Bij Creative Media Advertising (CMA) zet je iets in als medium, dat daarvoor nooit een communicatie-medium was. Maar de bedoeling is wél dat dit nieuwe ‘medium’ de boodschap versterkt of op een non-verbale manier overbrengt. Denk bijvoorbeeld aan een bankje dat is aangekleed als een lekkere reep: op het bankje kun je even genieten en uitrusten, net als van de reep.
Vóórdat je een effectieve en efficiënte mediamix kunt samenstellen moet je media selecteren. Voor deze mediaselectie noemen Floor & Van Raaij de volgende criteria:
bereik
contactfrequentie
kosten
communicatievermogen.
1. Bereik
“het aantal of percentage personen van de doelgroep dat met een mediumtitel wordt geconfronteerd.” (Floor & Van Raaij)
Gemiddeld bereik: “het aantal of percentage personen van de doelgroep dat gemiddeld met een nummer van een blad wordt geconfronteerd.” (Floor & Van Raaij)
Actueel bereik: “het bereik van een mediumtitel in het verschijningsinterval.” (Floor & Van Raaij)
Cumulatief bereik: “geeft aan hoeveel mensen na een aantal nummers of uitzendingen ten minste één van deze nummers of uitzendingen hebben gezien.”(Floor & Van Raaij)
Totaalbereik: “alle personen (…) die in een periode van een jaar wel eens met een mediumtitel worden geconfronteerd (…). Dit is in feite het bereik dat men maximaal kan bereiken.” (Floor & Van Raaij)
Gewogen bereik: “het aantal of percentage personen dat met het medium wordt geconfronteerd, gewogen op basis van een bepaald criterium. Personen tot 35 jaar krijgen bijvoorbeeld een wegingsfactor van 1, terwijl ouderen een weging van 0,5 krijgen.” (Floor & Van Raaij)
TIP:
Gebruik TV om snel veel mensen te bereiken. Dit kan met advertenties maar ook met free publicity. Om free publicity te krijgen moet je content opgemerkt worden door journalisten, en dit kan doordat bloggers erover publiceren. Sowieso is het goed om specifieke doelgroepen te bereiken via internet (SEA en SEO) en via social media.
2. Contactfrequentie
Houd als vuistregel aan dat een lid van de doelgroep minstens drie maal met de content geconfronteerd moet worden, vóórdat je er redelijk zeker van kan zijn dat hij deze content echt bewust heeft opgemerkt en onthoudt.
Om ervoor te zorgen dat de doelgroep in contact komt met je content, moet je weten waar de leden van de doelgroep zijn en waar ze naar kijken. Daarvoor kun je onderzoek doen naar touchpoints.
Soms is een lage contactfrequentie voldoende, bijvoorbeeld:
uniek aanbod
aankondiging van evenement
opening van winkel
start van de uitverkoop.
Meestal is een hogere contactfrequentie nodig. Floor & Van Raaij stellen dat een hoge contactfrequentie in het algemeen nodig is voor:
“het opbouwen van merkbekendheid
de introductie van een nieuw merk
een merk met een geringe consumententrouw
een productcategorie waarvoor de consument in principe weinig belangstelling heeft
een merk met een hoge aankoopfrequentie
een merk dat gevoelig is voor impulsaankopen
een merk dat op de plaats van verkoop veel concurrentie ondervindt van andere merken
een merk met een ingewikkelde reclameboodschap.” (Floor & Van Raaij)
3. Kosten
Je kunt op verschillende manieren kijken naar de mediakosten:
Absolute kosten: de tarieven voor adverteren in een bepaald medium.
Kosten per GRP (Gross Rating Point). GRP staat voor 1% kijkdichtheid onder Nederlandsers van 13 jaar en ouder. Het gaat hier om een brutobereik (inclusief doublures), daarom is het aan GRP’s dat nodig is om de doelgroep te bereiken meestal groter dan 100.
Kosten per 1000: per mediumtitel berekend hoeveel het bereik kost per 1.000 personen uit de doelgroep. Bijvoorbeeld: Advertentie kost €30.000, hiermee bereik je 100.000 personen van de doelgroep (dit zijn 100 x 1.000 personen); dan zijn de kosten per 1.000 leden van de doelgroep: €30.000 / 100 = €300 per 1.000 personen.
4. Communicatievermogen
Je kan ‘glamour’ niet overbrengen met een huis-aan-huisblad. In een papieren advertentie kun je niet laten horen hoe goed het nieuwste nummer van een artiest is, wél kun je in een papieren advertentie overbrengen hoe aantrekkelijk deze artiest is en je kan de lezer aanzetten om het nummer te beluisteren via internet.
Elk medium heeft zijn beperkingen en mogelijkheden om content over te brengen. Dit noemen we communicatievermogen van een medium en dit hangt af van:
Communicatie heeft de meeste invloed als iemand zo veel mogelijk persoonlijk wordt aangesproken. Je kan iemand het beste persoonlijk aanspreken in een één-op-één gesprek, maar daarmee bereik je maar weinig mensen. Vandaar de volgende vuistregel:
Vuistregel
Met massacommunicatie bereik je veel mensen met weinig effect, met persoonlijke communicatie bereik je weinig mensen met veel effect.
Crossmedia
Een crossmediale aanpak is daarom aan te raden: een aanpak waarbij je een combinatie toepast van massacommunicatie, online communicatie en persoonlijke communicatie.
Bij het uitvoeren van je communicatieplan of -advies weet je één ding zeker: je bent je geld kwijt. Wat je níet zeker weet is wat je hiervoor terug krijgt.
Bij het formuleren van de communicatiedoelstellingen heb je vastgelegd op welke effecten je mag afgerekend worden. Met onderzoek kan je meten of de beoogde effecten ook echt gerealiseerd worden. Zo kun je vaststellen of de euro’s die in je communicatieplan of -advies zijn geïnvesteerd zich voldoende terugbetalen in kennis, houding en/ of voorgenomen gedrag bij de doelgroepen.
De communicatiedoelstellingen op tactisch niveau moeten SMART geformuleerd worden. In de doelstellingen moet dus genoemd worden bij hoeveel mensen de kennis moet veranderen (of de houding of het voorgenomen gedrag). Deze doelstellingen moeten afgeleid zijn van de marketingdoelstellingen en/ of organisatiedoelstellingen.
Bijvoorbeeld: om ervoor te zorgen dat 750 scholieren zich inschrijven als student voor onze opleiding, moeten 7500 scholieren een brochure aanvragen (want de conversie van brochure naar inschrijving is 10%). Gedragsdoelstelling: (10 x 750 = ) 7500 aanvragen voor brochures.
Uit ervaring weten we dat de helft van de scholieren die een voorkeur heeft voor onze opleiding, een brochure aanvraagt. Houdingsdoelstelling: (2 x 7500 =) 15.000 scholieren hebben een voorkeur voor onze opleiding.
We weten bovendien dat 60% van de scholieren die onze opleiding kent ook een voorkeur ontwikkelt voor onze opleiding. Kennisdoelstelling: (100/60 x 15.000 = 25.000 scholieren kennen onze opleiding.
Bepaal:
Of het budget toereikend is om deze doelen te bereiken.
Of het budget niet erg hoog is voor de doelstellingen die je wilt bereiken. Zijn er geen goedkopere alternatieven te bedenken voor het bereiken van hetzelfde effect?
