Tagarchief: boodschap

Het Communicatieplan

Kern van het Communicatieplan:

De Kern van het Communicatieplan is gebaseerd op het verbale communicatiemodel van Lasswell en geeft antwoord op de volgende kernvragen van een communicatieplan:

  • Bij wie wil je welk effect bereiken?
  • Met welke boodschap denk je dat effect te kunnen bereiken?
  • Met welke middelen krijg je die boodschap bij de doelgroep?

Je communicatieplan moet minstens deze kernvragen beantwoorden, zo niet dan is je plan niet goed. (Je plan is juist beter als je ook hebt nagedacht over een andere vraag die voortkomt uit Lasswells’ model: Wie zegt het? Ofwel: Wie is de afzender?)

Hoe maak je een Communicatieplan?

Zet de onderdelen van Het Communicatieplan (zie hieronder) onder elkaar en vul elk onderdeel in. Begin bij de kern van het communicatieplan (zie hierboven). Er is verder geen vaste volgorde voor het maken van de onderdelen van het communicatieplan, maar let op: als het plan klaar is, dan moet elk onderdeel kloppen met de andere onderdelen! (Je communicatieplan moet dus verticaal consistent zijn.)

Hieronder staan alle onderdelen van Het Communicatieplan, bij een onderdeel staan onderwerpen in cursief. Deze onderwerpen kunnen van belang zijn voor het maken van dit onderdeel.

Campagne plan COM plan voor Starters
Onderdelen van Het Communicatieplan

Onderdelen van Het Communicatieplan

 

 Of DOWNLOAD Campagneplan schetsblad en vul in.

Dit communicatieplan is te gebruiken als:

DOWNLOAD Checklist Rapport NIMA Communicatie B versie 1

Klik door naar:

Boodschap en Merk

Een merk is enerzijds het beeld / imago dat de doelgroep heeft van een onderwerp. Anderzijds is het de identiteit van dit onderwerp. De identiteit is dat wat het merk is en wil zijn, of dat wat de verantwoordelijken achter dit merk willen dat het merk is. Bij het merk-imago gaat het dus over het mentale beeld dat de doelgroep heeft. De merk-identiteit is dan wat het merk uitstraalt over zichzelf.

Dit ‘uitstralen’ doet het merk in tekst en in beeld, maar ook in hoe ze zich daadwerkelijk gedraagt. De verantwoordelijken achter het merk (communicatieprofessionals, marketeers, management, directie, etc.) proberen deze identiteit bewust bij te sturen, zodat het gewenste imago ontstaat. Maar veel van wat het merk uitstraalt is onbewust, vooral het daadwerkelijke gedrag is niet zo makkelijk bij te sturen en kan dus een ongewenste boodschap afgeven.

Identity Mix - www.CommunicatieKC.com
Identity Mix

Met tekst (woorden), beeld (design) en gedrag (daden) geeft het merk dus een boodschap af over zichzelf, bewust en onbewust. (Een merk kan niet niet-communiceren; parafrase naar Watzlawick). Al de boodschappen die het merk afgeeft zouden moeten verwijzen naar één kern – ofwel ‘kernboodschap’. Dit is in beeld te brengen met de Corporate Identity Mix of met de Identity Mix.

 

Zender Ontvanger modelletje
Zender (Z) zendt boodschap (x) via medium [] naar Ontvanger (O).

 

We hebben dus aan de ene kant het merk (zender) dat boodschappen afgeeft via tekst, beeld en gedrag. Aan de andere kant hebben we de doelgroep: de ontvanger. Deze ontvangen boodschappen worden door de doelgroepen geïnterpreteerd en de ontvangers geven er betekenis aan, bijvoorbeeld: ‘dit vind ik leuk, dus ik wil er meer van weten en hebben’.

Dit interpreteren gebeurt in het brein. Het brein bestaat uit neuronen, dit zijn hersencellen met lange uitlopers. Die neuronen kunnen zich met elkaar verbinden en zo kan het brein informatie aan elkaar verbinden. Zodoende ontstaan er associatienetwerken in het brein. Een merk wordt zo geassocieerd met haar logo, huisstijlkleur, herkenningsmelodie, etc., maar ook met de ervaring met de merkproducten, het type mensen dat men bij het merk vindt horen etc.

Facebook_like_dislike
source: http://www.trinityp3.com/2012/11/reasons-marketers-dislike-facebook/facebook_like_dislike/

Mensen beslissen binnen een paar honderdsten van een seconde of ze iets (merk) of iemand leuk vinden of niet (like / dislike). Dit doet het brein door indrukken te verbinden aan eerdere indrukken en wat daarvan geleerd is. Heel snel wordt zo een waarde-oordeel geveld: goed / slecht. Dit wordt vaak in beeld gebracht met de middel-doelketen of met de Hierarchical Value Map. Zelf spreek ik graag van ‘de boom in het brein‘.

Het Zender-Ontvangermodel is nu te vertalen naar een model waarbij de Identity Mix invloed uitoefent op het groeien van de ‘boom in het brein’.

IDmix Boom in Brein

Een merk krijgt op zo’n manier een breinpositie: een positie ten opzichte van associaties met het merk, maar ook associaties met de categorie waar de ontvanger het merk bij vindt horen: automerken, computermerken, kledingmerken etc. etc. Binnen zo’n categorie neemt een merk een positie in. Volgens Ries & Trout – de bedenkers van de term ‘positioneren‘ – moet je als merk altijd nummer 1 of nummer 2 zijn in een categorie: de leider of de uitdager. De kunst is nu om een (sub)-categorie te creëren waarin het merk nummer 1 of 2 kan zijn.

Vind dus een boodschap die de perceptie van het merk stuurt, vind iets dat uniek is en positief: een USP, propositie, positionering.

Lees: CASE Raet herpositionering

Terug naar:

 

 

 

 

Analyse voor de Campagne

Klik en lees onderstaande onderwerpen om je campagne effectiever en efficiënter te maken. De modellen, theorieën en concepten die hieronder genoemd worden, zijn een goed begin voor je Theoretisch Kader, want ze vormen de mentale gereedschapskist waarmee je jouw probleemsituatie analyseert.

Analyse om de Doelgroep aan te scherpen

Analyse om de Doelstelling aan te scherpen

  • Analyseer wat het doel van je campagne zou moeten zijn volgens de FCB-matrix
  • domino van communicatie-effecten

Analyse om de Afzender aan te scherpen

Analyse om de Boodschap aan te scherpen

Analyse om de Communicatiestrategie aan te scherpen

Analyse om het Creatief Concept aan te scherpen

  • Analyseer of je genoeg oplossingen en variaties op deze oplossingen hebt bedacht
  • Analyseer of je de juiste methode en criteria hebt gebruikt om de beste oplossing te selecteren
  • Analyseer of jouw creatieve concept past bij een van de vier veel gebruikte soorten van concepten

Analyse om de Middelenmix aan te scherpen

  • Analyse van Communicatiemiddelen en Middelenmix
  • Analyseer of je vanuit Touchpoints creatieve effectieve oplossingen hebt bedacht, of dat je voor de hand liggende middelen voorstelt, die niet per se effectief zijn?

Analyse om de Timing aan te scherpen

  • Analyseer of de ontvanger binnen een week minstens 3x met de boodschap wordt geconfronteerd.

Analyse om het Budget aan te scherpen

  • Analyseer of je goed bent voorbereid op onderhandelingen over het budget.

Analyse om de Campagne te optimaliseren

Je kunt analyseren of alle onderdelen in je campagneplan zitten, die erin zouden moeten zitten, en of ze optimaal op elkaar zijn afgestemd. Analyseer daarvoor bijvoorbeeld ook of je het juiste mentale gereedschap – theoretisch kader – gebruikt om het (organisatie-)probleem op te lossen.

Klik en lees de volgende onderwerpen en concludeer of jouw campagne optimaal is voor het oplossen van het probleem:

Terug naar:

 

 

Communicatiestrategie, Propositie, Creatief Concept

Floor & Van Raaij leggen uit dat het Big Idea (Creatief Concept) gebaseerd moet zijn op de propositie, en de propositie is vastgesteld in de communicatiestrategie. Dit kun je als volgt visualiseren:

communicatiestrategie

propositie/ boodschap (wat moet er tegen de ontvanger gezegd worden?)

creatief concept/ Big Idea (hoe ga je de propositie/ boodschap overbrengen?)

Overbrengen van de propositie

Bij dit creatieve concept maken Floor & Van Raaij onderscheid tussen drie manieren om de propositie/ boodschap over te brengen:

  • zeggen: propositie ‘zenden’.
  • doen: propositie waarmaken met een daad en over die daad communiceren.
  • geven: propositie waarmaken door de doelgroep iets te ‘geven’ waardoor de leden zelf erover kunnen communiceren.

(Floor, Ko en Fred van Raaij (2015) Marketingcommunicatiestrategie, Noordhoff, Groningen. p134)

Inside-out en outside-in analyses voor het bedenken van de boodschap

Onderstaande analyses (Inside-out en outside in) kun je maken in de volgorde die het beste past bij het probleem dat je oplost.

Je boodschap moet aan de ene kant passen bij de ontvanger (wat wil hij, wat motiveert hem, etc.); aan de andere kant moet je boodschap passen bij de zender (merk/ organisatie), want wat je tegen de ontvanger vertelt moet wel waar zijn, op de lange duur moet de zender het wel waar kunnen maken.

Inside-out analyses: uitgaande van de zender (merk/ organisatie)

Outside-in analyses: uitgaande van de ontvanger:

Boodschap bedenken met mindmaps

De volgende stappen helpen je om op een eenvoudige manier een doeltreffende boodschap te bedenken.

1. Mindmap blokkades

Je kan de boodschap bedenken door een mindmap te maken van blokkades: wat zijn mogelijke redenen waarom de doelgroep niet geïnteresseerd is in je boodschap? Meestal gaat het hierbij om een houding die de ontvanger heeft en die houding komt voort uit het imago dat hij heeft van de afzender.

2. Mindmap aantrekkelijke punten

Nadat je voorgaande mindmap van blokkades hebt gemaakt, kun je een mindmap van aantrekkelijke punten maken: welke positieve associaties zijn er mogelijk rond het merk en de propositie?

3. Selecteren

Bedenk nu wat de belangrijkste reden is dat de ontvanger niet vindt / doet wat jij wilt: komt dit vooral door zijn blokkades, of komt dit doordat hij zich niet zo bewust is van de aantrekkelijke punten?

4. Boodschap creëren

Bedenk nu een boodschap die ofwel een aantrekkelijk punt benadrukt, ofwel die een blokkade neutraliseert. (Soms kun je beiden in één boodschap stoppen, maar het gevaar bestaat dan dat je de ontvanger in verwarring brengt, doordat je teveel informatie op hem afvuurt.)