identity

Branding

Branding is het bouwen van een merk.

Inside-out branding

Een merk kun je inside-out bekijken en dan gaat het over de merk-identiteit. Bij de merk-identiteit gaat het erom dat alles wat het merk laat zien (met woorden, daden en design) één zelfde boodschap uitzenden, deze boodschap is de kern. Belangrijke onderdelen van de merk-identiteit zijn de naam en het logo, deze moeten in principe consequent op dezelfde manier op alle producten, advertenties etc. vóórkomen.

Verder zorgt een consequente toepassing van andere huisstijlelementen ook voor een duidelijke herkenning van het merk. Die herkenning draagt bij aan het onderscheid van het merk (en haar producten plus uitingen), ten opzichte van andere merken (en hun producten plus uitingen).

Inside-out branding is dan ook vooral gericht op het consequent vormgeven van de merk-identiteit. Bijvoorbeeld door het logo overal op te zetten en eventueel andere huisstijlelementen consequent toe te passen.

Outside-in branding

Het is moderner om een merk outside-in te bekijken, dat wil zeggen: het merk bekijken door de ogen van de ontvanger. Dan gaat het er niet om wat het management vindt dat het merk is, maar dan gaat het erom welk imago het merk heeft en welke breinpositie het merk inneemt bij de ontvanger. Kent hij het merk sowieso? Welke associaties heeft hij bij het merk? Wat vindt hij ervan? Heeft hij een positieve of negatieve houding ten opzichte van het merk? Een manier om deze breinpositie in beeld te brengen is de Hierarchical Value Map.

Outside-in branding is daarom gericht op het creëren van een sterke positie in het brein van de ontvanger.

Sterk merk

Vanuit de inside-out visie is een sterk merk een merk dat erin slaagt om zich heel consistent te presenteren zo mogelijk zelfs doordat anderen vrijwillig op de gewenste manier over het merk communiceren. (Denk hierbij aan free branding.)

Benader je het merk outside-in, dan is een sterk merk een merk met een sterke breinpositie. In dat geval zal de ontvanger het merk op zijn minst herkennen, liever nog (spontaan) kennen / kunnen noemen en er zo’n positieve associaties mee hebben dat hij het aanraadt aan anderen en het zelf koopt, ervoor gaat werken, etc.

Advertenties

GAP analyse

Wat is een GAP-analyse en hoe maak je een GAP-analyse? Dat lees je hieronder.

Het Engelse woord ‘gap’ betekent ‘kloof’ of ‘gat’. De GAP-analyse is een methode om een bestaande (Ist) situatie te confronteren met de gewenste (Soll) situatie. Hier op Communicatie KC hebben we het met name over Identity en Image. Je confronteert dus de volgende vier dingen (tussen alle vier is een GAP mogelijk, zoals in het plaatje is verbeeld):

GAP Bestaand Gewenst ID Im

Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image

  • Bestaande Identity
  • Bestaand Image
  • Gewenste Identity
  • Gewenste Image

Gewenst Image

Het belangrijkste van de GAP-analyse is het bepalen van het Gewenst Image. Aan een identity of image op zich heeft een organisatie namelijk niks. Een image wordt pas relevant als dit de houding van mensen gaat beïnvloeden – en als gevolg daarvan hun gedrag.

Hoe werkt de GAP-analyse?

De GAP-analyse kun je doen door de volgende stappen te nemen (de volgorde kun je aanpassen):

  1. Onderzoek wat het Bestaande Image is van het merk.
  2. Stel het Gewenste Image van het merk vast.
  3. Onderzoek wat de belangrijkste GAP is tussen het Gewenste Image en het Bestaande Image.
  4. Bepaal wat er moet veranderen aan het Bestaande Image.
  5. Onderzoek wat de Bestaande Identity is van het merk.
  6. Stel vast wat de Gewenste Identity is, zodat het Gewenste Image zal ontstaan.

Creëer op basis van de GAP analyse

  1. Bedenk een boodschap: welke kennis en houding over het merk moet de ontvanger krijgen om het gewenste image te vormen.
  2. Ontwikkel een campagne om de boodschap over te brengen.

 

Methodes om GAP’s vast te stellen

Confronteren

De GAP-analyse is – net als de SWOT-analyse – een model om mee te confronteren: Image & Identiteit, bestaand & gewenst. Uit de GAP-analyse kunnen ook strategische opties komen, zoals bijvoorbeeld:

  • welke merkpersoonlijkheid willen we gaan associëren aan het merk
  • passen we de identiteit aan
  • passen we het imago aan
  • passen we slechts één element van de Identity Mix aan
  • sturen we het imago slechts een beetje bij
  • etc.

