Analyseer welke woorden vóórkomen in de Kern. Dit doe je door Missie, Visie en Kernwaarden onder elkaar te zetten en de kernwoorden hieruit op een rijtje te zetten. Dit zullen ongeveer 7 woorden zijn. Zet het belangrijkste woord op 1, het één na belangrijkste op 2, etc. Zo vat je de Kern samen in een Top 7 voor de Kern. Deze kernwoorden zouden terug te vinden moeten zijn in Woorden, Daden en Design.
Selecteer nu de middelen waarmee het merk zich wil presenteren aan de doelgroep. Pas hierop Tekstanalyse toe. Zo kun je concluderen wat de belangrijkste Woorden zijn waarmee het merk zich richt op de doelgroep. Dit is de verbale boodschap en deze kun je samenvatten in een Top 7 voor Woorden. Nu kun je concluderen of deze Top 7 past bij die van de Kern; zo niet, dan is er een GAP en geeft het merk in haar woorden niet de boodschap die ze wil geven.
Dezelfde middelen analyseer je met behulp van Semiotische Analyse. Op basis daarvan kun je concluderen met welke begrippen het merk zich door middel van Design richt op de doelgroep. Dit is de visuele boodschap en deze kun je samenvatten in een Top 7 voor Design. Concludeer ook hier of er een GAP is met de Kern.
Wat doet het merk écht voor de doelgroep? Wat kun je hierover lezen in de media? Let hierbij bijvoorbeeld op MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen), beloning van managers, etc. Met welke producten richt het merk zich op de doelgroep? Wat zegt dit over het merk, welke boodschap zendt het merk hiermee uit? Idem voor prijs en plaats. De antwoorden op deze vragen kun je samenvatten in een Top 7 voor Gedrag, dit is de non-verbale boodschap. Ook hier kun je concluderen of er een GAP is met de Kern.
Ten slotte zet je de Top7 van Kern naast die van Woorden, die van Daden, die van Design. Zo zie je of er een GAP is tussen Woorden & Daden, of er een GAP is tussen Woorden & Design, of tussen Design & Daden. Ook zie je of in Woorden, Daden en Design invulling wordt gegeven aan de Kern. Zo kun je concluderen of de oppervlaket in overeenstemming is met de Kern.
Interview de leiding van het merk en onderzoek zo welke richting zij op willen met het merk. Zo achterhaal je het door de leiding Gewenste Image. Vat dit samen in kernwoorden, dit is de Top 7 van het Gewenst Image.
Interview de doelgroep en onderzoek zo het bestaande Image: Wat zijn associaties die de doelgroep heeft met het merk. (Als je meer ervaring hebt, dan kun je hiervoor laddering-interviews gebruiken.) Vat deze samen in een Top 7 van het Image.
Adviseren met behulp van Top 7
Zet nu de Top 7 van het Image naast die van de Top 7 van het Gewenst Image. Concludeer of er een GAP is en wat volgens jou het Gewenst Image zou moeten zijn.Lees bij de Top 7 Methode wat je in het geval van een GAP kunt adviseren.
Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is m.b.v. Triangulatie
Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is m.b.v. Intersubjectiviteit
Waarom onderzoek je een Merk?
Overzicht van methoden
We kunnen het volgende overzicht maken van de onderdelen waarin de merk-identiteit en het merk-imago zijn te verdelen, door het begrip merk te operationaliseren. Bij elk onderdeel staat minstens één methode om het te onderzoeken.
Door Identiteit & Imago te vergelijken, kun je GAP’s ontdekken. Deze GAP’s kun je dichten d.m.v. campagnes. Elke GAP is daarom de basis voor de boodschap van je campagne.
Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image
Er zijn verschillende methodes om Identiteit & Imago te vergelijken en zo GAP’s te concluderen; bijvoorbeeld:
Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is, m.b.v. triangulatie
De Gewenste Identiteit is vrij makkelijk te onderzoeken door aan mensen te vragen welke identiteit zij wensen. Het antwoord hierop is echter subjectief: het hangt er vanaf aan wie je het vraagt. Als je het vraagt aan het management, krijg je waarschijnlijk een ander antwoord dan als je het vraagt aan de doelgroep, en van de medewerkers krijg je waarschijnlijk wéér iets anders te horen.
Jij moet proberen om de identiteit zo objectief mogelijk vast te stellen: wat is de identiteit werkelijk? Welnu, triangulatie helpt om iets objectief vast te stellen. De Identity Mix of Corporate Identity Mix kunnen we gebruiken voor triangulatie: vanaf drie kanten kunnen we hiermee de identiteit onderzoeken.
Onderzoeken wat Identiteit werkelijk is m.b.v. intersubjectiviteit
Het vaststellen van de identiteit doe je d.m.v. kwalitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek is altijd in zekere mate subjectief: afhankelijk van degene die het onderzoek doet. (Het toepassen van triangulatie helpt wel bij het meer objectief vaststellen van de identiteit.)
Je kunt je onderzoek minder afhankelijk maken van degene die het onderzoek doet door intersubjectiviteit toe te passen. Je laat dan verschillende onderzoekers dezelfde teksten analyseren en dezelfde middelen analyseren m.b.v. semiotische analyse. De verschillende onderzoekers zullen verschillende conclusies trekken over bijvoorbeeld welke kernwaarden worden gecommuniceerd d.m.v. tekst en beeld. Maar de onderzoekers zullen het ook met elkaar eens zijn over een aantal kernwaarden die gecommuniceerd worden.
Deze kernwaarden waarover de onderzoekers het eens zijn, zijn daarmee redelijk objectief vastgesteld. ‘Redelijk objectief’, omdat het nog steeds afhankelijk is van welke onderzoekers het onderzoek doen, maar de uitkomsten zijn minder subjectief dan bij één onderzoeker.
Waarom onderzoek je een merk?
Je campagne moet bijdragen aan het versterken van het merk. Maar dan moet je wel weten wat er sterk of zwak is aan het merk. Als je deze sterkten en zwakten (aantrekkelijke punten en blokkades) weet, dan kun je een creatief concept ontwikkelen om in te spelen op de sterkten, waarbij je de blokkades vermijdt of neutraliseert.
Wat is een GAP-analyse en hoe maak je een GAP-analyse? Dat lees je hieronder.
Het Engelse woord ‘gap’ betekent ‘kloof’ of ‘gat’. De GAP-analyse is een methode om een bestaande (Ist) situatie te confronteren met de gewenste (Soll) situatie. Hier op Communicatie KC hebben we het met name over Identity en Image. Je confronteert dus de volgende vier dingen (tussen alle vier is een GAP mogelijk, zoals in het plaatje is verbeeld):
Het belangrijkste van de GAP-analyse is het bepalen van het Gewenst Image. Aan een identity of image op zich heeft een organisatie namelijk niks. Een image wordt pas relevant als dit de houding van mensen gaat beïnvloeden – en als gevolg daarvan hun gedrag.
Hoe werkt de GAP-analyse?
De GAP-analyse kun je doen door de volgende stappen te nemen (de volgorde kun je aanpassen):
Onderzoek wat het Bestaande Image is van het merk.
De GAP-analyse is – net als de SWOT-analyse – een model om mee te confronteren: Image & Identiteit, bestaand & gewenst. Uit de GAP-analyse kunnen ook strategische opties komen, zoals bijvoorbeeld:
welke merkpersoonlijkheid willen we gaan associëren aan het merk
passen we de identiteit aan
passen we het imago aan
passen we slechts één element van de Identity Mix aan
Concludeer uit 1. en 2. of organisatie / merk haar doelen kan bereiken als ze haar beleid niet verandert. Dus, concludeer of er een kloof zit tussen 1. en 2. Deze kloof vat je samen in een probleemstelling.
Daarna komt het creatieve gedeelte van je plan: bedenk hoe je de kloof kunt dichten.
GAP’s in de communicatie
In de communicatie gaat het bijvoorbeeld vaak om één of meer van de volgende kloven:
De naam van een bedrijf of organisatie is het belangrijkste onderdeel van een Corporate Brand. Daarnaast heeft het merk ook een logo, huisstijlkleuren etc. Dit zijn onderdelen van haar Identity Mix. Deze heeft een grote invloed op haar image. Bij een merk is dit een merkimago ofwel brand image. Bij een bedrijf of organisatie spreekt men dan over een Bedrijfsimago, Organisatieimago of Corporate Image.
Het belang van het Corporate Brand neemt toe, aangezien mensen steeds meer willen weten over de organisatie die achter een merk of product zit: is dit wel een betrouwbaar en kundig bedrijf? Zijn ze maatschappelijk relevant? Via social media informeren mensen elkaar daarover en als bedrijf of organisatie kun je daar dus maar beter op een positieve manier aanwezig zijn met je Corporate Brand.
De organisatie of het bedrijf achter het Corporate Brand heeft een strategie waarmee ze de relatie tussen het Corporate Brand en andere merken bewust stuurt. Deze strategie noemen we de merkstrategie ofwel brand strategy.
We zien een trend dat het Corporate Brand steeds meer naar de voorgrond treedt.
Je campagneplan is de realisatie op de middellange termijn van de langere termijn strategie. In onderstaand plaatje staat hoe verschillende begrippen met elkaar samenhangen.
Samenhang tussen begrippen op de niveaus van Organisatie, Strategie en Tactiek.
Alle onderdelen van het communicatieplanningsproces moeten op elkaar zijn afgestemd, zowel verticaal als horizontaal. Horizontale afstemming wil zeggen dat Woorden, Design, Daden, Kern, Budget en Segmentatie & Positionering op elkaar zijn afgestemd. Verticale afstemming wil zeggen dat organisatieniveau, strategisch niveau, tactisch niveau en operationeel niveau op elkaar zijn afgestemd.
Vaak is er spanning tussen het strategisch niveau en het tactisch niveau: de onderdelen op het strategisch niveau blijven enige jaren stabiel en kunnen dus niet inspelen op ontwikkelingen op de kortere termijn. Een campagne (tactisch niveau) speelt juist wél in op deze kortere termijn-ontwikkelingen. Het strategisch niveau zorgt aan de ene kant voor stabiliteit, herkenbaarheid en betrouwbaarheid; aan de andere kant kan het strategisch niveau een handicap zijn, doordat het merk niet kan inspelen op behoeften en wensen (voor ‘merk’ kan je ook lezen: organisatie, product, dienst, persoon).
Het Engelse woord ‘endorsement’ betekent dat het ene merk of persoon een ander merk of persoon ondersteunt met zijn goedkeuring. Merken/ personen worden zo aan elkaar gekoppeld, waardoor de associaties bij het ene merkimage worden gekoppeld aan de associaties bij de ander.
Het ene merk/ de ene persoon kan zo het andere merk/ de andere persoon ‘omhoog trekken’; het gevaar bestaat ook dat het ze elkaar naar beneden halen.
Nestlé bijvoorbeeld, ondersteunt de meeste van haar merken door het corporate merk logo (Nestlé) duidelijk naast het product merk logo te plaatsen; zoals bij KitKat:
Maar bij haar merk Purina voor huisdiervoeding blijft het corporate brand veel meer op de achtergrond. Sterker nog: individuele merklogo’s krijgen ondersteuning van het Purina-logo, en pas bij beter bestuderen – bijvoorbeeld op http://www.purina.nl – kom je er achter dat Purina een merk van Nestlé is.
Nu is er de directe koppeling Felix – Purina, maar als er de directe koppeling Felix – Nestlé zou zijn, dan zouden mensen Nestlé makkelijker gaan associëren met kattenbrokken en dat is niet wat Nestlé wil als je bijvoorbeeld erover denkt om KitKat te gaan kopen. Het merk Felix kan dus het merk Nestlé ‘naar beneden halen’, en Purina dient als een soort buffer voor het merk Nestlé.
Een ander voorbeeld is Lance Armstrong, die een grote wielrenheld was, in Amerika deze sport op de kaart zette en een boegbeeld was voor het overwinnen van kanker. Diverse merken konden zich ‘omhoog trekken’ aan deze held. Totdat bleek dat hij doping gebruikte. Toen haalde hij de merken juist naar beneden en wilde men zich niet meer met hem associëren. Dit is tevens een voorbeeld van dat woorden en daden met elkaar in overeenstemming moeten zijn. Zie ook Mail Online.
Om te kunnen onderzoeken of de instrumenten van de Corporate Identity Mix onderling samenhangen moeten we ze eerst operationaliseren: vertalen naar waarneembare en meetbare verschijnselen.
