Volg onderstaande 5 stappen en je komt makkelijk en snel op gang voor het ontwikkelen van een Creatief Concept. Dit is namelijk de basis voor je Communicatiestrategie en dat is de kern van je Communicatieplan.
Check hoe goed je Creatief Concept is:
Ontwikkel de 5 makkelijke stappen met behulp van het schetsvel dat je kunt downloaden.
Maak eerst een Effectief Communicatieplan vanuit een Brainstorm, daarna pas deze 5 stappen.
De 5 stappen beantwoorden 5 vragen
- Wat is volgens jou de beste Afzender, en waarom.
- Wat is volgens jou de beste Boodschap, en waarom.
- Wat zijn volgens jou de beste Media/ Middelen/ Activiteiten, en waarom.
- Wat is/ zijn volgens jou de beste Doelgroep(en), en waarom.
- Wat is volgens jou het gewenste Effect bij die doelgroep(en), en waarom.
Hieronder volgen de 5 stappen in een volgorde die meestal het handigst is om in een rapport of presentatie te gebruiken. Met deze volgorde neem je namelijk de lezer/ toeschouwer mee in je verhaal en dat is meer overtuigend. Maar je mag de volgorde aanhouden die jou het beste lijkt. Ook het invullen van de stappen kun je in verschillende volgorden doen.
In dit schema zie je de stappen kort toegelicht, zodat je er meteen mee aan de slag kunt; voor meer toelichting en diepgang scroll je door naar beneden.
| 1. Doelgroep | 2. Doelstelling | 3. Boodschap | 4. Media | 5. Afzender |
|---|---|---|---|---|
| 1.1 Segmenteren: – Man – vrouw – Hoger – lager opgeleid – Mediagebruik – etc. etc. 1.2. Aanvullende Doelgroepen: – DMU / Rollen in het Beslissingsproces – Marketing-doelgroep vs. Communicatie-doelgroep. | 2.1 Gewenste effect = ‘Gedrag‘: – Kopen – Solliciteren – Lid worden – Ergens over praten – Anderen overhalen etc. 2.2 Gewenst Effect: Kennis of Houding – Meer kennis over het Merk – Positievere houding. | 3.1 Richt je op de Ontvanger, anders zal hij er niet eens aandacht aan besteden 3.2 Richt je op het effect dat je wilt bereiken – Doorbreek een mentale barrière. – Geef antwoord op: “X is goed/ het beste voor jou want Y”. – Pas toe: BBT-formule. 3.3 Verpak de Boodschap in Content – Bijvoorbeeld: SEO-vriendelijke tekst. | Concludeer Media/ Middelen-mix uit: – Gewenste Customer Journey. – Gewenste Touchpoints – Touchpoints en mogelijke touchpoints | 5.1 Opdrachtgever niet altijd de beste Afzender, want: – Hij is onbekend. – Hij heeft een negatief imago. – Dus, zoek een Afzender die een positief imago heeft bij de doelgroep. 5.2 Mogelijke andere Afzenders – Een held van de doelgroep. – Een (sub-)merk van de opdrachtgever. – etc. |
Bij het maken van een Communicatieplan spring je voortdurend op en neer tussen de stappen. Zo werkt de menselijke geest. Het maken van een Communicatieplan is namelijk een creatief proces. Gebruik de stappen als een soort checklist om te zien of je over alle belangrijke onderwerpen hebt nagedacht. Gebruik de stappen ook om achteraf aan de opdrachtgever te vertellen welk communicatieprobleem je hoe gaat oplossen.
Lees hierna:
- Gebaseerd op Lasswell
- Stap 1. Doelgroep(en)
- Stap 2. Doelstellingen: gewenste Effecten
- Stap 3. Boodschap
- Stap 4. Media/ Middelen/ Activiteiten
- Stap 5. Afzender
- Klik door naar
Gebaseerd op Lasswell
Met de 5 stappen maak je de 5 onderdelen van Lasswell’s communicatie-model. Dit model kan de kern worden van je Theoretisch Kader.
Stap 1. Doelgroep(en)
Geef antwoord op de volgende vragen:
- Wie zijn belangrijke betrokkenen (stakeholders) in dit geval?
- Welke van deze betrokkenen hebben de meeste invloed op het ontstaan/ oplossen van het probleem? => Zij worden waarschijnlijk de doelgroep(en) van je communicatieplan.
- Wie hebben er invloed op de betrokkenen uit vraag 2? => Zij kunnen aanvullende doelgroepen worden can je communicatieplan.
- Beslis op basis van voorgaande antwoorden welke doelgroep(en) je kiest als de doelgroep(en) voor je communicatieplan. Bedenk ook wat haalbaar is binnen de tijd en met de middelen die je ter beschikking staan.
‘De Doelgroep‘ kun je meestal verdelen in meerdere Doelgroepen. En wel op de volgende twee manieren:
1.1 Segmenteren:
- Wel/ geen klant
- Gebruikt wel/ niet het soort producten (goederen & diensten) waar het nu over gaat: Domeinspecifiek niveau (bij segmentatie)
- Man – vrouw
- Uit het centrum – uit een buitenwijk
- Hoger – lager opgeleid
- Levensstijl
- Gebruikt vooral Facebook / Instagram / LinkedIn/ etc.
- In welke fase in het beslissingsproces zit de ontvanger?
- etc.
1.2. Vaak is de uiteindelijke doelgroep niet de enige communicatiedoelgroep:
- Bijvoorbeeld: McDonalds richt zich op gezinnen; wie is de doelgroep?
- Maak verschil: Marketingdoelgroep – Communicatiedoelgroep.
- Denk aan de DMU / Rollen in het Beslissingsproces.
Stap 2. Doelstellingen: gewenste Effecten
2.1 Gewenst effect: Gedrag
Meestal is jouw Doelstelling – ofwel: het gewenste effect – ‘Gedrag‘:
- Kopen
- Solliciteren
- Lid worden
- Ergens over praten
- Anderen overhalen
- etc.
2.2 Gewenst Effect: Kennis of Houding
Vaak is het gewenste effect ook, of ‘alleen maar’:
2.3 Gewenst Effect: Langdurige relatie
Voor een bedrijf of organisatie is het gunstig om een langdurige relatie te onderhouden met haar stakeholders. Want anders moet ze steeds opnieuw veel geld investeren van het bekend en geliefd maken van haar merk bij haar klanten, investeerders, mogelijke werknemers etc. We hebben het dan over ‘trouw’ ofwel ‘loyaliteit’. Je kunt loyaliteit ‘kopen’, maar in de communicatie streven we naar:
- Beter Image.
- Emotionele Loyaliteit.
Hierbij past een visie op communicatie als ‘Communiceren met‘.
Stap 3. Boodschap
3.1 Richt je op de Ontvanger
Richt je op de Ontvanger bij het ontwikkelen van de Boodschap, anders zal hij er niet eens aandacht aan besteden:
- Maak van de Boodschap een cadeau aan de ontvanger.
- Verpakt in Content (tekst & beeld).
- Bezorgd via Media.
3.2 Richt je op het effect dat je wilt bereiken
Richt je bovendien op het effect dat je wilt bereiken:
- Doorbreek een mentale barrière.
- Geef antwoord op: “X is goed/ het beste voor jou want Y”.
- Bijvoorbeeld: De Grondwet is goed voor jou, want Ali B. zegt het.
- Of: De Grondwet is goed voor jou, want het zorgt ervoor dat jij een woning hebt.
- Dus: Belofte/ Propositie + ‘Bewijs’.
- Dit is ongeveer hetzelfde als het Creatief Concept. Bij het Creatief Concept kun je ook nog gebruiken: Afzender & Media/ Activiteiten.
- ‘Bewijs’ is wat de ontvanger ziet als bewijs; het gaat erom wat hij gelooft.
- Pas toe: BBT-formule.
3.3 Verpak de Boodschap in Content
Content bestaat meestal uit Tekst & Beeld. Beeld kan ook bewegend beeld zijn: film. Maar Content kun je ook veel ruimer opvatten.
- Online: schrijf SEO-vriendelijke tekst.
- Als je zelf de content niet kunt maken moet je een Creatieve Briefing geven aan tekstschrijvers, vormgevers etc.
Stap 4. Media/ Middelen/ Activiteiten
Wat de beste Media/ Middelen/ Activiteiten (Middelenmix) zijn concludeer je uit:
- Gewenste Customer Journey.
- Gewenste Touchpoints: met welke Media/ Activiteiten kun je het beste deze touchpoints bezetten?
- Beschrijving van Een Dag uit het leven van de Persona. Zie: Touchpoints en mogelijke touchpoints
Stap 5. Afzender
5.1 Opdrachtgever als Afzender?
De opdrachtgever is niet altijd de beste Afzender, want:
- Hij is onbekend.
- Hij heeft een negatief imago.
Dus, zoek een Afzender die een positief imago heeft bij de doelgroep, een afzender die de doelgroep vertrouwt. (Denk hierbij ook aan de knop ‘kudde’ in het brein.)
5.2 Mogelijke andere Afzenders
De Afzender kan bijvoorbeeld zijn (Denk hierbij ook aan de knop ‘kudde’ in het brein.):
- Een held van de doelgroep (Bijvoorbeeld Ali B., maar denk ook aan een campagne waarbij je stimuleert dat mensen uit de doelgroep die elkáár content sturen.)
- Een (sub-)merk van de opdrachtgever (UWV)
- etc.
5.3 Afzenders als Endorsers
Meestal zul je in je campagne meerdere afzenders tegelijk gebruiken. Michael Jordan heeft bijvoorbeeld lange tijd Nike ondersteund – en andersom. Het Engelse woord voor ‘ondersteunen’ is ‘to endorse’; Michael Jordan is dus een endorser van Nike – en andersom.
Verschillende merken kunnen elkaar ook ondersteunen/ endorsen. Denk bijvoorbeeld aan Nestlé-KitKat, Merk X powered by Merk Y, etc.
Communicatie KC 