Als je een communicatieprobleem wilt aanpakken, kún je meteen beginnen met het maken van middelen. Veel mensen pakken een communicatieprobleem zó aan en ze denken dan ook dat communicatiedeskundigen goed zijn in het maken van middelen. Vaak worden communicatiedeskundigen daarom alleen betrokken als er middelen gemaakt moeten worden.
Natuurlijk moeten communicatiedeskundigen goed zijn in het maken van middelen, maar deze middelen helpen pas écht goed bij het oplossen van het probleem als er een goede analyse aan vooraf is gegaan. En voor die analyse is het nuttig om kennis te hebben van wat
communicatie wel en niet kan oplossen, zodat geen verkeerde verwachtingen worden gewekt.
Vraag je dus af wat je onder communicatie moet verstaan om dit probleem op te lossen. Gaat het bijvoorbeeld alleen om het zenden van een boodschap, dus om de doelgroep te bereiken? Of is het belangrijk dat de doelgroep zich geraakt voelt, zodat ontvangers van gedachte veranderen en iets anders willen gaan doen (meer kopen, minder roken, etc.)?
Effectieve analyse door Conceptueel Model
Als je een probleem wil oplossen, moet je weten waardoor het probleem wordt veroorzaakt. Maak daarom een
conceptueel model, waarin je aangeeft welke factoren welke invloed hebben op het probleem. Zoals bijvoorbeeld Rogers’ model voor het Innovatie-Beslissingsproces.
Meestal is het handig om een bestaand model aan te passen voor het specifieke probleem dat je wilt oplossen. Bijvoorbeeld: Je wilt weten welke mix van media je het beste kan inzetten bij een specifieke doelgroep. In je onderzoek – dat nodig is voor je analyse – zul je bij deze specifieke doelgroep moeten onderzoeken in welk stadium in Roger’s model welk medium wordt gebruikt door de doelgroep en welke behoefte ze daarmee willen vervullen. Zo kun je concluderen op welke moment en met welke boodschap welk medium moet worden ingezet en hoe de middelen het best zijn te combineren. (Overigens is het het beste om dit bij de doelgroep te onderzoeken, maar als er al veel informatie bekend is over het gebruik van deze media, dan kun je eventueel de bronnen raadplegen waar deze informatie te vinden is: onderzoeksrapporten en experts.)
Interne analyse
Mensen zijn niet zo gemakkelijk van gedachten te veranderen. Ze nemen eerder iets aan van een afzender die ze kennen en vertrouwen, daarom helpt het als je gebruik kan maken van een bekend en betrouwbaar
merk. Vandaar dat je moet analyseren voor welke
waarden de opdrachtgever (merk of organisatie) staat. Dit is één van de dingen die je achterhaalt in je interne analyse.
Externe analyse
Vaak luisteren de ontvangers in de doelgroep vooral naar mensen die ze kennen en vertrouwen; dan kun je in je campagne juist díe mensen benaderen zodat zij gaan optreden als afzender van je boodschap – via
interpersoonlijke communicatie; ze worden dan ‘
ambassadeur‘. In je externe analyse moet je dan achterhalen wie dit zijn.
Omdat mensen niet makkelijk van gedachten veranderen, kun je beter aansluiten bij wat ze al
weten en vinden. Dit onderzoek je bijvoorbeeld d.m.v.
laddering en door het
image in kaart te brengen. Ook vergroot je de effectiviteit van je campagne door aan te sluiten bij of te anticiperen op,
trends die er zijn in de maatschappij en de markt.
Onderzoek voor je analyse
Je kan geen analyses maken als je geen informatie hebt, die informatie vind je d.m.v. onderzoek. Veel informatie – bijvoorbeeld over trends in maatschappij en markt en, de kernwaarden van merk of organisatie – kun je vinden door literatuur of internet te analyseren; dit noemen we deskresearch. Maar veel informatie moet je achterhalen door de doelgroep te ondervragen, d.m.v. interviews en vragenlijsten, of door de ontvangers en hun omgeving te observeren; dit noemen we fieldresearch.
Confrontatie intern – extern
Nadat je de interne en externe analyses hebt gemaakt, kun je analyseren waar de belangrijkste verschillen zitten tussen de interne en externe omgeving.
Gap-analyse
Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image
Met de gap-analyse kun je analyseren of er een probleem is als gevolg van het verschil (gap) tussen identiteit en imago van het merk, de organisatie of het product. Het gaat dan om het verschil (gap) tussen de ‘Ist’ (bestaande) situatie en de ‘Soll’ (gewenste) situatie. Concludeer uit de gap-analyse welke kenmerken van de identiteit het best kunnen worden aangepast en/ of naar de doelgroep gecommuniceerd kunnen worden, zodat het gewenste image zal ontstaan. Het gewenste image is dan het image dat het meest gunstige is voor het bereiken van organisatiedoelstellingen (opdrachtgevers willen soms een image dat niet per se goed is voor de organisatie, maar vooral goed is voor hun persoonlijke status). De kenmerken van de gewenste identiteit ga je dan verpakken in een boodschap in je campagne (zie onderdeel Middelenmix & Camapagne). De bedoeling van je campagne is dat de ontvangers weten dat het merk/ de organisatie/ het product deze kenmerken heeft. (Als het kenmerken zijn die aansluiten bij de waarden van de ontvangers, dan zullen ze een positieve houding ontwikkelen t.o.v. deze kenmerken, waardoor ze zich ernaar willen gaan gedragen: kopen etc.)
