deelvragen

Probleembeschrijving

← Naar 1. Context van de Opdracht.

Beschrijf de Probleemsituatie met de volgende onderwerpen:

Visie opdrachtgever:
Beschrijf eerst het Probleem zoals de opdrachtgever het ziet (na je analyse zul je dit aanpassen):

  • Wat ziet de opdrachtgever als het belangrijkste probleem dat je moet aanpakken met communicatie?

Analyse:
Analyseer vervolgens zelf het probleem door te beschrijven waardoor het volgens jou veroorzaakt wordt. (Breng symptomen en afhankelijkheden in kaart.) Meestal:

  • Organisatie Marketing Communicatie doelstellingen

    Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).

    Wordt het marketing- / organisatieprobleem veroorzaakt door een negatieve houding en/of gebrek aan bekendheid?

  • Kennis / houding ten opzichte van wat?
  • Wat ís de kennis / houding?
  • Waardoor wordt deze kennis / houding veroorzaakt? Bijvoorbeeld:
    • Door negatieve associaties; wélke negatieve associaties?
    • Door “stoorzenders”: andere merken of mensen die negatieve berichten verspreiden. Wie zijn die “stoorzenders” en welke berichten verspreiden ze?
    • etc.

Let op: voor deze analyse heb je informatie nodig en die informatie krijg je door onderzoek te doen. Zoals deskresearch, observeren, verkennende interviews met de doelgroep, etc. Dus:

  • Onderbouw je analyse met deskresearch: literatuur en branche-ontwikkelingen.
  • Leg uit hoe communicatie een oplossing kan geven voor dit probleem. (Leg dus ook uit wat jij onder communicatie verstaat in dit geval.)

Onderwerp:
Beschrijf wat het onderwerp is van je communicatieplan:

  • Productmerk of deel van productmerk?
  • Productmerk dat tegelijk organisatiemerk is?
  • Productmerk dat in verschillende segmenten van de productcategorie opereert (productlijnmerk)?
  • Productmerk dat in meerdere productcategorieën opereert (paraplumerk)?
  • Introductie van nieuw merk?
  • Extensie van bestaand merk, binnen / buiten de productcategorie?
  • Bijsturen van Merk, Identity, Image?

Termijn:
Beschrijf of je plan moet gaan over een campagne of communicatiebeleid van 1, 2, 3, etc. jaar.

Geografische inperking:
Geef aan of het zich moet richten op Nederland, de Benelux, Europa, etc.?

Na deze Probleembeschrijving vat je de probleemsituatie samen in één zin: de Probleemstelling.

Deze probleembeschrijving – of samenvatting daarvan – kun je gebruiken voor je debriefing.

Zie ook op Communicatie Kenniscentrum:

Advertenties

Stappenplan Onderzoek & Adviesrapport, voor een Communicatieplan

Hieronder vind je de volgende stappen:

  • Stap 1. Voorlopig Advies
  • Stap 2. Analyse & Theorie
  • Stap 3. Onderzoeksmethodes
  • Stap 4. Onderzoek
  • Stap 5. Resultaten
  • Stap 6. Conclusies
  • Stap 7. Reflectie
  • Stap 8. Advies
  • Stap 9. Rapportage

Terug naar: Plannen

Vooraf:

  • Het maken van een rapport en het doen van het bijbehorende onderzoek is een flink project. Maak daarom eerst een projectplanning: wanneer wil je welke stap klaar hebben; begin bij de deadline en plan zo van achter naar voren.
  • Maak voor elk van de volgende stappen een afzonderlijk document en voeg deze aan het einde samen.

