Enquêtevragen voorbereiden

Lees in dit artikel hoe je enquêtevragen plus de bijbehorende antwoordmogelijkheden ontwikkelt. Het beantwoorden van deze enquêtevragen geeft jou informatie waarmee je een communicatie-advies kunt geven. Dit advies is een communicatieplan.

Lees in het artikel over het communicatieplan welke informatie je nodig hebt voor het maken van een communicatieplan. Lees in dat artikel ook welke (deel)vragen je moet beantwoorden om deze informatie te vinden. Je leest daar tevens hoe deze (deel)vragen zijn afgeleid van de theorie van Lasswell. Zo kun je de basis leggen voor je Theoretisch Kader.

Eerst interviewen

Interview eerst minstens zeven mensen uit de doelgroep, totdat je geen nieuwe antwoorden meer krijgt. Vervolgens kun je de antwoorden verwerken in multiple-choice vragen voor in de enquête.

Laat de interviews zo natuurlijk mogelijk verlopen. Dit betekent dat de volgorde van de vragen kan veranderen: stel de vraag die op dat moment in het gesprek het meest natuurlijk aanvoelt. Maar begin wel met vraag 1 (en eventueel 1.b. als je Imago onderzoekt.)

Interviewvragen:

  1. Wat is uw woonplaats, leeftijd, geslacht?
    1. Concludeer hieruit of deze kenmerken significant samenhangen met andere antwoorden uit de enquête. Zo ja, dan moet je de doelgroep segmenteren. (Let op: als je merkt dat je moet segmenteren, dan moet je per segment minstens 7 interviews doen!)
    2. Als je onderzoek doet naar het Imago, stel dan ook de volgende vraag, voordat je doorgaat met het interview: Waaraan denkt u bij Merk X? (Zo krijg je de eerste associaties. Vaak komen hierbij ook al gevoelens/ emoties over het merk naar boven. Dan kun je over de genoemde onderwerpen doorvragen: Waarom [genoemde associatie]? Nadat je over gevoel hebt gevraagd, moet je pas over kennis vragen.)
  2. Als u naar een [productcategorie, bijvoorbeeld: auto, telefoon, etc.] zoekt, met wie overlegt u voordat u de koopbeslissing neemt?
    1. Concludeer hieruit of deze mensen ook doelgroepen zouden moeten zijn. Denk hierbij aan influentials, DMU.
  3. Als u naar een [productcategorie, bijvoorbeeld: auto, telefoon, etc.] zoekt, welke media raadpleegt u dan? Noem concrete sites, Facebookpagina’s, tijdschrifttitels etc.
    1. Concludeer hieruit het mediagebruik van de doelgroepen/ segmenten. Bij het ontwikkelen van je communicatiestrategie speel je hierop in.
  4. Wanneer en waar raadpleegt u deze media?
    1. Concludeer hieruit mogelijke touchpoints. Bij het ontwikkelen van je communicatiestrategie speel je hierop in met de middelenmix.
  5. Als u naar een [productcategorie, bijvoorbeeld: auto, telefoon, etc.] zoekt, op welke andere plaatsen zoekt u dan hiernaar? Denk bijvoorbeeld aan winkels, adviseurs etc.
    1. Concludeer hieruit mogelijke touchpoints. Bij het ontwikkelen van je communicatiestrategie speel je hierop in met de middelenmix.
  6. Als u naar een [productcategorie, bijvoorbeeld: auto, telefoon, etc.] zoekt, aan welke merken denkt u dan het eerst? [=>
    1. Concludeer hieruit de TOMA, evoked set, etc. Bij het ontwikkelen van je communicatiestrategie speel je hierop in met de boodschap.
  7. Welke producten/ merken uit deze categorie zou u het eerst kiezen? Waarom? Wat zijn kenmerken waarom u wel/ niet voor een product/ merk kiest? [=>
    1. Concludeer hieruit de USP’s. Bij het ontwikkelen van je communicatiestrategie speel je hierop in met de boodschap.
  8. Waarom vindt u deze kenmerken/ voorwaarden belangrijk? Waarom vindt u dat belangrijk? Waarom? [=>
    1. Concludeer hieruit de waarden & motivaties. Bij het ontwikkelen van je communicatiestrategie speel je hierop in met de boodschap.
  9. Van wie bent u een fan? Wie bewondert u?
  10. Waarom bent u fan/ waarom bewondert u hem/ haar? Waarom vindt u dat belangrijk? Waarom?
    1. Concludeer hieruit de waarden & motivaties. Bij het ontwikkelen van je communicatiestrategie speel je hierop in met de boodschap.

Extra deelvragen over Image & Identiteit

Bovenstaande interviewvragen en antwoorden kun je verwerken tot multiple-choice vragen in je enquête. Met de antwoorden uit de interviews en enquêtes kun je ook belangrijke conclusies trekken over het Gewenste Imago (Soll Image) en de Gewenste Identiteit (Soll Identity).

Het gaat hier over het merkimago en de merkidentiteit. Een merk kan alles zijn dat een naam heeft: product, bedrijf, persoon, etc. (Denk aan Louis Vitton, Boris Becker, Remy Bonjasky, etc.).

Concludeer wat het gewenste imago moet zijn om de gestelde doelen te bereiken. Beantwoord hiervoor de volgende vragen:

Meetmodel Corporate Image (Vos & Schoemaker 2006: 84)
  • Op welke kenmerken moet het merk zich positief gaan onderscheiden – in de ogen van de doelgroep?
  • Welke breinpositie ten opzichte van andere merken moet het merkimago gaan innemen – in het brein van de doelgroep?
  • Met welke waarden & motivaties moet het merk geassocieerd worden door de doelgroep?

Concludeer wat de gewenste identiteit moet zijn, zodat het gewenste imago kan ontstaan.

Corporate Identity geprojecteerd als Corporate Image. (Birkigt & Stadler)
  • Welke kenmerken moet het merk benadrukken in haar tekst & beeld & gedrag?
  • Welke waarden & motivaties moet het merk naar buiten brengen via tekst & beeld & gedrag?
Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.