Persoonlijkheid
De persoonlijkheid is de dynamische kern, het uitgangspunt van de Corporate Identity Mix. Volgens Birkigt, Stadler & Funck zou de onderneming zichzelf goed moeten kennen, om zo haar wezen te definiëren en vervolgens te uiten via woorden, daden en verschijningsvorm. Ze stellen dat de onderneming naar haar verleden moet kijken om te zien hoe ze zich heeft gedragen, zo kan ze haar persoonlijkheid vaststellen en als basis gebruiken voor haar toekomstig handelen. Voor dit toekomstige handelen moet de organisatie doelen bepalen en deze vastleggen in doelstellingen (Birkigt, Stadler & Funck, 2000, p19-20).
In praktijk worden deze doelstellingen vaak vastgelegd in de missie en visie. De kern voor de missie en visie zijn de waarden waarvan de organisatie uitgaat.
Een eenvoudige manier om de persoonlijkheid, ofwel de kern, ofwel het wezen van de organisatie (zie Corporate Identity Mix) vast te stellen is daarom het analyseren van welke waarden worden vastgelegd in de missie en visie. Als de organisatie geen missie of visie heeft opgesteld, of als deze niet (meer) voldoen, dan moeten de kernwaarden worden gevonden via een uitgebreider onderzoek naar haar verleden en/ of het vinden van de gewenste kernwaarden (bijvoorbeeld m.b.v. Bernstein’s spinnenwebmethode).
Gedrag
Gedrag is het instrument uit de Corporate Identity Mix met de meeste invloed op het vormen van het image, want mensen geloven vooral wat de organisatie doet (of wat ze denken dat de organisatie doet), dit is veel belangrijker dan wat de organisatie zegt. Wel kan de organisatie bepaalde aspecten van haar gedrag benadrukken, en andere verzwijgen. In naam en vormgeving benadrukt elektriciteit-maatschappij Green Choice bijvoorbeeld dat ze handelen in milieuvriendelijke stroom.
Het werkelijke gedrag is moeilijk te onderzoeken, aangezien je als onderzoeker sterk aangewezen bent op verslagen van hoe de organisatie zich gedraagt; dit zijn artikelen, folders, boeken die de organisatie zelf heeft gemaakt en artikelen die journalisten hebben geschreven. In feite onderzoek ja dan niet het werkelijke gedrag, maar de perceptie van dat gedrag door de organisatie en door journalisten.
Birkigt, Stadler & Funck geven aan dat je zou moeten onderzoeken hoe de organisatiedoelstellingen (missie en visie) worden vertaald naar doelstellingen en beleid op specifieke gebieden zoals producten en diensten, prijsstelling, distributie, financiering, communicatie en sociaal gedrag (Birkigt, Stadler & Funck, 2000, p20).
Naast deskresearch kun je bijvoorbeeld ook observeren hoe werknemers zich gedragen, onderling, met klanten en met andere stakeholders.
Verschijningsvorm/ Symboliek
Met de organisatieverschijningsvorm bedoelen Birkigt, Stadler & Funck vooral Design: Brand Design, Graphic Design en Architectural Design, samen: Corporate Design. In de praktijk wordt volgens hen Corporate Identity vaak versimpeld tot alleen maar uiterlijkheden en kijkt men alleen naar het huisstijlhandboek.
Van de verschijningsvorm van de organisatie kun je onderzoeken wat de symbolische betekenis is, bijvoorbeeld d.m.v. semiotische analyse. Van Riel noemt verschijningsvorm dan ook symboliek (Van Riel, 2010, p39).
Onderzoek niet alleen Graphic Design (2D, twee dimensionaal), maar ook 3D, zoals Product Design, Architectural Design (ontwerpen van gebouwen) en Interior Design (ontwerpen van inrichting van winkel, kantoor etc.). Ook kan je denken aan 4D; de vierde dimensie is tijd, dus analyseer hoe de organisatie omgaat met de tijd van de doelgroep. Dit omgaan met de tijd van de doelgroep is vaak onbewust (bijvoorbeeld laten wachten aan de kassa, de telefoon, etc.), maar kan ook bewust zijn. Het bewust omgaan met de tijd van de doelgroep gebeurt bij het bewust creëren van ervaringen (experiences), zoals in een pretpark, bij een evenement etc.
