Het laddering-interview is een bijzondere vorm van het diepte-interview. Je kunt laddering gebruiken om de middel-doelketen in kaart te brengen, je kan zo de gewenste merkassociaties achterhalen bij de doelgroep. Vervolgens kun je adviseren hoe het merk aangepast moet worden om aantrekkelijker te worden voor de doelgroep, dit kan bijdragen aan loyaliteit. (Ook als de doelgroep geen image heeft van het merk, kun je met laddering achterhalen welke kenmerken je aan het merk zou moeten associëren om de doelgroep emotioneel te raken met het merk.)
Overigens kan het merk ook een werkgever zijn, dan achterhaal je met laddering waaraan de werkomgeving zou moeten voldoen om de werknemer te motiveren en trouw te houden.
Een laddering-interview is een interview van ongeveer een uur en hier wordt op vier vragen ingegaan:
- Wat is uw relatie met het merk?
- Wat doet u met de producten van het merk?
- Waarom doet u dat op die manier?
- Waarom vindt u dat belangrijk?
De ‘waarom-vraag’ is hierbij vooral belangrijk en wordt steeds herhaald. Op deze manier komt de interviewer steeds ‘dieper in het brein’ van de geïnterviewde en begrijpt hij steeds beter waarom hij zich op een bepaalde manier gedraagt en waarom hij zich wel of niet identificeert met het merk.
Overigens kunnen de kenmerken die uit de laddering-interviews zijn verkregen worden verwerkt in een enquête onder alle leden van de doelgroep. Zo kunnen de kwalitatieve gegevens uit de laddering-interviews worden gekwantificeerd: achterhalen in welke mate elk van de kenmerken past bij de hele doelgroep.
Voorbeeld laddering interview
Een voorbeeld van hoe laddering werkt bij een interview over een auto – hier zie je duidelijk de onderwerpen van de middel-doelketen:
- Concrete kenmerken kunnen zijn: Motorvermogen, kleur, prijs, benzineverbruik
- Abstracte kenmerken kunnen zijn: Kwaliteit, design, veiligheid
- Functionele gevolgen: Mobiliteit, tijdwinst, snelheid
- Psychosociale gevolgen: Status, verbondenheid, participeren
- Instrumentele waarden: Komen en gaan wanneer je wil
- Eindwaarden: Vrijheid, geborgenheid, avontuur, onafhankelijkheid
Lees meer op Communicatie KC:
Klik verder:
- Laddering en middel-doelketen – infonu.nl
- Laddering – Heskes Research
…
Communicatie KC 
Beste Harry,
Voor een onderzoek wat ik uitvoer voor mijn stage bedrijf ga ik de middel-doelketen invullen aan de hand van laddering-interviews. Nu weet ik niet zo goed hoe ik deze interviews kan voorbereiden en wat voor vragen ik het beste kan stellen.
Het bedrijf waar ik stageloop biedt twee verschillende abonnementen aan en op het moment kiest het merendeel van de leden voor het ene abonnement. Middels dit onderzoek willen we achterhalen waarom de leden dit ene abonnement wel aantrekkelijk vinden en het andere abonnement niet.
Heb jij wellicht tips voor me?
Met vriendelijke groet,
Kai van der Heijde
Dag Kai, de kern van het laddering-interview is de ‘waarom-vraag’, blijf dus deze vraag stellen tot je de motivatie hebt gevonden van de respondent: Waarom kiest hij voor het ene ipv voor het andere. Je kunt bijvoorbeeld beginnen met: “U heeft gekozen voor X, weet u nog waarom u daar toen voor koos?”. Antwoord: “Omdat Y.” “Waarom vindt u Y belangrijk? / Wat vindt u interessant/ belangrijk aan Y?”. Antwoord: “Omdat Z. “etc. Je kunt ook prospects laten kiezen uit de 2 abonnementen en dan vragen waarom ze hiervoor gekozen hebben etc. Uit de antwoorden kun je de 3 lagen vd Middel-Doelketen concluderen. In het begin van het interview komen meestal vooral de Attributen naar voren, aan het eind de Waarden en Motivaties.