Vaak gaan organisaties communicatie pas serieus nemen als het bijna te laat is; dan moet een reclame- of PR-campagne de reputatie redden. Denk bijvoorbeeld aan dieselgate van Volkswagen.

Het is natuurlijk beter om niet alleen te vertellen dat je goed bent als bedrijf, maar het ook echt te zijn. In de PR hanteert men daarom al sinds mensheugenis het adagium: Be good and tell it.

Unilever is bijvoorbeeld al jaren bezig om zich meer duurzaam te gedragen, maar komt er nog maar mondjesmaat mee naar buiten. Unilever zorgt er eerst voor dat ze goed is en gaat het daarna pas vertellen.

Duurzame wereld en duurzame relaties

Een organisatie die ervoor zorgt dat ze zich goed gedraagt (goede daden laat zien) is geloofwaardiger. Zo’n organisatie werkt niet alleen aan een meer duurzame wereld, maar ook aan meer duurzame relaties met verschillende stakeholders. De basisboodschap is dan voor elke stakeholder hetzelfde, die basisboodschap is de kern van de identiteit.

Goede externe communicatie begint bij goede interne communicatie

Het gedrag van de organisatie begint bij het gedrag van de medewerkers. Geloofwaardige externe communicatie (door middel van woorden en design) begint daarom bij goede interne communicatie. De interne communicatie moet er dan aan bijdragen dat ‘goed gedrag’, ‘normaal gedrag’ is: gedrag dat voldoet aan de normen van de organisatie. Deze normen zijn het resultaat van de waarden van de organisatie. Interne communicatie moet daarom bijdragen aan gemeenschappelijk beleefde normen en waarden. Interne communicatie geeft dan mede richting aan de organisatiecultuur en een ‘wij-gevoel’.

Zo goed mogelijk communiceren vs. de goede dingen vertellen

Communicatieprofessionals zijn meestal goed in communiceren, in de zin van ‘zo goed mogelijk een boodschap overbrengen‘. Het gevaar bestaat dan echter dat ze een ‘spreekbuis’ worden van het management. Ze spelen de rol van ‘omroeper’ of ‘buikspreekpop’.

Een communicatieprofessional zou echter ‘sparringpartner’ moeten zijn en als een soort middeleeuwse ‘hofnar’ de buitenwereld naar binnen moeten brengen. De sparringpartner confronteert het management met haar verkeerde percepties en interpretaties. Een goede communicatieprofessional is een advocaat voor de verschillende stakeholders: hij verdedigt de verschillende belangen van alle betrokkenen.

Zo’n communicatieprofessional zendt dus niet alleen naar  buiten, maar hij zorgt ook dat informatie van buiten naar binnen komt, bij het management en de directie. Hij zorgt voor interactie. Hij draagt bij aan het afwegen van belangen van verschillende stakeholders. Deze afweging kan bijdragen aan het veranderen van de koers van de organisatie.

Zo zorgt de communicatieprofessional ervoor dat niet alleen het image wordt beïnvloed, maar ook de identiteit. Hij zorgt ervoor dat de goede dingen worden verteld: zo goed mogelijk voor alle stakeholders en voor het voortbestaan op de lange termijn van de organisatie.

Zie ook:

• PR: what’s in a name: PR in een online wereld
• Allignment 2.0 (boek)