brand

Communicatie, Contentmarketing en Branding op Strategisch, Tactisch en Operationeel niveau

Hieronder vind je een overzicht van begrippen die je kunnen inspireren bij je analyse en onderzoek. Ook kan dit overzicht inspireren bij het bedenken van oplossingen. Klik op de links om er meer over te lezen. Zorg dat alle cellen met elkaar in evenwicht zijn, op elkaar aansluiten en elkaar versterken.

Operationeel

Tactisch

Strategisch
‘Who

 

 ‘Who

 

 ‘Who

says what,

says what,

says what,

in which channel,

 

 in which channel,

in which channel,

to whom,

 

 to whom,

to whom,

with what effect?‘

 

 with what effect?‘

 

 with what effect?‘
Structureren met:

 Structureren met:

 Structureren met:

Lees hieronder meer over het waarom achter dit overzicht.

Communicatie, marketing, branding en contentmarketing

Communicatie en marketing groeien steeds meer naar elkaar toe. Beide disciplines houden zich bijvoorbeeld traditioneel ook bezig met Branding (het bouwen van een merk). Hoewel bij marketing vaak de nadruk ligt op consumentenmerken, bij communicatie heeft men het juist meestal over het corporate brand, corporate identity, corporate image en reputatie.

Contentmarketing is daar bij gekomen. Dit gaat aan de ene kant over marketing. Anderzijds zijn content, de verspreiding van content, het selecteren van media en het effectief maken hiervan, zijn typisch onderwerpen waar men in de communicatie kennis en expertise in heeft opgebouwd.

Analyse, onderzoek en oplossing

Analyse en onderzoek zijn nodig om effectieve en efficiënte plannen te maken. Zo moeten bijvoorbeeld de plannen op strategisch, tactisch en operationeel niveau elkaar versterken, maar tegelijk moeten ze inspelen op trends en ontwikkelingen in de maatschappij en op de markt, maar ook op motivaties van de doelgroepen.

In essentie moet je op  zoeken naar het antwoord op de vraag uit Lasswell’s verbale communicatiemodel:

‘Who says what, in which channel, to whom, with what effect?‘

Hoewel dit model al vele jaren achterhaald is, kun je het nog steeds zien als de basis voor vele andere visies op communicatie. Ook vormt Lasswell’s model de basis voor vele plannen.

Waarom Lasswell’s model achterhaald, maar tóch bruikbaar is

  1. Lasswell’s model is bijvoorbeeld achterhaald, omdat het geen rekening houdt met allerlei omstandigheden, waardoor de boodschap niet aankomt en / of niet het effect heeft dat jij hoopt. Maar daarover zijn theorieën (bijvoorbeeld over consumentengedrag). Deze theorieën kun je toepassen in je analyses en onderzoeken voor de verschillende stappen in het plan, zo kun je een effectiever en efficiënter plan maken. De onderdelen van het plan zelf kan nog steeds gebaseerd worden op Lasswell’s verbale communicatiemodel.
  2. Bovendien gaat dit model ervan uit dat communicatie één richting op gaat: van de zender naar de ontvanger, waarbij de zender de dominante partij is en bepaalt wanneer de communicatie geslaagd is. In feite is er meestal sprake van feedback of zelfs een dialoog, een spel tussen gelijken.
  3. Waar het model van Lasswel ook geen rekening mee houdt, is dat communicatie niet alleen gaat over zenden en ontvangen, maar ook over groep-vorming: commun-icatie. Maar je kunt deze groepvorming zien als een lange-termijn effect van communicatie, dus ook daar kun je een plan voor maken, gebaseerd op Lasswell’s model.
  4. Niet in de laatste plaats is Lasswell’s model bruikbaar, omdat dit het model is dat veel mensen – dus ook jouw opdrachtgever! – in hun achterhoofd hebben als ze het over communicatie (of contentmarketing) hebben. (Soms hebben ze een nóg eenvoudigere opvatting: communicatie = zenden.) Hieruit volgen verwachtingen. Dus om een tevreden opdrachtgever te krijgen, en een goede relatie met hem te onderhouden, is het praktisch om in te spelen op zijn verwachtingen.

 

Advertenties

Corporate Brand

De naam van een bedrijf of organisatie is het belangrijkste onderdeel van een Corporate Brand. Daarnaast heeft het merk ook een logo, huisstijlkleuren etc. Dit zijn onderdelen van haar Identity Mix. Deze heeft een grote invloed op haar image. Bij een merk is dit een merkimago ofwel brand image. Bij een bedrijf of organisatie spreekt men dan over een Bedrijfsimago, Organisatieimago of Corporate Image.

Het belang van het Corporate Brand neemt toe, aangezien mensen steeds meer willen weten over de organisatie die achter een merk of product zit: is dit wel een betrouwbaar en kundig bedrijf? Zijn ze maatschappelijk relevant? Via social media informeren mensen elkaar daarover en als bedrijf of organisatie kun je daar dus maar beter op een positieve manier aanwezig zijn met je Corporate Brand.

De organisatie of het bedrijf achter het Corporate Brand heeft een strategie waarmee ze de relatie tussen het Corporate Brand en andere merken bewust stuurt. Deze strategie noemen we de merkstrategie ofwel brand strategy.

We zien een trend dat het Corporate Brand steeds meer naar de voorgrond treedt.

Onderzoek en Advies over Merk

Een merkimago heeft invloed op de houding van de doelgroep ten opzichte van producten van dat merk. Een positief merkimago (strategisch niveau) is dus een positieve uitgangspositie voor een campagne (tactisch niveau). Omgekeerd is een negatief merkimago een negatieve uitgangspositie voor een campagne: hoeveel geld en moeite je ook investeert in bijvoorbeeld reclame, mensen gaan je product niet kopen als ze je merk niet zien zitten.

Vandaar dat het nuttig is om eerst te onderzoeken welke houding de ontvangers hebben ten opzichte van je merk, en dan pas een campagne te ontwikkelen. Zo kun je meer realistische en zinnige doelstellingen formuleren en een effectievere campagne bedenken. Lees hieronder meer hierover.

Onderzoek naar kennis en houding t.o.v. merk

  1. Onderzoek welke associaties de doelgroep heeft bij het merk, door de middel- doelketen in kaart te brengen. Dit onderzoek je bijvoorbeeld d.m.v. laddering-interviews. Breng het resultaat in beeld d.m.v. een Hierarchical Value Map.

  2. Onderzoek hetzelfde voor een (of meerdere) van de belangrijkste concurrenten / alternatieven. Zo achterhaal je waarom de doelgroep kiest voor de concurrent / het alternatief. Zo kun je dus ook onderzoek doen bij mensen die het merk nog niet kennen.
  3. Bedenk nu welke associaties, benefits / consequences en waarden enerzijds gewenst zijn door de doelgroep en anderzijds passen bij het merk.
  4. In je Hierarchical Value Map kun je duidelijk maken (bijvoorbeeld door de betreffende zwarte pijltjes te vervangen door rode) welke attributen goed passen bij het merk (volgens management / medewerkers/ jouw onderzoek), en bij welke consequences en waarden deze passen. Dan krijg je dus in rood de ‘route’ van attributen naar waarden, die volgens de organisatie past bij het merk. (dit is de inside-out benadering.)
  5. Ook kun je op dezelfde manier beginnen bij de waarden die de doelgroep het belangrijkst vinden (die waarden moet je dan wel eerst onderzoeken!). Zo kom je dan op de benefits en attributen die de ontvangers het belangrijkst vinden om voor het merk te kiezen. Deze ‘route’ is belangrijker dan de voorgaande, want uiteindelijk wil je het keuzeproces van de doelgroep beïnvloeden. (Dit is de outside-in benadering.)
  6. Nu kun je een gewenste hierarchical value map tekenen: teken welke attributen en benefits de doelgroep zou moeten associëeren met het merk (of product, organisatie etc.), teken hierin vooral welke waarden de ontvangers zouden moeten associëren met deze benefits en attributen.

Realistische campagnedoelen

Uit het voorgaande onderzoek kun je conclusies trekken over welke camapagnedoelen je moet opstellen. Hieronder staan de belangrijksten.

  • Als de ontvanger geen image heeft van het merk:
    • kennis verhogen
    • welke attributen, consequences, waarden moet de ontvanger gaan associëren met het merk?
  • Als de ontvanger een ongewenst image heeft:
    • kennis bijsturen & houding aanpassen.
    • welke attributen, consequences, waarden moet de ontvanger gaan associëren met het merk?
  • Als de ontvanger een gewenst image en gewenste houding heeft, maar niet het gewenste gedrag:
    • belonen & straffen; want daadwerkelijke gedragsverandering kun je niet bereiken met alleen communicatie (communicatie beïnvloedt namelijk hoogstens ‘voorgenomen gedrag’).

Lees ook:

Tex Gunning over merk bouwen

In juli 2016 gaf Tex Gunning een interview in het Tijdschrift voor Marketing, dit interview is ook te lezen in Adformatie van augustus 2016, of op CMOtalk.nl. Hij is succesvol geweest als marketeer voor TNT Express, Akzo Nobel en Unilever. Hij vindt dat de wereld dienende merken nodig heeft en dat marketing nu alleen op resultaat wordt afgerekend en niet op visie, een gevolg hiervan is dat op prijs wordt geconcurreerd.

Enige punten uit dit interview die belangrijk zijn voor het bouwen van merken:

  • Denk na over je met je merk kan betekenen voor mensen. Zo kom je tot een zuivere expressie en communicatie voor je merk.
  • De wereld heeft dienende merken nodig, die mensen onvoorwaardelijk willen helpen.
  • Merken moeten niet gedreven worden door het ego van de manager, maar zich liefdevol inzetten voor mensen. “Loyaliteit is dan een natuurlijk gevolg.”
  • Denk vanuit de klant. Stel voortdurend de vragen:
    • “doe ik het voor mezelf of voor de consument?
    • Heeft de consument hier behoefte aan en is mijn boodschap relevant?”
  • Een gezonde en menselijke bedrijfscultuur is belangrijk. Mensen willen leven in verbinding. Verbinding leidt tot een cultuur van veiligheid en vertrouwen; mensen gaan zich veiliger voelen, en dat leidt tot betere resultaten.
  • Verbinding creëer je door mensen elkaar vooral te laten zien als mensen en niet puur zakelijk, als iemand met een formele rol.
  • Jammer dat spreadsheetmarketing overheerst, alleen meetbaar resultaat telt. Merken concurreren daardoor op prijs en consumenten zijn gek als ze nog de normale prijs betalen. Zo bouw je geen merk.
  • Een merk bouwen doe je met een visie. Anderen – zoals journalisten – gaan daardoor over het merk communiceren.
  • TV advertising wordt minder belangrijk. Mensen benaderen op individueel niveau benaderen wordt belangrijker. Verbinding wordt belangrijker; o.a. het vormen van communities. Mensen hebben een universele behoefte om zich verbonden te voelen.

 

Jij als merk

Iedereen en elk merk, product, organisatie heeft een image – of je het nou wil of niet. Online en offline. Het ontstaan van dit image kan je aan het toeval overlaten, maar het is beter om het bij te sturen. Je Image heeft namelijk een heel sterke invloed op hoe mensen zich ten opzichte van jou gedragen. Je Identity (Identiteit) is het sterkste instrument voor het bijsturen van je Image (Imago). Als bedrijven hieraan werken, dan noemen we het vaak merk-image en merk-identiteit, maar de principes die daarbij worden gebruikt, kun je ook op jezelf toepassen.

Al doende leren wat een merk is

Om richting te geven aan de identiteit van een merk kan je de Identity Mix gebruiken. Deze kun je gebruiken voor het merk van een bedrijf of product, maar ook voor jezelf als merk. In deze blogpost gaat het om jezelf als merk. Door de Identity Mix toe te passen op jezelf als merk, leer je al doende wat een merk is en welke theorieën, modellen en concepten je kan toepassen om een sterk merk te bouwen.

Ontwikkel het merk ‘jij’

Hoe kan jij je zo profileren dat jouw gewenste image ontstaat? Ontdek en ontwikkel hiervoor:

Lees meer:

 

Succes van de Bob campagne

De Bob-campagne tegen drank in het verkeer werd  in 1995 in België gelanceerd door het Belgisch Instituut voor de Verkeersveiligheid (BIVV). Andere EU-landen – waaronder Nederland – gingen vanaf 2001 de Bob-campagne overnemen met steun van de Europese Commissie.

Waarom is het zo’n succes?
Er zijn verschillende redenen te bedenken waarom de Bob-campagne zo’n succes is dat deze is overgenomen door diverse Europese landen en dat hij bovendien al vele jaren loopt:

  • Het is geen campagne tégen iets (geen drank drinken), maar vóór iets: de Bob zijn. Het is namelijk veel makkelijker om iemand te overtuigen dat hij iets wél moet doen, dan om iets níet te doen. Vooral als hij dat ‘iets’ heel graag wil doen (dronken worden). De campagne is daarom niet te serieus – geen afschrikwekkende beelden van ongelukken als gevolg van dronken rijden – maar heeft humor, waardoor de jonge doelgroep zich voelt aangesproken.
  • Bob is een merk, het is zelfs een merk dat erg lijkt op een persoon, net als bijvoorbeeld Ben of Linda. Het merk Bob heeft zo een belangrijke positie in het brein van de doelgroep gekregen, waardoor het merkimage een vrij groot associatienetwerk heeft in het brein en daardoor veel invloed op het gedrag heeft.

 

 

Onderzoek: Hoe inspirerend is je merk?

Inspiratie is belangrijk, omdat het mensen in beweging brengt.

Vandaar de vraag: Hoe inspirerend is je merk?

Deze vraag beantwoord je aan de hand van de volgende vier vragen, in volgorde van belangrijkheid:

  1. Wat doe je als merk?
  2. Wie ben je?
  3. Waarom doe je dit?
  4. Wat betekent dit voor de relatie?

Toelichting

Deze vragen zijn gebaseerd op een jaarlijks onderzoek naar inspiratiewaarde door bureau Synergie, en zijn als volgt concreter te maken met deelvragen:

1. Wat doe je als merk?

  • Biedt je merk kwalitatieve producten?
  • Biedt je merk aantrekkelijke producten?

2. Wie ben je?

  • Wat is de geschiedenis van je merk?
  • Welke innovaties biedt je merk?

3. Waarom doe je dit?

  • Wat is de visie van je merk?
  • Laat je merk een optimistische houding zien?

4. Wat betekent dit voor de relatie met doelgroepen?

  • Prikkelt je merk?
  • Spreekt je merk tot de verbeelding?

Verder kun je meten hoe inspirerend je merk is door het beantwoorden van de volgende vragen:

  • Heeft je merk veel klanten die het merk volgen?
  • Willen veel mensen je merk volgen?
  • Willen mensen iets met je merk doen?
  • Weet je merk meer te bieden dan alleen goede producten?
  • Laat je merk nieuwe voorbeelden zien?
  • Is je merk een voorbeeld  in een categorie?

Hoe onderzoek je dit?

Vragenlijst

Bovenstaande vragen en deelvragen kun je concreter maken door zelf een vragenlijst te maken die past bij je merk en de doelgroep (misschien moet je voor elke doelgroep een enigszins aangepaste vragenlijst maken). De vragen van deze lijst kun je door een steekproef uit de doelgroep laten beantwoorden. Dit kan bijvoorbeeld op straat of online – afhankelijk van het merk en de doelgroep.

Zorg ervoor dat ook concurrerende merken in de vragenlijst voorkomen, zodat je kan achterhalen welke merken meer of minder insprirend worden ervaren. Je moet namelijk een referentie hebben: ben je meer of minder insprerend dan de concurrent?

Desk research

Met bovengenoemde vragenlijst achterhaal je de perceptie bij de doelgroep. Daarnaast kun je ook feiten achterhalen – over de geschiedenis, het aantal volgers etc. d.m.v. desk research.

Adviezen geven

Het eventuele verschil (gap) tussen perceptie en werkelijkheid kan interessant zijn. Misschien blijkt namelijk dat je merk feitelijk heel innovatief is, maar dat een ander merk als innovatiever wordt gezien. Als dit zo is, dan kan je advies zijn om een campagne te starten met de boodschap – en het bewijs –  dat je merk heel innovatief is.

Uit de resultaten kun je misschien ook concluderen op welke aspecten de concurrentie het beter doet, en wat het merk hiervan kan leren.