strokenplanning

Stap 1. Voorlopig Advies

  • ZO model EffectZet de onderdelen van het campagneplan onder elkaar en vul alvast in zover je kunt, zo kom je snel op gang. Dit wordt het hoofdstuk over Advies, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
    • Dit is slechts een eerste schets! Zo’n schets is nuttig, omdat je meestal meteen aan oplossingen denkt en die krijgen zo een plaats, bovendien krijg je zo een globaal overzicht van wat er allemaal in je plan moet. Wat ook belangrijk is: je kunt hiermee meteen beginnen.
    • Vul elk onderdeel in zover je kunt: als je weinig of niets weet of kunt bedenken, dan vul je weinig of niets in.
    • Begin bij Doelstelling en Doelgroep (bedenk vervolgens hoe je de doelstellingen bij de doelgroepen kunt bereiken, met de andere onderdelen).
    • Gedurende het onderzoek zul je nieuwe informatie en nieuwe ideeën krijgen, waardoor je het Advies / Plan steeds beter kunt maken en beter kunt onderbouwen.
  • Bewaar deze eerste schets en zet hem in de Bijlages, zo kan de lezer zien wat onderzoek & analyse hebben opgeleverd.

771px-rembrandt_harmensz-_van_rijn_007Stap 2. Analyse & Theorie

  • 2a. Dit wordt het hoofdstuk over Analyse, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
    • Begin met het beschrijven van de opdracht zoals je die van de opdrachtgever hebt gekregen. Welk probleem ziet hij? Wat is het probleem achter het probleem?
    • Klik vervolgens op de onderdelen van het campagneplan en lees deze. Analyseer elk onderdeel en bedenk wat je van elk onderdeel verder moet onderzoeken. Voor je analyses heb je namelijk informatie nodig, en die informatie krijg je door onderzoek te doen. Je kunt deze informatiebehoefte samenvatten in onderzoeksvragen.
    • Onderzoeksvragen kun je onderverdelen in deelvragen en sub-deelvragen. Deelvragen horen bij de verschillende onderdelen van je ‘kapstokmodel’ (zie 2b). Sub-deelvragen kun je gebruiken om informatie te krijgen voor de deelvragen.
    • Vertaal nu de opdracht van de opdrachtgever naar een probleem dat je kunt oplossen met een Communicatieplan, baseer dit duidelijk op de voorgaande analyse. Het is handig om dit samen te vatten in een paragraaf over de probleemsituatie.
    • Vat de probleemsituatie samen in één zin: de Probleemstelling.
    • Zet de deelvragen op een rijtje.
    • Meestal is het niet nodig om de sub-deelvragen ook te herhalen. Ten eerste wordt het er niet overzichtelijker door. Ten tweede hebben jij en de betrokkenen dan de neiging om gedurende het hele project alle deelvragen te willen beantwoorden, terwijl het vaak nuttiger is om wél de grote lijn aan te houden (= beantwoorden van de deelvragen), maar de invulling ervan kun je bijschaven (dan moet je dit wel kloppend maken met je hoofdstuk over theorie!).
  • Lasswell model

    Lasswell’s verbale Communicatiemodel

    2b. Tegelijk met het document over je Analyse, beschrijf je in een afzonderlijk document de theorieën, modellen, concepten die je voor je analyses gebruikt. Dit wordt het hoofdstuk over Theorie.

    • Lasswell’s model is hier een kapstokmodel: andere theorieën, modellen en concepten worden gebruikt om verdere invulling te geven aan de afzonderlijke onderdelen van het kapstokmodel.
    • In dit hoofdstuk leg je dus de theorieën, modellen en concepten uit, je past ze niet toe; dit toepassen doe je namelijk in het hoofdstuk over Analyse en bij volgende hoofdstukken.