Vervolgens kun je de strategische opties selecteren.

Het doel van de GAP-analyse is om het volgende te vergelijken (bijvoorbeeld met behulp van een scenario analyse):

  1. de huidige ontwikkelingen bij ongewijzigd beleid
  2. doelstellingen van organisatie / merk

Concludeer uit 1. en 2. of organisatie / merk haar doelen kan bereiken als ze haar beleid niet verandert. Dus, concludeer of er een kloof zit tussen 1. en 2. Deze kloof vat je samen in een  probleemstelling.

Daarna komt het creatieve gedeelte van je plan: bedenk hoe je de kloof kunt dichten.

GAP’s in de communicatie

In de communicatie gaat het bijvoorbeeld vaak om één of meer van de volgende kloven:

Deelvragen

Uit het voorgaande kun je concluderen dat je bijvoorbeeld onder andere de volgende deelvragen kunt formuleren:

  • Wat is de bestaande identiteit van X?
  • Wat is het bestaande imago van X?
  • Wat is de gewenste identiteit van X?
  • Wat is het gewenste imago van X?

 

Advies op basis van GAP

Nadat je de GAP’s hebt vastgesteld, kun je een Creatief Concept ontwikkelen, een content strategie ontwikkelen en een Campagneplan maken.

Lees ook:

Bekende boeken over de GAP-analyse:

Corporate Brand

De naam van een bedrijf of organisatie is het belangrijkste onderdeel van een Corporate Brand. Daarnaast heeft het merk ook een logo, huisstijlkleuren etc. Dit zijn onderdelen van haar Identity Mix. Deze heeft een grote invloed op haar image. Bij een merk is dit een merkimago ofwel brand image. Bij een bedrijf of organisatie spreekt men dan over een Bedrijfsimago, Organisatieimago of Corporate Image.

Het belang van het Corporate Brand neemt toe, aangezien mensen steeds meer willen weten over de organisatie die achter een merk of product zit: is dit wel een betrouwbaar en kundig bedrijf? Zijn ze maatschappelijk relevant? Via social media informeren mensen elkaar daarover en als bedrijf of organisatie kun je daar dus maar beter op een positieve manier aanwezig zijn met je Corporate Brand.

De organisatie of het bedrijf achter het Corporate Brand heeft een strategie waarmee ze de relatie tussen het Corporate Brand en andere merken bewust stuurt. Deze strategie noemen we de merkstrategie ofwel brand strategy.

We zien een trend dat het Corporate Brand steeds meer naar de voorgrond treedt.

Campagne realiseert Woorden, Design, Daden & Kern

Je campagneplan is de realisatie op de middellange termijn van de langere termijn strategie. In onderstaand plaatje staat hoe verschillende begrippen met elkaar samenhangen.

Organisatie Strategisch Tactisch Communicatie KC

Samenhang tussen begrippen op de niveaus van Organisatie, Strategie en Tactiek.

Alle onderdelen van het communicatieplanningsproces moeten op elkaar zijn afgestemd, zowel verticaal als horizontaal. Horizontale afstemming wil zeggen dat Woorden, Design, Daden, Kern, Budget en Segmentatie & Positionering op elkaar zijn afgestemd. Verticale afstemming wil zeggen dat organisatieniveau, strategisch niveau, tactisch niveau en operationeel niveau op elkaar zijn afgestemd.

De Woorden, Design, Daden, Kern, Budget en Segmentatie & Positionering moeten dus op elkaar zijn afgestemd, deze worden vertaald in je campagneplan.

Spanning strategisch – tactisch niveau

Vaak is er spanning tussen het strategisch niveau en het tactisch niveau: de onderdelen op het strategisch niveau blijven enige jaren stabiel en kunnen dus niet inspelen op ontwikkelingen op de kortere termijn. Een campagne (tactisch niveau) speelt juist wél in op deze kortere termijn-ontwikkelingen. Het strategisch niveau zorgt aan de ene kant voor stabiliteit, herkenbaarheid en betrouwbaarheid; aan de andere kant kan het strategisch niveau een handicap zijn, doordat het merk niet kan inspelen op behoeften en wensen (voor ‘merk’ kan je ook lezen: organisatie, product, dienst, persoon).

Niveaus waarop een missie geformuleerd kan worden

De missie geeft de kern van de organisatie-identiteit weer. De mission statement is een verbale weergave van de kern van de Corporate Identity Mix. De missie moet daarom de basis zijn voor alles wat de organisatie doet en alles waarin ze zich uit. Vandaar dat de missie vaak als uitgangspunt wordt genomen voor boodschappen in marketingcommunicatie, en in corporate communication en in interne communicatie.

De missie kan op vier niveaus geformuleerd worden. Zie onderstaand plaatje.

Niveaus van de missie. (gebaseerd op Floor & Van Raaij 2010)

Lees ook:

Endorsement

Het Engelse woord ‘endorsement’ betekent dat het ene merk of persoon een ander merk of persoon ondersteunt met zijn goedkeuring. Merken/ personen worden zo aan elkaar gekoppeld, waardoor de associaties bij het ene merkimage worden gekoppeld aan de associaties bij de ander.

Het ene merk/ de ene persoon kan zo het andere merk/ de andere persoon ‘omhoog trekken’; het gevaar bestaat ook dat het ze elkaar naar beneden halen.

Nestlé bijvoorbeeld, ondersteunt de meeste van haar merken door het corporate merk logo (Nestlé) duidelijk naast het product merk logo te plaatsen; zoals bij KitKat:

Maar bij haar merk Purina voor huisdiervoeding blijft het corporate brand veel meer op de achtergrond. Sterker nog: individuele merklogo’s krijgen ondersteuning van het Purina-logo, en pas bij beter bestuderen – bijvoorbeeld op http://www.purina.nl – kom je er achter dat Purina een merk van Nestlé is.

Nu is er de directe koppeling Felix – Purina, maar als er de directe koppeling Felix – Nestlé zou zijn, dan zouden mensen Nestlé makkelijker gaan associëren met kattenbrokken en dat is niet wat Nestlé wil als je bijvoorbeeld erover denkt om KitKat te gaan kopen. Het merk Felix kan dus het merk Nestlé ‘naar beneden halen’, en Purina dient als een soort buffer voor het merk Nestlé.

Een ander voorbeeld is Lance Armstrong, die een grote wielrenheld was, in Amerika deze sport op de kaart zette en een boegbeeld was voor het overwinnen van kanker. Diverse merken konden zich ‘omhoog trekken’ aan deze held. Totdat bleek dat hij doping gebruikte. Toen haalde hij de merken juist naar beneden en wilde men zich niet meer met hem associëren. Dit is tevens een voorbeeld van dat woorden en daden met elkaar in overeenstemming moeten zijn. Zie ook Mail Online.

Lees ook op Communicatie KC:

Klik door naar:

Operationaliseren van de instrumenten van de Corporate Identity Mix

De Corporate Identity Mix (Birkigt & Stadler)

De Corporate Identity Mix (Birkigt & Stadler)

Om te kunnen onderzoeken of de instrumenten van de Corporate Identity Mix onderling samenhangen moeten we ze eerst operationaliseren: vertalen naar waarneembare en meetbare verschijnselen.

Persoonlijkheid

De persoonlijkheid is de dynamische kern, het uitgangspunt van de Corporate Identity Mix. Volgens Birkigt, Stadler & Funck zou de onderneming zichzelf goed moeten kennen, om zo haar wezen te definiëren en vervolgens te uiten via woorden, daden en verschijningsvorm. Ze stellen dat de onderneming naar haar verleden moet kijken om te zien hoe ze zich heeft gedragen, zo kan ze haar persoonlijkheid vaststellen en als basis gebruiken voor haar toekomstig handelen. Voor dit toekomstige handelen moet de organisatie doelen bepalen en deze vastleggen in doelstellingen (Birkigt, Stadler & Funck, 2000, p19-20).

In praktijk worden deze doelstellingen vaak vastgelegd in de missie en visie. De kern voor de missie en visie zijn de waarden waarvan de organisatie uitgaat.

Een eenvoudige manier om de persoonlijkheid, ofwel de kern, ofwel het wezen van de organisatie (zie Corporate Identity Mix) vast te stellen is daarom het analyseren van welke waarden worden vastgelegd in de missie en visie. Als de organisatie geen missie of visie heeft opgesteld, of als deze niet (meer) voldoen, dan moeten de kernwaarden worden gevonden via een uitgebreider onderzoek naar haar verleden en/ of het vinden van de gewenste kernwaarden (bijvoorbeeld m.b.v. Bernstein’s spinnenwebmethode).

Gedrag

Gedrag is het instrument uit de Corporate Identity Mix met de meeste invloed op het vormen van het image, want mensen geloven vooral wat de organisatie doet (of wat ze denken dat de organisatie doet), dit is veel belangrijker dan wat de organisatie zegt. Wel kan de organisatie bepaalde aspecten van haar gedrag benadrukken, en andere verzwijgen. In naam en vormgeving benadrukt elektriciteit-maatschappij Green Choice bijvoorbeeld dat ze handelen in milieuvriendelijke stroom.

Het werkelijke gedrag is moeilijk te onderzoeken, aangezien je als onderzoeker sterk aangewezen bent op verslagen van hoe de organisatie zich gedraagt; dit zijn artikelen, folders, boeken die de organisatie zelf heeft gemaakt en artikelen die journalisten hebben geschreven. In feite onderzoek ja dan niet het werkelijke gedrag, maar de perceptie van dat gedrag door de organisatie en door journalisten.

Birkigt, Stadler & Funck geven aan dat je zou moeten onderzoeken hoe de organisatiedoelstellingen (missie en visie) worden vertaald naar doelstellingen en beleid op specifieke gebieden zoals producten en diensten, prijsstelling, distributie, financiering, communicatie en sociaal gedrag (Birkigt, Stadler & Funck, 2000, p20).

Naast deskresearch kun je bijvoorbeeld ook observeren hoe werknemers zich gedragen, onderling, met klanten en met andere stakeholders.

Verschijningsvorm/ Symboliek

Met de organisatieverschijningsvorm bedoelen Birkigt, Stadler & Funck vooral Design: Brand Design, Graphic Design en Architectural Design, samen: Corporate Design. In de praktijk wordt volgens hen Corporate Identity vaak versimpeld tot alleen maar uiterlijkheden en kijkt men alleen naar het huisstijlhandboek.

Van de verschijningsvorm van de organisatie kun je onderzoeken wat de symbolische betekenis is, bijvoorbeeld d.m.v. semiotische analyse. Van Riel noemt verschijningsvorm dan ook symboliek (Van Riel, 2010, p39).

Onderzoek niet alleen Graphic Design (2D, twee dimensionaal), maar ook 3D, zoals Product Design, Architectural Design (ontwerpen van gebouwen) en Interior Design (ontwerpen van inrichting van winkel, kantoor etc.). Ook kan je denken aan 4D; de vierde dimensie is tijd, dus analyseer hoe de organisatie omgaat met de tijd van de doelgroep. Dit omgaan met de tijd van de doelgroep is vaak onbewust (bijvoorbeeld laten wachten aan de kassa, de telefoon, etc.), maar kan ook bewust zijn. Het bewust omgaan met de tijd van de doelgroep gebeurt bij het bewust creëren van ervaringen (experiences), zoals in een pretpark, bij een evenement etc.

Onderzoek dus:

  • 2D: Graphic Design
  • 3D: Product Design, Architectural Design, Interior Design
  • 4D: Experience Design

Hier gaat dus altijd om design, daarom kan dit instrument ook ‘design’ worden genoemd, in plats van ‘verschijningsvorm’ of ‘symboliek’.

Communicatie

Eigenlijk wordt de hele Corporate Identity Mix gebruikt als communicatie-instrument: de persoonlijkheid/ het wezen is de kernboodschap van de organisatie aan de rest van de wereld; de andere drie instrumenten zijn de media via welke deze boodschap naar buiten wordt gebracht. Birkigt, Stadler & Funck verstaan onder de ondernemings-communicatie, de communicatie in engere zin: de verbale en visuele boodschappen die de organisatie op tactisch niveau (kortere termijn) stuurt. Communicatie in enge zin is het meest flexibele instrument, hiermee kan snel ingespeeld worden op verwachtingen van doelgroepen, of de beeldvorming worden bijgestuurd.

Het gaat dus om tekst en beeld (verbale en visuele boodschappen) op korte termijn. De visuele boodschappen voor de korte termijn worden echter bijna altijd vermengd met de visuele boodschappen voor de langere termijn. Op de korte termijn gaat het bijvoorbeeld over plaatjes die gebruikt worden in een reclame-campagne; op de langere termijn gaat het bijvoorbeeld om het logo en de huisstijlkleur; in een advertentie zie je echter beide elementen tegelijk.

Uit praktische overwegingen werkt het goed om bij organisatie-communicatie alleen de verbale boodschappen te analyseren: de teksten in advertenties en folders, op de site, etc.; plus eventueel wat gezegd wordt door de telefoon, aan de balie etc. Dit sluit ook beter aan bij de eenvoudige indeling die Birkigt & Stadler maakten; zij stelden namelijk dat een van de elementen van de Corporate Identity Mix ‘woorden’ is, welke gespecificeerd kan worden als ‘organisatie-communicatie’ (zie: Corporate Identity Mix).

Bij de organisatie-verschijningsvorm analyseer je dan de visuele boodschappen van de advertenties, folders, site etc. plus eventueel hoe de balie eruit ziet, en de winkel, of ontvangsthal, kantoor etc. plus de kleding van de medewerkers. (Als medewerkers bijvoorbeeld uniformen moeten dragen, dan leveren ze een stuk van hun eigen identiteit in, ten koste van de identiteit die de organisatie hen oplegt: wat zegt dat over de organisatie?)

In je vooronderzoek kan je bijvoorbeeld tekst en beeld (verbale en visuele boodschappen) analyseren van advertenties, drukwerk en site. In je hoofdonderzoek ga je dan dieper in op de verschijningsvorm, door 2D, 3D en 4D te analyseren.

De verbale boodschappen analyseer je bijvoorbeeld d.m.v. inhoudsanalyse.

Grenzen tussen Communicatie, Verschijningsvorm en Gedrag

Uit het voorgaande blijkt dat het onderscheid niet altijd goed is te maken tussen Communicatie, Verschijningsvorm en Gedrag. In je onderzoek en analyse moet je het dan ook vooral zien als drie categorieën van uitingen die je moet analyseren, maar vaak zijn er grensgevallen die je kunt onderzoeken, en die tot twee of meer categorieën kunnen gerekend worden.

Samenhang onderzoeken

In het voorgaande heb ik aangegeven wat er met de verschillende instrumenten uit de Identity Mix wordt bedoeld en wat praktisch is om te onderzoeken. Zo kom ik tot het volgende overzicht:

Kort (B,S&F) Kort (HS) Onderzoek
Woorden Woorden Inhoudsanalyse.
Daden Daden Deskresearch naar actualiteit. Observatie.
Verschijningsvorm Design Semiotische analyse.
Wezen Kern Analyse van missie & visie. Deskresearch naar historie. Spinnenweb.

Schema: Instrumenten van de Corporate Identity Mix en onderzoek

D.m.v. de Top 7 methode kun je vaststellen hoe goed de instrumenten van de Identity Mix met elkaar samenhangen.

Lees ook:

Top 7 methode

De Top 7 methode heb ik de afgelopen jaren ontwikkeld en hij leidt vrij makkelijk tot resultaten waarmee studenten een goede indruk maken op hun opdrachtgever. Het principe van de Top 7 methode is eenvoudig. Het vergaren van de informatie die je hiervoor nodig hebt kan echter ingewikkelder zijn.

Het gaat om het vinden van een gap (kloof) tussen bijvoorbeeld

  • Elementen van de Bestaande Identity
  • Bestaande Identity – Bestaande Image.
  • Bestaande Identity – Gewenste Image.
  • Bestaande – Gewenste Identity.
  • Bestaande – Gewenste Image.
  • Gewenste Identity – Bestaande Image.
  • Gewenste Identity – Gewenste Image.
Gaps: Bestaande - Gewenste Identity & Image

Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image

Advies op basis van gap tussen twee Top 7’s

Je vindt een gap tussen bijvoorbeeld de Bestaande Identity en het Bestaande Image, door de Bestaande Identity weer te geven in zeven kernwoorden: een Top 7, waarbij het belangrijkste woord bovenaan staat; het Bestaande Image geef je ook weer door een Top 7. Het vergelijken van de twee rijtjes van zeven kernwoorden kan nu de volgende drie resultaten met bijbehorend advies opleveren:

Resultaat 1. De woorden in de twee rijtjes verschillen.

Bijvoorbeeld:

  Bestaande Identity Bestaande Image
1 Denken vanuit de gebruiker Cool
2 Cultus rondom oprichter Mooi
3 Veel aandacht voor design Gebruikers vriendelijk
4 Hoge aandeelhouderswaarde Status
5 Technisch perfect Duur
6 Werkomstandigheden van arbeiders Creatief
7 Milieuvriendelijkheid Gaat lang mee

Optie 1a: Image bijsturen, zodat de doelgroep het merk/ product gaat associëren met de kernwoorden uit het rijtje van de Bestaande Identity.

Optie 1b: De organisatie past de Identity van het merk/ product aan, zodat de zeven kernwoorden passen bij het Image.

Optie 1c: De organisatie doet allebei: én het Image bijsturen én de Identity bijsturen.

 

Resultaat 2. De woorden in beide rijtjes zijn wel hetzelfde, maar ze staan in een verschillende volgorde.

Bijvoorbeeld

  Bestaande Identity Bestaande Image
1 Denken vanuit de gebruiker Veel aandacht voor design
2 Cultus rondom oprichter Technisch perfect
3 Veel aandacht voor design Cultus rondom oprichter
4 Hoge aandeelhouderswaarde Denken vanuit de gebruiker
5 Technisch perfect Werkomstandigheden van arbeiders
6 Werkomstandigheden van arbeiders Milieuvriendelijkheid
7 Milieuvriendelijkheid Hoge aandeelhouderswaarde

Dan is de gap (kloof) tussen Bestaande Identity en Bestaande Image minder groot dan bij Resultaat 1., toch kan het te adviseren zijn om Identity en/ of Image bij te sturen – net als bij 1., zodat de rijtjes meer op elkaar lijken. (Opties 2a, 2b, 2c.)

Resultaat 3. Een combinatie van 1. en 2.

Bijvoorbeeld

  Bestaande Identity Bestaande Image
1 Denken vanuit de gebruiker Cool
2 Cultus rondom oprichter Mooi
3 Veel aandacht voor design Gebruikers vriendelijk
4 Hoge aandeelhouderswaarde Status
5 Technisch perfect Duur
6 Werkomstandigheden van arbeiders Milieuvriendelijkheid
7 Milieuvriendelijkheid Werkomstandigheden van arbeiders

Sommige kernwoorden komen voor bij zowel de beschrijving van de Identity als bij de beschrijving van het Image; een aantal kernwoorden worden alleen gebruikt voor het beschrijven van de Identity; andere kernwoorden worden alleen gebruikt voor het beschrijven van het Image. De volgorde van de kernwoorden in beide rijtjes is verschillend. Net als bij 1. en bij 2. kan het te adviseren zijn om Identity en/ of Image bij te sturen. (Optie 3a, 3b, 3c.)

Advies & Implementatie

Weeg af hoe realistisch & wenselijk al deze verschillende opties zijn. Achterhaal ook voor welke optie draagvlak is bij de opdrachtgever. Selecteer op basis hiervan één optie. Jouw advies is om deze optie te realiseren.

Werk deze optie / dit advies uit in een campagneplan en / of een implementatieplan.

Waarom zeven kernwoorden?

De Identity en het Image worden in deze methode beschreven met een rijtje van zeven kernwoorden: de Top 7. Zeven kernwoorden, omdat het menselijke brein maar zeven eenheden (plus of min 2) in één keer kan verwerken, volgens de vaak geciteerde ideeën van Harvard professor George A. Miller.

Ook van merken, mensen en producten worden vaak maar ongeveer zeven kenmerken onthouden. Een telefoonnummer moet niet veel langer dan 7 nummers zijn (exclusief kengetal), anders kunnen veel mensen het niet onthouden.

De Top 7 mag daarom bestaan uit 5 tot 9 kernwoorden – of nog minder, zoals je hierna kunt lezen.

Waarom in volgorde?

Een kernboodschap over een merk/ product moet liefst maar één – eventueel twee of drie –kenmerk van dat merk/ product bevatten, anders is de boodschap te verwarrend voor de ontvanger. Dit kenmerk zal er één zijn uit de Top 7 van gewenste kenwoorden.

Als je een campagne gaat maken om het Image bij te sturen is het daarom prettig als het rijtje van kernwoorden zo kort en duidelijk mogelijk is: liever drie dan zeven kernwoorden en liever één dan drie kernwoorden. Meestal kan dit niet, vandaar dat de kernwoorden in volgorde moeten staan, zodat je het rijtje kan inkorten.

Waarom rijtjes vergelijken?

Identity is belangrijk omdat het veel invloed heeft op het vormen van het Image, en Image heeft veel invloed op de houding die mensen hebben ten opzichte van een merk/ product. Zo kunnen Identity en Image invloed hebben op het gedrag dat mensen vertonen ten opzichte van het merk/ product.

Het kenmerk dat de doelgroep het belangrijkst vindt voor het merk/ product, zal de meeste invloed hebben op haar gedrag. Bijvoorbeeld: als de doelgroep Mercedes associeert met ‘status’, ‘luxe’, ‘comfort’, ‘veiligheid’ en ‘lange levensduur’ dan zullen de mensen die vooral gevoelig zijn voor status zich aangetrokken voelen door dit kenmerk van Mercedes; voor deze mensen zijn de andere kenmerken minder belangrijk.

Daarom moeten we weten welk kenmerk het belangrijkst is om de houding van de doelgroep positief te beïnvloeden. Dan moet dit kenmerk het meest geassocieerd worden in het Image dat de doelgroep heeft van dit merk/ product. De andere kenmerken volgen in volgorde van belangrijkheid: zo ontstaat een rijtje van zeven kenmerken in volgorde. Aangezien de Identity een sterke invloed kan hebben op het Image, zal de Top 7 van de Identity zoveel mogelijk hetzelfde moeten zijn als de Top 7 van het Image. Dan kan de organisatie proberen om de Top 7 van de Identity zo goed mogelijk te uiten, zodat de doelgroep het zo goed mogelijk kan kopiëren in het Image.

Aanpassen van Image én Identity

De breinen van mensen zijn echter geen lege emmers waar je elk gewenst rijtje van kenmerken in kan gooien! Sommige gewenste Images zullen nooit ontstaan, doordat mensen hun eigen gedachten hebben of beïnvloed worden door anderen dan jouw opdrachtgever.

Voor de continuïteit van de organisatie is het daarom belangrijk om zich aan te passen aan haar omgeving. Meer concreet: om haar Identity aan te passen aan wat stakeholders accepteren, verwachten en willen. Dat wil zeggen: haar Communicatie aanpassen, maar ook haar Symboliek en ook haar Gedrag. Dit kan als gevolg hebben dat haar Persoonlijkheid aangepast moet worden.

Communicatie gaat dus twee kanten op: de doelgroep verandert haar Image, de organisatie verandert de Identity van haar merk/ product.

Waarom kernwoorden?

De kern van de Corporate Identity Mix is de persoonlijkheid en deze wordt beschreven met kernwoorden en met beelden. Als kern van een merk worden vaak kernwaarden genomen. Daarom zouden de Top 7’s uit waarden kunnen bestaan, maar het gebruiken van waarden is moeilijker dan het gebruik van woorden – en niet per se beter.

De Identity is ‘alleen maar’ belangrijk, omdat het invloed heeft op het Image, en het Image beïnvloedt het gedrag van de doelgroep. Een Image bestaat uit een associatienetwerk in het brein van de doelgroep. Dit associatienetwerk is te verdelen in attributen, benefits en waarden (zoals in de middel-doel-keten). Deze attributen, benefits en waarden zijn allemaal kenmerken die de doelgroep toekent aan het merk/ product. Deze kenmerken komen in de Top 7 waarmee de doelgroep het merk/ product definieert. Dit zijn woorden – en eventueel plaatjes, maar die plaatjes kunnen vaak vervangen worden door een omschrijving woorden; bijvoorbeeld: ‘vriendelijke leeuw’.

Een andere reden voor het gebruik van kernwoorden is dat woorden makkelijk gebruikt kunnen worden in een vragenlijst of interview.

Lees ook:

 

Gap: Bestaande – Gewenste Identity & Image

Gaps: Bestaande - Gewenste Identity & Image

Toelichting op GAP Bestaande – Gewenste Identity & Image

Gewenst Image

Het gaat hier om het image dat gewenst is zodat het probleem wordt opgelost. Daarom is het image dat de opdrachtgever of de medewerkers hebben niet per se het image dat klanten/ prospects zouden moeten hebben om hun houding positief te beïnvloeden. Dit image kan zelfs het probleem zijn! Bijvoorbeeld de opdrachtgever wil een totaaloplosser zijn, terwijl de klant alleen prijs belangrijk vindt.

Gewenste Identity

Het gaat hier om de identity die gewenst is zodat het probleem wordt opgelost. De Bestaande Identity moet dus zodanig worden aangepast in de Gewenste Identity, dat het Gewenste Image wordt gevormd. (Birkigt, Stadler & Funck noemen dit de ‘Soll Identität’).

Bestaande Image

Dit is de perceptie/ het mentale beeld over het merk/ bedrijf/ product dat op dit moment bestaat bij de doelgroep. Birkigt, Stadler & Funck stellen het image voor als een afbeelding van de identiteit, volgens dit concept projecteert de zender zijn identiteit op de ontvanger, waardoor de ontvanger het beeld in zijn brein krijgt. Vos & Schoemaker geven echter aan dat dit een te eenvoudig concept is. In werkelijkheid is de ontvanger creatief en vormt zélf een beeld op basis van allerlei indrukken – waaronder de identiteit die de zender uitstraalt. Hierbij plaatst de ontvanger de indrukken in een context: eerdere indrukken en omgevingsfactoren, zoals de sociale context. Daarbij komt dat de zender zeker niet de enige is die invloed uitoefent op het beeld dat de ontvanger zich vormt! Individuen beïnvloeden elkaar en er zijn ook diverse intermediairen die invloed uitoefenen. (Vos en Schoemaker 2011, p57)

Bestaande Identiteit

Dit is wat het merk/ bedrijf/ product op dit moment is (Birkigt, Stadler & Funck noemen dit de ‘Ist Identität’).

Methoden om gap te analyseren: Bestaande – Gewenste Identity & Image:

Hier volgen enige methoden om de gap (kloof)  tussen de Bestaande & Gewenste Identity te analyseren. Je kan er ook de gap tussen het Bestaande & Gewenste Image mee analyseren. Met dezelfde methoden kun je bovendien de gap tussen Bestaande Identity & Bestaande Image analyseren; en je kan er de eventuele gap mee analyseren tussen Gewenste Identity & Gewenste Image.

  • Eenvoudig onderzoek naar Identity & Image: zet de uitkomsten van dit onderzoek tegenover elkaar en bepaal wat de kloof (gap) is die overbrugd moet worden. Dus: visualsiseer de gap tussen Bestaande & Gewenste situatie door het plaatje behorende bij de Bestaande situatie te plaatsen tegenover het plaatje voor de Gewenste situatie.
  • Top 7 methode
  • Spinnenweb methode

Identity en/ of Image weergeven d.m.v. plaatjes

gap identity imageImage weergeven d.m.v. plaatjes

De perceptie die – ofwel het image dat – mensen van een merk/ product hebben heeft een sterke emotionele component en die kun je min of meer meetbaar maken d.m.v. plaatjes.

Leg de doelgroep bijvoorbeeld plaatjes van dieren voor en vraag welk dier het best bij het merk/ product past. Vraag ook WAAROM ze dat vinden. Dit dóórvragen naar het waarom kan inzicht geven in de attributen, benefits en waarden die de respondent toekent aan het merk/ product. En op basis daarvan kun je een middel-doel-keten maken. Zo ontdek je natuurlijk ook welk dier het meest gekozen wordt door de doelgroep.

gap oplossen inside out

Zoals de opdrachtgever de gap wil oplossen: communicatie is ‘zenden en overtuigen’.

Plaatjes die je bijvoorbeeld kunt gebruiken:

  • plaatjes van mensen
  • plaatjes van auto’s
  • plaatjes van dieren
  • plaatjes van fruit
  • plaatjes van planten
  • moodboards
  • andere plaatjes waarvan je vermoedt dat ze uitdrukking kunnen geven aan de kernwaarden van het merk/ product. Op die manier kun je er bijvoorbeeld achter komen dat de doelgroep het product ziet als ‘de Mercedes onder dit soort producten’.

Identity weergeven d.m.v. plaatjes

Op dezelfde manier kun je de identiteit van het merk/ product weergeven door plaatjes voor te leggen aan de managers die achter een merk zitten. Bij bijvoorbeeld Nestlé heeft elk merk (zoals Nescafé, KitKat, etc.) een brandmanager, terwijl het corporate brand gemanaged wordt door een corporate communication manager.

Gap: Ist – Soll Identity

Vraag de managers het plaatje te kiezen dat het best past bij hoe het merk/ product zou moeten zijn. En WAAROM ze dat vinden; achterhaal de bijbehorende middel-doel-keten.

Vraag vervolgens het plaatje te kiezen dat het best past bij hoe het merk/ product nu werkelijk is. En WAAROM ze dat vinden; achterhaal de bijbehorende middel-doel-keten.

gap oplossen creatief

Gap oplossen via een ‘derde weg’: identity en image moeten allebei veranderen. Communicatie is ‘gemeenschappelijk maken’.

Zo wordt het verschil gevisualiseerd tussen enerzijds wat het merk ís (Ist) en anderzijds wat het merk moet zijn (Soll). Dit verschil (GAP) maakt het voor managers duidelijk wat er moet gebeuren om de gewenste identity te bereiken. Bedenk wel dat je hier de perceptie van de managers meet en dat is niet hetzelfde als de identity.

 

Objectievere meting van Identity

Als je een objectievere meting van de identity wilt, dan moet je bijvoorbeeld ook een inhoudsanalyse doen naar de communicatiemiddelen van het merk/ product; en je moet een semiotische analyse doen van de visuele communicatie van het merk/ product.

Gap: Identity – Image

De uitkomsten van het onderzoek naar het Image kun je leggen naast de uitkomsten van het onderzoek naar de Identity. Zo kun je een GAP ontdekken tussen bijvoorbeeld het dier dat volgens de doelgroep past bij het merk/ product en wat er volgens de managers bij past (Ist); ook kun je een GAP ontdekken tussen het dier dat er volgens de doelgroep bijpast en wat er volgens de managers bij moet gaan passen (Soll). Dit kan confronterend zijn voor de managers en kan hen aanzetten om iets te doen aan de profilering van het merk/ product.

Lees ook: