Begin makkelijk en goed aan je onderzoek: lees in dit artikel hoe je enquêtevragen plus de bijbehorende antwoordmogelijkheden ontwikkelt. Het beantwoorden van deze enquêtevragen geeft jou informatie waarmee je een communicatie-advies kunt geven. Dit advies is een communicatieplan.

Lees hieronder:

Eerst interviewen dan enquête
De vragen en wat je aan de antwoorden hebt
- Dóórvragen
- Gebruik plaatjes en kaartjes
- Observeren tijdens het interview
Lees ook
Conclusies over Image & Identiteit

Eerst interviewen dan enquête

Interview eerst minstens zeven mensen uit de doelgroep, totdat je geen nieuwe antwoorden meer krijgt. Vervolgens kun je de antwoorden verwerken in multiple-choice vragen voor in de enquête. (Zorg voor een steekproefgrootte die groot genoeg is: Steekproef calculator. Dit past bij de Kop-Romp-Staart onderzoeksopzet.

Laat de interviews zo natuurlijk mogelijk verlopen. Dit betekent dat de volgorde van de vragen kan veranderen: stel de vraag die op dat moment in het gesprek het meest natuurlijk aanvoelt. Maar begin wel met vraag 1 (en eventueel 1.b. als je Imago onderzoekt.)

De vragen en wat je aan de antwoorden hebt:

Wat is uw woonplaats, leeftijd, geslacht?
1. Concludeer hieruit of deze kenmerken significant samenhangen met andere antwoorden uit de enquête. Zo ja, dan moet je de doelgroep segmenteren. (Let op: als je merkt dat je moet segmenteren, dan moet je per segment minstens 7 interviews doen! Geven jongens bijvoorbeeld andere antwoorden dan meisjes? Interview dan 7 jongens en 7 meisjes.)
2. Als je onderzoek doet naar het Imago, stel dan ook de volgende vraag, voordat je doorgaat met het interview: Waaraan denkt u bij Merk X? (Zo krijg je de eerste associaties. Vaak komen hierbij ook al gevoelens/ emoties over het merk naar boven. Dan kun je over de genoemde onderwerpen doorvragen: Waarom [genoemde associatie]? Nadat je over gevoel hebt gevraagd, moet je pas over kennis vragen.)
Als u naar een [productcategorie, bijvoorbeeld: auto, telefoon, etc.] zoekt, met wie overlegt u voordat u de koopbeslissing neemt?
1. Concludeer hieruit of deze mensen ook doelgroepen zouden moeten zijn. Denk hierbij aan influentials, DMU.
Als u naar een [productcategorie, bijvoorbeeld: auto, telefoon, etc.] zoekt, welke media raadpleegt u dan? Noem concrete sites, Facebookpagina’s, tijdschrifttitels etc.
1. Concludeer hieruit het mediagebruik van de doelgroepen/ segmenten. Bij het ontwikkelen van je communicatiestrategie speel je hierop in.
Wanneer en waar raadpleegt u deze media?
1. Concludeer hieruit mogelijke touchpoints. Bij het ontwikkelen van je communicatiestrategie speel je hierop in met de middelenmix.
Als u naar een [productcategorie, bijvoorbeeld: auto, telefoon, etc.] zoekt, op welke andere plaatsen zoekt u dan hiernaar? Denk bijvoorbeeld aan winkels, adviseurs etc.
1. Concludeer hieruit mogelijke touchpoints. Bij het ontwikkelen van je communicatiestrategie speel je hierop in met de middelenmix.
Als u naar een [productcategorie, bijvoorbeeld: auto, telefoon, etc.] zoekt, aan welke merken denkt u dan het eerst?
1. Concludeer hieruit de TOMA, evoked set, etc. Bij het ontwikkelen van je communicatiestrategie speel je hierop in met de boodschap.
Welke producten/ merken uit deze categorie zou u het eerst kiezen? Waarom? Wat zijn kenmerken waarom u wel/ niet voor een product/ merk kiest?
1. Concludeer hieruit de USP’s. Bij het ontwikkelen van je communicatiestrategie speel je hierop in met de boodschap.
Waarom vindt u deze kenmerken/ voorwaarden belangrijk? Waarom vindt u dat belangrijk? Waarom?
1. Concludeer hieruit de waarden & motivaties. Bij het ontwikkelen van je communicatiestrategie speel je hierop in met de boodschap.
2. De gevonden producten/ merken kun je weergeven in een positioneringsmatrix. Gebruik hierbij als assen de belangrijkste waarden & motivaties waarom de doelgroep kiest voor een product.
Van wie bent u een fan? Wie bewondert u?
1. Deze persoon kun je in je campagne of bij je merk inzetten.
2. In plaats van naar iemands held te vragen, kun je ook vragen naar zijn favoriete dier, automerk, land, etc. (gebruik deze dan ook in de volgende vraag).
3. Als het merk niet zo bekend is, kun je via deze vraag en de volgende achterhalen hoe je de doelgroep kunt aantrekken.
Waarom bent u fan/ waarom bewondert u hem/ haar? Waarom vindt u dat belangrijk? Waarom?
1. Concludeer hieruit de waarden & motivaties. Bij het ontwikkelen van je communicatiestrategie speel je hierop in met de boodschap.

