KAB-matrix voor Communicatiestrategie

De KAB-matrix heb ik gemaakt als hulpmiddel voor het ontwikkelen van een communicatiestrategie. Zoals de SWOT-matrix een hulpmiddel is voor het ontwikkelen van een marketing-strategie. KAB staat voor: Knowledge, Attitude, Behaviour (Kennis, Houding, Gedrag). De kern van je Communicatiestrategie is je Creatief Concept.

De KAB-matrix

Knowledge AttitudeBehaviour
Ist-situatieWat weet/ gelooft de doelgroep over het merk of onderwerp?Welke houding heeft de doelgroep ten opzichte van het merk of onderwerp?Welk gedrag vertoont de doelgroep in relatie tot het merk of onderwerp?
Soll-situatieWat moet de doelgroep weten/ geloven over het merk of onderwerp, om jouw doel te bereiken?Welke houding moet de doelgroep hebben ten opzichte van het merk of onderwerp, om jouw doel te bereiken?Welk gedrag moet de doelgroep vertonen in relatie tot het merk of onderwerp, om jouw doel te bereiken?
BoodschapWelke boodschap zorgt ervoor dat de doelgroep gaat weten/ geloven wat jij wilt (en niet wat hij nu weet/ gelooft)?Welke boodschap zorgt ervoor dat de doelgroep de houding krijgt ten opzichte van het merk of onderwerp die jij wilt (en niet wat hij nu vindt)?Welke boodschap zorgt ervoor dat de doelgroep zich gaat gedragen ten opzichte van het merk of onderwerp zoals jij wilt (en niet zoals hij nu doet)?
ContentMet welke tekst & (bewegend) beeld kun je de boodschap overbrengen?Met welke tekst & (bewegend) beeld & geluid & geur & andere manieren om zintuigen te bespelen, kun je de boodschap overbrengen?Met welke promotie, product, prijs, plaats, personeel etc. kun je de doelgroep overhalen tot het gewenste gedrag?
& Welke boodschap zendt elke ‘p’ uit?
MediaWelke media kunnen de content goed overbrengen?
& Welke media gebruikt de doelgroep?
& Wat zijn mogelijke touchpoints?
Welke media kunnen de content goed overbrengen?
& Welke media gebruikt de doelgroep?
& Wat zijn mogelijke touchpoints?
Via welke touchpoints zendt elke ‘p’ zijn boodschap uit?
& Via welke touchpoints kán elke ‘p’ zijn boodschap uitzenden?
Creatief ConceptJouw ‘Big Idea’ over hoe je de Boodschap via Content en Media bij de Doelgroep tussen de oren krijgt, zodat het gewenste effect optreedt.Jouw ‘Big Idea’ over hoe je de Boodschap via Content en Media bij de doelgroep tussen de oren krijgt, zodat het gewenste effect optreedt.Jouw ‘Big Idea’ over hoe je de Boodschap via Content en Media bij de doelgroep tussen de oren krijgt, zodat het gewenste effect optreedt.

Teken bovenstaande KAB-matrix na en geef in de cellen antwoord op de vragen die er in staan. Of download het word-document.

Vul de KAB-matrix bijvoorbeeld in als je een opdracht krijgt, tijdens een brainstorm. Je komt er dan waarschijnlijk achter dat je nog heel veel niet (zeker) weet. Beantwoord de vragen dan eerst door middel van onderzoek en conclusies uit dat onderzoek.

Kies de juiste doelgroep

Het kiezen van de juiste doelgroep of doelgroepen bevordert de effectiviteit van het communicatieplan dat je gaat adviseren. Maak bijvoorbeeld onderscheid tussen de Marketingdoelgroep versus Communicatiedoelgroep. Om de marketingdoelgroep te beïnvloeden kun je bijvoorbeeld beïnvloeders inzetten (zoals leden van de DMU); dan zijn de beïnvloeders én de marketingdoelgroep allebei communicatiedoelgroepen.

Segmenteer de doelgroepen ook. Je kunt een doelgroep bijvoorbeeld segmenteren in de mensen die al iets weten/ geloven over het merk of onderwerp, en mensen die nog niks weten erover. De mensen die al iets weten/ geloven kun je verder segmenteren in mensen die een positieve houding hebben, en mensen die negatieve houding hebben. Idem voor gedrag.

Het kan ook nuttig zijn om de doelgroep te segmenteren naar welke leerstijl ze hebben, of volgens de VALS-typolgie.

Elk segment kan gevoelig zijn voor een (iets) andere boodschap, content of medium.

Ontwikkel de juiste boodschap

Gebruik bijvoorbeeld het ELM-model als de doelgroep niet geïnteresseerd is in je merk of onderwerp en er dus geen aandacht voor heeft.

Lees ‘Vuistregels bij het Ontwikkelen van de Boodschap‘ in het artikel: Boodschap van de Campagne.

Welk medium bij kennis/ houding/ gedrag?

Bij je keuze voor een medium is het Communicatievermogen van het medium belangrijk.

KnowledgeAttitudeBehaviour
Tips voor Media– Korte tekst en/ of beeld: mail, advertentie, folder, etc.– Lange tekst en/ of beeld: boek, film.
– Muziek, geur etc.
– Evenement, Attractiepark, Rituelen, etc. (deze kunnen een totale ervaring teweeg brengen bij de ontvanger)
– Bijna onmogelijk om alleen met media gedrag te veranderen. Voor gedragsverandering is ook belonen en straffen nodig.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.