Hoe kun je bepalen of je de goede enquêtevragen hebt? Dit doe je door te kijken of je met je enquêtevragen (meetinstrument)al je deelvragen kunt beantwoorden. Maak hiervoor bijvoorbeeld het volgende overzicht:
Overzicht: Deelvragen – Enquêtevragen
|
Deelvragen
| Enquêtevragen aan klanten | Enquêtevragen aan prospects |
|
1 Welke afzender kan het best gebruikt worden?
|
|
|
| 2 Wat zijn de belangrijkste kenmerken van de doelgroepen? |
|
|
|
3 Welke boodschap zal elk van de doelgroepen motiveren tot
actie?
|
|
|
|
4 Welke middelen kunnen het best op welke touchpoints
worden ingezet?
|
|
|
Zo zie je meteen of je er ‘witte vlekken’ in je enquête zitten: dingen die je zou moeten vragen, maar waarover je nog geen vraag in je enquête hebt staan. Check ook of je niet twee keer naar hetzelfde vraagt.
Let op de volgorde van de vragen in je enquête:
- Begin in principe breed en spits steeds meer toe op het onderwerp van de enquête.
- Zorg ervoor dat het beantwoorden van de ene vraag geen invloed heeft op het beantwoorden van de volgende vraag.
Pre-testen
Het is aan te raden om je enquête eerst te pre-testen bij ca. 10 mensen en aan hen te vragen wat ze van de enquête vonden, of ze de vragen begrepen en of ze hetzelfde begrepen als wat jij bedoelde.
Enquêtevragen bedenken vanuit theorie
Je hebt deelvragen, maar hoe weet je nou welke enquêtevragen je moet stellen? Je kunt deze enquêtevragen bedenken door theorie, modellen en/of concepten toe te passen.
Bijvoorbeeld
Kijk bijvoorbeeld naar de eerste deelvraag uit voorgaand schema: Welke afzender kan het best gebruikt worden? Je kunt deze vraag beantwoorden door te kijken vanuit de opdrachtgever maar ook door te kijken vanuit de doelgroep. Maak dan gebruik van theorie over inside-out en outside-in.
Inside-out. De opdrachtgever kan kiezen welk merk hij wil inzetten: de naam van zijn bedrijf, of heeft hij ook nog andere merken? Analyseer dus de merkstructuur van de opdrachtgever. Ook kun je inventariseren of er stakeholders in het krachtenveld van de organisatie zijn die hij zou kunnen gebruiken.
Overigens doe je het voorgaande inside-out onderzoek niet met een enquête, maar door deskresearch, eventueel aangevuld met een interview met de opdrachtgever. De zoekvragen voor het deskresearch en de interviewvragen hiervoor bedenk je door de theorieën, modellen, concepten in je eigen woorden uit te leggen – in je Theoretisch Kader – en dan te concluderen welke informatie je dus nodig hebt.
Outside-in. De individuele leden van de doelgroep kunnen kiezen aan welke zender zij aandacht geven. Dit kan het merk van je opdrachtgever zijn, of een van zijn andere merken. Maar het individu kan ook aandacht geven aan een concurrent. Of aan iets heel anders, zoals zijn hobby, zijn vrienden of vriendin.
Aandacht is dus een schaars goed. Je kunt proberen om betaalde aandacht te krijgen voor je merk door te adverteren, maar dit is vaak heel duur en is lang niet altijd effectief. Je kunt ook aanhaken bij merken waaraan de doelgroep tóch al aandacht schenkt, bijvoorbeeld door gebruik te maken van de theorie van brandscaping.
Je kunt ook proberen om niet-betaalde aandacht te krijgen door theorie toe te passen over SEO en free publicity. Of je probeert aandacht te krijgen van de doelgroep via beïnvloeders, er bestaan diverse theorieën, modellen en concepten over beïnvloeders. Voor online kun je bijvoorbeeld theorie gebruiken over influencers. Voor offline beïnvloeders kun je bijvoorbeeld kijken naar theorie over de DMU en over de Rollen in het Beslissingsproces .
Enquêtevragen bedenken
Enquêtevragen bedenk je nu door de theorieën, modellen, concepten in je eigen woorden uit te leggen – bijvoorbeeld in je Theoretisch Kader – en dan te concluderen welke informatie je dus nodig hebt. Deze informatiebehoefte vertaal je naar enquêtevragen.
Bijvoorbeeld, als je op zoek bent naar de Rollen in het Beslissingsproces, dan vraag je aan wie de respondent informatie vraagt als hij op zoek is naar jouw product. Wie de laatste keer jouw product of een concurrerend product aanraadde, etc.
