Een merk is enerzijds het beeld / imago dat de doelgroep heeft van een onderwerp. Anderzijds is het de identiteit van dit onderwerp. De identiteit is dat wat het merk is en wil zijn, of dat wat de verantwoordelijken achter dit merk willen dat het merk is. Bij het merk-imago gaat het dus over het mentale beeld dat de doelgroep heeft. De merk-identiteit is dan wat het merk uitstraalt over zichzelf.

Dit ‘uitstralen’ doet het merk in tekst en in beeld, maar ook in hoe ze zich daadwerkelijk gedraagt. De verantwoordelijken achter het merk (communicatieprofessionals, marketeers, management, directie, etc.) proberen deze identiteit bewust bij te sturen, zodat het gewenste imago ontstaat. Maar veel van wat het merk uitstraalt is onbewust, vooral het daadwerkelijke gedrag is niet zo makkelijk bij te sturen en kan dus een ongewenste boodschap afgeven.

Met tekst (woorden), beeld (design) en gedrag (daden) geeft het merk dus een boodschap af over zichzelf, bewust en onbewust. (Een merk kan niet niet-communiceren; parafrase naar Watzlawick). Al de boodschappen die het merk afgeeft zouden moeten verwijzen naar één kern – ofwel ‘kernboodschap’. Dit is in beeld te brengen met de Corporate Identity Mix of met de Identity Mix.

 

 

We hebben dus aan de ene kant het merk (zender) dat boodschappen afgeeft via tekst, beeld en gedrag. Aan de andere kant hebben we de doelgroep: de ontvanger. Deze ontvangen boodschappen worden door de doelgroepen geïnterpreteerd en de ontvangers geven er betekenis aan, bijvoorbeeld: ‘dit vind ik leuk, dus ik wil er meer van weten en hebben’.

Dit interpreteren gebeurt in het brein. Het brein bestaat uit neuronen, dit zijn hersencellen met lange uitlopers. Die neuronen kunnen zich met elkaar verbinden en zo kan het brein informatie aan elkaar verbinden. Zodoende ontstaan er associatienetwerken in het brein. Een merk wordt zo geassocieerd met haar logo, huisstijlkleur, herkenningsmelodie, etc., maar ook met de ervaring met de merkproducten, het type mensen dat men bij het merk vindt horen etc.

Mensen beslissen binnen een paar honderdsten van een seconde of ze iets (merk) of iemand leuk vinden of niet (like / dislike). Dit doet het brein door indrukken te verbinden aan eerdere indrukken en wat daarvan geleerd is. Heel snel wordt zo een waarde-oordeel geveld: goed / slecht. Dit wordt vaak in beeld gebracht met de middel-doelketen of met de Hierarchical Value Map. Zelf spreek ik graag van ‘de boom in het brein‘.

Het Zender-Ontvangermodel is nu te vertalen naar een model waarbij de Identity Mix invloed uitoefent op het groeien van de ‘boom in het brein’.

Een merk krijgt op zo’n manier een breinpositie: een positie ten opzichte van associaties met het merk, maar ook associaties met de categorie waar de ontvanger het merk bij vindt horen: automerken, computermerken, kledingmerken etc. etc. Binnen zo’n categorie neemt een merk een positie in. Volgens Ries & Trout – de bedenkers van de term ‘positioneren‘ – moet je als merk altijd nummer 1 of nummer 2 zijn in een categorie: de leider of de uitdager. De kunst is nu om een (sub)-categorie te creëren waarin het merk nummer 1 of 2 kan zijn.

Vind dus een boodschap die de perceptie van het merk stuurt, vind iets dat uniek is en positief: een USP, propositie, positionering.

Lees: CASE Raet herpositionering

Terug naar:

• Plannen -> Communicatieplan -> Boodschap