In 2018 heeft Raet zich geherpositioneerd van “loonstrookjesboer” naar “HR solution provider”.
Onderdeel hiervan was het aanpassen van de Visuele Identiteit (huisstijl).
Onderzoek dat eraan voorafging werd intern en extern uitgevoerd, zo kreeg het vernieuwde merk draagvlak bij alle stakeholders, in plaats van dat het top-down en inside-out werd opgelegd.
Het onderzoek was ook gericht op het naar boven halen van gewenste emoties, hiervoor werden ongebruikelijke onderzoeksmethodes toegepast, gebaseerd op gamification.
De game bestond uit 24 afbeeldingen die gelabeld waren met twee begrippen. Zoals “Trots-Zelfverzekerd”, “Sexy-Opwindend”.
Elke medewerkers moest per afbeelding snel aangeven “ja” of “nee”.
Iedereen speelde de game meerdere keren: eerst over hoe goed de afbeeldingen pasten bij henzelf, daarna over hoe goed de afbeeldingen pasten bij RAET.
Andere stakeholders speelden de game eerst over RAET, daarna over een concurrent.
Dit project werd vooral gedragen door Maartje Grossouw, Manager Corporate communications & branding bij Raet & Celeste Miller, Expert Lead Branding & Communicatie bij onderzoeksbureau Totta.
Een merk is enerzijds het beeld / imago dat de doelgroep heeft van een onderwerp. Anderzijds is het de identiteit van dit onderwerp. De identiteit is dat wat het merk is en wil zijn, of dat wat de verantwoordelijken achter dit merk willen dat het merk is. Bij het merk-imago gaat het dus over het mentale beeld dat de doelgroep heeft. De merk-identiteit is dan wat het merk uitstraalt over zichzelf.
Dit ‘uitstralen’ doet het merk in tekst en in beeld, maar ook in hoe ze zich daadwerkelijk gedraagt. De verantwoordelijken achter het merk (communicatieprofessionals, marketeers, management, directie, etc.) proberen deze identiteit bewust bij te sturen, zodat het gewenste imago ontstaat. Maar veel van wat het merk uitstraalt is onbewust, vooral het daadwerkelijke gedrag is niet zo makkelijk bij te sturen en kan dus een ongewenste boodschap afgeven.
Identity Mix
Met tekst (woorden), beeld (design) en gedrag (daden) geeft het merk dus een boodschap af over zichzelf, bewust en onbewust. (Een merk kan niet niet-communiceren; parafrase naar Watzlawick). Al de boodschappen die het merk afgeeft zouden moeten verwijzen naar één kern – ofwel ‘kernboodschap’. Dit is in beeld te brengen met de Corporate Identity Mix of met de Identity Mix.
Zender (Z) zendt boodschap (x) via medium [] naar Ontvanger (O).
We hebben dus aan de ene kant het merk (zender) dat boodschappen afgeeft via tekst, beeld en gedrag. Aan de andere kant hebben we de doelgroep: de ontvanger. Deze ontvangen boodschappen worden door de doelgroepen geïnterpreteerd en de ontvangers geven er betekenis aan, bijvoorbeeld: ‘dit vind ik leuk, dus ik wil er meer van weten en hebben’.
Dit interpreteren gebeurt in het brein. Het brein bestaat uit neuronen, dit zijn hersencellen met lange uitlopers. Die neuronen kunnen zich met elkaar verbinden en zo kan het brein informatie aan elkaar verbinden. Zodoende ontstaan er associatienetwerken in het brein. Een merk wordt zo geassocieerd met haar logo, huisstijlkleur, herkenningsmelodie, etc., maar ook met de ervaring met de merkproducten, het type mensen dat men bij het merk vindt horen etc.
Mensen beslissen binnen een paar honderdsten van een seconde of ze iets (merk) of iemand leuk vinden of niet (like / dislike). Dit doet het brein door indrukken te verbinden aan eerdere indrukken en wat daarvan geleerd is. Heel snel wordt zo een waarde-oordeel geveld: goed / slecht. Dit wordt vaak in beeld gebracht met de middel-doelketen of met de Hierarchical Value Map. Zelf spreek ik graag van ‘de boom in het brein‘.
Het Zender-Ontvangermodel is nu te vertalen naar een model waarbij de Identity Mix invloed uitoefent op het groeien van de ‘boom in het brein’.
Een merk krijgt op zo’n manier een breinpositie: een positie ten opzichte van associaties met het merk, maar ook associaties met de categorie waar de ontvanger het merk bij vindt horen: automerken, computermerken, kledingmerken etc. etc. Binnen zo’n categorie neemt een merk een positie in. Volgens Ries & Trout – de bedenkers van de term ‘positioneren‘ – moet je als merk altijd nummer 1 of nummer 2 zijn in een categorie: de leider of de uitdager. De kunst is nu om een (sub)-categorie te creëren waarin het merk nummer 1 of 2 kan zijn.
Vind dus een boodschap die de perceptie van het merk stuurt, vind iets dat uniek is en positief: een USP, propositie, positionering.
Al eeuwen geleden werd vee gebrandmerkt door er een merkten op te branden. Zo werd duidelijk gemaakt van wie het vee was en werd het onderscheiden van ander vee. Het vee kon zo geïdentificeerd worden.
Ook houten kisten werden gebrandmerkt, met dezelfde doelen: identificatie en onderscheid. In de handel kwam hier nog iets bij: het merk aan de buitenkant, vertelde iets over de inhoud. Schepen konden bijvoorbeeld thee meenemen uit verschillende streken en aan het brandmerk kon je zien waar de thee vandaan kwam. Voor de afnemer was de herkomst misschien niet zo belangrijk, maar wat wél iets voor de afnemer betekende, was dat de verschillende soorten thee ook verschillend smaakte.
Ook nu wordt er nog een merkteken (logo) aan producten toegevoegd om dit product te onderscheiden van concurrerende producten en om het een eigen (merk)identiteit mee te geven. Maar een T-shirt van Nike is niet wezenlijk anders dan een T-shirt van Adidas, of een merkloos T-shirt. Ook veel auto’s en telefoons van verschillende meren zijn vaak technisch vrijwel identiek, maar het merk verschilt.
Peugeot, Citroën en Toyota leveren alle drie een kleine auto, deze komen alle drie uit dezelfde fabriek en zijn technisch identiek aan elkaar.
2. Positionering
In 1981 werd het begrip ‘positionering‘ geïntroduceerd door de reclamemannen Ries & Trout, die een boek uitbrachten onder dezelfde titel. De kern hiervan is dat het niet langer gaat om wat je met branding doet met het product, maar wat je doet met het brein van de ontvanger. Bij positionering gaat het dus vooral om de breinpositie die je als merk claimt in het brein van de ontvanger.
Deze breinpositie zou je kunnen beschrijven als de positie die het merk inneemt ten opzichte van andere merken in het brein, maar ook ten opzichte van andere dingen die de ontvanger kent, of waarin hij gelooft. Zo zal iemand binnen een fractie van een seconde een oordeel vellen over iemand of een merk waarmee hij geconfronteerd wordt. Razendsnel wordt iemand of een merk ingedeeld in een categorie (leuk – niet leuk; man – vrouw; betrouwbaar – onbetrouwbaar; etc.). Hierbij maakt het brein gebruik van allerlei stereotypen en vooroordelen die in het brein zijn opgeslagen.
Een manier die vaak wordt gebruikt om een breinpositie weer te geven is de positioneringsmatrix. Let er hierbij op dat je dit inside-out en outside-in kunt doen.
3. Concepting
Aan het eind van de 20e eeuw verscheen het boek ‘Concepting‘ van de Nederlandse reclameman Jan Rijkenberg. Het uitgangspunt is hier niet langer een product of een brein – zoals bij positionering, maar je gaat uit van een concept: een set waarden en daaraan hang je producten, diensten en communicatie-uitingen. Het ontwikkelen en verkopen van producten is dus een manier om het merk in stand te houden. De tegenstelling tussen positionering en concepting is als volgt weer te geven:
Doelgroep vs. ‘volggroep’
Een gevolg van dit idee is dat het merk zich niet moet ‘richten op’ een doelgroep, maar dat het erom gaat dat mensen het merk gaan ‘volgen’ en aan elkaar aanraden. Dit idee van een ‘volggroep’ was in de jaren ’90 heel modern, aangezien internet nog maar nauwelijks bestond. Nu is het heel normaal dat merken en mensen een groot mogelijke groep volgers proberen te generen.
Toch zijn communicatie- en marketingplannen nog vooral gericht op een doelgroep. Bij een campagne (tactisch niveau) kan dat ook bijna niet anders, maar op het niveau van het merk (strategisch niveau) zou je ook moeten bedenken hoe je een volggroep kunt ontwikkelen en in stand houden.
Voor het creëren van een volggroep moet je merk aantrekkelijk zijn, het moet dus relevant worden gevonden en mensen zouden van het merk moeten houden. Hierbij helpt het als het merk handelt en communiceert volgens haar missie, visie en / of kernwaarden.
De bestaande positionering is moeilijk te achterhalen in je vooronderzoek, aangezien het veel werk is om onderzoeken wat de werkelijke breinpositie is van een merk/ product in de perceptie van de doelgroep. (Hiervoor zou je een steekproef van de doelgroep moeten vragen om de belangrijkste concurrenten te noemen en vervolgens vragen welke positie het merk/ product heeft ten opzichte van die concurrenten.)
In je vooronderzoek kun je wél de gewenste positionering achterhalen. Dit is namelijk de positionering die het management wíl.Als volgt:
Vraag aan het management wat de belangrijkste concurrenten zijn van het merk/ product.
Vraag welke positie het merk/ product zou moeten innemen ten opzichte van die concurrerende merken/ producten.
Vraag waarom het management vindt dat het merk/ product die positie zou moeten innemen.
Vraag door en achterhaal wat de twee belangrijkste criteria zijn waarin het merk/ product zich zou moeten onderscheiden van de concurrentie.
Maak van die die twee belangrijkste criteria twee assen van een assenstelsel en positioneer het merk/ product en de concurrenten hierin ten opzichte van elkaar: het resultaat is een positioneringsmatrix.
Vraag eventueel ook waar het merk/ product nú staat, zodat je het erover eens kunt worden wat er aan de perceptie van het merk/ product moet gaan veranderen. (Die perceptie kun je gaan veranderen door middel van communicatie, vaak met behulp van positioneringsstrategieën.)
In vervolgonderzoek kun je een positioneringsmatrix maken die past bij hoe de doelgroep het merk/ product ziet. Voor het management zal het confronterend zijn om de twee matrixen tegenover elkaar te zetten: vaak komt het management er dan namelijk achter dat ze een andere perceptie hebben dan de doelgroep.
De Positioneringsmatrix staat ook wel bekend als Positioneringsgrafiek of Perception Map.
“Bij het plannen van de positioneringsstrategie maken marketeers vaak positioneringssgrafieken die de consumentenperceptie van het merk in vergelijking met concurrerende producten tonen op belangrijke koopaspecten.” (Kotler 2010, p38)
Twee benaderingen om positioneringsmatrix op te stellen: inside-out & outside-in
De beschrijving van Kotler hierboven gaat uit van een outside-in benadering, maar ik heb gemerkt dat de positioneringsmatrix ook vaak wordt gemaakt om te visualiseren waar het management zélf de organisatie plaatst. Zo zijn er volgens mij twee benaderingen:
Inside-out: hoe het management zich de positionering voorstelt.
Outside-in: hoe de doelgroep zich de positionering voorstelt.
Inside-out: hoe het management zich de positionering voorstelt.
Voorbeeld: Positioneringsmatrix door management
Outside-in: hoe de doelgroep zich de positionering voorstelt.
Voorbeeld: Positioneringsmatrix door doelgroep. De merken in deze matrix vormen de evoked set.
Het kiezen van de assen
Het management zal twee assen kiezen van eigenschappen die zíj belangrijk vinden. Om tot effectieve communicatie te komen is het echter nuttiger om de assen te bepalen aan de hand van wat de doelgroep belangrijk vindt (outside-in denken dus). Analyseer daarom eerst het beslissingsproces en concludeer wat de belangrijkste criteria zijn voor de doelgroep om wel/ niet te kiezen voor een product/ merk/ organisatie. (Dit kun je bijvoorbeeld doen met de sterkte-zwakte analyse van eigenschappen/kenmerken.)
