Brand Key Canvas

Met de Brand Key Canvas vind je makkelijk de kernboodschap van het merk. (De boodschap op Strategisch Niveau.) De Brand Key Canvas heb ik gebaseerd op het Brand Key Model van Eurib: https://www.eurib.net/brand-key-model/.

brand-key-canvas-1 Download

Onderdelen van de Brand Key Canvas

Hieronder volgt een korte uitleg van elk van de onderdelen van de Brand Key Canvas. Hier vind je ook aanwijzingen voor verder onderzoek. In bullets staan concrete aanwijzingen die het invullen van het canvas vergemakkelijken,zoals dvragen die je voor dit onderdeel moet beantwoorden.

0: Historische kracht van het merk (root strengths)

Baseer je hier op feiten. Eventueel kun je je baseren op de Corporate Story of Brand Story, want met de Brand Key Canvas ben je op zoek naar de kernboodschap die het merk naar buiten wil brengen: de gewenste positionering (= profilering). Zo’n Corporate Story of Brand Story is een selectie van de feiten, waarvan een mooi verhaal is gemaakt. (Zie ook: Storytelling.)

Wat heeft het merk / product grootgemaakt?
Waarop kan het merk / product voortbouwen?

Onderzoek de feiten in de eerste plaats met behulp van desk research. Aanvullend kun je interviews doen met leidinggevenden en medewerkers. Verdoe hun tijd niet met het vragen naar feiten die je ook zelf had kunnen opzoeken. Gebruik de interviews om dieper op de feiten in te gaan: waarom is iets zo en waarom doet de leiding wat de leiding doet?

1: Concurrentieomgeving (competitive environment)

Merken / producten die de leden van de doelgroep in overweging nemen bij hun beslissing. Directe concurrenten & minder voor de hand liggende concurrenten.

Wat is de consideration set bij de doelgroep?

2: Doelgroep (target)

Segmenteer de doelgroep niet alleen met demografische kenmerken, maar ook met bijvoorbeeld attitudes en waarden. Achterhaal deze met laddering-interviews en eventueel enquêtes die zijn gebaseerd op de resultaten van de interviews. Zie enquêtevragen voorbereiden.

Waarom is dit merk de beste keuze voor de doelgroep? (Denk hier ook aan de position-statement van Schultz.)

3: Inzicht (consumer insight)

Het gaat hier om een latente motivatie (beweegreden) van de doelgroep ten aanzien van het merk / product. (Denk hier ook aan Boodschap & Creatief Concept ontwikkelen.)

Welke latente motivatie ligt ten grondslag aan de behoefte, leidend tot gedrag?
Waarom kiezen leden van de doelgroep voor een merk /product? (Wat zijn de triggers?)
Waarom kiezen leden van de doelgroep niet voor een merk /product? (Wat zijn de barrières?)

4: Voordelen (benefits)

Voordelen voor de beoogde doelgroep: functioneel & psychosociaal. (Zie ook: Positioneringsstrategieën.)

Hoe helpt het merk / product de doelgroep om te vermijden wat hij níet wil. => Must.
Hoe helpt het merk / product de ontvanger om te bereiken wat hij wél wil. => Lust.

5: Waarden & persoonlijkheid (values & personality)

Hiermee kan het merk / product inspelen op kenmerken van de doelgroep volgens bijvoorbeeld de VALS-typologie. (Richt je hierbij op het creëeren van een Gewenst Image.)

Welke waarden moet de doelgroep (onbewust) associëren met het merk / product?
Wat vindt het merk / product belangrijk (waardevol, waard om voor te leven, waard om voor te kiezen)?
Waar staat het het merk / product voor?
Waar ‘gelooft’ het merk / product in?
Wat voor soort persoon past bij het merk / product en haar waarden?

6: Geloofwaardigheid (reasons to believe)

Argumenten waarom de doelgroep gelooft dat het merk de beste keus is.

Ik kies voor het merk / product, omdat…
Wat is het ‘bewijs’ voor de belofte dat het merk ergens voor staat voor de waarden uit Stap 5? (Zie ook BBT-formule.)

7: Onderscheidende kracht (discriminator)

Meerdere merken / producten staan voor dezelfde waarden, of spelen in op dezelfde motivaties, of passen bij dezelfde persoonskenmerken. (Want hiermee zet een merk /product de doelgroep in beweging.) Het echte onderscheid zit hem echter in de concrete uitwerking ervan.