Het laddering-interview is een bijzondere vorm van het diepte-interview. Je kunt laddering gebruiken om de middel-doelketen in kaart te brengen, je kan zo de gewenste merkassociaties achterhalen bij de doelgroep. Vervolgens kun je adviseren hoe het merk aangepast moet worden om aantrekkelijker te worden voor de doelgroep, dit kan bijdragen aan loyaliteit. (Ook als de doelgroep geen image heeft van het merk, kun je met laddering achterhalen welke kenmerken je aan het merk zou moeten associëren om de doelgroep emotioneel te raken met het merk.)
Overigens kan het merk ook een werkgever zijn, dan achterhaal je met laddering waaraan de werkomgeving zou moeten voldoen om de werknemer te motiveren en trouw te houden.
Een laddering-interview is een interview van ongeveer een uur en hier wordt op vier vragen ingegaan:
- Wat is uw relatie met het merk?
- Wat doet u met de producten van het merk?
- Waarom doet u dat op die manier?
- Waarom vindt u dat belangrijk?
De ‘waarom-vraag’ is hierbij vooral belangrijk en wordt steeds herhaald. Op deze manier komt de interviewer steeds ‘dieper in het brein’ van de geïnterviewde en begrijpt hij steeds beter waarom hij zich op een bepaalde manier gedraagt en waarom hij zich wel of niet identificeert met het merk.
Overigens kunnen de kenmerken die uit de laddering-interviews zijn verkregen worden verwerkt in een enquête onder alle leden van de doelgroep. Zo kunnen de kwalitatieve gegevens uit de laddering-interviews worden gekwantificeerd: achterhalen in welke mate elk van de kenmerken past bij de hele doelgroep.
Voorbeeld laddering interview
Een voorbeeld van hoe laddering werkt bij een interview over een auto – hier zie je duidelijk de onderwerpen van de middel-doelketen:
- Concrete kenmerken kunnen zijn: Motorvermogen, kleur, prijs, benzineverbruik
- Abstracte kenmerken kunnen zijn: Kwaliteit, design, veiligheid
- Functionele gevolgen: Mobiliteit, tijdwinst, snelheid
- Psychosociale gevolgen: Status, verbondenheid, participeren
- Instrumentele waarden: Komen en gaan wanneer je wil
- Eindwaarden: Vrijheid, geborgenheid, avontuur, onafhankelijkheid
Lees meer op Communicatie KC:
Klik verder:
- Laddering en middel-doelketen – infonu.nl
- Laddering – Heskes Research
[…] interviewer vraagt – en dóórvaagt – waarom de medewerker deze keuzes maakt. Net als bij het laddering-interview is de ‘waarom-vraag’ cruciaal en wordt deze steeds […]
[…] Laddering interview […]
[…] / gedrag moet je inspelen op hun drijfveren, emoties, waarden. Deze onderzoek je bijvoorbeeld met laddering interviews. Met laddering kan je bijvoorbeeld de middel-doelketen in kaart brengen. Als je de […]
[…] Je kan de middel-doelketen onderzoeken d.m.v laddering-interviews. […]
[…] bij het merk, door de middel- doelketen in kaart te brengen. Dit onderzoek je bijvoorbeeld d.m.v. laddering-interviews. Breng het resultaat in beeld d.m.v. een Hierarchical Value […]
[…] het onderwerp is waarover je voor je onderzoek meer wilt weten. Zo’n interview kan dan een laddering interview […]
[…] Welke waarden vinden de leden van de doelgroep belangrijk? Wat motiveert de doelgroep? Wat trekt de ontvangers aan? (Onderzoek dit dmv laddering interviews.) […]
[…] Image. Je kunt namelijk achterhalen welke waarden de ontvangers belangrijk vinden (met behulp van laddering-interviews). Vervolgens kun je elementen uit de Identity van het merk kiezen die je kunt gebruiken om de […]
[…] Zelfs als de ontvangers géén image hebben van het merk, kun je een hierarchical value map maken van het Gewenste Image. Je kunt namelijk achterhalen welke waarden de ontvangers belangrijk vinden (met behulp van laddering-interviews). […]
[…] laddering-interview, met de doelgroep; eventueel m.b.v. plaatjes en kaartjes […]
[…] associaties die de doelgroep heeft met het merk. (Als je meer ervaring hebt, dan kun je hiervoor laddering-interviews gebruiken.) Vat deze samen in een Top 7 van het […]
[…] ze bepaalde beslissingen? Dit doe je door deskresearch en diepte-interviews, bijvoorbeeld ‘laddering‘. (De steekproefgrootte bepaal je hierbij vaak met behulp van […]