Propositie: belofte aan de doelgroep.
Propositie, volgens Kotler
“Bij het bedenken van een effectieve boodschap moet je allereerst beslissen welke algemene gedachte je op de consumenten wil overbrengen: de propositie. (…) Mensen reageren alleen als ze daartoe worden gemotiveerd. (…) Je moet daarom eerst de benefits vaststellen voor de doelgroep (…)” – Kotler 2021, p521
De propositie vertaal je in tekst en beeld (en eventuele andere content). De propositie is de basis voor het Creatief Concept. Zo is de propositie de kernboodschap van het merk en / of de campagne.
Voor de communicatiedeskundige is het belangrijk om de volgende vraag te beantwoorden, als basis voor de propositie/ boodschap:
- Welk probleem wil je oplossen en/ of welke emotie wil je overdragen?
In je communicatiestrategie bepaal je wat de doelgroep moet weten over het merk: welke kenmerken moet men onthouden? In je communicatiestrategie bepaal je ook waarom men dit moet onthouden: waarom zouden deze kenmerken motiverend zijn voor de doelgroep? Waarom zou dit leiden tot een positieve houding?
In je propositie geef je een belofte aan de doelgroep, door middel van Communicatie & Branding.
Ontwikkel een propositie door antwoord te geven op een van de volgende vragen:
- Welk probleem lost het product/ merk voor wie op?
- Wat kan de doelgroep bereiken door het product/ merk te gebruiken?
Deze vragen zijn geïnspireerd op de informationele en transformationele postitionering van Rossiter & Percy.
Makkelijk en snel een Propositie-formulering maken
Om makkelijk een propositie te formuleren heb ik de volgende zin gemaakt, die je moet aanvullen:
De [doelgroep] die op zoek is naar [product / dienst], kan het best terecht bij [merk], want ….
Een onderbouwde Propositie-formulering maken
Met de voorgaande zin heb je snel een Propositie-formulering. De volgende zin duurt iets langer om in te vullen, maar is wel beter onderbouwd en daardoor waarschijnlijk doeltreffende (effectiever):
U / jij denkt dat [belangrijkste drie barrières], maar [merk/ onderwerp] is [belangrijkste drie motivaties].
Achterhaal hiervoor eerst de belangrijkste barrières en de belangrijkste motivaties, met behulp van: Stappenplan Boodschap & Creatief Concept
‘U / jij denkt’ is belangrijk omdat het volgens theorie over het Informatieverwerkingsproces, belangrijk is om aan te sluiten bij wat de doelgroep al weet, zo krijgt je aandacht voor je boodschap en content. Maar in de meeste gevallen is het niet handig om de negatieve aspecten concreet te benoemen, benoem ze dus impliciet. Supermarkt Jumbo wordt bijvoorbeeld als duurder gezien dan Lidl, maar Jumbo geeft de laagste prijsgarantie, waardoor die perceptie kan worden bijgestuurd.
Propositie: vertaling van Gewenste Positionering
De propositie is een vertaling van de gewenste positionering in een belofte aan de doelgroep. (Liefst zodanig dat deze de ontvanger motiveert tot gewenst gedrag.)
De propositie beantwoordt voor de doelgroep:
- “What’s in it for me?”, Ofwel:
- “Wat heb ik eraan?”
- “Waarom zou dit mij motiveren?”
Deze belofte moet het merk waarmaken in alles wat het doet: de marketingmix.
Bedenk de propositie door te beantwoorden:
- Waarom zou de doelgroep zich gedragen ten opzichte van jouw merk/ product zoals jij wilt? Concreter:
- Waarom koopt de doelgroep jouw product / dienst?
- Waarom werkt de doelgroep bij jouw bedrijf?
- Waarom schrijft de journalist / blogger over jouw merk?
- Waarom kiest de doelgroep voor jouw merk?
- etc.
- Waarom heeft de doelgroep liever jouw product / dienst / merk / organisatie dan een concurrerende aanbieding?
- Wat is het echte verschil tussen jouw product / dienst / merk / organisatie en de andere aanbiedingen? (Geïnspireerd op Marijn de Jong 2016)
Propositie, Creatief Concept, Boodschap
De propositie vertaal je in het creatief concept naar een boodschap die je in een campagne wilt overbrengen.
- De propositie is dus voor de lange termijn: strategisch niveau.
- De boodschap is de vertaling hiervan naar de middellange termijn: tactisch niveau.
Propositie en Consumer insight, Benefit en Reasons to believe
Uitgangspunten om de propositie op te baseren zijn:
- Consumer insight: denk vanuit de doelgroep (outside-in), leer de doelgroep door en door kennen. Bijvoorbeeld: “loop stage bij je doelgroep”; brandmanagers van een voedingsconcern gaan regelmatig op bezoek bij leden van de doelgroep van hun merk, lopen met hen mee tijdens de boodschappen, kijken in hun koelkast en stellen voortdurend vragen om erachter te komen waarom de doelgroep denkt en doet zoals zij denkt en doet.
- Benefit: voordeel; “what’s in it for me”. Zoek een competitative advantage. Een benefit kun je vinden door laddering interviews te doen met de doelgroep en zo de middel-doelketen in kaart te brengen
- Reasons to believe: beloftes zijn mooi, maar die kan iedereen doen, waarom zou de doelgroep jou geloven? Waarom kan jij dit waarmaken en anderen niet? Het helpt als je een echt goede competitative advantage hebt gevonden. Geef in je campagne daarom extra argumenten waarom de doelgroep jouw belofte moet geloven. (Geïnspireerd op Marijn de Jong 2016)
Onderzoek en analyse om propositie te vinden
De propositie kun je vinden door een middel-doelketen te maken en hieruit te concluderen wat – in de ogen van de doelgroep – de voordelen zijn van je merk of product.
Aan de andere kant kun je niet álles beloven wat de doelgroep wil horen. Met liegen maak je geen vrienden, en als je een belofte niet waar kan maken dan raakt de doelgroep teleurgesteld, waardoor je het gevaar loopt de doelgroep te verliezen. Zoek daarom naar een belofte die het merk op de lange termijn kan blijven waarmaken; zoek naar de sustainable competitive advantage.
De propositie is belangrijk bij profilering en creëren van een gewenste positionering.
Communicatie KC 