Begin het ontwikkelen van je communicatieplan met een Brainstorm over de Effecten die je wilt bereiken (Kennis – Houding – Gedrag). Terwijl je hiermee bezig bent kom je er waarschijnlijk achter dat de doelgroep aangescherpt moet worden. Misschien bedenk je ook al welke middelen/ activiteiten je wilt gaan inzetten en zelfs welke afzender(s) je wilt gaan gebruiken. Noteer al deze ideeën en bewaar ze voor ‘Communicatieplan in 5 makkelijke stappen‘.
Download het Brainstorm-vel Communicatie-effecten.
Of neem een groot vel papier voor de Brainstorm over Effecten. Zet hierop Boodschap -> Kennis -> Houding -> Gedrag. Zoals op de foto hieronder.
Maak en check daarna je Creatief Concept.
OF: Pas toe: KAB-matrix.
- Plak hierboven in stickies:
- Welke boodschap zendt de opdrachtgever NU?
- Wat weet/ gelooft de doelgroep NU over het onderwerp van de campagne?
- Wat vindt/voelt de doelgroep NU over het onderwerp van de campagne? Wat wil de doelgroep met het onderwerp van de campagne?
- Wat doet de doelgroep NU met het onderwerp van de campagne?
- Plak hieronder in stickies:
- Welke boodschap moet de opdrachtgever gaan zenden?
- Wat moet de doelgroep gaan weten/ geloven over het onderwerp van de campagne?
- Wat moet de doelgroep gaan vinden/ voelen over het onderwerp van de campagne? Wat moet de doelgroep gaan willen met het onderwerp uit de campagne?
- Wat moet de doelgroep gaan doen met het onderwerp van de campagne?
Je kunt de voorgaande brainstorm ook gebruiken als input voor het invullen van de KAB-matrix voor Communicatiestrategie.
Tweede ronde: concreter maken
In een tweede ronde van de brainstorm maak je de gewenste effecten zo concreet en SMART mogelijk. Bijvoorbeeld:
- Wat moet de doelgroep weten/ geloven na afloop van de campagne?
- Wat moet de doelgroep willen/ voelen na afloop van de campagne?
- Wat moet de doelgroep doen na afloop van de campagne?
De Boodschap kun je waarschijnlijk ook al wat concreter maken. Let erop dat de Boodschap moet:
- Zorgen voor kennis en voor houding.
- Gebruik hiervoor ‘De Knoppen in het brein‘.
- Begin bij ‘Why’: waarom doet de afzender wat hij doet, wat motiveert hem? & Interesseert/ motiveert dit de doelgroep?
- Aansluiten bij wat de Doelgroep wél interesseert. Doe dus onderzoek naar wat de Doelgroep motiveert. Je kunt dit op twee manieren doen (Inside-out en Outside-in):
- Achterhaal welke onderwerpen de opdrachtgever belangrijk vindt en onderzoek welke van deze onderwerpen de doelgroep het meest interesseert.
- Onderzoek welke onderwerpen de doelgroep interessant vindt en bedenk een boodschap die hierbij aansluit én die past bij de afzender.
- Eén ding vertellen. Dus niet, ‘Merk X staat voor A, B, C en D.’ maar, ‘Merk X staat voor A’.
Derde ronde: onderbouwen met onderzoek
Tijdens je brainstorm kom je er waarschijnlijk achter dat je nog niet alle feiten weet over wat de doelgroep nu weet, wil en doet. Een makkelijke manier om ervoor te zorgen dat je meer feiten verzamelt is het interviewen van de opdrachtgever.
Het is vaak ook een goed idee om de opdrachtgever te betrekken bij je brainstorm: zo kom je meer feiten te weten én je komt erachter welke effecten hij wil bereiken. Ook kun je zo ervoor zorgen dat hij meer begrip krijgt voor wat jij kan en wil. Bovendien is dit een leukere werkvorm dan interviewen.
Vóórdat je aan je brainstorm begint heb je je vaak al enigszins verdiept in de opdrachtgever, interne en externe ontwikkelingen en welke problemen er zijn die je met communicatie kunt oplossen. Dit heb je waarschijnlijk gedaan met deskresearch, eventueel aangevuld met interviews met de opdrachtgever en experts. Ná je brainstorm kun je deze methodes nogmaals toepassen om ontbrekende feiten toe te voegen.
De Boodschap die NU gezonden wordt is vaak niet zo makkelijk op te schrijven. Het is een goed idee om te analyseren welke boodschap er met tekst wordt uitgezonden en welke boodschap er met beeld uitgezonden wordt. Bepaal of deze verbale en visuele boodschap hetzelfde zijn. Analyseer ook wat er bewust gezegd wordt en wat er onbewust gezegd wordt in tekst en in beeld. Dit onderzoek je met Semiotische Analyse.
Realiseer je bovendien dat de gezonden boodschap vaak anders is dan de ontvangen boodschap. De ontvanger geeft er namelijk zijn eigen interpretatie aan. Dit komt doordat de Zender en de Ontvanger ieder een eigen context hebben (in het plaatje heet dit de ‘Realm of Understanding.)
De voorgaande methodes kun je toepassen in de eerste dagen van je project. Als je schema met Boodschap -> Kennis -> Houding -> Gedrag niet meer kan worden aangevuld, omdat alle informatie erin staat die je hebt, dan is het tijd voor veldonderzoek. Je veldonderzoek bestaat uit Interviews & Enquêtes om de doelgroep beter te begrijpen. Probeer te achterhalen:
- Waarom vindt men wat men vindt?
- Hoe kun jij dit doorbreken met jouw campagne?
Kortom: je schema met Boodschap -> Kennis -> Houding -> Gedrag kun je in verschillende rondes invullen. In volgorde van betrouwbaarheid:
- Zelf Brainstormen.
- Brainstorm/ Interview met de opdrachtgever.
- Deskresearch.
- Interviews met de doelgroep.
- Enquête onder de doelgroep.
Laatste ronde: overtuigen met een gestructureerd plan
In de voorgaande drie rondes is je schema met Boodschap -> Kennis -> Houding -> Gedrag steeds concreter & beter onderbouwd geworden. Welnu, als alles met elkaar klopt, dan is je communicatiestrategie in principe klaar.
Dan komt er nog een moeilijk stuk: het overtuigen van je opdrachtgever en eventuele andere betrokkenen. Hierbij helpt het om je advies te presenteren in de vorm van een gestructureerd plan. Bijvoorbeeld:
Communicatie KC 