onderzoek

Stappenplan Scriptie en Onderzoek

Hieronder vind je de volgende stappen:

  • Stap 1. Analyse & Theorie
  • Stap 2. Onderzoeksmethodes
  • Stap 3. Onderzoek
  • Stap 4. Resultaten
  • Stap 5. Conclusies
  • Stap 6. Reflectie
  • Stap 7. Advies
  • Stap 8. Rapportage

Vooraf:

  • Maak voor elk van de volgende stappen een afzonderlijk document en voeg deze aan het einde samen tot je scriptie.
  • Maak eerst een planning: wanneer wil je welke stap klaar hebben; begin bij de deadline en plan zo van achter naar voren.

strokenplanning

 

771px-rembrandt_harmensz-_van_rijn_007Stap 1. Analyse & Theorie

  • 1a. Schrijf het voorlopige hoofdstuk over Analyse:
    • Begin met het beschrijven van de opdracht zoals je die van de opdrachtgever hebt gekregen. Welk probleem ziet hij? Wat is het probleem achter het probleem?
    • Lees je in en concludeer wat voor advies je gaat geven. Wordt het een advies over marketing? Content? Communicatie? Branding? Positionering? Etc.  Je advies zal bestaan uit een plan voor één van deze onderwerpen of een combinatie ervan. Bedenk welke onderdelen er in zo’n plan moeten. Dit plan is je ‘kapstokmodel’, zie 1b. over Theorie. (Het verslag van deze zoektocht komt niet in de Analyse, maar in de Theorie, zie 1b.)
    • Analyseer nu van elk onderdeel van het plan wat je al weet; concludeer wat je van elk onderdeel verder moet onderzoeken. (Voor je analyses heb je namelijk informatie nodig, en die informatie krijg je door onderzoek te doen.)
    • Vat je informatiebehoefte samen in onderzoeksvragen.
    • Verdeel de onderzoeksvragen in deelvragen en sub-deelvragen. Elke deelvraag hoort bij één onderdeel van je ‘kapstokmodel’ (zie 1b). Sub-deelvragen kun je eventueel gebruiken om meer informatie te krijgen voor de deelvragen.
    • Vertaal nu de opdracht van de opdrachtgever naar een probleem dat je kunt oplossen met het plan dat je gaat adviseren; baseer dit duidelijk op de voorgaande analyse. Vat het voorgaande samen in een paragraaf over de probleemsituatie.
    • Vat de probleemsituatie samen in één zin: de Probleemstelling.
    • Zet hieronder de deelvragen op een rijtje.
    • Meestal is het niet nodig om de sub-deelvragen ook te herhalen. Ten eerste wordt het er namelijk niet overzichtelijker door. Ten tweede hebben jij en de betrokkenen dan de neiging om gedurende het hele project alle deelvragen te willen beantwoorden, terwijl het vaak nuttiger is om wél de grote lijn aan te houden (= beantwoorden van de deelvragen), maar de invulling ervan kun je bijschaven (dan moet je dit wel kloppend maken met je hoofdstuk over theorie!).

  • P10806641b. Tegelijk met het voorlopige hoofdstuk over je Analyse, beschrijf je een voorlopig hoofdstuk over Theorie. In dit hoofdstuk beschrijf je de theorieën, modellen, concepten die je voor je analyses gebruikt.

    • Je hebt bedacht wat voor plan je gaat adviseren en welke onderdelen hierin moeten.  Dit is je kapstokmodel: andere theorieën, modellen en concepten worden gebruikt om verdere invulling te geven aan de afzonderlijke onderdelen van het kapstokmodel.
    • In dit hoofdstuk leg je dus de theorieën, modellen en concepten uit, je past ze niet toe; dit toepassen doe je namelijk in het hoofdstuk over Analyse en bij volgende hoofdstukken.
    • Het kapstokmodel geeft structuur aan elk hoofdstuk in je scriptie: de onderdelen van het plan zijn in elk hoofdstuk herkenbaar als paragrafen. Door het kapstokmodel groeit je project als een boom.

Stap 2. Onderzoeksmethodes

  • Schrijf een voorlopig hoofdstuk over Onderzoeksmethodes. Geef voor elke deelvraag aan hoe je deze wilt gaan beantwoorden.  Maak daarom voor elke deelvraag een paragraaf; elk van deze paragrafen correspondeert met een onderdeel van het plan dat je gaat adviseren.
    • In de vorige stap heb je bedacht wat je moet onderzoeken: welke informatie je nodig hebt. In deze stap ga je bedenken hoe je dit allemaal gaat onderzoeken: welke bronnen en onderzoekseenheden je gaat ontsluiten met welke methodes. Hierbij is het belangrijk dat je aangeeft waarom een bepaalde methode het beste is om een bron of onderzoekseenheid te ontsluiten.
    • Je kunt onderbouwen waarom je voor een bepaalde methode kiest door bijvoorbeeld een tabel te maken met kolommen voor: Deelvraag (“Wat”), Welke bronnen en onderzoekseenheden, Welke methodes, Waarom deze methode.
    • Bedenk bij elke deelvraag welke interviewvragen en / of enquêtevragen je wilt gaan stellen. Zorg ervoor dat deze interviewvragen / enquêtevragen verantwoord zijn: waarom wil je deze vraag stellen? Waarom wil je hiervoor tijd investeren van de deelnemers, van jou en van de opdrachtgever? Is er geen betere manier om de informatie te verkrijgen? Dit doe je door de theoretische begrippen te operationaliseren.
    • Beschrijf elke methode die je wilt toepassen. Reflecteer op de voordelen en nadelen, ga hierbij vooral in op betrouwbaarheid en validiteit. Concludeer in hoeverre deze methode het beste is in deze situatie, om de benodigde informatie te verzamelen.

vergrootglasStap 3. Onderzoek

  • Voer het onderzoek uit, zoals je in Stap 2. hebt beschreven. Deze stap kost de meeste tijd! Het kan geen kwaad om hiervoor een afzonderlijke planning te maken.

Stap 4. Resultaten

  • Maak een verslag van de resultaten van het onderzoek. Dit wordt het hoofdstuk over de Resultaten. Maak paragrafen voor elk onderdeel van het plan dat je gaat adviseren.
    • Maak tussenconclusies na elke paragraaf. Zo’n tussenconclusie geeft antwoord op een deelvraag. Elke deelvraag correspondeert met een onderdeel van het plan dat je gaat adviseren. (Een tussenconclusie is meer dan een samenvatting: geef aan wat de resultaten betekenen door de gegevens te analyseren met de theorie, modellen, concepten.)
    • Zorg ervoor dat je al tijdens je onderzoek aansprekend materiaal verzamelt, zoals quotes en foto’s / video’s van degenen van wie de quotes zijn. (Vraag hen wel toestemming om dit materiaal te gebruiken in je rapport en presentatie!)
    • Bewaar ook beeldmateriaal dat je hebt geanalyseerd en de bijbehorende analyseverslagen, doe deze in de Bijlages en verwijs ernaar. Hetzelfde geldt voor analyses van producten, interieurs, etc.

Stap 5. Conclusies

  • Een conclusie is méér dan een samenvatting! In een samenvatting komt namelijk geen nieuwe informatie, een samenvatting is slechts een herhaling van de hoofdpunten uit je onderzoek. In je Conclusie voeg je hieraan je eigen interpretatie toe; het is aan te raden om bij deze interpretatie gebruik te maken van de theorieën, modellen en concepten uit je hoofdstuk over Theorie. Dit wordt het hoofdstuk over Conclusies.
  • Trek conclusies uit de Onderzoeksresultaten. Concludeer bijvoorbeeld wat het belangrijkste is dat er op korte termijn moet worden aangepakt? (Dit werk je dan verder uit in het advies / plan.)
    • Eventueel kun je de tussenconclusies (zie vorige stap) in dit hoofdstuk herhalen en er een eindconclusie aan toevoegen.

Stap 6. Reflectie

  • Bediscussieer wat er goed en minder goed is gegaan tijdens het onderzoeksproces.
    • Beschrijf of dit de betrouwbaarheid en / of de validiteit van je Onderzoek heeft aangetast, en zo ja: hoe. Beschrijf ook hoe dit de waarde en de bruikbaarheid van je Advies aantast.
    • Beschrijf wat je een volgende keer weer net zo goed wilt doen als deze keer en hoe je daarvoor gaat zorgen. Idem: wat je de volgende keer beter wilt doen en hoe je daarvoor gaat zorgen.

11809209-innovative-lamp-big-idea-stock-vector-idea-bulb-lightStap 7. Advies

  • 7a. Nadat je conclusies hebt getrokken uit je onderzoeksresultaten, kun je een Advies schrijven, dit Advies moet duidelijk gebaseerd zijn op het onderzoek en de conclusies.
    • Je Advies is duidelijker gebaseerd op de voorgaande hoofdstukken als elk hoofdstuk is verdeeld in paragrafen die overeenkomen met de onderdelen van het plan dat je adviseert en als deze onderdelen ook vóórkomen in je Advies.
    • Maak je advies zo concreet mogelijk, dus inclusief adviezen over implementatie, draaiboek, etc.
    • Had je dit Advies ook kunnen geven zonder Onderzoek en Analyse? Zo ja, dan is dit Advies niet zo goed, want dan is het waarschijnlijk niet specifiek voor deze situatie; een vergelijkbaar advies had je ook kunnen geven bij een andere opdracht.
    • Als je jouw Onderzoeksresultaten aan iemand anders had gegeven, was hij / zij dan met dezelfde oplossing gekomen? Zo ja, dan is jouw oplossing waarschijnlijk niet zo creatief en niet specifiek voor jou. (Bijna iedereen kan leren om onderzoek te doen en onderbouwde conclusies trekken. Als het onderzoek betrouwbaar en valide is, dan komt iedereen ongeveer met dezelfde resultaten. Jouw toegevoegde waarde zit hem in de creativiteit van de oplossing, die uniek is voor jou.)
    • Geef een aantal varianten (opties: meer of minder middelen) van je plan en geef aan hoe dit de prijs (budget, offerte) en effectiviteit beïnvloedt.
  • 7b. Bespreek je Advies met je opdrachtgever (of presenteer je Advies aan de opdrachtgever), vóórdat je het rapport definitief maakt. Geef in je rapport aan in hoeverre de opdrachtgever van plan is om je advies over te nemen, of al aan het uitvoeren is. Zo geef je namelijk het draagvlak en de praktische waarde aan en dat is een pluspunt voor je werk.

Stap 8. Rapportage

  • De voorgaande stappen hebben diverse documenten (voorlopige hoofdstukken) opgeleverd, voeg deze samen. En maak er een Rapport van. Let hierbij op het volgende:
    • Verticale consistentie: wat in een hoofdstuk staat moet kloppen bij wat in een ander hoofdstuk staat. Ook moet de vormgeving van de verschillende hoofdstukken hetzelfde zijn. Tevens moet de schrijfstijl in alle hoofdstukken hetzelfde zijn. Zorg voor een sterke redactie op vormgeving en stijl!
    • Horizontale consistentie: geef altijd jouw redeneringen en onderbouwingen binnen een stukje tekst.
    • Je rapport is pas af als je het inlevert, daarvóór kun je nog bijschaven aan de consistentie.
Zo Schrijf Je Een Rapport
Klik & Bestel

Zie ook op Communicatie KC:

Advertenties

Stappenplan Onderzoek & Adviesrapport, voor een Communicatieplan

Hieronder vind je de volgende stappen:

  • Stap 1. Voorlopig Advies
  • Stap 2. Analyse & Theorie
  • Stap 3. Onderzoeksmethodes
  • Stap 4. Onderzoek
  • Stap 5. Resultaten
  • Stap 6. Conclusies
  • Stap 7. Reflectie
  • Stap 8. Advies
  • Stap 9. Rapportage

Terug naar: Plannen

Vooraf:

  • Het maken van een rapport en het doen van het bijbehorende onderzoek is een flink project. Maak daarom eerst een projectplanning: wanneer wil je welke stap klaar hebben; begin bij de deadline en plan zo van achter naar voren.
  • Maak voor elk van de volgende stappen een afzonderlijk document en voeg deze aan het einde samen.

strokenplanning

Stap 1. Voorlopig Advies

  • ZO model EffectZet de onderdelen van het campagneplan onder elkaar en vul alvast in zover je kunt, zo kom je snel op gang. Dit wordt het hoofdstuk over Advies, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
    • Dit is slechts een eerste schets! Zo’n schets is nuttig, omdat je meestal meteen aan oplossingen denkt en die krijgen zo een plaats, bovendien krijg je zo een globaal overzicht van wat er allemaal in je plan moet. Wat ook belangrijk is: je kunt hiermee meteen beginnen.
    • Vul elk onderdeel in zover je kunt: als je weinig of niets weet of kunt bedenken, dan vul je weinig of niets in.
    • Begin bij Doelstelling en Doelgroep (bedenk vervolgens hoe je de doelstellingen bij de doelgroepen kunt bereiken, met de andere onderdelen).
    • Gedurende het onderzoek zul je nieuwe informatie en nieuwe ideeën krijgen, waardoor je het Advies / Plan steeds beter kunt maken en beter kunt onderbouwen.
  • Bewaar deze eerste schets en zet hem in de Bijlages, zo kan de lezer zien wat onderzoek & analyse hebben opgeleverd.

771px-rembrandt_harmensz-_van_rijn_007Stap 2. Analyse & Theorie

  • 2a. Dit wordt het hoofdstuk over Analyse, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
    • Begin met het beschrijven van de opdracht zoals je die van de opdrachtgever hebt gekregen. Welk probleem ziet hij? Wat is het probleem achter het probleem?
    • Klik vervolgens op de onderdelen van het campagneplan en lees deze. Analyseer elk onderdeel en bedenk wat je van elk onderdeel verder moet onderzoeken. Voor je analyses heb je namelijk informatie nodig, en die informatie krijg je door onderzoek te doen. Je kunt deze informatiebehoefte samenvatten in onderzoeksvragen.
    • Onderzoeksvragen kun je onderverdelen in deelvragen en sub-deelvragen. Deelvragen horen bij de verschillende onderdelen van je ‘kapstokmodel’ (zie 2b). Sub-deelvragen kun je gebruiken om informatie te krijgen voor de deelvragen.
    • Vertaal nu de opdracht van de opdrachtgever naar een probleem dat je kunt oplossen met een Communicatieplan, baseer dit duidelijk op de voorgaande analyse. Het is handig om dit samen te vatten in een paragraaf over de probleemsituatie.
    • Vat de probleemsituatie samen in één zin: de Probleemstelling.
    • Zet de deelvragen op een rijtje.
    • Meestal is het niet nodig om de sub-deelvragen ook te herhalen. Ten eerste wordt het er niet overzichtelijker door. Ten tweede hebben jij en de betrokkenen dan de neiging om gedurende het hele project alle deelvragen te willen beantwoorden, terwijl het vaak nuttiger is om wél de grote lijn aan te houden (= beantwoorden van de deelvragen), maar de invulling ervan kun je bijschaven (dan moet je dit wel kloppend maken met je hoofdstuk over theorie!).
  • Lasswell model

    Lasswell’s verbale Communicatiemodel

    2b. Tegelijk met het document over je Analyse, beschrijf je in een afzonderlijk document de theorieën, modellen, concepten die je voor je analyses gebruikt. Dit wordt het hoofdstuk over Theorie.

    • Lasswell’s model is hier een kapstokmodel: andere theorieën, modellen en concepten worden gebruikt om verdere invulling te geven aan de afzonderlijke onderdelen van het kapstokmodel.
    • In dit hoofdstuk leg je dus de theorieën, modellen en concepten uit, je past ze niet toe; dit toepassen doe je namelijk in het hoofdstuk over Analyse en bij volgende hoofdstukken.

Stap 3. Onderzoeksmethodes

  • Dit wordt het hoofdstuk over Onderzoeksmethodes, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
    • In de vorige stap heb je bedacht wat je moet onderzoeken: welke informatie je nodig hebt. In deze stap ga je bedenken hoe je dit allemaal gaat onderzoeken: welke bronnen en onderzoekseenhedes je gaat ontsluiten met welke methodes. Hierbij is het belangrijk dat je aangeeft waarom een bepaalde methode het beste is om een bron of onderzoekseenheid te ontsluiten.
    • Je kunt onderbouwen waarom je voor een bepaalde methode kiest door bijvoorbeeld een tabel te maken met kolommen voor: Wat, Welke bronnen en onderzoekseenheden, Welke methodes, Waarom deze methode.
    • Beschrijf elke methode die je wilt toepassen. Reflecteer op de voordelen en nadelen, ga hierbij vooral in op betrouwbaarheid en validiteit. Concludeer in hoeverre deze methode het beste is in deze situatie, om de benodigde informatie te verzamelen.

vergrootglasStap 4. Onderzoek

  • Voer het onderzoek uit. Deze stap kost de meeste tijd! Het kan geen kwaad om hiervoor een afzonderlijke planning te maken.

Stap 5. Resultaten

  • Maak een verslag van de resultaten het onderzoek. Dit wordt het hoofdstuk over de Resultaten, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
    • Maak tussenconclusies na elke deelvraag (een deelvraag correspondeert met een onderdeel van het communicatieplan). De gegevens die je verzamelt betekenen namelijk op zichzelf niets, dus geef aan wat de resultaten betekenen door de gegevens te analyseren met de theorie, modellen, concepten.
    • Zorg ervoor dat je al tijdens je onderzoek aansprekend materiaal verzamelt, zoals quotes en foto’s / video’s van degenen van wie de quotes zijn. (Vraag hen wel toestemming om dit materiaal te gebruiken in je rapport en presentatie!)
    • Bewaar ook beeldmateriaal dat je hebt geanalyseerd en de bijbehorende analyseverslagen, doe deze in de Bijlages en verwijs ernaar. Hetzelfde geldt voor analyses van producten, interieurs, etc.

Stap 6. Conclusies

  • Trek conclusies uit de Onderzoeksresultaten. Een conclusie is méér dan een samenvatting! In een samenvatting komt namelijk geen nieuwe informatie, een samenvatting is slechts een herhaling van de hoofdpunten uit je onderzoek. In je Conclusie voeg je hieraan je eigen interpretatie toe; het is aan te raden om bij deze interpretatie gebruik te maken van de theorieën, modellen en concepten uit je hoofdstuk over Theorie. Dit wordt het hoofdstuk over Conclusies.
    • Eventueel kun je de tussenconclusies (zie vorige stap) hier herhalen en er een eindconclusie aan toevoegen.

Stap 7. Reflectie

  • Bediscussieer wat er goed en minder goed is gegaan tijdens het onderzoeksproces.
    • Beschrijf of dit de betrouwbaarheid en / of de validiteit van je Onderzoek heeft aangetast, en zo ja: hoe. Beschrijf ook hoe dit de waarde en de bruikbaarheid van je Advies aantast.
    • Beschrijf wat je een volgende keer weer net zo goed wilt doen als deze keer en hoe je daarvoor gaat zorgen. Idem: wat je de volgende keer beter wilt doen en hoe je daarvoor gaat zorgen.

11809209-innovative-lamp-big-idea-stock-vector-idea-bulb-lightStap 8. Advies

  • In Stap 1 heb je al een eerste schets gemaakt voor je Advies. Tijdens het project heb je waarschijnlijk dit Advies steeds aangepast en bijgeschaafd. Nu is het tijd om je definitieve Advies te schrijven, dit moet duidelijk gebaseerd zijn op het onderzoek en de conclusies.
    • Je Advies is duidelijker gebaseerd op de voorgaande hoofdstukken als elk hoofdstuk is verdeeld in paragrafen die overeenkomen met de onderdelen van een communicatieplan en als deze onderdelen ook vóórkomen in je Advies.
    • Je Advies is dan een Communicatieplan dat jij adviseert. Maak dit zo concreet mogelijk, dus inclusief adviezen over Communicatie op Operationeel Niveau.
    • Had je dit Advies ook kunnen geven zonder Onderzoek en Analyse? Zo ja, dan is dit Advies niet zo goed, want waarschijnlijk niet specifiek voor deze situatie; een vergelijkbaar advies had je ook kunnen geven bij een andere opdracht.
    • Als je jouw Onderzoeksresultaten aan iemand anders had gegeven, was hij / zij dan met dezelfde oplossing gekomen? Zo ja, dan is jouw oplossing waarschijnlijk niet zo creatief en niet specifiek voor jou. (Bijna iedereen kan onderzoek doen en onderbouwde conclusies trekken, als het onderzoek betrouwbaar en valide is, dan komt iedereen ongeveer met dezelfde resultaten. Jouw toegevoegde waarde zit hem in de creativiteit van de oplossing, die uniek is voor jou.)
    • Geef een aantal varianten (opties: meer of minder middelen) van je plan en geef aan hoe dit de prijs (budget, offerte) en effectiviteit beïnvloedt.
    • Bespreek je Advies met je opdrachtgever (of presenteer je Advies aan de opdrachtgever), vóórdat je het rapport definitief maakt. Geef in je rapport aan in hoeverre de opdrachtgever van plan is om je advies over te nemen, of al aan het uitvoeren is. Zo geef je namelijk het draagvlak en de praktische waarde aan en dat is een pluspunt voor je werk.

Stap 9. Rapportage

  • De voorgaande stappen hebben diverse documenten opgeleverd, voeg deze samen. En maak er een Rapport van. Let hierbij op het volgende:
    • Verticale consistentie: wat in een hoofdstuk staat moet kloppen bij wat in een ander hoofdstuk staat. Ook moet de vormgeving van de verschillende hoofdstukken hetzelfde zijn. Tevens moet de schrijfstijl in alle hoofdstukken hetzelfde zijn. Als verschillende teamleden verschillende onderdelen maken, dan is het maken van een rapport dus meer dan een (virtueel) nietje door de verschillende delen slaan! Zorg voor een sterke redactie op vormgeving en stijl!
    • Horizontale consistentie: redeneringen en onderbouwingen binnen een stukje tekst moeten altijd gegeven worden én ze moeten kloppen.
    • Je rapport is pas af als je het inlevert, daarvóór kun je nog bijschaven aan de consistentie.

 

Zo Schrijf Je Een Rapport

Klik & Bestel

Theorie – Deelvraag – Interviewvraag / Enquêtevraag

Hoe kun je bepalen of je de goede enquêtevragen hebt? Dit doe je door te kijken of je met je enquêtevragen (meetinstrument)al je deelvragen kunt beantwoorden. Maak hiervoor bijvoorbeeld het volgende overzicht:

Overzicht: Deelvragen – Enquêtevragen

Deelvragen Enquêtevragen aan klanten Enquêtevragen aan prospects
1 Welke afzender kan het best gebruikt worden?    
2 Wat zijn de belangrijkste kenmerken van de doelgroepen?    
3 Welke boodschap zal elk van de doelgroepen motiveren tot actie?    
4 Welke middelen kunnen het best op welke touchpoints worden ingezet?    

Zo zie je meteen of je er ‘witte vlekken’ in je enquête zitten: dingen die je zou moeten vragen, maar waarover je nog geen vraag in je enquête hebt staan. Check ook of je niet twee keer naar hetzelfde vraagt.

Let op de volgorde van de vragen in je enquête:

  • Begin in principe breed en spits steeds meer toe op het onderwerp van de enquête.
  • Zorg ervoor dat het beantwoorden van de ene vraag geen invloed heeft op het beantwoorden van de volgende vraag.

Pre-testen

Het is aan te raden om je enquête eerst te pre-testen bij ca. 10 mensen en aan hen te vragen wat ze van de enquête vonden, of ze de vragen begrepen en of ze hetzelfde begrepen als wat jij bedoelde.

Enquêtevragen bedenken vanuit theorie

Je hebt deelvragen, maar hoe weet je nou welke enquêtevragen je moet stellen? Je kunt deze enquêtevragen bedenken door theorie, modellen en/of concepten toe te passen.

Bijvoorbeeld

Kijk bijvoorbeeld naar de eerste deelvraag uit voorgaand schema: Welke afzender kan het best gebruikt worden? Je kunt deze vraag beantwoorden door te kijken vanuit de opdrachtgever maar ook door te kijken vanuit de doelgroep. Maak dan gebruik van theorie over inside-out en outside-in.

Inside-out. De opdrachtgever kan kiezen welk merk hij wil inzetten: de naam van zijn bedrijf, of heeft hij ook nog andere merken? Analyseer dus de merkstructuur van de opdrachtgever. Ook kun je inventariseren of er stakeholders in het krachtenveld van de organisatie zijn die hij zou kunnen gebruiken.

Overigens doe je het voorgaande inside-out onderzoek niet met een enquête, maar door deskresearch, eventueel aangevuld met een interview met de opdrachtgever. De zoekvragen voor het deskresearch en de interviewvragen hiervoor bedenk je door de theorieën, modellen, concepten in je eigen woorden uit te leggen – in je Theoretisch Kader – en dan te concluderen welke informatie je dus nodig hebt.

Outside-in. De individuele leden van de doelgroep kunnen kiezen aan welke zender zij aandacht geven. Dit kan het merk van je opdrachtgever zijn, of een van zijn andere merken. Maar het individu kan ook aandacht geven aan een concurrent. Of aan iets heel anders, zoals zijn hobby, zijn vrienden of vriendin.

Aandacht is dus een schaars goed. Je kunt proberen om betaalde aandacht te krijgen voor je merk door te adverteren, maar dit is vaak heel duur en is lang niet altijd effectief. Je kunt ook aanhaken bij merken waaraan de doelgroep tóch al aandacht schenkt, bijvoorbeeld door gebruik te maken van de theorie van brandscaping.

Je kunt ook proberen om niet-betaalde aandacht te krijgen door theorie toe te passen over SEO en free publicity. Of je probeert aandacht te krijgen van de doelgroep via beïnvloeders, er bestaan diverse theorieën, modellen en concepten over beïnvloeders. Voor online kun je bijvoorbeeld theorie gebruiken over influencers. Voor offline beïnvloeders kun je bijvoorbeeld kijken naar theorie over de DMU en over de Rollen in het Beslissingsproces .

Enquêtevragen bedenken

Enquêtevragen bedenk je nu door de theorieën, modellen, concepten in je eigen woorden uit te leggen – bijvoorbeeld in je Theoretisch Kader – en dan te concluderen welke informatie je dus nodig hebt. Deze informatiebehoefte vertaal je naar enquêtevragen.

Bijvoorbeeld, als je op zoek bent naar de Rollen in het Beslissingsproces, dan vraag je aan wie de respondent informatie vraagt als hij op zoek is naar jouw product. Wie de laatste keer jouw product of een concurrerend product aanraadde, etc.

Overzicht: Deelvragen – Theorie – Enquêtevragen

DeelvragenTheorie. Model. Concept
Enquêtevragen
1 Welke afzender kan het best gebruikt worden? Outside-in: Rollen in het Beslissingsproces.
– Aan wie vraagt u informatie als u op zoek bent naar X?
– Wie heeft de laatste keer aangeraden om X te kopen?
– …
2 …

Theorie bij Operationaliseren en bij bedenken van Deelvragen

In het voorgaande overzicht zijn theorieën, modellen en concepten gebruikt om de deelvragen concreter te maken. De deelvragen worden zo vertaald naar direct meetbare zaken. Je kunt tenslotte meten wat een respondent heeft geantwoord op een vraag en je kunt meten hoeveel respondenten een bepaald antwoord hebben gegeven – en hoe deze antwoorden met elkaar samenhangen etc. Dit vertalen naar meetbare zaken is Operationaliseren.

De deelvragen kun je op twee manieren bedenken:

  1. “Uit je mouw schudden.”
  2. Baseren op theorie.

De eerste manier komt het meeste voor. Vaak overleg je dan met anderen of zij het goede vragen vinden en op een gegeven moment besluit je dat dit de deelvragen moeten worden. Dit gaat meestal goed, maar soms blijkt achteraf dat je niet de juiste deelvragen hebt beantwoord om een goed advies te kunnen geven. Je mist bijvoorbeeld informatie, of je hebt informatie verzameld waaraan je eigenlijk niet zo veel hebt.

Dit levert extra werk op doordat je aanvullend onderzoek moet doen, of doordat blijkt dat je tijd hebt besteed aan het verkeerde onderzoek.

Als je de vragen “uit je mouw schudt” dan komen ze toch wel érgens vandaan. In je achterhoofd heb je namelijk ideeën waardoor je denkt dat dit wel goede vragen zouden kunnen zijn. Die “ideeën in je achterhoofd” zijn eigenlijk jouw Theoretisch Kader. Dit is de “bril” waardoor jij naar het probleem kijkt.

De tweede manier is moeilijker, maar als het je lukt, is het beter. De “ideeën in je achterhoofd” vormen namelijk jouw impliciete Theoretisch Kader: je gebruikt een Theoretisch Kader, maar je bent je er niet bewust van. Maak nu je Theoretisch Kader expliciet: leg de theorieën, modellen en concepten uit die jou relevant lijken om de probleemsituatie mee te analyseren. Concludeer vervolgens welke informatie je nodig hebt. Deze informatiebehoefte vertaal je naar deelvragen.

Bijvoorbeeld: je advies bestaat meestal uit een communicatieplan, zoals een marketingcommunicatieplan of een free publicity plan. Zoek op wat er in zo’n plan moet: welke onderdelen moeten er in. De deelvragen in de voorgaande overzichten zijn bijvoorbeeld gebaseerd op het verbale communicatiemodel van Lasswell.

Zodoende wordt het model van Lasswell een ‘kapstokmodel‘. Vervolgens gebruik je andere theorieën, modellen en concepten om de deelvragen te operationaliseren (zie hiervóór). Zo hang je deze theorieën, modellen en concepten als het ware aan dit ‘kapstokmodel’.

Vanuit je Theoretisch Kader kun je deelvragen concluderen; zo worden de deelvragen onderbouwd en kun je verdedigen WAAROM je jouw tijd – én die van respondenten – moet besteden aan het beantwoorden ervan d.m.v. onderzoek. De deelvragen operationaliseer je naar interviewvragen, enquêtevragen etc.

Een overzichtje zoals hieronder maakt het voor de lezer van je onderzoeksrapport duidelijk waarom een bepaalde enquêtevraag, interviewvraag of zoekvraag belangrijk is, dus waarom jij en de respondent daaraan tijd moeten besteden. Bovendien is het zo duidelijk of je wel de juiste vragen stelt om te onderzoeken wat je wilt onderzoeken; ofwel dit draagt bij aan de validiteit van je onderzoek.

Overzicht: Kapstok, Deelvragen, Operationalisatie, Enquêtevragen

Kapstoktheorie, -model, -conceptDeelvragenTheorie, model, concept voor Operationalisatie
Enquêtevragen / Interviewvragen / Zoekvragen
Lasswell’s verbale communicatiemodel
1 Welke afzender kan het best gebruikt worden? Outside-in: Rollen in het Beslissingsproces.– Aan wie vraagt u informatie als u op zoek bent naar X?
– Wie heeft de laatste keer aangeraden om X te kopen?
…
2 …

Lees ook op Communicatie KC

Merk onderzoeken met Top 7

Wil je weten welke woorden (en beelden) je het best in je boodschap / content kunt gebruiken? Wil je advies geven over hoe het Merk zich moet ontwikkelen met de Identity Mix? Dan is het verstandig om eerst onderzoek te doen. Hieronder lees je hoe je dit doet met behulp van de Top 7 methode..

Onderzoek Identity Mix met behulp van de Top 7

  1. Analyseer welke woorden vóórkomen in de Kern. Dit doe je door Missie, Visie en Kernwaarden onder elkaar te zetten en de kernwoorden hieruit op een rijtje te zetten. Dit zullen ongeveer 7 woorden zijn. Zet het belangrijkste woord op 1, het één na belangrijkste op 2, etc. Zo vat je de Kern samen in een Top 7 voor de Kern. Deze kernwoorden zouden terug te vinden moeten zijn in Woorden, Daden en Design.

  2. Selecteer nu de middelen waarmee het merk zich wil presenteren aan de doelgroep. Pas hierop Tekstanalyse toe. Zo kun je concluderen wat de belangrijkste Woorden zijn waarmee het merk zich richt op de doelgroep. Dit is de verbale boodschap en deze kun je samenvatten in een Top 7 voor Woorden. Nu kun je concluderen of deze Top 7 past bij die van de Kern; zo niet, dan is er een GAP en geeft het merk in haar woorden niet de boodschap die ze wil geven.
  3. Dezelfde middelen analyseer je met behulp van Semiotische Analyse. Op basis daarvan kun je concluderen met welke begrippen het merk zich door middel van Design richt op de doelgroep. Dit is de visuele boodschap en deze kun je samenvatten in een Top 7 voor Design. Concludeer ook hier of er een GAP is met de Kern.
  4. Wat doet het merk écht voor de doelgroep? Wat kun je hierover lezen in de media? Let hierbij bijvoorbeeld op MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen), beloning van managers, etc. Met welke producten richt het merk zich op de doelgroep? Wat zegt dit over het merk, welke boodschap zendt het merk hiermee uit? Idem voor prijs en plaats. De antwoorden op deze vragen kun je samenvatten in een Top 7 voor Gedrag, dit is de non-verbale boodschap. Ook hier kun je concluderen of er een GAP is met de Kern.
  5. Ten slotte zet je de Top7 van Kern naast die van Woorden, die van Daden, die van Design. Zo zie je of er een GAP is tussen Woorden & Daden, of er een GAP is tussen Woorden & Design, of tussen Design & Daden. Ook zie je of in Woorden, Daden en Design invulling wordt gegeven aan de Kern. Zo kun je concluderen of de oppervlaket in overeenstemming is met de Kern.

Onderzoek ook het Image

  1. Interview de leiding van het merk en onderzoek zo welke richting zij op willen met het merk. Zo achterhaal je het door de leiding Gewenste Image. Vat dit samen in kernwoorden, dit is de Top 7 van het Gewenst Image.
  2. Interview de doelgroep en onderzoek zo het bestaande Image: Wat zijn associaties die de doelgroep heeft met het merk. (Als je meer ervaring hebt, dan kun je hiervoor laddering-interviews gebruiken.) Vat deze samen in een Top 7 van het Image.

Adviseren met behulp van Top 7

Zet nu de Top 7 van het Image naast die van de Top 7 van het Gewenst Image. Concludeer of er een GAP is en wat volgens jou het Gewenst Image zou moeten zijn.Lees bij de Top 7 Methode wat je in het geval van een GAP kunt adviseren.

Voor het herpositioneren van een merk kan de Identiteit – Merk Conversation starter  van Stephan Ummelen nuttig zijn.

In plaats van woorden, kun je ook plaatjes gebruiken:

Lees op Communicatie KC ook:

Tekstanalyse

Tekstanalyse is een onderzoekstechniek waarmee je kunt vaststellen wat er bewust en onbewust gezegd wordt met een tekst.

Een eenvoudige manier van tekstanalyse in stappen

  1. Onderstreep in de tekst woorden:
    • Die jou als onderzoeker opvallen, of
    • Die passen bij waarden / attributen die management heeft gegeven, of
    • Die passen bij waarden / attributen die uit semiotische analyse kwamen, of
    • Die passen bij missie / kernwaarden die jij hebt gevonden.
  2. Zet de onderstreepte woorden onder elkaar, in de volgorde waarin ze in de tekst staan.
  3. Zet de woorden bij elkaar die jij bij elkaar vindt passen (bijvoorbeeld omdat ze verwijzen naar dezelfde waarden). Zo krijg je clusters van woorden.
  4. Geef elke cluster van woorden een titel / label (bijvoorbeeld een waarde).
  5. Concludeer welke waarde (of welk begrip) deze tekst bewust en onbewust naar buiten brengt.

Vervolgens kun je concluderen of er gaps (kloven) zijn, als volgt:

  1. Concludeer of er een gap is tussen wat er bewust en onbewust in deze tekst gezegd wordt. ⇒ Dan geeft deze tekst een verwarrende boodschap.
  2. Concludeer of er een gap is tussen wat in deze tekst gezegd wordt – bewust en onbewust –  ten opzichte van wat er in andere teksten van deze afzender gezegd wordt. ⇒ Dan geeft deze afzender een verwarrende boodschap. & Is de identiteit niet consistent.
  3. Concludeer of er een gap is tussen wat in deze tekst gezegd wordt – bewust en onbewust – ten opzichte van wat er door managers gezegd wordt. ⇒ Dan geeft deze afzender een verwarrende boodschap. & Is de identiteit niet consistent.
  4. Concludeer of er een gap is tussen wat in deze tekst gezegd wordt – bewust en onbewust – ten opzichte van wat er door medewerkers gezegd wordt. ⇒ Dan geeft deze afzender een verwarrende boodschap. & Is de identiteit niet consistent.
  5. Concludeer of er een gap is tussen wat in deze tekst gezegd wordt – bewust en onbewust – ten opzichte van wat er door ontvangers gezegd wordt. ⇒ Dan komt het image niet overeen met wat in de tekst gezegd wordt.

Je kunt hierbij de Top 7 methode toepassen: maak de volgende lijstjes van waarden of begrippen die:

  • bewust gezegd worden
  • onbewust gezegd worden
  • in andere teksten gezegd worden
  • door managers gezegd worden
  • door medewerkers gezegd worden
  • door ontvangers gezegd worden.

Zet in elk lijstje de belangrijkste waarde / het belangrijkste begrip bovenaan, dan het één na belangrijkste etc.

Vergelijk deze lijstjes en concludeer welke gaps er zijn.

Pas zo mogelijk intersubjectiviteit toe!

Lees ook op Communicatie KC:

Semiologische analyse / Semiotische analyse

 

“Semiologie is de wetenschap die zich bezighoudt met het bestuderen van de inhoud van communicatie-uitingen (letterlijk: de leer van tekens)” (Geursen, 1992, p. 102 )

In deze post over Semiologische Analyse / Semiotische Analyse:

  • Een eenvoudige methode voor semiologische analyse
  • Wanneer is een communicatiemiddel goed?
  • Objectiever door inter-subjectiviteit
  • Waarvoor gebruik je de semiotische analyse?
  • Je kunt semiotische analyse toepassen vóór, tijdens en ná het creatieve proces

Een eenvoudige methode voor semiologische analyse

Goos Geursen geeft in Emoties & Reclame een eenvoudige methode voor de semiologische analyse (ook wel semiotische analyse genoemd) in drie stappen:

  1. Analyse van de verbale tekens (tekst).
  2. Analyse van de visuele tekens (beeld).
  3. Analyse van de symbolische boodschap.

semiotische analyse Geursen

In elke stap beschrijf je:

  1. Representatie: wat je letterlijk ziet (in kernwoorden). De letterlijke boodschap.
  2. Interpretatie: wat vertelt dit teken jou (in kernwoorden). De symbolische boodschap.

Tot zover Goos Geursen.

Wanneer is een communicatiemiddel goed?

Een uiting is beter naarmate de boodschap in de verbale tekens meer gelijk is aan de boodschap in de visuele tekens en naarmate de boodschap in deze tekens meer gelijk is aan de symbolische boodschap. In het ideale geval komen uit stap 1, stap 2 en stap 3 dezelfde betekenissen én zin de representatie en de interpretatie gelijk aan elkaar.

De eventuele verschillen tussen stap 1, stap 2, stap 3 en tussen representatie en presentatie zijn mogelijke GAP‘s. Je kunt een middel dus verbeteren door de GAP’s zo klein mogelijk te maken, want dan is de boodschap zo eenduidig mogelijk en heb je de meeste kans dat de ontvanger de boodschap eruit haalt die jij denkt erin te stoppen.

Objectiever door Inter-subjectivitiet

Het is duidelijk dat de semiotische analyse nogal subjectief is, want iedereen die een semiotische analyse uitvoert op hetzelfde middel, komt tot andere interpretaties (en deze interpretaties kunnen ook nog eens veranderen doordat de onderzoeker zich ontwikkelt en andere interpretaties gaat maken).

Tóch is het mogelijk om een redelijk objectieve analyse te maken. Namelijk door “inter-subjectiviteit” toe te passen. Dit wil zeggen dat verschillende onderzoekers onafhankelijk van elkaar hetzelfde middel analyseren. De representaties zullen bij alle onderzoekers grotendeels hetzelfde zijn, maar de interpretaties kunnen nogal verschillen. Echter: er zullen ook interpretaties zijn die meerdere onderzoekers hetzelfde hebben. Deze overeenkomstige interpretaties zijn dus redelijk objectief; je kunt met redelijke zekerheid stellen dat deze interpretatie objectief ‘ waar’ is.

Je kunt intersubjectiviteit makkelijk toepassen door alle leden van een team hetzelfde middel te laten analyseren. Bij een analyse door drie onderzoekers (drie teamleden) kun je spreken van triangulatie, maar hoe meer mensen het middel analyseren, hoe objectiever – dus beter – de analyse wordt. Zo kom je namelijk bij herhaling tot dezelfde uitkomst en dan noem je het onderzoek betrouwbaar.

Waarvoor gebruik je de semiotische analyse?

Semiotische Analyse (ook Semiologische Analyse genoemd) wordt in de communicatie gebruikt voor:

  1. Analyse van logo’s, vignetten, emblemen, monogrammen, etc.
  2. Analyse van communicatie-uitingen.

Je kunt een semiotische analyse toepassen vóór, tijdens en ná het creatieve proces:

Volgens de semiotiek bestaat zo’n uiting uit een combinatie van tekens en die tekens kunnen ieder voor zich een betekenis hebben, maar de combinatie van tekens kan ook een betekenis hebben.

  • Vóór: Analyseren van concurrerende uitingen, en bijvoorbeeld concluderen waar een ‘gat’ zit dat gevuld kan worden met een nieuwe campagne, of een nieuw merk.
  • Tijdens: Analyseren van concepten, als basis voor discussie tussen creatieven.
  • Na: Analyse van je ontwerp, voordat het conceptonderzoek plaatsvindt.

Lees elders meer over de semiotische analyse / semiologische analyse

Lees ook op Communicatie KC:

Hoe onderzoek je een Merk?

Hoe onderzoek je een merk? Om te beginnen moeten we het begrip ‘merk’ zodanig omschrijven dat we het kunnen onderzoeken. We moeten het begrip ‘merk’ dus operationaliseren. Dit kunnen we doen door gebruik te maken van theorie; zo kun je concluderen dat een merk bestaat uit een merk-identiteit en een merk-imago.

In deze post:

Corporate Identity Mix en Identity Mix Triangulatie

Triangulatie

  • Overzicht van methoden
  • Vergelijken van Identiteit & Imago
  • Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is m.b.v. Triangulatie
  • Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is m.b.v. Intersubjectiviteit
  • Waarom onderzoek je een Merk?

Overzicht van methoden

We kunnen het volgende overzicht maken van de onderdelen waarin de merk-identiteit en het merk-imago zijn te verdelen, door het begrip merk te operationaliseren. Bij elk onderdeel staat minstens één methode om het te onderzoeken.

Merk-identiteit

Merk-imago
Woorden

 

 Attributen
Design

 Benefits
Daden

 Waarden
Kern

Vergelijken van Identiteit & Imago

Door Identiteit & Imago te vergelijken, kun je GAP’s ontdekken. Deze GAP’s kun je dichten d.m.v. campagnes. Elke GAP is daarom de basis voor de boodschap van je campagne.

GAP Bestaand Gewenst ID Im

Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image

Er zijn verschillende methodes om Identiteit & Imago te vergelijken en zo GAP’s te concluderen; bijvoorbeeld:

Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is, m.b.v. triangulatie

De Gewenste Identiteit is vrij makkelijk te onderzoeken door aan mensen te vragen welke identiteit zij wensen. Het antwoord hierop is echter subjectief: het hangt er vanaf aan wie je het vraagt. Als je het vraagt aan het management, krijg je waarschijnlijk een ander antwoord dan als je het vraagt aan de doelgroep, en van de medewerkers krijg je waarschijnlijk wéér iets anders te horen.

Corporate Identity Mix en Identity Mix en Triangulatie

Corporate Identity Mix; Identity Mix & Triangulatie

 

Jij moet proberen om de identiteit zo objectief mogelijk vast te stellen: wat is de identiteit werkelijk? Welnu, triangulatie helpt om iets objectief vast te stellen. De Identity Mix of Corporate Identity Mix kunnen we gebruiken voor triangulatie: vanaf drie kanten kunnen we hiermee de identiteit onderzoeken.

Onderzoeken wat Identiteit werkelijk is m.b.v. intersubjectiviteit

Het vaststellen van de identiteit doe je d.m.v. kwalitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek is altijd in zekere mate subjectief: afhankelijk van degene die het onderzoek doet. (Het toepassen van triangulatie helpt wel bij het meer objectief vaststellen van de identiteit.)

Je kunt je onderzoek minder afhankelijk maken van degene die het onderzoek doet door intersubjectiviteit toe te passen. Je laat dan verschillende onderzoekers dezelfde teksten analyseren en dezelfde middelen analyseren m.b.v. semiotische analyse. De verschillende onderzoekers zullen verschillende conclusies trekken over bijvoorbeeld welke kernwaarden worden gecommuniceerd d.m.v. tekst en beeld. Maar de onderzoekers zullen het ook met elkaar eens zijn over een aantal kernwaarden die gecommuniceerd worden.

Deze  kernwaarden waarover de onderzoekers het eens zijn, zijn daarmee redelijk objectief vastgesteld. ‘Redelijk objectief’, omdat het nog steeds afhankelijk is van welke onderzoekers het onderzoek doen, maar de uitkomsten zijn minder subjectief dan bij één onderzoeker.

Waarom onderzoek je een merk?

Je campagne moet bijdragen aan het versterken van het merk. Maar dan moet je wel weten wat er sterk of zwak is aan het merk. Als je deze sterkten en zwakten (aantrekkelijke punten en blokkades) weet, dan kun je een creatief concept ontwikkelen om in te spelen op de sterkten, waarbij je de blokkades vermijdt of neutraliseert.

Lees ook op Communicatie KC:

Onderzoek en Advies over Merk

Een merkimago heeft invloed op de houding van de doelgroep ten opzichte van producten van dat merk. Een positief merkimago (strategisch niveau) is dus een positieve uitgangspositie voor een campagne (tactisch niveau). Omgekeerd is een negatief merkimago een negatieve uitgangspositie voor een campagne: hoeveel geld en moeite je ook investeert in bijvoorbeeld reclame, mensen gaan je product niet kopen als ze je merk niet zien zitten.

Vandaar dat het nuttig is om eerst te onderzoeken welke houding de ontvangers hebben ten opzichte van je merk, en dan pas een campagne te ontwikkelen. Zo kun je meer realistische en zinnige doelstellingen formuleren en een effectievere campagne bedenken. Lees hieronder meer hierover.

Onderzoek naar kennis en houding t.o.v. merk

  1. Onderzoek welke associaties de doelgroep heeft bij het merk, door de middel- doelketen in kaart te brengen. Dit onderzoek je bijvoorbeeld d.m.v. laddering-interviews. Breng het resultaat in beeld d.m.v. een Hierarchical Value Map.

  2. Onderzoek hetzelfde voor een (of meerdere) van de belangrijkste concurrenten / alternatieven. Zo achterhaal je waarom de doelgroep kiest voor de concurrent / het alternatief. Zo kun je dus ook onderzoek doen bij mensen die het merk nog niet kennen.
  3. Bedenk nu welke associaties, benefits / consequences en waarden enerzijds gewenst zijn door de doelgroep en anderzijds passen bij het merk.
  4. In je Hierarchical Value Map kun je duidelijk maken (bijvoorbeeld door de betreffende zwarte pijltjes te vervangen door rode) welke attributen goed passen bij het merk (volgens management / medewerkers/ jouw onderzoek), en bij welke consequences en waarden deze passen. Dan krijg je dus in rood de ‘route’ van attributen naar waarden, die volgens de organisatie past bij het merk. (dit is de inside-out benadering.)
  5. Ook kun je op dezelfde manier beginnen bij de waarden die de doelgroep het belangrijkst vinden (die waarden moet je dan wel eerst onderzoeken!). Zo kom je dan op de benefits en attributen die de ontvangers het belangrijkst vinden om voor het merk te kiezen. Deze ‘route’ is belangrijker dan de voorgaande, want uiteindelijk wil je het keuzeproces van de doelgroep beïnvloeden. (Dit is de outside-in benadering.)
  6. Nu kun je een gewenste hierarchical value map tekenen: teken welke attributen en benefits de doelgroep zou moeten associëeren met het merk (of product, organisatie etc.), teken hierin vooral welke waarden de ontvangers zouden moeten associëren met deze benefits en attributen.

Realistische campagnedoelen

Uit het voorgaande onderzoek kun je conclusies trekken over welke camapagnedoelen je moet opstellen. Hieronder staan de belangrijksten.

  • Als de ontvanger geen image heeft van het merk:
    • kennis verhogen
    • welke attributen, consequences, waarden moet de ontvanger gaan associëren met het merk?
  • Als de ontvanger een ongewenst image heeft:
    • kennis bijsturen & houding aanpassen.
    • welke attributen, consequences, waarden moet de ontvanger gaan associëren met het merk?
  • Als de ontvanger een gewenst image en gewenste houding heeft, maar niet het gewenste gedrag:
    • belonen & straffen; want daadwerkelijke gedragsverandering kun je niet bereiken met alleen communicatie (communicatie beïnvloedt namelijk hoogstens ‘voorgenomen gedrag’).

Lees ook op Communicatie KC:

Opinieleiders

Opinieleiders zijn een aantrekkelijke doelgroep voor communicatie, omdat het mensen zijn die invloed hebben op de opinie (en daarmee op de houding) van veel andere mensen.

Hoe onderzoek je wie een opinieleider is?

Het is de kunst om opinieleiders te vinden die veel invloed hebben op de specifieke doelgroep die (of segment dat) jij wilt gaan beïnvloeden. Je kan ontdekken wie relevante opinieleiders zijn voor de doelgroep, door aan een aantal leden van de doelgroep te vragen wie hen beïnvloedt, wie zij vertrouwen, etc. Iemand die door meerdere mensen wordt aangewezen is dan blijkbaar een opinieleider.

Lees meer over opinieleiders op:

Gebruik van plaatjes en kaartjes bij diepte-interviews

Bij diepte-interviews gaat het erom dat geïnterviewden hun emoties, waarden, motivaties onder woorden brengen. Probleem daarbij is dat deze vaak moeilijk onder woorden zijn te brengen. Het gebruik van plaatjes kan dan een uitkomst zijn. Plaatjes hebben namelijk een veel directere invloed op het onderbewustzijn en de emoties van mensen – het is niet voor niets dat volgens velen een plaatje meer zegt dan 1000 woorden.

Je kan de geïnterviewde bijvoorbeeld drie plaatjes van drie dieren voorleggen (bijvoorbeeld een leeuw, een konijn en een mug). De geïnterviewde moet dan het plaatje kiezen dat het beste past bij het merk en welke juist helemaal niet. Het gaat er nu om dat je als interviewer vraagt – en dóórvaagt – waarom de medewerker deze keuzes maakt. Net als bij het laddering-interview is de ‘waarom-vraag’ cruciaal en wordt deze steeds herhaald.

Aanvullingen en alternatieven:

  • Eventueel kan je het voorgaande herhalen met andere dieren.
  • In plaats van dieren, kan je ook plaatjes van personen gebruiken, of auto’s, etc.
  • In plaats van drie plaatjes kan je ook meerdere plaatjes
  • Ook kan je uitspraken op kaartjes zetten in plaats van plaatjes.