Scenario analyse
De scenario-analyse gebruik je om je voor te stellen welke situatie er ontstaat als de opdrachtgever niets doet en de gevonden trends zetten zich door. Of wat er gebeurt als de opdrachtgever zijn communicatiebeleid verandert, maar de trends zetten zich niet door. Of wat er gebeurt als de trends zich doorzetten én de opdrachtgever past zijn communicatiebeleid wél aan. Hieruit kun je concluderen welke communicatiebeleid je opdrachtgever het best kan opzetten.
SWOT-analyse
De SWOT-analyse is een erg bekende methode om interne en externe ontwikkelingen met elkaar te confronteren. Deze wordt vooral gebruikt in de marketing en is niet altijd bruikbaar voor communicatieproblemen. Verder wordt vaak vergeten om een confrontatie-matrix te tekenen en om hieruit strategische opties te concluderen – dan verliest de SWOT-analyse veel van haar waarde.
Organisatieprobleem dat met communicatie kan worden opgelost
Nadat je de uitkomsten van je interne analyse hebt geconfronteerd met die uit je externe analyse, kun je concluderen wat het organisatieprobleem is dat met communicatie kan worden opgelost. Zoek naar een organisatiedoelstelling die kan worden bereikt met de inzet van communicatie. Als je opdrachtgever inziet waarom jouw communicatieproject zal bijdragen aan het bereiken van één of meer van zijn organisatiedoelstelling(en), dan heb je meer kans dat je plan effectief zal zijn. Er is namelijk meestal geen geld voor een plan of advies dat niet past bij een organisatiedoel. Een organisatiedoel drukt uit wat de organisatie wil bereiken, dus moeten daarvoor ook middelen beschikbaar worden gesteld.
Strategie
In je strategie geef je antwoord op de vraag uit Lasswell’s verbale communicatiemodel. Concreet geef je antwoord op de volgende vragen:
- Met wie communiceren? : Communicatiedoelgroep ≠ marketingdoelgroep
- Wat communiceren? : Boodschap
- Met welke middelen? : Hoe touch points benutten?
- Op welke manier? : Tone of voice. Omgaan met weerstand. etc.
- Met welke afzender(s)? : Beïnvloeders, ambassadeurs, sub-merk, etc.
Het bedenken van een strategie is een creatief proces. Je komt tot de beste oplossingen als je eerst een degelijke analyse hebt gemaakt gebaseerd op goed onderzoek.
Middelenmix & Campagne
Meestal kan je het probleem niet oplossen met één enkel communicatiemiddel, meestal moet je een combinatie van middelen (dit noemen we een
middelenmix) gedurende een langere tijd inzetten (dan spreken we over een
campagne).
Budget
Al die middelen die je voorstelt kosten wél geld, en je opdrachtgever moet dit betalen! Daarom is het belangrijk dat je hem ervan kan overtuigen waarom het belangrijk is om de hele middelenmix in te zetten voor de campagne. Dit doe je met een goed onderbouwd budget. Zonder goed onderbouwd budget komt er waarschijnlijk weinig van je plan terecht en wordt het probleem niet opgelost.
Een goed onderbouwd budget vergemakkelijkt dus je onderhandelingen over de hoogte van het budget. Een goede voorbereiding op deze onderhandelingen is het maken van een aantal varianten: de optimale, een goedkope en een dure. De optimale variant past bij het plan/ de campagne/ de strategie/ het advies dat/ die jij voorstelt.
Bedenk ook een goedkopere variant – liefst meerdere varianten – waarbij je minder middelen voorstelt, of waarin je voorstelt om middelen minder vaak in te zetten. Geef bij elk van deze goedkopere varianten aan welke effecten nog te verwachten zijn, zodat je met je opdrachtgever erover kan discussiëren wat haalbaar is en wat wenselijk is.
Soms komt het voor dat een opdrachtgever een hoger budget in gedachten had dan wat jij denkt nodig te hebben. Het kan aardig zijn om te bedenken wat je daarmee allemaal zou kunnen doen met een duurdere variant en welke effecten je daarmee kan bereiken. Soms kom je zo op ideeën die je ook kan gebruiken voor je optimale variant.
Evaluatie
Nadat je plan is uitgevoerd zullen jij en je opdrachtgever willen weten of het probleem écht is opgelost, want anders moet er misschien nóg een plan worden gemaakt en uitgevoerd.
In ieder geval is het goed om te leren wat er goed en fout ging, zodat je het een volgende keer beter kan doen.
Ook is het een goed idee om al tijdens de campagne een vinger aan de pols te houden van wat er goed en fout gaat of dreigt te gaan, zodat de campagne zo effectief mogelijk is. Vandaar dat
onderzoek ná en tijdens de campagne is aan te raden; bovendien heb je vooraf onderzoek nodig voor je analyse.
