Onderzoek & Advies op 4 niveau’s

Klik door naar de niveaus:

Mensen laten zich steeds meer beïnvloeden door het verhaal achter een product, merk of organisatie. Het ‘waarom’ (why) achter een bedrijf of merk wordt dan ook belangrijker en managers raken meer geïnteresseerd in bijvoorbeeld ‘purpose marketing‘ en ‘content marketing‘. Beide vormen van marketing helpen om een verhaal te vertellen.

‘Slaafvrije chocola‘ is bijvoorbeeld begonnen als een project om aandacht te genereren in de media, maar nu probeert ook Nestlé te overtuigen met een ‘purpose‘ voor een betere wereld. Voor werknemers wordt de cultuur bij een bedrijf belangrijker en een gemeenschappelijk gevoel van maatschappelijke relevantie helpt daarbij.

Het verhaal beïnvloedt het Imago en het Imago beïnvloedt de houding die mensen hebben ten opzichte van een onderwerp, merk, bedrijf, product, etc.

Als mensen geloven in het verhaal, dan zijn ze meer geneigd om een bijpassend product te kopen, bij een bijpassend bedrijf te gaan werken of er in te investeren, doneren etc. Nog meer dan vroeger geldt echter dat je met communicatie niet ‘recht’ kunt praten wat de organisatie ‘fout’ doet.

“Be good and tell it” is het motto van PR-mensen, maar organisaties als geheel maken er steeds meer werk van om ‘good’ te zijn: om een maatschappelijk relevante ‘purpose‘ (why) te hebben. Dit motiveert medewerkers en anderen, zoals bijvoorbeeld Unilever bewijst. Anderzijds wordt wordt het snel bekend als een bedrijf kinderarbeid toepast, of het milieu vervuilt.

Het vertellen van een motiverend verhaal over een organisatie is dus niet meer de taak van alleen de afdeling communicatie, maar wordt door de hele organisatie gedaan en bewezen in haar gedrag.

Communicatie kun je nu bekijken op 4 niveaus. Op elk niveau is voor communicatie de volgende basisvraag belangrijk:

Basisvraag op elk van de 4 niveaus: Zenden we de juiste boodschap?

Deze basisvraag kan vertaald worden naar elk van de 4 niveaus:

Zendt het bedrijf/ organisatie de juiste boodschap in hoe ze zich gedraagt in haar processen en in hoe ze omgaat met haar resources? Wordt geld, grondstoffen, mensen niet nodeloos ingezet, of zelfs kapot gemaakt?
Zendt het merk de juiste boodschap met haar gedrag in bijvoorbeeld dienstverlening? Zendt het merk de juiste boodschap met haar communicatie en met haar symboliek?
Wordt in de campagne de juiste boodschap gezonden door middel van tekst en beeld? (Bewust en onbewust.)
Zendt elk middel de juiste boodschap uit door middel van content en een call to action?

Wat is de ‘juiste boodschap’?

Je kunt op twee manieren bepalen of een boodschap ‘juist’ is, beiden moet met elkaar in balans zijn:

Motiveert deze boodschap de doelgroep? (Leidt deze boodschap tot het gewenste gedrag?)
Past deze boodschap bij de boodschappen die op de andere 3 niveaus worden uitgezonden?

De basisvraag “Zenden we de juiste boodschap?” is concreter te maken met onderstaande Kernvragen.

Kernvragen bij de 4 niveaus:

Kernvragen bij Organisatie Niveau	Kernvragen bij Strategisch Communicatie-Niveau	Kernvragen bij Tactisch Communicatie-Niveau	Kernvragen bij Operationeel Communicatie-Niveau
1. Wat zijn missie, visie en kernwaarden? 2. Worden missie, visie en kernwaarden consistent vertaald naar het inzetten van resources en het toepassen van processen? (= Beleid) 3. Wordt de ‘why’ achter missie, visie en kernwaarden herkend door de stakeholders? 4. Uit elk van de voorgaande vragen kunnen gaps geconcludeerd worden; wat zijn de belangrijkste gaps?	1. Wat zijn de merkwaarden? 2. Zijn deze merkwaarden consistent met de missie, visie, kernwaarden van het bedrijf? 3. Worden de merkwaarden consistent vertaald naar communicatie, symboliek en gedrag? 4. Worden de merkwaarden herkend door de doelgroep? 5. Uit elk van de voorgaande vragen kunnen gaps geconcludeerd worden; wat zijn de belangrijkste gaps?	1. Wat zijn de usp’s? 2. Zijn deze usp’s consistent met de merkwaarden, missie, visie, kernwaarden? 3. Worden deze usp’s consistent vertaald naar tekst & beeld? 4. Sluiten de usp’s aan bij wensen, behoeftes, motivaties van de doelgroep? 5. Uit elk van de voorgaande vragen kunnen gaps geconcludeerd worden; wat zijn de belangrijkste gaps?	1. Wat is de boodschap? 2. Is deze boodschap consistent met de usp’s, merkwaarden, missie, visie, kernwaarden? 3. Wordt de boodschap consistent vertaald naar Content en Call to Action? 4. Sluiten de boodschap en tone-of-voice aan bij de doelgroep? 5. Uit elk van de voorgaande vragen kunnen gaps geconcludeerd worden; wat zijn de belangrijkste gaps?

Waarom vier niveaus?

Je advies is een Communicatieplan. Een communicatieplan is meestal een Campagneplan, maar daarbij verwacht een opdrachtgever vaak ook een Implementatieplan. Voor een effectief Campagneplan moet echter vaak ook het Imago en de Identiteit bijgestuurd worden – soms vraagt de opdrachtgever zelfs alléén een advies over Imago & Identiteit; het gaat dan over Branding (op corporate niveau, op productcategorie niveau, op doelgroep niveau, etc.). Heel soms moet zelfs de organisatiestrategie bijgestuurd worden; bijvoorbeeld ‘vergroenen’ om een positief imago te houden.

Zo zijn er vier niveaus te onderscheiden, waarbij communicatie kan bijdragen aan de oplossing van een probleem. Op elk niveau moet je analyses uitvoeren om te kunnen concluderen of er een probleem is waarbij communicatie een bijdrage kan leveren aan de oplossing. Die analyses moet je maken op basis van informatie die je verzamelt met Onderzoek. De oplossing die je adviseert is jouw jouw idee: jouw creatie.

Theoretisch Kader

In je Theoretisch Kader leg je alle begrippen, theorieën, modellen en concepten uit die je gebruikt om het probleem te analyseren en om een oplossing te bedenken.