun nut makkelijk begrijpen aan de hand van onderstaande illustraties.

In bovenstaande illustratie wordt duidelijk gemaakt dat je met je plan of advies de probleemsituatie kan veranderen in een gewenste situatie.

De gewenste situatie kan je ook ‘Doelsituatie’ noemen. Dan is het logisch om de beschrijvingen van respectievelijk de probleemsituatie en de doelsituatie samen te vatten in ieder één zin: de probleemstelling en de de doelstelling. In de probleemstelling stel je wat het probleem is. In de doelstelling stel je wat het doel is.

Vóórdat je een doeltreffend advies kunt geven of plan kunt maken, moet je precies weten:

• wat het probleem is,
• waardoor het probleem veroorzaakt wordt
• welke factoren je moet veranderen om de probleemsituatie te veranderen in de gewenste situatie.

Je moet de probleemsituatie dus beter leren begrijpen. Daarvoor heb je informatie nodig. Deze informatie verzamel je door onderzoek te doen.

Onderzoek is gericht op het vinden van informatie waarmee een vraag beantwoord kan worden: de onderzoeksvraag, ofwel vraagstelling.

Om de probleemsituatie te begrijpen gebruik je inzichten en deze inzichten noemen we theorieën.

Sluit aan bij een Organisatie- of Marketingdoelstelling

Formuleer de probleemstelling altijd op organisatieniveau of op marketingniveau. Communicatie is namelijk nooit een probleem, maar kan wél een oplossing zijn.

Opdrachtgevers stellen bijvoorbeeld wel eens dat het probleem is dat er geen communicatieplan is voor de komende paar jaar. Interpreteer dit als een gevoel dat de opdrachtgever heeft, een behoefte. Zoek naar het probleem achter het probleem. Vraag je bijvoorbeeld af:

• Waarom is het een probleem dat er geen communicatieplan is?
• Het maken en uitvoeren van een communicatieplan kost tijd en geld, maar wat levert het op?
• Wegen de kosten op tegen de opbrengsten?

Zoek bij het probleem achter het probleem altijd naar een probleem voor de organisatie als geheel. Vraag je bijvoorbeeld af:

• Wat gebeurt er bij ongewijzigd beleid?
• Wat gebeurt er als er geen communicatieplan komt? Gaat het bedrijf dan failliet? Verliest de schouwburg dan haar subsidie, omdat er niet genoeg mensen uit de aangewezen doelgroepen komen?

Als je zo’n Organisatiedoelstelling (= missie, beleidsdoelstelling) hebt gevonden, dan is het makkelijk uit te leggen dat er tijd en geld voor vrijgemaakt moet worden. Sluit dus aan bij beleidsdoelstellingen en bij het realiseren van de missie. Anders verdwijnt je advies waarschijnlijk in een la.

Vertaal Organisatie- / Marketingniveau naar Communicatieniveau

De Probleemsituatie is meestal op Organisatie- of Marketingniveau, maar als communicatiedeskundige kun je alleen bijdragen aan een Gewenste Situatie op Communicatieniveau.

Een Doelstelling op Marketingniveau zou heel in het kort kunnen zijn: Veel klanten. (Een bijbehorende Doelstelling op Organisatieniveau kan zijn: Zo veel mogelijk inkomsten binnenhalen, zodat aandeelhouders een zo hoog mogelijk rendement halen, waardoor we aantrekkelijk blijven en het bedrijf kunnen continueren.) Maar als communicatiedeskundige kun je dit niet zomaar oplossen. Vertaal deze Doelstelling op Marketingniveau daarom naar Communicatieniveau.

Vraag je bijvoorbeeld af: Als ‘Veel klanten‘ de behoefte is van mijn opdrachtgever, hoe kan ik dan als communicatiedeskundige in deze behoefte voorzien? Het antwoord kan zijn dat je met communicatie de kennis, houding en voorgenomen gedrag van mensen kunt beïnvloeden. Je kunt dus koopgedrag beïnvloeden door houding en kennis te beïnvloeden.

Analyseer dus wat je wel en niet kunt verwachten van communicatie. Dit doe je door een Theoretisch Kader op te stellen en vervolgens met de bijbehorende ‘communicatiebril‘ naar de Probleemsituatie te kijken. Een Doelstelling op Communicatieniveau kan dan bijvoorbeeld zijn:

• Veel mensen uit de doelgroep nemen zich voor om een van onze producten te kopen.

Met je Theoretisch Kader kun je vervolgens de Probleemsituatie analyseren en dan blijkt dat je aanvullende informatie nodig hebt. Deze informatie krijg je door onderzoek te doen. Dat onderzoek is dan gericht op specifieke Deelvragen. Zoals bijvoorbeeld (in de post over het Theoretisch Kader vind je andere mogelijke deelvragen):

• Wat zijn relevante kenmerken van de doelgroep?
• Met welke boodschap kan het voornemen om onze producten te kopen beïnvloed worden?
• Welke media gebruikt de doelgroep?

Concluderend

Je gebruikt theorie om de probleemsituatie te analyseren en te begrijpen welke factoren het probleem veroorzaken. Zo kun je concluderen welke factoren je moet beïnvloeden, zodat het probleem verdwijnt en de gewenste situatie ontstaat.

Bijvoorbeeld: Te weinig mensen kopen het product, dit kan je verbeteren door meer mensen een positieve houding te geven ten opzichte van het product en dat kan je doen door een aantrekkelijker merk aan het product te koppelen.

Als je de belangrijkste begrippen analyseert kun je komen tot bijvoorbeeld de volgende deelvragen:

• Wat weten / geloven leden van de doelgroep nu over het product?
• Waardoor kunnen deze mensen gemotiveerd worden?
• Welke waarden kunnen we aan het product verbinden?
• Via welke touchpoints en intermediairs kunnen deze mensen beïnvloed worden?

Probleemstelling, volgens Verschuren / Van der Kaap

“Een probleemstelling is een definitie van je onderzoeksprobleem en bestaat uit een doelstelling en één of meerdere vraagstellingen.” (Verschuren, 1999, in Van der Kaap 2008, p44)

Nel Verhoeven ziet het enigszins anders:

“De probleemomschrijving bestaat uit de doelstelling voor het onderzoek en de probleemstelling, ofwel centrale vraagstelling. (…) Onder deze probleemstelling kan een aantal deelvragen vallen die de probleemstelling verduidelijken en een stap zijn in de richting van onderzoeksvragen die tijdens de analyse worden beantwoord. Dit zijn meer vragen naar samenhang, toetsen,beschrijvingen, enzovoort.

Dus: probleemstelling → deelvragen → onderzoeksvragen” (Verhoeven, 2011, p81-82)

Volgens Verhoeven is de probleemstelling dus een ander woord voor centrale vraagstelling. En wat Verschuren en ook Van der Kaap de probleemstelling noemen komt overeen met wat Verhoeven probleemomschrijving noemt.

Bij Verhoeven is de doelstelling het doel van je onderzoek, bijvoorbeeld: “Het ontwikkelen van een hulpmiddel voor mediaplanners, waarmee zij de optimale mix van online en offline middelen kunnen bepalen.” De probleemstelling een vraag, die je gaat beantwoorden in je onderzoek. Bijvoorbeeld: “Welke factoren zijn relevant voor het ontwikkelen van een optimale mix van online en offline media, en hoe bepaal je hiermee de optimale mix voor het bereiken van de doelstellingen van de adverteerder?”

Lees ook:

• Vragen die helpen bij je probleemanalyse

Zie ook:

• Probleemstelling.
• Onderzoeksontwerp
• Operationaliseren
• Betrouwbaarheid
• Validiteit