Bij de Externe Analyse gaat het om zaken die de organisatie NIET zelf kan beheersen. Beschrijf in ieder geval de volgende onderwerpen:
Analyse van Macro omgeving
Hierbij gaat het om ontwikkelingen in de maatschappij. Analyseer het volgende:
- DESTEP → concludeer bij elk van de maatschappelijke ontwikkelingen welke kansen & bedreigingen voor het merk er voortkomen uit deze ontwikkelingen.
- Relevante ontwikkelingen in de communicatie. → concludeer bij elk van deze ontwikkelingen in de communicatie welke kansen & bedreigingen voor het merk hieruit voortkomen.
Analyse van Meso omgeving:
Hierbij gaat het om ontwikkelingen in de directe omgeving van de organisatie; in de marketing spreekt men dan meestal van de markt. Analyseer het volgende:
- Zie concurrenten als alternatieve aanbieders waaruit de doelgroep kan kiezen. Deze breng je in kaart door onderzoek te doen bij de doelgroep. Een goede manier om de resultaten van dit onderzoek te presenteren is de outside-in positioneringsmatrix. Zo visualiseer je de breinpositie ten opzichte van andere aanbieders.
- Inventariseer wie de directe concurrenten zijn van het merk / onderwerp waarover je communicatiecampagne zal gaan. Inventariseer ook indirecte concurrenten en producten, diensten, bezigheden die concurreren om het budget van de doelgroep en / of tijd en / of aandacht. (Iemand kan zijn euro maar 1x uitgeven, zijn tijd maar 1x besteden, zijn aandacht maar aan één ding tegelijk besteden.)
- Krachtenveldanalyse → welke stakeholders en intermediairs kunnen helpen bij het behalen van organisatiedoelen / communicatiedoelen?
- 5 krachtenmodel van Porter → wat zijn de kansen & bedreigingen die je kan concluderen bij elk van de vijf krachten? (Dit is belangrijk voor een marketingplan, maar niet altijd voor een communicatieplan.)
Analyse van Doelgroep
Het succes van je communicatieplan hangt af van het effect dat je bereikt bij de doelgroep, verdiep je daarom in de doelgroep waarop je je campagne (tactisch niveau) zal gaan richten. Bedenk je dat de doelgroep bestaat uit een groep van individuen, analyseer daarom op groepsniveau (relaties, sociologie, cultuur) en individueel niveau (psychologie).
- Image → uit welke associaties bestaat het image bij de doelgroep & wat is hiervan gewenst / ongewenst? Is dit image enigszins anders bij de verschillende rollen in het beslissingsproces / DMU?
- Rollen in het beslissingsproces / DMU-analyse → op welke rollen moet je je vooral gaan richten voor het bereiken van het gewenste effect?
- Beslissingsproces → op welke fases in het individuele beslissingsproces moet je je gaan richten & met welke boodschap in elk van die fases?
- Online consumentengedrag.
Analyseer de doelgroep eventueel ook met:
- Cultuur – WikiMarketing.nl
- Referentiegroepen
- Levensstijlgroep: VALS typologie
- Mentality model van Motivaction
- Intrapersoonlijke stimuli.
- Consumentengedrag / Ontvangersgedrag / Bezoekersgedrag / Menselijk gedrag (Er is veel literatuur over consumentengedrag, echter de mens zien als ‘consument’ hoort vooral bij marketing, in de communicatie hebben we het over ‘ontvangers’ van een boodschap, of ‘bezoekers’ van een site. Meer in het algemeen gaat het om mensen.)
Pas eventueel ook de volgende theorieën, modellen, concepten toe:
- Denk ook vanuit de Ontvanger
- FCB-matrix : Over betrokkenheid versus attitude. Handig om te bepalen met wat voor categorie van producten je te maken hebt en of de opdrachtgever op dit moment de beste, daarbij behorende aanpak hanteert.
- Rossiter & Percy-matrix (R&P-matrix)
- Customer Life Cycle
- ABCD-analyse
- Diffusie en adoptie.
Probeer zo mogelijk een voorspelling van de toekomst te geven. Bijvoorbeeld met:
Kansen en bedreigingen
In de marketing is het de gewoonte om de externe analyse af te sluiten met de relevante kansen en bedreigingen die je kan concluderen uit het voorgaande. In de communicatie is dit vaak ook een goed idee.
Zie ook:
- Samenhang van de 7 Stappen; met korte uitleg van elke stap
