Met deze quickscan kun je snel inzicht krijgen in de Corporate Identity van een bedrijf of organisatie. Veel kun je invullen door naar het bedrijf toe te gaan en de opdrachtgever te interviewen. Maar bereid je voor: beantwoord eerst zelf de vragen en controleer pas daarna of de opdrachtgever een andere visie heeft. Bij sommige vragen is het nodig om aanvullende analyses en onderzoek te doen. (Maak ook een Interne Analyse en Externe Analyse, voordat je de opdrachtgever interviewt.)

De elementen van de Corporate Identity Mix van Birkigt & Stadler zijn voor deze quickscan vereenvoudigd tot de categorieën: Tekst, Beeld, Gedrag en Kern. Beantwoord onderstaande vragen bij de vier categorieën.

Tekst

• Waarom deze bedrijfsnaam?
• Waar komt de bedrijfsnaam vandaan?
• Wat betekent de bedrijfsnaam?
• Is deze bedrijfsnaam positief onderscheidend t.o.v. concurrenten?

Beeld

• Waarom dit bedrijfslogo?
• Waar komt het bedrijfslogo vandaan?
• Wat betekent het bedrijfslogo?
• Is dit bedrijfslogo positief onderscheidend t.o.v. concurrenten?
• Idem bedrijfskleuren.
• Is het gebouw makkelijk te herkennen als gebouw van dit bedrijf?

Gedrag

Bij ‘Gedrag’ gaat het over alles dat het bedrijf doet en dat niet direct te plaatsen is onder ‘Tekst’ of ‘Beeld’, maar dat wél invloed kan hebben op het Image, Houding en Gedrag van de doelgroep.

• Is het gebouw makkelijk te vinden?
• Hoe kan in de omgeving beter worden aangegeven waar het bedrijf zit?
• Zijn er verhalen, feiten, etc. waarover een persbericht gestuurd kan worden, en / of waarvan een bericht geplaatst kan worden in social media, op de site, in het eigen blad, etc.? Denk hierbij ook aan foto’s en filmpjes, kortom: elke content over het gedrag van de organisatie.
• Gebruikt het bedrijf naast het Corporate Brand ook nog andere merken? Hoe is de relatie tussen de merken herkenbaar in de naam en / of beeld?
  • Denk hierbij aan: Identiteitsstructuur, merkstructuur, merkstrategie.
  • Een product of productlijn kan ook gezien worden als een merk.
  • Een persoon kan ook optreden als een ondersteunend merk. (Zie: Endorsement.)
  • In het communicatieplan dat je adviseert moet je bedenken welk merk je als afzender en / of ondersteuner (endorser) gaat gebruiken.

Kern

• Welke kernwaarden heeft het bedrijf geformuleerd, op haar site of elders?
• Welke kernwaarden kun je concluderen uit de mission statement?
• Welke kernwaarden kun je concluderen uit de teksten waarmee het bedrijf zich richt op de doelgroep? (Gebruik hiervoor Inhoudsanalyse.)
• Welke kernwaarden kun je concluderen uit de beelden waarmee het bedrijf zich richt op de doelgroep? (Gebruik hiervoor Semiotische Analyse.)
• Welke kernwaarden heeft het bedrijf volgens de opdrachtgever?

Snel advies

Na het beantwoorden van de vragen bij de vier categorieën kun je al een snel advies geven. Na het vervolg op de quickscan kun je dan een uitgebreider advies geven in de vorm van een communicatieplan. Lees hierna wat voor adviezen je bijvoorbeeld kunt geven bij elk van de vier categorieën.

Snel advies over Tekst

Als je merkt dat belangrijke doelgroepen de naam niet goed begrijpen, dan kun je adviseren om de naam duidelijker en vaker uit te leggen, bijvoorbeeld in een kort tekstje dat op verschillende plaatsen terugkomt. Dit kan eraan bijdragen dat mensen er met elkaar over gaan praten, waardoor het merk en haar verhaal meer gaan leven.

Het bedrijf zal niet snel haar merknaam (Corporate Brand Name) veranderen, maar als je merkt dat belangrijke doelgroepen een probleem hebben met de bedrijfsmerknaam, dan kun je wél adviseren om in communicatie naar buiten meer de nadruk te leggen op andere merken die het bedrijf tot haar beschikking heeft.

Snel advies over Beeld

Net als bij Tekst kun je adviseren om het beeld duidelijker en vaker kort uit te leggen, of om meer nadruk te leggen op een ander merk. Ook het logo zal niet snel veranderd worden – zeker niet op basis van alleen een quickscan. Toch is dit makkelijker dan het veranderen van de merknaam.

Vaak kunnen relatief kleine ingrepen al bijdragen aan een betere herkenbaarheid van het bedrijfsgebouw, zoals een duidelijker bord met de naam bij de ingang, bijknippen of verplaatsen van planten, etc.

Snel advies over Gedrag

Na de quickscan kun je snel advies geven over:

• Waar extra bewegwijzering kan worden aangebracht om de vindbaarheid van het gebouw te vergroten.
• Welke content hoe gedeeld kan worden.
• Hoe de merkstructuur duidelijker zichtbaar kan worden gemaakt.

Snel advies over de Kern

Het bedrijf kan andere kernwaarden op haar site benoemen dan de kernwaarden die blijken uit haar mission statement, dan is er een GAP tussen deze twee. Zo kunnen er ook gaps zijn teksten, beelden, etc. Beslis hoe belangrijk deze GAP’s zijn voor het onderhouden van relaties met de doelgroepen en concludeer welk advies je hierover kunt geven.

Vervolg op de quickscan

ABC voor het verbeteren van de Corporate Identity

Als de opdrachtgever een andere mening heeft bij sommige vragen dan jij, dan is er sprake van een GAP tussen zijn beeld en het beeld dat jij hebt als objectieve buitenstaander. Analyseer dan of jij écht als objectieve buitenstaander het antwoord hebt gevonden en of jullie écht een andere mening hebben. Als dit zo is beslis dan hoe belangrijk dit verschil (deze GAP) is. Denk hierbij vooral aan hoe belangrijk dit is voor het onderhouden van relaties met de belangrijkste doelgroepen. Concludeer vervolgens welke GAPs je verder gaat onderzoeken, zodat je er een advies over kunt geven.

Outside-in onderzoek

Je advies bestaat uit een communicatieplan. Hiervoor moet je onderzoek en analyse doen naar de onderdelen van een communicatieplan. Begin bijvoorbeeld met het beantwoorden van de volgende vragen:

• Met welke boodschap zet je de doelgroep in beweging? Ofwel:
  • Met welke boodschap zet je de juiste doelgroep in beweging om het probleem op te lossen?
  • Met welke boodschap zet je de juiste doelgroep aan tot de juiste actie?
• Welke communicatiemiddelen gebruikt de doelgroep? (Concludeer of hierbij mogelijke touchpoints zitten om de boodschap bij de de doelgroep te krijgen.)
• Welke plaatsen bezoekt de doelgroep? (Concludeer of hierbij mogelijke touchpoints zitten om de boodschap bij de de doelgroep te krijgen.)
• Wie zijn beïnvloeders van de doelgroep (familie, vrienden, celebrities, etc.)

Bij de quickscan keek je vooral vanuit het bedrijf. Na de quickscan kun je meer van buiten naar binnen kijken. Dit is ook vooral jouw toegevoegde waarde als buitenstaander: kijk door de ogen van de doelgroep. Het is heel normaal dat de opdrachtgever vooral kijkt vanuit zijn bedrijf en hoe hij de opgestelde bedrijfsdoelen kan halen. Hij is vooral inside-out georiënteerd. Jij kunt hier de outside-in blik aan toevoegen. (Lees: Inside-out en outside-in.