Overzicht: Deelvragen – Theorie – Enquêtevragen
| Deelvragen | Theorie. Model. Concept
| Enquêtevragen |
| 1 Welke afzender kan het best gebruikt worden? | Outside-in: Rollen in het Beslissingsproces.
| – Aan wie vraagt u informatie als u op zoek bent naar X?
– Wie heeft de laatste keer aangeraden om X te kopen?
– …
|
2 …
| | |
Theorie bij Operationaliseren en bij bedenken van Deelvragen
In het voorgaande overzicht zijn theorieën, modellen en concepten gebruikt om de deelvragen concreter te maken. De deelvragen worden zo vertaald naar direct meetbare zaken. Je kunt tenslotte meten wat een respondent heeft geantwoord op een vraag en je kunt meten hoeveel respondenten een bepaald antwoord hebben gegeven – en hoe deze antwoorden met elkaar samenhangen etc. Dit vertalen naar meetbare zaken is Operationaliseren.
De deelvragen kun je op twee manieren bedenken:
- “Uit je mouw schudden.”
- Baseren op theorie.
De eerste manier komt het meeste voor. Vaak overleg je dan met anderen of zij het goede vragen vinden en op een gegeven moment besluit je dat dit de deelvragen moeten worden. Dit gaat meestal goed, maar soms blijkt achteraf dat je niet de juiste deelvragen hebt beantwoord om een goed advies te kunnen geven. Je mist bijvoorbeeld informatie, of je hebt informatie verzameld waaraan je eigenlijk niet zo veel hebt.
Dit levert extra werk op doordat je aanvullend onderzoek moet doen, of doordat blijkt dat je tijd hebt besteed aan het verkeerde onderzoek.
Als je de vragen “uit je mouw schudt” dan komen ze toch wel érgens vandaan. In je achterhoofd heb je namelijk ideeën waardoor je denkt dat dit wel goede vragen zouden kunnen zijn. Die “ideeën in je achterhoofd” zijn eigenlijk jouw Theoretisch Kader. Dit is de “bril” waardoor jij naar het probleem kijkt.
De tweede manier is moeilijker, maar als het je lukt, is het beter. De “ideeën in je achterhoofd” vormen namelijk jouw impliciete Theoretisch Kader: je gebruikt een Theoretisch Kader, maar je bent je er niet bewust van. Maak nu je Theoretisch Kader expliciet: leg de theorieën, modellen en concepten uit die jou relevant lijken om de probleemsituatie mee te analyseren. Concludeer vervolgens welke informatie je nodig hebt. Deze informatiebehoefte vertaal je naar deelvragen.
Bijvoorbeeld: je advies bestaat meestal uit een communicatieplan, zoals een marketingcommunicatieplan of een free publicity plan. Zoek op wat er in zo’n plan moet: welke onderdelen moeten er in. De deelvragen in de voorgaande overzichten zijn bijvoorbeeld gebaseerd op het verbale communicatiemodel van Lasswell.
Zodoende wordt het model van Lasswell een ‘kapstokmodel‘. Vervolgens gebruik je andere theorieën, modellen en concepten om de deelvragen te operationaliseren (zie hiervóór). Zo hang je deze theorieën, modellen en concepten als het ware aan dit ‘kapstokmodel’.
Vanuit je Theoretisch Kader kun je deelvragen concluderen; zo worden de deelvragen onderbouwd en kun je verdedigen WAAROM je jouw tijd – én die van respondenten – moet besteden aan het beantwoorden ervan d.m.v. onderzoek. De deelvragen operationaliseer je naar interviewvragen, enquêtevragen etc.
Een overzichtje zoals hieronder maakt het voor de lezer van je onderzoeksrapport duidelijk waarom een bepaalde enquêtevraag, interviewvraag of zoekvraag belangrijk is, dus waarom jij en de respondent daaraan tijd moeten besteden. Bovendien is het zo duidelijk of je wel de juiste vragen stelt om te onderzoeken wat je wilt onderzoeken; ofwel dit draagt bij aan de validiteit van je onderzoek.
Overzicht: Kapstok, Deelvragen, Operationalisatie, Enquêtevragen
| Kapstoktheorie, -model, -concept | Deelvragen | Theorie, model, concept voor Operationalisatie
| Enquêtevragen / Interviewvragen / Zoekvragen |
Lasswell’s verbale communicatiemodel
| 1 Welke afzender kan het best gebruikt worden? | Outside-in: Rollen in het Beslissingsproces. | – Aan wie vraagt u informatie als u op zoek bent naar X?
– Wie heeft de laatste keer aangeraden om X te kopen?
… |
| 2 …
| | |
Lees ook op Communicatie KC
Zet de onderdelen van het 
Stap 2. Analyse & Theorie
Stap 4. Onderzoek
Stap 8. Advies