Bovenstaande interviewvragen en antwoorden kun je verwerken tot multiple-choice vragen in je enquête.

Dóórvragen

Bedenk je dat mensen eerst doen en voelen. Pas daarna gaan ze er over na-denken: rationaliseren. Dus neem niet te snel genoegen met een antwoord, prik/ vraag door de rationalisatie heen. Iemand zal niet snel tegen je liegen, maar hij is zich er zélf niet van bewust waarom hij iets doet of zegt.

Vraag dóór naar waarom de respondent zijn antwoord geeft. Het kan zelfs nuttig zijn om een laddering-interview af te nemen, hierbij staat de ‘waarom-vraag’ centraal.

Gebruik plaatjes en kaartjes

Interviews en enquêtes bestaan meestal alleen uit tekst. Maar gevoelens, emoties, motivaties zijn vaak lastig onder woorden te brengen. Gebruik daarom ook plaatjes en kaartjes.

Observeren tijdens het interview

Wat mensen écht vinden en voelen blijkt niet alleen uit wat ze antwoorden in het interview of de enquête. Hun lichaamstaal verraad veel over onbewuste emoties. Ook de inrichting van hun huis, kantoor of bedrijf zegt veel over wat ze écht belangrijk vinden. Iemand kan bijvoorbeeld zeggen dat iedereen in het bedrijf gelijk is; maar als je ziet dat leidinggevenden voor zichzelf grote kantoren hebben met dure inrichtingen, terwijl medewerkers opeen gepakt zitten en goedkope spullen hebben, dan zegt dit dat níet iedereen gelijk is.

Observeer ook hoe makkelijk de weg is te vinden naar het bedrijf en binnen het bedrijf. Dit zegt iets over hoe belangrijk men bezoekers vindt. Ook kun je misschien al meteen tips en adviezen geven voor verbetering. Zo maak je een goede indruk.

Bij het observeren kunnen de volgende artikelen en hulpmiddelen helpen:

Conclusies over Image & Identiteit

Met de antwoorden op de interviews en enquêtes kun je ook belangrijke conclusies trekken over het Gewenste Imago (Soll Image): het image dat zorgt voor een positieve houding, waardoor de boodschap makkelijker leidt tot gewenst gedrag. Ook kun je uit de antwoorden op de interviews en enquêtes belangrijke conclusies trekken over de Gewenste Identiteit (Soll Identity).

Gewenst Imago

Concludeer wat het gewenste imago moet zijn om de gestelde doelen te bereiken. Beantwoord hiervoor de volgende vragen:

Meetmodel Corporate Image (Vos & Schoemaker 2006: 84)

Op welke kenmerken moet het merk zich positief gaan onderscheiden – in de ogen van de doelgroep?
Welke breinpositie ten opzichte van andere merken moet het merkimago gaan innemen – in het brein van de doelgroep?
Met welke waarden & motivaties moet het merk geassocieerd worden door de doelgroep?

Gewenste Identiteit

Concludeer wat de gewenste identiteit moet zijn, zodat het gewenste imago kan ontstaan.

Welke kenmerken moet het merk benadrukken in haar tekst & beeld & gedrag?
Welke waarden & motivaties moet het merk naar buiten brengen via tekst & beeld & gedrag?

Corporate Identity geprojecteerd als Corporate Image. (Birkigt & Stadler)

Het gaat hier over het merkimago en de merkidentiteit. Een merk kan alles zijn dat een naam heeft: product, bedrijf, persoon, etc. (Denk aan Louis Vitton, Boris Becker, Remy Bonjasky, etc.).

Maak bijvoorbeeld gebruik van: