Vanuit je Theoretisch Kader kun je deelvragen concluderen; zo worden de deelvragen onderbouwd en kun je verdedigen WAAROM je jouw tijd – én die van respondenten – moet besteden aan het beantwoorden ervan d.m.v. onderzoek. De deelvragen operationaliseer je naar interviewvragen, enquêtevragen etc.
Een overzichtje zoals hieronder maakt het voor de lezer van je onderzoeksrapport duidelijk waarom een bepaalde interviewvraag of enquêtevraag gesteld moet worden, dus waarom jij en de respondent daaraan tijd moeten besteden. Bovendien is het zo duidelijk of je wel de juiste vragen stelt om te onderzoeken wat je wilt onderzoeken; ofwel dit draagt bij aan de validiteit van je onderzoek.
Analyseer welke woorden vóórkomen in de Kern. Dit doe je door Missie, Visie en Kernwaarden onder elkaar te zetten en de kernwoorden hieruit op een rijtje te zetten. Dit zullen ongeveer 7 woorden zijn. Zet het belangrijkste woord op 1, het één na belangrijkste op 2, etc. Zo vat je de Kern samen in een Top 7 voor de Kern. Deze kernwoorden zouden terug te vinden moeten zijn in Woorden, Daden en Design.
Selecteer nu de middelen waarmee het merk zich wil presenteren aan de doelgroep. Pas hierop Tekstanalyse toe. Zo kun je concluderen wat de belangrijkste Woorden zijn waarmee het merk zich richt op de doelgroep. Dit is de verbale boodschap en deze kun je samenvatten in een Top 7 voor Woorden. Nu kun je concluderen of deze Top 7 past bij die van de Kern; zo niet, dan is er een GAP en geeft het merk in haar woorden niet de boodschap die ze wil geven.
Dezelfde middelen analyseer je met behulp van Semiotische Analyse. Op basis daarvan kun je concluderen met welke begrippen het merk zich door middel van Design richt op de doelgroep. Dit is de visuele boodschap en deze kun je samenvatten in een Top 7 voor Design. Concludeer ook hier of er een GAP is met de Kern.
Wat doet het merk écht voor de doelgroep? Wat kun je hierover lezen in de media? Let hierbij bijvoorbeeld op MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen), beloning van managers, etc. Met welke producten richt het merk zich op de doelgroep? Wat zegt dit over het merk, welke boodschap zendt het merk hiermee uit? Idem voor prijs en plaats. De antwoorden op deze vragen kun je samenvatten in een Top 7 voor Gedrag, dit is de non-verbale boodschap. Ook hier kun je concluderen of er een GAP is met de Kern.
Ten slotte zet je de Top7 van Kern naast die van Woorden, die van Daden, die van Design. Zo zie je of er een GAP is tussen Woorden & Daden, of er een GAP is tussen Woorden & Design, of tussen Design & Daden. Ook zie je of in Woorden, Daden en Design invulling wordt gegeven aan de Kern. Zo kun je concluderen of de oppervlaket in overeenstemming is met de Kern.
Interview de leiding van het merk en onderzoek zo welke richting zij op willen met het merk. Zo achterhaal je het door de leiding Gewenste Image. Vat dit samen in kernwoorden, dit is de Top 7 van het Gewenst Image.
Interview de doelgroep en onderzoek zo het bestaande Image: Wat zijn associaties die de doelgroep heeft met het merk. (Als je meer ervaring hebt, dan kun je hiervoor laddering-interviews gebruiken.) Vat deze samen in een Top 7 van het Image.
Adviseren met behulp van Top 7
Zet nu de Top 7 van het Image naast die van de Top 7 van het Gewenst Image. Concludeer of er een GAP is en wat volgens jou het Gewenst Image zou moeten zijn.Lees bij de Top 7 Methode wat je in het geval van een GAP kunt adviseren.
Tekstanalyse is een onderzoekstechniek waarmee je kunt vaststellen wat er bewust en onbewust gezegd wordt met een tekst.
Een eenvoudige manier van tekstanalyse in stappen
Onderstreep in de tekst woorden:
Die jou als onderzoeker opvallen, of
Die passen bij waarden / attributen die management heeft gegeven, of
Die passen bij waarden / attributen die uit semiotische analyse kwamen, of
Die passen bij missie / kernwaarden die jij hebt gevonden.
Zet de onderstreepte woorden onder elkaar, in de volgorde waarin ze in de tekst staan.
Zet de woorden bij elkaar die jij bij elkaar vindt passen (bijvoorbeeld omdat ze verwijzen naar dezelfde waarden). Zo krijg je clusters van woorden.
Geef elke cluster van woorden een titel / label (bijvoorbeeld een waarde).
Concludeer welke waarde (of welk begrip) deze tekst bewust en onbewust naar buiten brengt.
Vervolgens kun je concluderen of er gaps (kloven) zijn, als volgt:
Concludeer of er een gap is tussen wat er bewust en onbewust in deze tekst gezegd wordt. ⇒ Dan geeft deze tekst een verwarrende boodschap.
Concludeer of er een gap is tussen wat in deze tekst gezegd wordt – bewust en onbewust – ten opzichte van wat er in andere teksten van deze afzender gezegd wordt. ⇒ Dan geeft deze afzender een verwarrende boodschap. & Is de identiteit niet consistent.
Concludeer of er een gap is tussen wat in deze tekst gezegd wordt – bewust en onbewust – ten opzichte van wat er door managers gezegd wordt. ⇒ Dan geeft deze afzender een verwarrende boodschap. & Is de identiteit niet consistent.
Concludeer of er een gap is tussen wat in deze tekst gezegd wordt – bewust en onbewust – ten opzichte van wat er door medewerkers gezegd wordt. ⇒ Dan geeft deze afzender een verwarrende boodschap. & Is de identiteit niet consistent.
Concludeer of er een gap is tussen wat in deze tekst gezegd wordt – bewust en onbewust – ten opzichte van wat er door ontvangers gezegd wordt. ⇒ Dan komt het image niet overeen met wat in de tekst gezegd wordt.
Je kunt hierbij de Top 7 methode toepassen: maak de volgende lijstjes van waarden of begrippen die:
bewust gezegd worden
onbewust gezegd worden
in andere teksten gezegd worden
door managers gezegd worden
door medewerkers gezegd worden
door ontvangers gezegd worden.
Zet in elk lijstje de belangrijkste waarde / het belangrijkste begrip bovenaan, dan het één na belangrijkste etc.
Vergelijk deze lijstjes en concludeer welke gaps er zijn.
In deze post over Semiologische Analyse / Semiotische Analyse:
Een eenvoudige methode voor semiologische analyse
Wanneer is een communicatiemiddel goed?
Objectiever door inter-subjectiviteit
Waarvoor gebruik je de semiotische analyse?
Je kunt semiotische analyse toepassen vóór, tijdens en ná het creatieve proces
Een eenvoudige methode voor semiologische analyse
Goos Geursen geeft in Emoties & Reclame een eenvoudige methode voor de semiologische analyse (ook wel semiotische analyse genoemd) in drie stappen:
Analyse van de verbale tekens (tekst).
Analyse van de visuele tekens (beeld).
Analyse van de symbolische boodschap.
In elke stap beschrijf je:
Representatie: wat je letterlijk ziet (in kernwoorden). De letterlijke boodschap.
Interpretatie: wat vertelt dit teken jou (in kernwoorden). De symbolische boodschap.
Tot zover Goos Geursen.
Wanneer is een communicatiemiddel goed?
Een uiting is beter naarmate de boodschap in de verbale tekens meer gelijk is aan de boodschap in de visuele tekens en naarmate de boodschap in deze tekens meer gelijk is aan de symbolische boodschap. In het ideale geval komen uit stap 1, stap 2 en stap 3 dezelfde betekenissen én zin de representatie en de interpretatie gelijk aan elkaar.
De eventuele verschillen tussen stap 1, stap 2, stap 3 en tussen representatie en presentatie zijn mogelijke GAP‘s. Je kunt een middel dus verbeteren door de GAP’s zo klein mogelijk te maken, want dan is de boodschap zo eenduidig mogelijk en heb je de meeste kans dat de ontvanger de boodschap eruit haalt die jij denkt erin te stoppen.
Objectiever door Inter-subjectivitiet
Het is duidelijk dat de semiotische analyse nogal subjectief is, want iedereen die een semiotische analyse uitvoert op hetzelfde middel, komt tot andere interpretaties (en deze interpretaties kunnen ook nog eens veranderen doordat de onderzoeker zich ontwikkelt en andere interpretaties gaat maken).
Tóch is het mogelijk om een redelijk objectieve analyse te maken. Namelijk door “inter-subjectiviteit” toe te passen. Dit wil zeggen dat verschillende onderzoekers onafhankelijk van elkaar hetzelfde middel analyseren. De representaties zullen bij alle onderzoekers grotendeels hetzelfde zijn, maar de interpretaties kunnen nogal verschillen. Echter: er zullen ook interpretaties zijn die meerdere onderzoekers hetzelfde hebben. Deze overeenkomstige interpretaties zijn dus redelijk objectief; je kunt met redelijke zekerheid stellen dat deze interpretatie objectief ‘ waar’ is.
Je kunt intersubjectiviteit makkelijk toepassen door alle leden van een team hetzelfde middel te laten analyseren. Bij een analyse door drie onderzoekers (drie teamleden) kun je spreken van triangulatie, maar hoe meer mensen het middel analyseren, hoe objectiever – dus beter – de analyse wordt. Zo kom je namelijk bij herhaling tot dezelfde uitkomst en dan noem je het onderzoek betrouwbaar.
Waarvoor gebruik je de semiotische analyse?
Semiotische Analyse (ook Semiologische Analyse genoemd) wordt in de communicatie gebruikt voor:
Analyse van logo’s, vignetten, emblemen, monogrammen, etc.
Analyse van communicatie-uitingen.
Je kunt een semiotische analyse toepassen vóór, tijdens en ná het creatieve proces:
Volgens de semiotiek bestaat zo’n uiting uit een combinatie van tekens en die tekens kunnen ieder voor zich een betekenis hebben, maar de combinatie van tekens kan ook een betekenis hebben.
Vóór: Analyseren van concurrerende uitingen, en bijvoorbeeld concluderen waar een ‘gat’ zit dat gevuld kan worden met een nieuwe campagne, of een nieuw merk.
Tijdens: Analyseren van concepten, als basis voor discussie tussen creatieven.
Na: Analyse van je ontwerp, voordat het conceptonderzoek plaatsvindt.
Lees elders meer over de semiotische analyse / semiologische analyse
Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is m.b.v. Triangulatie
Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is m.b.v. Intersubjectiviteit
Waarom onderzoek je een Merk?
Overzicht van methoden
We kunnen het volgende overzicht maken van de onderdelen waarin de merk-identiteit en het merk-imago zijn te verdelen, door het begrip merk te operationaliseren. Bij elk onderdeel staat minstens één methode om het te onderzoeken.
Door Identiteit & Imago te vergelijken, kun je GAP’s ontdekken. Deze GAP’s kun je dichten d.m.v. campagnes. Elke GAP is daarom de basis voor de boodschap van je campagne.
Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image
Er zijn verschillende methodes om Identiteit & Imago te vergelijken en zo GAP’s te concluderen; bijvoorbeeld:
Onderzoeken van wat Identiteit werkelijk is, m.b.v. triangulatie
De Gewenste Identiteit is vrij makkelijk te onderzoeken door aan mensen te vragen welke identiteit zij wensen. Het antwoord hierop is echter subjectief: het hangt er vanaf aan wie je het vraagt. Als je het vraagt aan het management, krijg je waarschijnlijk een ander antwoord dan als je het vraagt aan de doelgroep, en van de medewerkers krijg je waarschijnlijk wéér iets anders te horen.
Jij moet proberen om de identiteit zo objectief mogelijk vast te stellen: wat is de identiteit werkelijk? Welnu, triangulatie helpt om iets objectief vast te stellen. De Identity Mix of Corporate Identity Mix kunnen we gebruiken voor triangulatie: vanaf drie kanten kunnen we hiermee de identiteit onderzoeken.
Onderzoeken wat Identiteit werkelijk is m.b.v. intersubjectiviteit
Het vaststellen van de identiteit doe je d.m.v. kwalitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek is altijd in zekere mate subjectief: afhankelijk van degene die het onderzoek doet. (Het toepassen van triangulatie helpt wel bij het meer objectief vaststellen van de identiteit.)
Je kunt je onderzoek minder afhankelijk maken van degene die het onderzoek doet door intersubjectiviteit toe te passen. Je laat dan verschillende onderzoekers dezelfde teksten analyseren en dezelfde middelen analyseren m.b.v. semiotische analyse. De verschillende onderzoekers zullen verschillende conclusies trekken over bijvoorbeeld welke kernwaarden worden gecommuniceerd d.m.v. tekst en beeld. Maar de onderzoekers zullen het ook met elkaar eens zijn over een aantal kernwaarden die gecommuniceerd worden.
Deze kernwaarden waarover de onderzoekers het eens zijn, zijn daarmee redelijk objectief vastgesteld. ‘Redelijk objectief’, omdat het nog steeds afhankelijk is van welke onderzoekers het onderzoek doen, maar de uitkomsten zijn minder subjectief dan bij één onderzoeker.
Waarom onderzoek je een merk?
Je campagne moet bijdragen aan het versterken van het merk. Maar dan moet je wel weten wat er sterk of zwak is aan het merk. Als je deze sterkten en zwakten (aantrekkelijke punten en blokkades) weet, dan kun je een creatief concept ontwikkelen om in te spelen op de sterkten, waarbij je de blokkades vermijdt of neutraliseert.
Een merkimago heeft invloed op de houding van de doelgroep ten opzichte van producten van dat merk. Een positief merkimago (strategisch niveau) is dus een positieve uitgangspositie voor een campagne (tactisch niveau). Omgekeerd is een negatief merkimago een negatieve uitgangspositie voor een campagne: hoeveel geld en moeite je ook investeert in bijvoorbeeld reclame, mensen gaan je product niet kopen als ze je merk niet zien zitten.
Vandaar dat het nuttig is om eerst te onderzoeken welke houding de ontvangers hebben ten opzichte van je merk, en dan pas een campagne te ontwikkelen. Zo kun je meer realistische en zinnige doelstellingen formuleren en een effectievere campagne bedenken. Lees hieronder meer hierover.
Onderzoek hetzelfde voor een (of meerdere) van de belangrijkste concurrenten / alternatieven. Zo achterhaal je waarom de doelgroep kiest voor de concurrent / het alternatief. Zo kun je dus ook onderzoek doen bij mensen die het merk nog niet kennen.
Bedenk nu welke associaties, benefits / consequences en waarden enerzijds gewenst zijn door de doelgroep en anderzijds passen bij het merk.
In je Hierarchical Value Map kun je duidelijk maken (bijvoorbeeld door de betreffende zwarte pijltjes te vervangen door rode) welke attributen goed passen bij het merk (volgens management / medewerkers/ jouw onderzoek), en bij welke consequences en waarden deze passen. Dan krijg je dus in rood de ‘route’ van attributen naar waarden, die volgens de organisatie past bij het merk. (dit is de inside-out benadering.)
Ook kun je op dezelfde manier beginnen bij de waarden die de doelgroep het belangrijkst vinden (die waarden moet je dan wel eerst onderzoeken!). Zo kom je dan op de benefits en attributen die de ontvangers het belangrijkst vinden om voor het merk te kiezen. Deze ‘route’ is belangrijker dan de voorgaande, want uiteindelijk wil je het keuzeproces van de doelgroep beïnvloeden. (Dit is de outside-in benadering.)
Nu kun je een gewenste hierarchical value map tekenen: teken welke attributen en benefits de doelgroep zou moeten associëeren met het merk (of product, organisatie etc.), teken hierin vooral welke waarden de ontvangers zouden moeten associëren met deze benefits en attributen.
Realistische campagnedoelen
Uit het voorgaande onderzoek kun je conclusies trekken over welke camapagnedoelen je moet opstellen. Hieronder staan de belangrijksten.
welke attributen, consequences, waarden moet de ontvanger gaan associëren met het merk?
Als de ontvanger een gewenst image en gewenste houding heeft, maar niet het gewenste gedrag:
belonen & straffen; want daadwerkelijke gedragsverandering kun je niet bereiken met alleen communicatie (communicatie beïnvloedt namelijk hoogstens ‘voorgenomen gedrag’).
Opinieleiders zijn een aantrekkelijke doelgroep voor communicatie, omdat het mensen zijn die invloed hebben op de opinie (en daarmee op de houding) van veel andere mensen.
Hoe onderzoek je wie een opinieleider is?
Het is de kunst om opinieleiders te vinden die veel invloed hebben op de specifieke doelgroep die (of segment dat) jij wilt gaan beïnvloeden. Je kan ontdekken wie relevante opinieleiders zijn voor de doelgroep, door aan een aantal leden van de doelgroep te vragen wie hen beïnvloedt, wie zij vertrouwen, etc. Iemand die door meerdere mensen wordt aangewezen is dan blijkbaar een opinieleider.
Bij diepte-interviews gaat het erom dat geïnterviewden hun emoties, waarden, motivaties onder woorden brengen. Probleem daarbij is dat deze vaak moeilijk onder woorden zijn te brengen. Het gebruik van plaatjes kan dan een uitkomst zijn. Plaatjes hebben namelijk een veel directere invloed op het onderbewustzijn en de emoties van mensen – het is niet voor niets dat volgens velen een plaatje meer zegt dan 1000 woorden.
Je kan de geïnterviewde bijvoorbeeld drie plaatjes van drie dieren voorleggen (bijvoorbeeld een leeuw, een konijn en een mug). De geïnterviewde moet dan het plaatje kiezen dat het beste past bij het merk en welke juist helemaal niet. Het gaat er nu om dat je als interviewer vraagt – en dóórvaagt – waarom de medewerker deze keuzes maakt. Net als bij het laddering-interview is de ‘waarom-vraag’ cruciaal en wordt deze steeds herhaald.
Aanvullingen en alternatieven:
Eventueel kan je het voorgaande herhalen met andere dieren.
In plaats van dieren, kan je ook plaatjes van personen gebruiken, of auto’s, etc.
In plaats van drie plaatjes kan je ook meerdere plaatjes
Ook kan je uitspraken op kaartjes zetten in plaats van plaatjes.
Het laddering-interview is een bijzondere vorm van het diepte-interview. Je kunt laddering gebruiken om de middel-doelketen in kaart te brengen, je kan zo de gewenste merkassociaties achterhalen bij de doelgroep. Vervolgens kun je adviseren hoe het merk aangepast moet worden om aantrekkelijker te worden voor de doelgroep, dit kan bijdragen aan loyaliteit. (Ook als de doelgroep geen image heeft van het merk, kun je met laddering achterhalen welke kenmerken je aan het merk zou moeten associëren om de doelgroep emotioneel te raken met het merk.)
Overigens kan het merk ook een werkgever zijn, dan achterhaal je met laddering waaraan de werkomgeving zou moeten voldoen om de werknemer te motiveren en trouw te houden.
Een laddering-interview is een interview van ongeveer een uur en hier wordt op vier vragen ingegaan:
De ‘waarom-vraag’ is hierbij vooral belangrijk en wordt steeds herhaald. Op deze manier komt de interviewer steeds ‘dieper in het brein’ van de geïnterviewde en begrijpt hij steeds beter waarom hij zich op een bepaalde manier gedraagt en waarom hij zich wel of niet identificeert met het merk.
Overigens kunnen de kenmerken die uit de laddering-interviews zijn verkregen worden verwerkt in een enquête onder alle leden van de doelgroep. Zo kunnen de kwalitatieve gegevens uit de laddering-interviews worden gekwantificeerd: achterhalen in welke mate elk van de kenmerken past bij de hele doelgroep.
Voorbeeld laddering interview
Een voorbeeld van hoe laddering werkt bij een interview over een auto – hier zie je duidelijk de onderwerpen van de middel-doelketen:
Concrete kenmerken kunnen zijn: Motorvermogen, kleur, prijs, benzineverbruik
Abstracte kenmerken kunnen zijn: Kwaliteit, design, veiligheid
Er zijn diverse opvattingen over wat een probleemstelling is, wat een doelstelling is en wat een vraagstelling is, ook de relatie tussen deze begrippen wordt door diverse auteurs anders gelegd. Meer hierover lees je als je naar beneden scrollt. Zelf vind ik onderstaande illustraties duidelijk weergeven wat deze begrippen inhouden en wat hun onderlinge relaties zijn.
De gewenste situatie kan je ook ‘Doelsituatie’ noemen. Dan is het logisch om de beschrijvingen van respectievelijk de probleemsituatie en de doelsituatie samen te vatten in ieder één zin: de probleemstelling en de de doelstelling. In de probleemstelling stel je wat het probleem is. In de doelstelling stel je wat het doel is.
Vóórdat je een doeltreffend advies kan geven of plan kan maken, moet je precies weten wat het probleem is, waardoor het probleem veroorzaakt wordt en welke factoren je moet veranderen om de probleemsituatie te veranderen in de gewenste situatie. Je moet de probleemsituatie dus beter leren begrijpen. Daarvoor heb je informatie nodig. Deze informatie verzamel je door onderzoek te doen.
Onderzoek is gericht op het vinden van informatie waarmee een vraag beantwoord kan worden: de onderzoeksvraag, ofwel vraagstelling. Om de probleemsituatie te begrijpen gebruik je inzichten en deze inzichten noemen we theorieën.
Kortom: je gebruikt theorie om de probleemsituatie te analyseren en te begrijpen welke factoren het probleem veroorzaken. Zo kan je concluderen welke factoren je moet beïnvloeden, zodat het probleem verdwijnt en de gewenste situatie ontstaat. Bijvoorbeeld: te weinig mensen kopen het product, dit kan je verbeteren door meer mensen een positieve houding te geven ten opzichte van het product en dat kan je doen door een aantrekkelijker merk aan het product te koppelen. Als je de belangrijkste begrippen analyseert kan je komen tot bijvoorbeeld de volgende deelvragen: Wat weten / geloven leden van de doelgroep nu over het product? Waardoor kunnen deze mensen gemotiveerd worden? Welke waarden kunnen we aan het product verbinden? Via welke touchpoints en intermediairs kunnen deze mensen beïnvloed worden?
Probleemstelling, volgens Verschuren / Van der Kaap
“Een probleemstelling is een definitie van je onderzoeksprobleem en bestaat uit een doelstelling en één of meerdere vraagstellingen.” (Verschuren, 1999, in Van der Kaap 2008, p44)
Probleemstelling: definitie van het onderzoeksprobleem (Van der Kaap, 2008, p44)
Nel Verhoeven ziet het enigszins anders:
“De probleemomschrijving bestaat uit de doelstelling voor het onderzoek en de probleemstelling, ofwel centrale vraagstelling. (…) Onder deze probleemstelling kan een aantal deelvragen vallen die de probleemstelling verduidelijken en een stap zijn in de richting van onderzoeksvragen die tijdens de analyse worden beantwoord. Dit zijn meer vragen naar samenhang, toetsen,beschrijvingen, enzovoorrt.
Volgens Verhoeven is de probleemstelling dus een ander woord voor centrale vraagstelling. En wat Verschuren en ook Van der Kaap de probleemstelling noemen komt overeen met wat Verhoeven probleemomschrijving noemt.
Bij Verhoeven is de doelstelling het doel van je onderzoek, bijvoorbeeld: “Het ontwikkelen van een hulpmiddel voor mediaplanners, waarmee zij de optimale mix van online en offline middelen kunnen bepalen.” De probleemstelling een vraag, die je gaat beantwoorden in je onderzoek. Bijvoorbeeld: “Welke factoren zijn relevant voor het ontwikkelen van een optimale mix van online en offline media, en hoe bepaal je hiermee de optimale mix voor het bereiken van de doelstellingen van de adverteerder?”