Stap 3. Onderzoeksmethodes

  • Dit wordt het hoofdstuk over Onderzoeksmethodes, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
    • In de vorige stap heb je bedacht wat je moet onderzoeken: welke informatie je nodig hebt. In deze stap ga je bedenken hoe je dit allemaal gaat onderzoeken: welke bronnen en onderzoekseenhedes je gaat ontsluiten met welke methodes. Hierbij is het belangrijk dat je aangeeft waarom een bepaalde methode het beste is om een bron of onderzoekseenheid te ontsluiten.
    • Je kunt onderbouwen waarom je voor een bepaalde methode kiest door bijvoorbeeld een tabel te maken met kolommen voor: Wat, Welke bronnen en onderzoekseenheden, Welke methodes, Waarom deze methode.
    • Beschrijf elke methode die je wilt toepassen. Reflecteer op de voordelen en nadelen, ga hierbij vooral in op betrouwbaarheid en validiteit. Concludeer in hoeverre deze methode het beste is in deze situatie, om de benodigde informatie te verzamelen.

vergrootglasStap 4. Onderzoek

  • Voer het onderzoek uit. Deze stap kost de meeste tijd! Het kan geen kwaad om hiervoor een afzonderlijke planning te maken.

Stap 5. Resultaten

  • Maak een verslag van de resultaten het onderzoek. Dit wordt het hoofdstuk over de Resultaten, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
    • Maak tussenconclusies na elke deelvraag (een deelvraag correspondeert met een onderdeel van het communicatieplan). De gegevens die je verzamelt betekenen namelijk op zichzelf niets, dus geef aan wat de resultaten betekenen door de gegevens te analyseren met de theorie, modellen, concepten.
    • Zorg ervoor dat je al tijdens je onderzoek aansprekend materiaal verzamelt, zoals quotes en foto’s / video’s van degenen van wie de quotes zijn. (Vraag hen wel toestemming om dit materiaal te gebruiken in je rapport en presentatie!)
    • Bewaar ook beeldmateriaal dat je hebt geanalyseerd en de bijbehorende analyseverslagen, doe deze in de Bijlages en verwijs ernaar. Hetzelfde geldt voor analyses van producten, interieurs, etc.

Stap 6. Conclusies

  • Trek conclusies uit de Onderzoeksresultaten. Een conclusie is méér dan een samenvatting! In een samenvatting komt namelijk geen nieuwe informatie, een samenvatting is slechts een herhaling van de hoofdpunten uit je onderzoek. In je Conclusie voeg je hieraan je eigen interpretatie toe; het is aan te raden om bij deze interpretatie gebruik te maken van de theorieën, modellen en concepten uit je hoofdstuk over Theorie. Dit wordt het hoofdstuk over Conclusies.
    • Eventueel kun je de tussenconclusies (zie vorige stap) hier herhalen en er een eindconclusie aan toevoegen.

Stap 7. Reflectie

  • Bediscussieer wat er goed en minder goed is gegaan tijdens het onderzoeksproces.
    • Beschrijf of dit de betrouwbaarheid en / of de validiteit van je Onderzoek heeft aangetast, en zo ja: hoe. Beschrijf ook hoe dit de waarde en de bruikbaarheid van je Advies aantast.
    • Beschrijf wat je een volgende keer weer net zo goed wilt doen als deze keer en hoe je daarvoor gaat zorgen. Idem: wat je de volgende keer beter wilt doen en hoe je daarvoor gaat zorgen.

