Het laddering-interview is een bijzondere vorm van het diepte-interview. Je kunt laddering gebruiken om de middel-doelketen in kaart te brengen, je kan zo de gewenste merkassociaties achterhalen bij de doelgroep. Vervolgens kun je adviseren hoe het merk aangepast moet worden om aantrekkelijker te worden voor de doelgroep, dit kan bijdragen aan loyaliteit. (Ook als de doelgroep geen image heeft van het merk, kun je met laddering achterhalen welke kenmerken je aan het merk zou moeten associëren om de doelgroep emotioneel te raken met het merk.)

Overigens kan het merk ook een werkgever zijn, dan achterhaal je met laddering waaraan de werkomgeving zou moeten voldoen om de werknemer te motiveren en trouw te houden.

Een laddering-interview is een interview van ongeveer een uur en hier wordt op vier vragen ingegaan:

• Wat is uw relatie met het merk?
• Wat doet u met de producten van het merk?
• Waarom doet u dat op die manier?
• Waarom vindt u dat belangrijk?

De ‘waarom-vraag’ is hierbij vooral belangrijk en wordt steeds herhaald. Op deze manier komt de interviewer steeds ‘dieper in het brein’ van de geïnterviewde en begrijpt hij steeds beter waarom hij zich op een bepaalde manier gedraagt en waarom hij zich wel of niet identificeert met het merk.

Overigens kunnen de kenmerken die uit de laddering-interviews zijn verkregen worden verwerkt in een enquête onder alle leden van de doelgroep. Zo kunnen de kwalitatieve gegevens uit de laddering-interviews worden gekwantificeerd: achterhalen in welke mate elk van de kenmerken past bij de hele doelgroep.

Voorbeeld laddering interview

Een voorbeeld van hoe laddering werkt bij een interview over een auto – hier zie je duidelijk de onderwerpen van de middel-doelketen:

• Concrete kenmerken kunnen zijn: Motorvermogen, kleur, prijs, benzineverbruik
• Abstracte kenmerken kunnen zijn: Kwaliteit, design, veiligheid
• Functionele gevolgen: Mobiliteit, tijdwinst, snelheid
• Psychosociale gevolgen: Status, verbondenheid, participeren
• Instrumentele waarden: Komen en gaan wanneer je wil
• Eindwaarden: Vrijheid, geborgenheid, avontuur, onafhankelijkheid

Lees meer op Communicatie KC:

• middel-doelketen

Klik verder:

• Laddering en middel-doelketen – infonu.nl
• Laddering – Heskes Research