Het Informatieverwerkingsproces is belangrijk voor het krijgen en houden van Aandacht.

Informatieverwerking is cruciaal voor het gedrag van mensen. Als je het informatieverwerkingsproces begrijpt kun je effectievere communicatieplannen maken.

Het Informatieverwerkingsproces gaat over het proces van informatie ontvangen, interpreteren, opslaan in het geheugen en het er later weer uit halen door een individu.

Mensen worden dagelijks gebombardeerd met allerlei soorten informatie. Denk bijvoorbeeld aan advertenties, producten, branding en persoonlijke verkoop, maar denk ook aan het onderhouden van contact met vrienden, bekenden en familie.

De reactie op dit bombardement hangt af van hoe een individu al deze informatie verwerkt; dit kan een grote invloed hebben op attitudes en gedrag.

Informatieverwerkingsmodel van McGuire

Informatieverwerking kan worden onderverdeeld in vijf basisfasen en wordt het informatieverwerkingsmodel genoemd, ontwikkeld door William McGuire, in 1968.

Een stimulus moet elk van de vijf stadia doorlopen voordat deze het geheugen van het individu bereikt. Hieronder een toelichting, gebaseerd op Nederstigt 2018.

Selectieve Blootstelling / Selective Exposure

Het menselijk brein is beperkt in wat het kan verwerken; daarom zijn mensen zeer selectief in waar ze op letten. Dit noemen we Selective Exposure, ofwel Selectieve Blootstelling. (Zie ook Het Perceptieproces.)

Het individuele perceptieproces is de eerste hindernis die je uiting moet nemen, zodat je uiting sowieso wordt waargenomen door de doelgroep. Áls je uiting wordt waargenomen kan de ontvanger nog altijd besluiten dat het niet interessant of belangrijk is en krijgt je boodschap dus geen aandacht. Hoe interessanter of belangrijker hij je uiting vindt, hoe uitgebreider hij de informatie zal verwerken; denk hierbij aan het Elaboration Likelihood Model (ELM).

Aandacht / Attention

Meer aandacht betekent een uitgebreider associatienetwerk in het brein, waarmee de uiting wordt verbonden. Dit assiatienetwerk zit in het geheugen. Zo kan de uiting geassocieerd worden met een gevoel, in de eerste plaats is dit ‘like / dislike’.

Interpretatie / Begrijpen / Comprehension

Als de ontvanger aandacht heeft voor je uiting, dan zorgt dit ervoor dat het associatienetwerk in het geheugen verder wordt uitgebreid met nieuwe associaties. Én de waarnemingen worden gekoppeld aan associatienetwerken die al in het geheugen zijn opgeslagen. Dus zorg ervoor dat je met je uiting, boodschap en content aansluit bij wat de ontvanger al weet. Dan kun je de domino van kennis -> houding -> gedrag in gang zetten.

Door deze wederzijdse beïnvloeding van de waarneming en de opgeslagen associatienetwerken, gaat de ontvanger meer begrijpen van de uiting, en van de wereld als geheel.

Acceptatie / Acceptance

Als de boodschap over komt zoals de zender dit bedoeld had, dan wil dit nog niet zeggen dat kennis -> houding -> gedrag worden beïnvloed zoals jij wil. Juiste interpretatie betekent nog niet gewenste beïnvloeding. Overreding vindt pas plaats als de ontvanger het eens is met de boodschap, ofwel de boodschap accepteert (Nederstigt 2018, p248). Om deze barrière te passeren moet de boodschap aansluiten bij wat de ontvanger al weet of gelooft: aansluiten bij bestaande kennis.

Cognitieve Respons (Systeem 2) en de Affectieve Respons (Systeem1)

De mate van overreding is afhankelijk van de Cognitieve Respons (Systeem 2) en de Affectieve Respons (Systeem 1). (Nederstigt 2018, p249)

De Cognitieve Respons bestaat uit ondersteunende en / of tegen-argumenten. Die argumenten komen enerzijds voort uit eerdere ervaringen die zijn opgeslagen in associatienetwerken in het geheugen. Anderzijds kun jij in je uiting ook argumenten geven. (Denk hierbij aan de BBT-formule.)

De Affectieve Respons bestaat uit de gevoelens en emoties die worden opgeroepen door de uiting.

Denk in dit verband ook aan: Informationele Positionering, Transformationele Positionering, R&P Matrix, FCB-Matrix.

Selectieve Aandacht

In deze paragraaf ga ik terug naar de eerste fase: de Aandachtsfase. Hierbij baseer ik me op het artikel How Do Consumers Process Information? Aandacht wordt beïnvloed door twee belangrijke soorten factoren:

• Persoonlijke factoren,
• Stimulus-factoren.

Ontwikkel een communicatiestrategie die optimaal inspeelt op deze factoren. En evalueer regelmatig of de communicatiestrategie wel optimaal inspeelt op deze factoren.

Persoonlijke factoren

Persoonlijke factoren zijn individuele kenmerken, zoals:

• motivatie,
• attitudes,
• achtergrond,
• aandachtsspanne.

Persoonlijke factoren maken de aandachtsfase zeer selectief en kun je zien als barrières die je met je communicatiestrategie met overwinnen.

Stimulus-factoren

Stimulus-factoren zijn kenmerken van de content van de uiting zelf, zoals kenmerken van de tekst, kenmerken van het beed etc. Je kunt deze stimulus-factoren gebruiken om aandacht te krijgen en / of te vergroten. Deze factoren zijn onder andere:

• grootte,
• kleur,
• intensiteit,
• contrast,
• positie,
• aantrekkelijkheid (voor de doelgroep)
• beweging,
• isolatie,
• nieuwigheid,
• geleerd
• aantrekkelijke afzender (merk, tussenpersoon, woordvoerder, beïnvloeder, influential, etc.).

Deze stimulus-factoren kun je gebruiken om de aandacht van de doelgroep te krijgen. Onderzoek ze met bijvoorbeeld Content Analyse.

Beeldmateriaal

Uit onderzoek naar informatieverwerking blijkt dat vooral beeldmateriaal een belangrijke rol speelt bij het beïnvloeden van reacties en het gedrag van mensen. (Dit kan ook verklaren waarom Instagram en TicToc zo snel populair zijn geworden).

Beeldmateriaal wordt op een andere manier verwerkt in de hersens dan tekst. Traditioneel wordt aangenomen dat tekst vooral verwerkt wordt door de linker-hersenhelft, terwijl beeld verwerkt wordt door beide hersenhelften.

Beeldmateriaal geeft dus een meer holistische ervaring. Beeldmateriaal speelt meer in op gevoel en op zaken die moeilijk onder woorden zijn te brengen. Vandaar dat men zegt: Een beeld zegt meer dan 1.000 woorden.