brand

Hoe onderzoek je een Merk?

Hoe onderzoek je een merk? Om te beginnen moeten we het begrip ‘merk’ zodanig omschrijven dat we het kunnen onderzoeken. We moeten het begrip ‘merk’ dus operationaliseren. Dit kunnen we doen door gebruik te maken van theorie; zo kun je concluderen dat een merk bestaat uit een merk-identiteit en een merk-imago.

In deze post:

Corporate Identity Mix en Identity Mix Triangulatie

Triangulatie

  • Overzicht van methoden
  • Vergelijken van Identiteit & Imago
  • Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is m.b.v. Triangulatie
  • Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is m.b.v. Intersubjectiviteit
  • Waarom onderzoek je een Merk?

Overzicht van methoden

We kunnen het volgende overzicht maken van de onderdelen waarin de merk-identiteit en het merk-imago zijn te verdelen, door het begrip merk te operationaliseren. Bij elk onderdeel staat minstens één methode om het te onderzoeken.

Merk-identiteit

Merk-imago
Woorden

 

 Attributen
Design

 Benefits
Daden

 Waarden
Kern

Vergelijken van Identiteit & Imago

Door Identiteit & Imago te vergelijken, kun je GAP’s ontdekken. Deze GAP’s kun je dichten d.m.v. campagnes. Elke GAP is daarom de basis voor de boodschap van je campagne.

GAP Bestaand Gewenst ID Im

Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image

Er zijn verschillende methodes om Identiteit & Imago te vergelijken en zo GAP’s te concluderen; bijvoorbeeld:

Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is, m.b.v. triangulatie

De Gewenste Identiteit is vrij makkelijk te onderzoeken door aan mensen te vragen welke identiteit zij wensen. Het antwoord hierop is echter subjectief: het hangt er vanaf aan wie je het vraagt. Als je het vraagt aan het management, krijg je waarschijnlijk een ander antwoord dan als je het vraagt aan de doelgroep, en van de medewerkers krijg je waarschijnlijk wéér iets anders te horen.

Corporate Identity Mix en Identity Mix en Triangulatie

Corporate Identity Mix; Identity Mix & Triangulatie

 

Jij moet proberen om de identiteit zo objectief mogelijk vast te stellen: wat is de identiteit werkelijk? Welnu, triangulatie helpt om iets objectief vast te stellen. De Identity Mix of Corporate Identity Mix kunnen we gebruiken voor triangulatie: vanaf drie kanten kunnen we hiermee de identiteit onderzoeken.

Onderzoeken wat Identiteit werkelijk is m.b.v. intersubjectiviteit

Het vaststellen van de identiteit doe je d.m.v. kwalitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek is altijd in zekere mate subjectief: afhankelijk van degene die het onderzoek doet. (Het toepassen van triangulatie helpt wel bij het meer objectief vaststellen van de identiteit.)

Je kunt je onderzoek minder afhankelijk maken van degene die het onderzoek doet door intersubjectiviteit toe te passen. Je laat dan verschillende onderzoekers dezelfde teksten analyseren en dezelfde middelen analyseren m.b.v. semiotische analyse. De verschillende onderzoekers zullen verschillende conclusies trekken over bijvoorbeeld welke kernwaarden worden gecommuniceerd d.m.v. tekst en beeld. Maar de onderzoekers zullen het ook met elkaar eens zijn over een aantal kernwaarden die gecommuniceerd worden.

Deze  kernwaarden waarover de onderzoekers het eens zijn, zijn daarmee redelijk objectief vastgesteld. ‘Redelijk objectief’, omdat het nog steeds afhankelijk is van welke onderzoekers het onderzoek doen, maar de uitkomsten zijn minder subjectief dan bij één onderzoeker.

Waarom onderzoek je een merk?

Je campagne moet bijdragen aan het versterken van het merk. Maar dan moet je wel weten wat er sterk of zwak is aan het merk. Als je deze sterkten en zwakten (aantrekkelijke punten en blokkades) weet, dan kun je een creatief concept ontwikkelen om in te spelen op de sterkten, waarbij je de blokkades vermijdt of neutraliseert.

Lees ook op Communicatie KC:

Advertenties

Sterk merk

Een merk is een sterk merk als het enerzijds zich consistent presenteert en anderzijds een onvergetelijke breinpositie heeft bij ontvangers, zodat ontvangers emotie voelen bij het merk

Sterk merk, inside-out

Vanuit de inside-out visie is een sterk merk een merk dat erin slaagt om zich heel consistent te presenteren zo mogelijk zelfs doordat anderen vrijwillig op de gewenste manier over het merk communiceren. (Denk hierbij aan free branding.)

Sterk merk, outside-in

Benader je het merk outside-in, dan is een sterk merk een merk met een sterke breinpositie. In dat geval zal de ontvanger het merk op zijn minst herkennen, liever nog (spontaan) kennen / kunnen noemen en er zo’n positieve associaties mee hebben dat hij het aanraadt aan anderen en het zelf koopt, ervoor gaat werken, etc.

Lees ook op Communicatie KC:

Branding
source: http://www.keydesign.ro/brand-ul-personalitatea-oferita-unui-produs/
  1. Wat is Branding?
  2. Branding door de jaren
  3. Boodschap en Merk
  4. Sterk Merk
  5. Gewenst Image
  6. Identity Structuur, Merkstructuur, Merkstrategie
  7. Merk ontwikkelen met Identity Mix
  8. Hoe onderzoek je een Merk?
  9. Hoe onderzoek je wie de doelgroep is en hoe je die bereikt?
  10. Onderzoek en Advies over Merk
  11. Toepassingen:
  12. Campagne & Branding Plan
  13. Ethiek.

Communicatie, Contentmarketing en Branding op Strategisch, Tactisch en Operationeel niveau

Hieronder vind je een overzicht van begrippen die je kunnen inspireren bij je analyse en onderzoek. Ook kan dit overzicht inspireren bij het bedenken van oplossingen. Klik op de links om er meer over te lezen. Zorg dat alle cellen met elkaar in evenwicht zijn, op elkaar aansluiten en elkaar versterken.

Operationeel

Tactisch

Strategisch
‘Who

 

 ‘Who

 

 ‘Who

says what,

says what,

says what,

in which channel,

 

 in which channel,

in which channel,

to whom,

 

 to whom,

to whom,

with what effect?‘

 

 with what effect?‘

 

 with what effect?‘
Structureren met:

 Structureren met:

 Structureren met:

Lees hieronder meer over het waarom achter dit overzicht.

Communicatie, marketing, branding en contentmarketing

Communicatie en marketing groeien steeds meer naar elkaar toe. Beide disciplines houden zich bijvoorbeeld traditioneel ook bezig met Branding (het bouwen van een merk). Hoewel bij marketing vaak de nadruk ligt op consumentenmerken, bij communicatie heeft men het juist meestal over het corporate brand, corporate identity, corporate image en reputatie.

Contentmarketing is daar bij gekomen. Dit gaat aan de ene kant over marketing. Anderzijds zijn content, de verspreiding van content, het selecteren van media en het effectief maken hiervan, zijn typisch onderwerpen waar men in de communicatie kennis en expertise in heeft opgebouwd.

Analyse, onderzoek en oplossing

Analyse en onderzoek zijn nodig om effectieve en efficiënte plannen te maken. Zo moeten bijvoorbeeld de plannen op strategisch, tactisch en operationeel niveau elkaar versterken, maar tegelijk moeten ze inspelen op trends en ontwikkelingen in de maatschappij en op de markt, maar ook op motivaties van de doelgroepen.

In essentie moet je op  zoeken naar het antwoord op de vraag uit Lasswell’s verbale communicatiemodel:

‘Who says what, in which channel, to whom, with what effect?‘

Hoewel dit model al vele jaren achterhaald is, kun je het nog steeds zien als de basis voor vele andere visies op communicatie. Ook vormt Lasswell’s model de basis voor vele plannen.

Lees ook op Communicatie KC:

Corporate Brand

De naam van een bedrijf of organisatie is het belangrijkste onderdeel van een Corporate Brand. Daarnaast heeft het merk ook een logo, huisstijlkleuren etc. Dit zijn onderdelen van haar Identity Mix. Deze heeft een grote invloed op haar image. Bij een merk is dit een merkimago ofwel brand image. Bij een bedrijf of organisatie spreekt men dan over een Bedrijfsimago, Organisatieimago of Corporate Image.

Het belang van het Corporate Brand neemt toe, aangezien mensen steeds meer willen weten over de organisatie die achter een merk of product zit: is dit wel een betrouwbaar en kundig bedrijf? Zijn ze maatschappelijk relevant? Via social media informeren mensen elkaar daarover en als bedrijf of organisatie kun je daar dus maar beter op een positieve manier aanwezig zijn met je Corporate Brand.

De organisatie of het bedrijf achter het Corporate Brand heeft een strategie waarmee ze de relatie tussen het Corporate Brand en andere merken bewust stuurt. Deze strategie noemen we de merkstrategie ofwel brand strategy.

We zien een trend dat het Corporate Brand steeds meer naar de voorgrond treedt.

Onderzoek en Advies over Merk

Een merkimago heeft invloed op de houding van de doelgroep ten opzichte van producten van dat merk. Een positief merkimago (strategisch niveau) is dus een positieve uitgangspositie voor een campagne (tactisch niveau). Omgekeerd is een negatief merkimago een negatieve uitgangspositie voor een campagne: hoeveel geld en moeite je ook investeert in bijvoorbeeld reclame, mensen gaan je product niet kopen als ze je merk niet zien zitten.

Vandaar dat het nuttig is om eerst te onderzoeken welke houding de ontvangers hebben ten opzichte van je merk, en dan pas een campagne te ontwikkelen. Zo kun je meer realistische en zinnige doelstellingen formuleren en een effectievere campagne bedenken. Lees hieronder meer hierover.

Onderzoek naar kennis en houding t.o.v. merk

  1. Onderzoek welke associaties de doelgroep heeft bij het merk, door de middel- doelketen in kaart te brengen. Dit onderzoek je bijvoorbeeld d.m.v. laddering-interviews. Breng het resultaat in beeld d.m.v. een Hierarchical Value Map.

  2. Onderzoek hetzelfde voor een (of meerdere) van de belangrijkste concurrenten / alternatieven. Zo achterhaal je waarom de doelgroep kiest voor de concurrent / het alternatief. Zo kun je dus ook onderzoek doen bij mensen die het merk nog niet kennen.
  3. Bedenk nu welke associaties, benefits / consequences en waarden enerzijds gewenst zijn door de doelgroep en anderzijds passen bij het merk.
  4. In je Hierarchical Value Map kun je duidelijk maken (bijvoorbeeld door de betreffende zwarte pijltjes te vervangen door rode) welke attributen goed passen bij het merk (volgens management / medewerkers/ jouw onderzoek), en bij welke consequences en waarden deze passen. Dan krijg je dus in rood de ‘route’ van attributen naar waarden, die volgens de organisatie past bij het merk. (dit is de inside-out benadering.)
  5. Ook kun je op dezelfde manier beginnen bij de waarden die de doelgroep het belangrijkst vinden (die waarden moet je dan wel eerst onderzoeken!). Zo kom je dan op de benefits en attributen die de ontvangers het belangrijkst vinden om voor het merk te kiezen. Deze ‘route’ is belangrijker dan de voorgaande, want uiteindelijk wil je het keuzeproces van de doelgroep beïnvloeden. (Dit is de outside-in benadering.)
  6. Nu kun je een gewenste hierarchical value map tekenen: teken welke attributen en benefits de doelgroep zou moeten associëeren met het merk (of product, organisatie etc.), teken hierin vooral welke waarden de ontvangers zouden moeten associëren met deze benefits en attributen.

Realistische campagnedoelen

Uit het voorgaande onderzoek kun je conclusies trekken over welke camapagnedoelen je moet opstellen. Hieronder staan de belangrijksten.

  • Als de ontvanger geen image heeft van het merk:
    • kennis verhogen
    • welke attributen, consequences, waarden moet de ontvanger gaan associëren met het merk?
  • Als de ontvanger een ongewenst image heeft:
    • kennis bijsturen & houding aanpassen.
    • welke attributen, consequences, waarden moet de ontvanger gaan associëren met het merk?
  • Als de ontvanger een gewenst image en gewenste houding heeft, maar niet het gewenste gedrag:
    • belonen & straffen; want daadwerkelijke gedragsverandering kun je niet bereiken met alleen communicatie (communicatie beïnvloedt namelijk hoogstens ‘voorgenomen gedrag’).

Lees ook op Communicatie KC:

Tex Gunning over merk bouwen

In juli 2016 gaf Tex Gunning een interview in het Tijdschrift voor Marketing, dit interview is ook te lezen in Adformatie van augustus 2016, of op CMOtalk.nl. Hij is succesvol geweest als marketeer voor TNT Express, Akzo Nobel en Unilever. Hij vindt dat de wereld dienende merken nodig heeft en dat marketing nu alleen op resultaat wordt afgerekend en niet op visie, een gevolg hiervan is dat op prijs wordt geconcurreerd.

