Geplaatst op 22 juli 2021. Auteur: Harry Smals
Het gaat op deze pagina over een Communicatieplan op Tactisch Niveau, dit noemen we ook wel een Campagneplan. Zie ook: Communicatieplan in 1 uur. Voor een Communicatieplan op Strategisch Niveau klik je door naar Strategisch Communicatieplan.
Een Communicatieplan en Contentplan zijn in principe hetzelfde. Lees: Communicatieplan of Contentplan?)
Onderdelen van het Communicatieplan
- Doelgroep & Doelstelling bepalen
- Boodschap creëren
- Middelenmix bepalen
- Afzender & Endorsers bepalen
- Creatief Concept beschrijven
- Budget bepalen
- Implementatieplan maken
- Evaluatie
Maak de Onderdelen van het Communicatieplan één voor één, of begin ergens op het schetsblad. Een combinatie kan natuurlijk ook. Kies de manier die bij jou past en bij het probleem dat jij wilt oplossen.
TIP: Lees & Pas toe: Vuistregels voor de onderdelen van je Communicatie-strategie
Gevorderden doen eerst onderzoek. Hieronder lees je welke Deelvragen je daarvoor kunt beantwoorden.
Adviesvragen en bijbehorende Deelvragen
Je Communicatieplan heeft meestal de vorm van een Advies, maar het kan natuurlijk ook dat je je plan zélf uitvoert. In ieder geval wordt een Communicatieplan doorgaans effectiever als het onderbouwd is met onderzoek. Dan is je oplossing (= Advies of Communicatieplan) dus niet alleen creatief, maar ook onderbouwd. (Lees: Theoretische Onderbouwing.)
In je Advies / Communicatieplan beantwoord je onderstaande Adviesvragen die voortkomen uit het model van Lasswell. Erachter staat welke Deelvragen (= Onderzoeksvragen) je moet beantwoorden om de goede informatie te krijgen voor het creëren van je Communicatieplan. Informatie is de brandstof om je creatieve proces op gang te houden.
| Adviesvragen | Deelvragen |
|---|---|
| Wat zijn de meest relevante kenmerken van de doelgroep? | |
| Wat zijn gewenste Kennis, Houding en Gedrag bij elk van de Doelgroepen? | |
| Wat zijn Mogelijke Touchpoints waarmee het bedrijf/ de organisatie in contact kan komen met elk van de Doelgroepen? | |
| Wat zijn Motivaties die de Doelgroep heeft en die je kunt gebruiken om de gewenste Kennis, Houding en / of Gedrag op te roepen? | |
| Wat zijn Afzenders waarvan de Doelgroep de Boodschap wil aannemen? |
Tips voor het beantwoorden van de Deelvragen
Overigens is het een goed idee om je onderzoek te baseren op Strategische Analyse, Creatie & Tactisch Operationele Planning voor Communicatie.
Wat zijn de meest relevante kenmerken van de doelgroep?
- Voor elke Doelgroep maak je in principe een specifiek Communicatie-plan, met een specifiek Communicatie-doel. Maar meestal richt je de middelen op verschillende doelgroepen tegelijk en maak je één plan waarin je gedeeltes specifiek maakt voor specifieke doelgroepen.
- Doe onderzoek en vul vervolgens in:
Wat zijn gewenste Kennis, Houding en Gedrag bij elk van de Doelgroepen?
- In je Probleemanalyse / Vooronderzoek stel je vast wat het Organisatieprobleem is dat je gaat aanpakken.
- Het bepalen van de Communicatie-doelen en Communicatie-doelgroepen doe je in wisselwerking met elkaar.
- Onderzoek eerst: Wat zijn de bestaande Kennis, Houding en Gedrag van elk van de Doelgroepen ten opzichte van het Merk / Onderwerp waarover je wil communiceren?
- Pas toe: KAB-matrix, of gebruik:
Wat zijn Mogelijke Touchpoints waarmee het bedrijf/ de organisatie in contact kan komen met elk van de Doelgroepen?
- Kijk dus vanuit de Doelgroep. Zo kun je creatieve en effectieve oplossingen bedenken.
- Kijk daarna pas naar de ‘gangbare paden’: de bekende social media en andere middelen die het bedrijf / de organisatie inzet.
- Pas toe: Touchpoints & Mogelijke Touchpoints
- Gebruik:
Wat zijn Motivaties die de Doelgroep heeft en die je kunt gebruiken om de gewenste Kennis, Houding en / of Gedrag op te roepen?
- Gebruik:
Wat zijn Afzenders waarvan de Doelgroep de Boodschap wil aannemen?
Vaak is het bedrijf of organisatie dat de opdracht geeft niet de beste Afzender. (Meer hierover lees je verderop: Geschikte Afzender: Identiteit & Imago.) Beantwoord daarom de volgende afgeleide Deelvragen:
- Welk imago heeft het bedrijf/ de organisatie/ het merk bij de Doelgroep? (Wat weet men erover, wat vindt men ervan: wat zijn kennis en houding over het bedrijf/ de organisatie/ het merk?)
- Welke merken, influencers, DMU-leden, andere personen vertrouwt de Doelgroep met betrekking tot het Merk / Onderwerp uit het Communicatieplan?
- Welke (sub)merken en personen heeft het bedrijf / de organisatie in huis, die je zou kunnen inzetten als Afzender?
- Welke van de voorgaande merken en personen kunnen worden ingezet als Afzender of Endorser?
Creatief Concept en Communicatiestrategie
| Onderdelen Communicatie- plan / Content-plan (= Advies & Implementatie) | Onderdelen Communicatie- Strategie (= Advies) | Onderdelen Lasswell’s model | Onderdelen Creatief- Concept |
|---|---|---|---|
| Afzender | Afzender | Who | Afzender |
| Boodschap | Boodschap | says what, | Boodschap |
| Middelenmix | Middelenmix | in which channel, | Middelenmix |
| Doelgroep | Doelgroep | to whom, | |
| Doelstelling | Doelstelling | with what effect | |
| Implementatie | | | |
| Budget | | | |
Beantwoord voorgaande Deelvragen en creëer op basis daarvan een Creatief Concept en Communicatie-strategie. Als volgt:
- Effectieve communicatiestrategie ontwikkelen vanuit een Brainstorm
- Creatief Concept ontwikkelen, met behulp van:
- Gevorderden kunnen toepassen: Vuistregels optimaliseren Communicatie Funnel
Implementatie en Budget
Onderstaande vragen zijn belangrijk voor het maken van je Communicatieplan, maar je doet er vooraf geen onderzoek naar. Er horen dus geen Deelvragen (= Onderzoeksvragen) bij.
Hoe kunnen we het Communicatie-plan het best Implementeren?
Beantwoord:
- Wie moet wat wanneer doen?
- Wie is waarvoor verantwoordelijk?
- Wat is ervoor nodig?
- Zie: Voorbeeld van een implementatieplan
Welk Budget is nodig voor de Implementatie?
Pas toe:
Geschikte Afzender: Identiteit & Imago
De opdrachtgever is vaak niet de meest geschikte Afzender. Om de volgende redenen kan een Zender niet geschikt zijn als Afzender:
- Onbekendheid bij de Doelgroep.
- Geen vertrouwen bij de Doelgroep.
- Negatieve houding ten opzichte van deze Zender, bij de Doelgroep.
Een Zender met een Positief Imago kan een positieve invloed hebben op de Kennis en de Houding die de Doelgroep heeft ten opzicht van het Merk/ Onderwerp waarover het Communicatieplan gaat. (Andersom kan een positieve ervaring positief afstralen op wat de Doelgroep vindt van de Afzender, waarmee men deze ervaring associeert. Een negatieve ervaring kan negatief afstralen.)
Kies daarom een Afzender of Endorser die eraan bijdraagt dat de Doelgroep een positieve Houding heeft ten opzichte van de Boodschap. Die positieve Houding zal eraan bijdragen dat de doelgroep Aandacht schenkt aan de Boodschap; de Kennis van de Doelgroep kan hierdoor bijgestuurd worden.
Merk versterken en Gap-analyse
De Identiteit is het sterkste instrument van een bedrijf of organisatie om het Imago bij te sturen. Je kunt een merk dus een sterkere breinpositie/ Imago geven door de doelgroep regelmatig een positieve ervaring te laten associëren met het merk. Bijvoorbeeld door sponsoring of door op een andere manier aanwezig te zijn op een moment dat de doelgroep een positieve ervaring heeft.
Je moet er dus voor zorgen dat de Doelgroep positieve kenmerken gaat associëren met het merk. Onderzoek daarvoor wat het Imago is (Ist Imago) en wat het Imago zou moeten zijn (Soll Imago). Hierbij hoort een Ist Identiteit en een Soll Identiteit. De verschillen tussen deze vier begrippen zijn ‘gaps’ en kun je in kaart brengen met een Gap-analyse.
| Voorbeeld van bijbehorende vraag die je in je advies beantwoordt | |
| Imago | Welk imago zal leiden tot de gewenste kennis en houding? |
| Identiteit | Welke identiteit zal leiden tot het gewenste imago? |
Onderzoek & Advies n.a.v. Identiteit & Imago
Naar aanleiding van je onderzoek naar Identiteit & Imago kun je advies geven. Hieronder lees je welke (deel)vragen je kunt beantwoorden en wat voor advies je kunt geven op basis van de gevonden informatie.
Als de ontvanger de afzender niet kent (dus geen imago heeft), dan zal hij weinig aandacht schenken aan zijn boodschap. Als hij een negatief imago heeft, dan zal hij de boodschap niet makkelijk accepteren.
De oplossing kan dan zijn om een andere identiteit te koppelen aan je Communicatieplan. Die andere identiteit kan een ander merk zijn dat de opdrachtgever in huis heeft – of dat hij kan ontwikkelen. Die andere identiteit kan ook een influential zijn, een celebrity of iemand uit de kring van kennissen en familie van de doelgroep. Onderzoek daarom de volgende Deelvragen.
Deelvragen
- Welk merk kan het best worden ingezet als afzender? (Lees: Identiteitsstructuur, merkstructuur, merkstrategie.)
- Met welke andere merken werkt de opdrachtgever samen? Welke hiervan kunnen in het Communicatieplan worden ingezet? (Lees: Endorsement.)
- Welke influentials, celebrities, kennissen, familieleden, etc. spelen belangrijke rollen in het beslissingsproces van de doelgroep? Welke hiervan kunnen in het Communicatieplan worden ingezet?
Hoe maak je een Communicatieplan?
Het maken van Communicatieplan is een creatief proces, waarin divergeren en convergeren elkaar voortdurend afwisselen. Om dit creatieve proces aan de gang te houden moet je de hele tijd informatie verzamelen en analyseren.
Er zijn grofweg twee stadia in het maken van een Communicatieplan, die nooit helemáál te scheiden zijn: Analyseren & Creëren.
Begin met Analyseren
In principe begin je met Analyseren, maar in dit stadium krijg je vaak al goede ideeën en ben je dus al aan het Creëren.
- Gooi deze ideeën niet weg!
- Noteer je ideeën bijvoorbeeld in een schrift of in de notities in je telefoon.
- Om te Analyseren heb je informatie nodig en die krijg je door Onderzoek te doen. Onderzoek en Analyse worden dan ook vaak in één adem genoemd.
Lees:
- Onderzoek voor Effectieve Business Communicatie
- Enquêtevragen voorbereiden
- Quickscan Branding & Communicatie
- Vragen die helpen bij je Probleemanalyse
Daarna Creëren
Informatie heb je nodig om het creatieve proces op gang te brengen en houden. Onderzoek is een gestructureerde manier van informatie verzamelen. Daarom is het handig om te beginnen met Onderzoek en Analyse.
Analyseren en Creëren zijn nooit helemaal te scheiden, het is dan ook verstandig om tijdens het Creëren dingen te Onderzoeken en Analyseren.
Iteratief proces
Het maken van je Communicatieplan hoeft niet per se in de volgorde die hier boven staat. Het is namelijk vaak handig om aan een onderdeel te werken, dan een ander onderdeel bij te werken, terug te keren bij een onderdeel etc. Dit noemen we een iteratief proces.
Communicatie KC 