De KAB-matrix heb ik gemaakt als hulpmiddel voor het ontwikkelen van een communicatiestrategie. Zoals de SWOT-matrix een hulpmiddel is voor het ontwikkelen van een marketing-strategie. KAB staat voor: Knowledge, Attitude, Behaviour (Kennis, Houding, Gedrag). De kern van je Communicatiestrategie is je Creatief Concept.

De KAB-matrix

Teken de KAB-matrix na – of download het word-document – en geef in de cellen antwoord op de vragen die hieronder in de matrix staan.

	Knowledge	Attitude	Behaviour
Ist-situatie = Bestaande situatie. (Liefst gebaseerd op onderzoek.)	– Wat weet/ gelooft de doelgroep over het merk of onderwerp?	– Welke houding heeft de doelgroep ten opzichte van het merk of onderwerp?	– Welk gedrag vertoont de doelgroep in relatie tot het merk of onderwerp?
Soll-situatie = Gewenste situatie. (Om het probleem op te lossen en/ of volgens de opdrachtgever.)	– Wat moet de doelgroep weten/ geloven over het merk of onderwerp? Ofwel: – Welke associaties moet de doelgroep leggen met het merk of onderwerp? (Bijvoorbeeld USP’s.)	– Welke houding moet de doelgroep hebben ten opzichte van het merk of onderwerp?	– Welk gedrag moet de doelgroep vertonen in relatie tot het merk of onderwerp?
Boodschap = X is het beste voor jou, want / omdat ….	– Welke boodschap zorgt ervoor dat de doelgroep gaat weten/ geloven wat jij wilt?	– Welke boodschap zorgt ervoor dat de doelgroep de houding krijgt ten opzichte van het merk of onderwerp die jij wilt? => Speel in op basis-motivaties: Hebzucht & Angst & Kudde.	– Welke boodschap zorgt ervoor dat de doelgroep zich gaat gedragen ten opzichte van het merk of onderwerp zoals jij wilt (en niet zoals hij nu doet)? => Suggereer Belonen & Straffen: korting, geeft goed gevoel, etc.
Content = Tekst & Beeld, etc.	– Met welke tekst & (bewegend) beeld kun je de boodschap overbrengen?	– Met welke tekst & (bewegend) beeld & geluid & geur & andere manieren om zintuigen te bespelen, kun je de boodschap overbrengen?	– Met welke promotie, product, prijs, plaats, personeel etc. kun je de doelgroep overhalen tot het gewenste gedrag? – Welke boodschap zendt elke ‘p’ uit?
Media/ Middelen / Activiteiten/ Evenementen	– Welke media kunnen de content goed overbrengen? – Welke media gebruikt de doelgroep? – Wat zijn mogelijke touchpoints?	– Welke media kunnen de content goed overbrengen? – Welke media gebruikt de doelgroep? – Wat zijn mogelijke touchpoints?	– Via welke touchpoints zendt elke ‘p’ zijn boodschap uit? – Via welke touchpoints kán elke ‘p’ zijn boodschap uitzenden?
Creatief Concept – Samenvatting van voorgaande onderdelen in 1 zin. – Wat is de ‘knaller’, het idee waardoor Ist verandert in Soll? – Barrière doorbreken. – In meerdere media toepasbaar.	– Jouw ‘Big Idea’ over hoe je de Boodschap via Content en Media bij de Doelgroep tussen de oren krijgt, zodat het gewenste effect optreedt.	-Jouw ‘Big Idea’ over hoe je de Boodschap via Content en Media bij de doelgroep tussen de oren krijgt, zodat het gewenste effect optreedt.	– Jouw ‘Big Idea’ over hoe je de Boodschap via Content en Media bij de doelgroep tussen de oren krijgt, zodat het gewenste effect optreedt.

Vul de KAB-matrix bijvoorbeeld in als je een opdracht krijgt, tijdens een brainstorm. Je komt er dan waarschijnlijk achter dat je nog heel veel niet (zeker) weet. Beantwoord de vragen dan eerst door middel van onderzoek en conclusies uit dat onderzoek.

Kies de juiste doelgroep

Het kiezen van de juiste doelgroep of doelgroepen bevordert de effectiviteit van het communicatieplan dat je gaat adviseren. Maak bijvoorbeeld onderscheid tussen de Marketingdoelgroep versus Communicatiedoelgroep. Om de marketingdoelgroep te beïnvloeden kun je bijvoorbeeld beïnvloeders inzetten (zoals leden van de DMU); dan zijn de beïnvloeders én de marketingdoelgroep allebei communicatiedoelgroepen.

Segmenteer de doelgroepen ook. Je kunt een doelgroep bijvoorbeeld segmenteren in de mensen die al iets weten/ geloven over het merk of onderwerp, en mensen die nog niks weten erover. De mensen die al iets weten/ geloven kun je verder segmenteren in mensen die een positieve houding hebben, en mensen die negatieve houding hebben. Idem voor gedrag.

Het kan ook nuttig zijn om de doelgroep te segmenteren naar welke leerstijl ze hebben, of volgens de VALS-typolgie.

Elk segment kan gevoelig zijn voor een (iets) andere boodschap, content of medium.

Ontwikkel de juiste boodschap

Gebruik bijvoorbeeld het ELM-model als de doelgroep niet geïnteresseerd is in je merk of onderwerp en er dus geen aandacht voor heeft.

Lees ‘Vuistregels bij het Ontwikkelen van de Boodschap‘ in het artikel: Boodschap van de Campagne.

Welk medium bij kennis/ houding/ gedrag?

Bij je keuze voor een medium is het Communicatievermogen van het medium belangrijk.

	Knowledge	Attitude	Behaviour
Tips voor Media	– Korte tekst en/ of beeld: mail, advertentie, folder, etc.	– Lange tekst en/ of beeld: boek, film. – Muziek, geur etc. – Evenement, Attractiepark, Rituelen, etc. (deze kunnen een totale ervaring teweeg brengen bij de ontvanger)	– Bijna onmogelijk om alleen met media gedrag te veranderen. Voor gedragsverandering is ook belonen en straffen nodig.