We hebben kennis uit de psychologie nodig om te begrijpen hoe het brein een mentale afbeelding (= image) van een stukje van de werkelijkheid maakt. Eenvoudig gezegd komt het erop neer dat je hersencellen zich met elkaar kunnen verbinden, waardoor kennis met elkaar wordt verbonden. Dit gebeurt als je iets ervaart, maar bijvoorbeeld ook als je iets leert.

Boom in het brein

De associaties in je brein kun je snel visualiseren met een mindmap, die je maakt in een brainstorm. Ook kun je associaties onderzoeken en dan verdelen in attributen, benefits en waarden. Dit noemt men de middel-doelketen. De middel-doelketen kan worden weergegeven met een hierarchical value map.

Je zou de associaties in je brein nu kunnen vergelijken met een ‘boom in je brein’. Als je deze boom van bovenaf benadert, dan zie je de oppervlakkige associaties: de attributen. Deze attributen zijn als de blaadjes aan de boom. Daal je af in de boom, dan kom je bij de stam: de benefits. In deze benefits vertaalt je brein wat al die attributen betekenen voor jou: welke voordelen hebben ze voor jou? Die voordelen worden gevoed door de wortels in je brein: je waarden.

De hele boom groeit door nieuwe ervaringen te verbinden aan emoties. Zo wordt de boom steeds uitgebreider. Dus als je geïnteresseerd bent in een onderwerp, dan zal je hiervan makkelijk een grote boom laten groeien in je brein. Je hebt dan maar een half woord nodig om te begrijpen waarover het gaat.

Mensen iets leren over een onderwerp waarin ze niet geïnteresseerd zijn

Als communicatiedeskundige moet je echter vaak mensen iets leren over een onderwerp waarin ze niet geïnteresseerd zijn. Ze hebben dan maar een kleine – of helemaal géén – boom over dit onderwerp in hun hoofd. Je kunt hun aandacht dan niet krijgen door hen rechtstreeks aan te spreken over dit onderwerp, maar door er iets aan te verbinden – attribueren – dat er zijdelings mee te maken heeft. Je maakt dan gebruik van wat in het Elaboration Likelihood Model aangeduid wordt met de ‘perifere route’.

Bekende auteur over dit onderwerp: Giep Franzen (De Mentale Wereld van Merken)

Zie ook: Neuroplasticity, over het veranderen van gedrag