Enige punten uit dit interview die belangrijk zijn voor het bouwen van merken:

  • Denk na over je met je merk kan betekenen voor mensen. Zo kom je tot een zuivere expressie en communicatie voor je merk.
  • De wereld heeft dienende merken nodig, die mensen onvoorwaardelijk willen helpen.
  • Merken moeten niet gedreven worden door het ego van de manager, maar zich liefdevol inzetten voor mensen. “Loyaliteit is dan een natuurlijk gevolg.”
  • Denk vanuit de klant. Stel voortdurend de vragen:
    • “doe ik het voor mezelf of voor de consument?
    • Heeft de consument hier behoefte aan en is mijn boodschap relevant?”
  • Een gezonde en menselijke bedrijfscultuur is belangrijk. Mensen willen leven in verbinding. Verbinding leidt tot een cultuur van veiligheid en vertrouwen; mensen gaan zich veiliger voelen, en dat leidt tot betere resultaten.
  • Verbinding creëer je door mensen elkaar vooral te laten zien als mensen en niet puur zakelijk, als iemand met een formele rol.
  • Jammer dat spreadsheetmarketing overheerst, alleen meetbaar resultaat telt. Merken concurreren daardoor op prijs en consumenten zijn gek als ze nog de normale prijs betalen. Zo bouw je geen merk.
  • Een merk bouwen doe je met een visie. Anderen – zoals journalisten – gaan daardoor over het merk communiceren.
  • TV advertising wordt minder belangrijk. Mensen benaderen op individueel niveau benaderen wordt belangrijker. Verbinding wordt belangrijker; o.a. het vormen van communities. Mensen hebben een universele behoefte om zich verbonden te voelen.

 

Jij als merk

Iedereen en elk merk, product, organisatie heeft een image – of je het nou wil of niet. Online en offline. Het ontstaan van dit image kan je aan het toeval overlaten, maar het is beter om het bij te sturen. Je Image heeft namelijk een heel sterke invloed op hoe mensen zich ten opzichte van jou gedragen. Je Identity (Identiteit) is het sterkste instrument voor het bijsturen van je Image (Imago). Als bedrijven hieraan werken, dan noemen we het vaak merk-image en merk-identiteit, maar de principes die daarbij worden gebruikt, kun je ook op jezelf toepassen.

Al doende leren wat een merk is

Om richting te geven aan de identiteit van een merk kan je de Identity Mix gebruiken. Deze kun je gebruiken voor het merk van een bedrijf of product, maar ook voor jezelf als merk. In deze blogpost gaat het om jezelf als merk. Door de Identity Mix toe te passen op jezelf als merk, leer je al doende wat een merk is en welke theorieën, modellen en concepten je kan toepassen om een sterk merk te bouwen.

Ontwikkel het merk ‘jij’

Hoe kan jij je zo profileren dat jouw gewenste image ontstaat? Ontdek en ontwikkel hiervoor:

Lees meer:

 

Succes van de Bob campagne

De Bob-campagne tegen drank in het verkeer werd  in 1995 in België gelanceerd door het Belgisch Instituut voor de Verkeersveiligheid (BIVV). Andere EU-landen – waaronder Nederland – gingen vanaf 2001 de Bob-campagne overnemen met steun van de Europese Commissie.

Waarom is het zo’n succes?
Er zijn verschillende redenen te bedenken waarom de Bob-campagne zo’n succes is dat deze is overgenomen door diverse Europese landen en dat hij bovendien al vele jaren loopt:

  • Het is geen campagne tégen iets (geen drank drinken), maar vóór iets: de Bob zijn. Het is namelijk veel makkelijker om iemand te overtuigen dat hij iets wél moet doen, dan om iets níet te doen. Vooral als hij dat ‘iets’ heel graag wil doen (dronken worden). De campagne is daarom niet te serieus – geen afschrikwekkende beelden van ongelukken als gevolg van dronken rijden – maar heeft humor, waardoor de jonge doelgroep zich voelt aangesproken.
  • Bob is een merk, het is zelfs een merk dat erg lijkt op een persoon, net als bijvoorbeeld Ben of Linda. Het merk Bob heeft zo een belangrijke positie in het brein van de doelgroep gekregen, waardoor het merkimage een vrij groot associatienetwerk heeft in het brein en daardoor veel invloed op het gedrag heeft.