11809209-innovative-lamp-big-idea-stock-vector-idea-bulb-lightStap 8. Advies

  • In Stap 1 heb je al een eerste schets gemaakt voor je Advies. Tijdens het project heb je waarschijnlijk dit Advies steeds aangepast en bijgeschaafd. Nu is het tijd om je definitieve Advies te schrijven, dit moet duidelijk gebaseerd zijn op het onderzoek en de conclusies.
    • Je Advies is duidelijker gebaseerd op de voorgaande hoofdstukken als elk hoofdstuk is verdeeld in paragrafen die overeenkomen met de onderdelen van een communicatieplan en als deze onderdelen ook vóórkomen in je Advies.
    • Je Advies is dan een Communicatieplan dat jij adviseert. Maak dit zo concreet mogelijk, dus inclusief adviezen over Communicatie op Operationeel Niveau.
    • Had je dit Advies ook kunnen geven zonder Onderzoek en Analyse? Zo ja, dan is dit Advies niet zo goed, want waarschijnlijk niet specifiek voor deze situatie; een vergelijkbaar advies had je ook kunnen geven bij een andere opdracht.
    • Als je jouw Onderzoeksresultaten aan iemand anders had gegeven, was hij / zij dan met dezelfde oplossing gekomen? Zo ja, dan is jouw oplossing waarschijnlijk niet zo creatief en niet specifiek voor jou. (Bijna iedereen kan onderzoek doen en onderbouwde conclusies trekken, als het onderzoek betrouwbaar en valide is, dan komt iedereen ongeveer met dezelfde resultaten. Jouw toegevoegde waarde zit hem in de creativiteit van de oplossing, die uniek is voor jou.)
    • Geef een aantal varianten (opties: meer of minder middelen) van je plan en geef aan hoe dit de prijs (budget, offerte) en effectiviteit beïnvloedt.
    • Bespreek je Advies met je opdrachtgever (of presenteer je Advies aan de opdrachtgever), vóórdat je het rapport definitief maakt. Geef in je rapport aan in hoeverre de opdrachtgever van plan is om je advies over te nemen, of al aan het uitvoeren is. Zo geef je namelijk het draagvlak en de praktische waarde aan en dat is een pluspunt voor je werk.

Stap 9. Rapportage

  • De voorgaande stappen hebben diverse documenten opgeleverd, voeg deze samen. En maak er een Rapport van. Let hierbij op het volgende:
    • Verticale consistentie: wat in een hoofdstuk staat moet kloppen bij wat in een ander hoofdstuk staat. Ook moet de vormgeving van de verschillende hoofdstukken hetzelfde zijn. Tevens moet de schrijfstijl in alle hoofdstukken hetzelfde zijn. Als verschillende teamleden verschillende onderdelen maken, dan is het maken van een rapport dus meer dan een (virtueel) nietje door de verschillende delen slaan! Zorg voor een sterke redactie op vormgeving en stijl!
    • Horizontale consistentie: redeneringen en onderbouwingen binnen een stukje tekst moeten altijd gegeven worden én ze moeten kloppen.
    • Je rapport is pas af als je het inlevert, daarvóór kun je nog bijschaven aan de consistentie.

 

Zo Schrijf Je Een Rapport

Klik & Bestel

Theorie – Deelvraag – Interviewvraag / Enquêtevraag

Hoe kun je bepalen of je de goede enquêtevragen hebt? Dit doe je door te kijken of je met je enquêtevragen (meetinstrument)al je deelvragen kunt beantwoorden. Maak hiervoor bijvoorbeeld het volgende overzicht:

Overzicht: Deelvragen – Enquêtevragen

Deelvragen Enquêtevragen aan klanten Enquêtevragen aan prospects
1 Welke afzender kan het best gebruikt worden?    
2 Wat zijn de belangrijkste kenmerken van de doelgroepen?    
3 Welke boodschap zal elk van de doelgroepen motiveren tot actie?    
4 Welke middelen kunnen het best op welke touchpoints worden ingezet?    

Zo zie je meteen of je er ‘witte vlekken’ in je enquête zitten: dingen die je zou moeten vragen, maar waarover je nog geen vraag in je enquête hebt staan. Check ook of je niet twee keer naar hetzelfde vraagt.

Let op de volgorde van de vragen in je enquête:

  • Begin in principe breed en spits steeds meer toe op het onderwerp van de enquête.
  • Zorg ervoor dat het beantwoorden van de ene vraag geen invloed heeft op het beantwoorden van de volgende vraag.

Pre-testen

Het is aan te raden om je enquête eerst te pre-testen bij ca. 10 mensen en aan hen te vragen wat ze van de enquête vonden, of ze de vragen begrepen en of ze hetzelfde begrepen als wat jij bedoelde.

Enquêtevragen bedenken vanuit theorie

Je hebt deelvragen, maar hoe weet je nou welke enquêtevragen je moet stellen? Je kunt deze enquêtevragen bedenken door theorie, modellen en/of concepten toe te passen.

Bijvoorbeeld

Kijk bijvoorbeeld naar de eerste deelvraag uit voorgaand schema: Welke afzender kan het best gebruikt worden? Je kunt deze vraag beantwoorden door te kijken vanuit de opdrachtgever maar ook door te kijken vanuit de doelgroep. Maak dan gebruik van theorie over inside-out en outside-in.

Inside-out. De opdrachtgever kan kiezen welk merk hij wil inzetten: de naam van zijn bedrijf, of heeft hij ook nog andere merken? Analyseer dus de merkstructuur van de opdrachtgever. Ook kun je inventariseren of er stakeholders in het krachtenveld van de organisatie zijn die hij zou kunnen gebruiken.

Overigens doe je het voorgaande inside-out onderzoek niet met een enquête, maar door deskresearch, eventueel aangevuld met een interview met de opdrachtgever. De zoekvragen voor het deskresearch en de interviewvragen hiervoor bedenk je door de theorieën, modellen, concepten in je eigen woorden uit te leggen – in je Theoretisch Kader – en dan te concluderen welke informatie je dus nodig hebt.

Outside-in. De individuele leden van de doelgroep kunnen kiezen aan welke zender zij aandacht geven. Dit kan het merk van je opdrachtgever zijn, of een van zijn andere merken. Maar het individu kan ook aandacht geven aan een concurrent. Of aan iets heel anders, zoals zijn hobby, zijn vrienden of vriendin.

Aandacht is dus een schaars goed. Je kunt proberen om betaalde aandacht te krijgen voor je merk door te adverteren, maar dit is vaak heel duur en is lang niet altijd effectief. Je kunt ook aanhaken bij merken waaraan de doelgroep tóch al aandacht schenkt, bijvoorbeeld door gebruik te maken van de theorie van brandscaping.

Je kunt ook proberen om niet-betaalde aandacht te krijgen door theorie toe te passen over SEO en free publicity. Of je probeert aandacht te krijgen van de doelgroep via beïnvloeders, er bestaan diverse theorieën, modellen en concepten over beïnvloeders. Voor online kun je bijvoorbeeld theorie gebruiken over influencers. Voor offline beïnvloeders kun je bijvoorbeeld kijken naar theorie over de DMU en over de Rollen in het Beslissingsproces .

Enquêtevragen bedenken

Enquêtevragen bedenk je nu door de theorieën, modellen, concepten in je eigen woorden uit te leggen – bijvoorbeeld in je Theoretisch Kader – en dan te concluderen welke informatie je dus nodig hebt. Deze informatiebehoefte vertaal je naar enquêtevragen.

Bijvoorbeeld, als je op zoek bent naar de Rollen in het Beslissingsproces, dan vraag je aan wie de respondent informatie vraagt als hij op zoek is naar jouw product. Wie de laatste keer jouw product of een concurrerend product aanraadde, etc.

Overzicht: Deelvragen – Theorie – Enquêtevragen

DeelvragenTheorie. Model. Concept
Enquêtevragen
1 Welke afzender kan het best gebruikt worden? Outside-in: Rollen in het Beslissingsproces.
– Aan wie vraagt u informatie als u op zoek bent naar X?
– Wie heeft de laatste keer aangeraden om X te kopen?
– …
2 …

Theorie bij Operationaliseren en bij bedenken van Deelvragen

In het voorgaande overzicht zijn theorieën, modellen en concepten gebruikt om de deelvragen concreter te maken. De deelvragen worden zo vertaald naar direct meetbare zaken. Je kunt tenslotte meten wat een respondent heeft geantwoord op een vraag en je kunt meten hoeveel respondenten een bepaald antwoord hebben gegeven – en hoe deze antwoorden met elkaar samenhangen etc. Dit vertalen naar meetbare zaken is Operationaliseren.

De deelvragen kun je op twee manieren bedenken:

  1. “Uit je mouw schudden.”
  2. Baseren op theorie.

De eerste manier komt het meeste voor. Vaak overleg je dan met anderen of zij het goede vragen vinden en op een gegeven moment besluit je dat dit de deelvragen moeten worden. Dit gaat meestal goed, maar soms blijkt achteraf dat je niet de juiste deelvragen hebt beantwoord om een goed advies te kunnen geven. Je mist bijvoorbeeld informatie, of je hebt informatie verzameld waaraan je eigenlijk niet zo veel hebt.

Dit levert extra werk op doordat je aanvullend onderzoek moet doen, of doordat blijkt dat je tijd hebt besteed aan het verkeerde onderzoek.

Als je de vragen “uit je mouw schudt” dan komen ze toch wel érgens vandaan. In je achterhoofd heb je namelijk ideeën waardoor je denkt dat dit wel goede vragen zouden kunnen zijn. Die “ideeën in je achterhoofd” zijn eigenlijk jouw Theoretisch Kader. Dit is de “bril” waardoor jij naar het probleem kijkt.

De tweede manier is moeilijker, maar als het je lukt, is het beter. De “ideeën in je achterhoofd” vormen namelijk jouw impliciete Theoretisch Kader: je gebruikt een Theoretisch Kader, maar je bent je er niet bewust van. Maak nu je Theoretisch Kader expliciet: leg de theorieën, modellen en concepten uit die jou relevant lijken om de probleemsituatie mee te analyseren. Concludeer vervolgens welke informatie je nodig hebt. Deze informatiebehoefte vertaal je naar deelvragen.

Bijvoorbeeld: je advies bestaat meestal uit een communicatieplan, zoals een marketingcommunicatieplan of een free publicity plan. Zoek op wat er in zo’n plan moet: welke onderdelen moeten er in. De deelvragen in de voorgaande overzichten zijn bijvoorbeeld gebaseerd op het verbale communicatiemodel van Lasswell.

Zodoende wordt het model van Lasswell een ‘kapstokmodel‘. Vervolgens gebruik je andere theorieën, modellen en concepten om de deelvragen te operationaliseren (zie hiervóór). Zo hang je deze theorieën, modellen en concepten als het ware aan dit ‘kapstokmodel’.

Vanuit je Theoretisch Kader kun je deelvragen concluderen; zo worden de deelvragen onderbouwd en kun je verdedigen WAAROM je jouw tijd – én die van respondenten – moet besteden aan het beantwoorden ervan d.m.v. onderzoek. De deelvragen operationaliseer je naar interviewvragen, enquêtevragen etc.

Een overzichtje zoals hieronder maakt het voor de lezer van je onderzoeksrapport duidelijk waarom een bepaalde enquêtevraag, interviewvraag of zoekvraag belangrijk is, dus waarom jij en de respondent daaraan tijd moeten besteden. Bovendien is het zo duidelijk of je wel de juiste vragen stelt om te onderzoeken wat je wilt onderzoeken; ofwel dit draagt bij aan de validiteit van je onderzoek.

Overzicht: Kapstok, Deelvragen, Operationalisatie, Enquêtevragen

Kapstoktheorie, -model, -conceptDeelvragenTheorie, model, concept voor Operationalisatie
Enquêtevragen / Interviewvragen / Zoekvragen
Lasswell’s verbale communicatiemodel
1 Welke afzender kan het best gebruikt worden? Outside-in: Rollen in het Beslissingsproces.– Aan wie vraagt u informatie als u op zoek bent naar X?
– Wie heeft de laatste keer aangeraden om X te kopen?
2 …

Lees ook op Communicatie KC