Hier gaat dus altijd om design, daarom kan dit instrument ook ‘design’ worden genoemd, in plats van ‘verschijningsvorm’ of ‘symboliek’.
Communicatie
Eigenlijk wordt de hele Corporate Identity Mix gebruikt als communicatie-instrument: de persoonlijkheid/ het wezen is de kernboodschap van de organisatie aan de rest van de wereld; de andere drie instrumenten zijn de media via welke deze boodschap naar buiten wordt gebracht. Birkigt, Stadler & Funck verstaan onder de ondernemings-communicatie, de communicatie in engere zin: de verbale en visuele boodschappen die de organisatie op tactisch niveau (kortere termijn) stuurt. Communicatie in enge zin is het meest flexibele instrument, hiermee kan snel ingespeeld worden op verwachtingen van doelgroepen, of de beeldvorming worden bijgestuurd.
Het gaat dus om tekst en beeld (verbale en visuele boodschappen) op korte termijn. De visuele boodschappen voor de korte termijn worden echter bijna altijd vermengd met de visuele boodschappen voor de langere termijn. Op de korte termijn gaat het bijvoorbeeld over plaatjes die gebruikt worden in een reclame-campagne; op de langere termijn gaat het bijvoorbeeld om het logo en de huisstijlkleur; in een advertentie zie je echter beide elementen tegelijk.
Uit praktische overwegingen werkt het goed om bij organisatie-communicatie alleen de verbale boodschappen te analyseren: de teksten in advertenties en folders, op de site, etc.; plus eventueel wat gezegd wordt door de telefoon, aan de balie etc. Dit sluit ook beter aan bij de eenvoudige indeling die Birkigt & Stadler maakten; zij stelden namelijk dat een van de elementen van de Corporate Identity Mix ‘woorden’ is, welke gespecificeerd kan worden als ‘organisatie-communicatie’ (zie: Corporate Identity Mix).
Bij de organisatie-verschijningsvorm analyseer je dan de visuele boodschappen van de advertenties, folders, site etc. plus eventueel hoe de balie eruit ziet, en de winkel, of ontvangsthal, kantoor etc. plus de kleding van de medewerkers. (Als medewerkers bijvoorbeeld uniformen moeten dragen, dan leveren ze een stuk van hun eigen identiteit in, ten koste van de identiteit die de organisatie hen oplegt: wat zegt dat over de organisatie?)
In je vooronderzoek kan je bijvoorbeeld tekst en beeld (verbale en visuele boodschappen) analyseren van advertenties, drukwerk en site. In je hoofdonderzoek ga je dan dieper in op de verschijningsvorm, door 2D, 3D en 4D te analyseren.
De verbale boodschappen analyseer je bijvoorbeeld d.m.v. inhoudsanalyse.
Grenzen tussen Communicatie, Verschijningsvorm en Gedrag
Uit het voorgaande blijkt dat het onderscheid niet altijd goed is te maken tussen Communicatie, Verschijningsvorm en Gedrag. In je onderzoek en analyse moet je het dan ook vooral zien als drie categorieën van uitingen die je moet analyseren, maar vaak zijn er grensgevallen die je kunt onderzoeken, en die tot twee of meer categorieën kunnen gerekend worden.
Samenhang onderzoeken
In het voorgaande heb ik aangegeven wat er met de verschillende instrumenten uit de Identity Mix wordt bedoeld en wat praktisch is om te onderzoeken. Zo kom ik tot het volgende overzicht:
De Top 7 methode heb ik de afgelopen jaren ontwikkeld en hij leidt vrij makkelijk tot resultaten waarmee studenten een goede indruk maken op hun opdrachtgever. Het principe van de Top 7 methode is eenvoudig. Het vergaren van de informatie die je hiervoor nodig hebt kan echter ingewikkelder zijn.
Het gaat om het vinden van een gap (kloof) tussen bijvoorbeeld
Je vindt een gap tussen bijvoorbeeld de Bestaande Identity en het Bestaande Image, door de Bestaande Identity weer te geven in zeven kernwoorden: een Top 7, waarbij het belangrijkste woord bovenaan staat; het Bestaande Image geef je ook weer door een Top 7. Het vergelijken van de twee rijtjes van zeven kernwoorden kan nu de volgende drie resultaten met bijbehorend advies opleveren:
Resultaat 1. De woorden in de twee rijtjes verschillen.
Bijvoorbeeld:
Bestaande Identity
Bestaande Image
1
Denken vanuit de gebruiker
Cool
2
Cultus rondom oprichter
Mooi
3
Veel aandacht voor design
Gebruikers vriendelijk
4
Hoge aandeelhouderswaarde
Status
5
Technisch perfect
Duur
6
Werkomstandigheden van arbeiders
Creatief
7
Milieuvriendelijkheid
Gaat lang mee
Optie 1a: Image bijsturen, zodat de doelgroep het merk/ product gaat associëren met de kernwoorden uit het rijtje van de Bestaande Identity.
Optie 1b: De organisatie past de Identity van het merk/ product aan, zodat de zeven kernwoorden passen bij het Image.
Optie 1c: De organisatie doet allebei: én het Image bijsturen én de Identity bijsturen.
Resultaat 2. De woorden in beide rijtjes zijn wel hetzelfde, maar ze staan in een verschillende volgorde.
Bijvoorbeeld
Bestaande Identity
Bestaande Image
1
Denken vanuit de gebruiker
Veel aandacht voor design
2
Cultus rondom oprichter
Technisch perfect
3
Veel aandacht voor design
Cultus rondom oprichter
4
Hoge aandeelhouderswaarde
Denken vanuit de gebruiker
5
Technisch perfect
Werkomstandigheden van arbeiders
6
Werkomstandigheden van arbeiders
Milieuvriendelijkheid
7
Milieuvriendelijkheid
Hoge aandeelhouderswaarde
Dan is de gap (kloof) tussen Bestaande Identity en Bestaande Image minder groot dan bij Resultaat 1., toch kan het te adviseren zijn om Identity en/ of Image bij te sturen – net als bij 1., zodat de rijtjes meer op elkaar lijken. (Opties 2a, 2b, 2c.)
Resultaat 3. Een combinatie van 1. en 2.
Bijvoorbeeld
Bestaande Identity
Bestaande Image
1
Denken vanuit de gebruiker
Cool
2
Cultus rondom oprichter
Mooi
3
Veel aandacht voor design
Gebruikers vriendelijk
4
Hoge aandeelhouderswaarde
Status
5
Technisch perfect
Duur
6
Werkomstandigheden van arbeiders
Milieuvriendelijkheid
7
Milieuvriendelijkheid
Werkomstandigheden van arbeiders
Sommige kernwoorden komen voor bij zowel de beschrijving van de Identity als bij de beschrijving van het Image; een aantal kernwoorden worden alleen gebruikt voor het beschrijven van de Identity; andere kernwoorden worden alleen gebruikt voor het beschrijven van het Image. De volgorde van de kernwoorden in beide rijtjes is verschillend. Net als bij 1. en bij 2. kan het te adviseren zijn om Identity en/ of Image bij te sturen. (Optie 3a, 3b, 3c.)
Advies & Implementatie
Weeg af hoe realistisch & wenselijk al deze verschillende opties zijn. Achterhaal ook voor welke optie draagvlak is bij de opdrachtgever. Selecteer op basis hiervan één optie. Jouw advies is om deze optie te realiseren.
De Identity en het Image worden in deze methode beschreven met een rijtje van zeven kernwoorden: de Top 7. Zeven kernwoorden, omdat het menselijke brein maar zeven eenheden (plus of min 2) in één keer kan verwerken, volgens de vaak geciteerde ideeën van Harvard professor George A. Miller.
Ook van merken, mensen en producten worden vaak maar ongeveer zeven kenmerken onthouden. Een telefoonnummer moet niet veel langer dan 7 nummers zijn (exclusief kengetal), anders kunnen veel mensen het niet onthouden.
De Top 7 mag daarom bestaan uit 5 tot 9 kernwoorden – of nog minder, zoals je hierna kunt lezen.
Waarom in volgorde?