Bestaande vs. Gewenste Positionering
Onderzoek eerst de Bestaande Positionering – en breng deze in kaart met een Positioneringsmatrix voor de bestaande situatie. Daarna kun je bepalen wat de Gewenste Positionering is – breng die in kaart met een Positioneringsmatrix voor de gewenste situatie.
Vervolgens kun je bedenken hoe je de Bestaande Positionering kunt veranderen in de Gewenste Positionering. Hiervoor gebruik je Positioneringsstrategieën.
Basis voor campage en contentstrategie
Je kunt een inside-out positioneringsmatrix plaatsen tegenover een outside-in positioneringsmatrix. Zo kom je tot GAP’s en kan je uiteindelijk adviseren hoe het image / de breinpositie / positionering bijgestuurd moet worden. Dit is de basis voor een campagne of contentstrategie.
Laat het management een positioneringsmatrix maken van hun eigen bedrijf/ merk/ product t.o.v. de concurrentie.
Laat een doelgroep een positioneringsmatrix maken van het bedrijf/ merk/ product t.o.v. de concurrentie.
Laat eventueel een andere doelgroep een positioneringsmatrix maken van het bedrijf/ merk/ product t.o.v. de concurrentie.
Nu kan blijken dat management en doelgroep het bedrijf/ merk/ product verschillend positioneren t.o.v de concurrentie. Het kan zelfs blijken dat de managers andere concurrentie in hun hoofd hebben dan de leden van de doelgroep! En het kan blijken dat verschillende doelgroepen het bedrijf/ merk/ product verschillend positioneren t.o.v. de concurrentie.
Dus de volgende verschillen (gaps) kun je nu ontdekken:
Management – doelgroep 1
Management – doelgroep 2
Doelgroep 1 – doelgroep 2
Een gap kan dus bestaan uit de positie t.o.v. concurrenten. Maar een gap kan bovendien bestaan uit de concurrentie die sowieso in het hoofd van de managers/ doelgroepen zit.
In een presentatie is het confronterend voor de opdrachtgever om te zien hoe hij zijn bedrijf/ merk/ product ziet t.o.v. hoe de doelgroep dit ziet. Daarom is dit een goede manier om je advies te onderbouwen.
Tip: Assen definiëren De positioneringsmatrix bestaat uit twee assen. Elke as staat voor een belangrijk koopaspect. Vaak is de koopbeslissing gebaseerd op “prijs” en op “bijzonder – gewoon”. Hieruit volgen bijvoorbeeld de volgende twee assen:
goedkoop (in de perceptie) – duur (in de perceptie)
gewone producten (in de perceptie) – status verhogende producten (in de perceptie)
Maar, koopbeslissingen zijn ook wel eens gebaseerd op andere aspecten. Dan kan de positioneringsmatrix bijvoorbeeld bestaan uit de volgende assen:
duurzaam – niet duurzaam. Versus:
regionaal – mondiaal.
Het is daarom belangrijk om eerst diepte-interviews te doen met een selectie uit de doelgroep, om zo te bepalen waarop de koopbeslissing vooral gebaseerd is. De doorslaggevende koopaspecten vertaal je dan in assen.
Tip: Positie meten
Je kan managers of leden van de doelgroep een assenstelsel geven en logo’s van de concurrenten met de opdracht om de logo’s op de juiste plekken in het assenstelsel te zetten. Maar voor bijvoorbeeld straatinterviews is dit te ingewikkeld.
Een andere manier is daarom elke concurrent te scoren op een schaal van 0 tot 100 voor de twee assen.
Bijvoorbeeld:
Geef de volgende merken een score van 0 – 100. 0 staat voor ‘heel goedkoop’, 100 staat voor ‘heel duur’. Versus:
Geef de volgende merken een score van 0 – 100. 0 staat voor ‘heel gewoon’, 100 staat voor ‘heel goed voor je status’.
Al eeuwen geleden werd vee gebrandmerkt door er een merkten op te branden. Zo werd duidelijk gemaakt van wie het vee was en werd het onderscheiden van ander vee. Het vee kon zo geïdentificeerd worden.
Voor het creëren van een volggroep moet je merk aantrekkelijk zijn, het moet dus relevant worden gevonden en mensen zouden van het merk moeten houden. Hierbij helpt het als het merk handelt en communiceert volgens haar 