Een kernboodschap over een merk/ product moet liefst maar één – eventueel twee of drie –kenmerk van dat merk/ product bevatten, anders is de boodschap te verwarrend voor de ontvanger. Dit kenmerk zal er één zijn uit de Top 7 van gewenste kenwoorden.
Als je een campagne gaat maken om het Image bij te sturen is het daarom prettig als het rijtje van kernwoorden zo kort en duidelijk mogelijk is: liever drie dan zeven kernwoorden en liever één dan drie kernwoorden. Meestal kan dit niet, vandaar dat de kernwoorden in volgorde moeten staan, zodat je het rijtje kan inkorten.
Waarom rijtjes vergelijken?
Identity is belangrijk omdat het veel invloed heeft op het vormen van het Image, en Image heeft veel invloed op de houding die mensen hebben ten opzichte van een merk/ product. Zo kunnen Identity en Image invloed hebben op het gedrag dat mensen vertonen ten opzichte van het merk/ product.
Het kenmerk dat de doelgroep het belangrijkst vindt voor het merk/ product, zal de meeste invloed hebben op haar gedrag. Bijvoorbeeld: als de doelgroep Mercedes associeert met ‘status’, ‘luxe’, ‘comfort’, ‘veiligheid’ en ‘lange levensduur’ dan zullen de mensen die vooral gevoelig zijn voor status zich aangetrokken voelen door dit kenmerk van Mercedes; voor deze mensen zijn de andere kenmerken minder belangrijk.
Daarom moeten we weten welk kenmerk het belangrijkst is om de houding van de doelgroep positief te beïnvloeden. Dan moet dit kenmerk het meest geassocieerd worden in het Image dat de doelgroep heeft van dit merk/ product. De andere kenmerken volgen in volgorde van belangrijkheid: zo ontstaat een rijtje van zeven kenmerken in volgorde. Aangezien de Identity een sterke invloed kan hebben op het Image, zal de Top 7 van de Identity zoveel mogelijk hetzelfde moeten zijn als de Top 7 van het Image. Dan kan de organisatie proberen om de Top 7 van de Identity zo goed mogelijk te uiten, zodat de doelgroep het zo goed mogelijk kan kopiëren in het Image.
Aanpassen van Image én Identity
De breinen van mensen zijn echter geen lege emmers waar je elk gewenst rijtje van kenmerken in kan gooien! Sommige gewenste Images zullen nooit ontstaan, doordat mensen hun eigen gedachten hebben of beïnvloed worden door anderen dan jouw opdrachtgever.
Voor de continuïteit van de organisatie is het daarom belangrijk om zich aan te passen aan haar omgeving. Meer concreet: om haar Identity aan te passen aan wat stakeholders accepteren, verwachten en willen. Dat wil zeggen: haar Communicatie aanpassen, maar ook haar Symboliek en ook haar Gedrag. Dit kan als gevolg hebben dat haar Persoonlijkheid aangepast moet worden.
Communicatie gaat dus twee kanten op: de doelgroep verandert haar Image, de organisatie verandert de Identity van haar merk/ product.
Waarom kernwoorden?
De kern van de Corporate Identity Mix is de persoonlijkheid en deze wordt beschreven met kernwoorden en met beelden. Als kern van een merk worden vaak kernwaarden genomen. Daarom zouden de Top 7’s uit waarden kunnen bestaan, maar het gebruiken van waarden is moeilijker dan het gebruik van woorden – en niet per se beter.
De Identity is ‘alleen maar’ belangrijk, omdat het invloed heeft op het Image, en het Image beïnvloedt het gedrag van de doelgroep. Een Image bestaat uit een associatienetwerk in het brein van de doelgroep. Dit associatienetwerk is te verdelen in attributen, benefits en waarden (zoals in de middel-doel-keten). Deze attributen, benefits en waarden zijn allemaal kenmerken die de doelgroep toekent aan het merk/ product. Deze kenmerken komen in de Top 7 waarmee de doelgroep het merk/ product definieert. Dit zijn woorden – en eventueel plaatjes, maar die plaatjes kunnen vaak vervangen worden door een omschrijving woorden; bijvoorbeeld: ‘vriendelijke leeuw’.
Een andere reden voor het gebruik van kernwoorden is dat woorden makkelijk gebruikt kunnen worden in een vragenlijst of interview.
gewenste – bestaande situatie
