De Kern van het Communicatieplan is gebaseerd op het verbale communicatiemodel van Lasswell en geeft antwoord op de volgende kernvragenvan een communicatieplan:
Bij wie wil je welk effect bereiken?
Met welke boodschap denk je dat effect te kunnen bereiken?
Met welke middelen krijg je die boodschap bij de doelgroep?
Je communicatieplan moet minstens deze kernvragen beantwoorden, zo nietdan is je plan niet goed. (Je plan is juist beter als je ook hebt nagedacht over een andere vraag die voortkomt uit Lasswells’ model: Wie zegt het? Ofwel: Wie is de afzender?)
Hoe maak je een Communicatieplan?
Zet de onderdelen van Het Communicatieplan (zie hieronder) onder elkaar en vul elk onderdeel in. Begin bij de kern van het communicatieplan (zie hierboven). Er is verder geen vaste volgorde voor het maken van de onderdelen van het communicatieplan, maar let op: als het plan klaar is, dan moet elk onderdeel kloppen met de andere onderdelen! (Je communicatieplan moet dus verticaal consistent zijn.)
Hieronder staan alle onderdelen van Het Communicatieplan, bij een onderdeel staan onderwerpen in cursief. Deze onderwerpen kunnen van belang zijn voor het maken van dit onderdeel.
In deze post vind je een theoretische basis voor een communicatieplan. In deze paragraaf wordt namelijk uitgelegd welke onderdelen er in een communicatieplan horen, gebaseerd op theorie over wat communicatie is. Lasswell’s verbale Communicatiemodel dient als ‘kapstokmodel’ voor het communicatieplan. Dit wil zeggen dat de verschillende onderdelen verder kunnen worden uitgewerkt met theorieën, modellen en concepten; Lasswell’s model dient als ‘kapstok’ om de andere theorieën, modellen en concepten aan op te hangen.
“... het eerste waar het om gaat bij communicatie (is) een offerte … , een aanbod. Dat zulk een aanbod tot veel positiefs kan leiden (zielsverbondenheid, gemeenzaamheid, eenheid, gelijkheid, contact, enzovoort), komt pas op de tweede plaats aan de orde.” (Stappers 1983, p52)
Communicatie is ‘succesvol’ als de boodschap van de zender overkomt bij de ontvanger (kennis), of nog beter: als de ontvanger de boodschap positief vindt (houding); en liefst: als de ontvanger iets gaat doen wat de zender had bedoeld (gedrag, zoals kopen, aanraden, etc.).
De onderdelen Lasswell’s Verbale Communicatiemodel kun je omzetten naar de volgende onderdelen van het Communicatieplan: Afzender, Boodschap, Middelenmix, Doelgroep en Doelstelling. (Scroll door voor toelichting op deze onderdelen.) In de Communicatiestrategie breng je deze onderdelen samen tot één geheel. Het bedenken van een Communicatiestrategie is dan ook een creatief proces, waarbij je vooral je (holistische) rechter hersenhelft gebruikt. Vervolgens maak je een Communicatieplan, hier maak je je Communicatiestrategie concreet; je analyseert en maakt keuzes om zo effectief en efficiënt mogelijk je doel te bereiken. Voor het maken van een plan gebruik je dus vaardigheden die vaak worden toegeschreven aan je linker hersenhelft. Het volgende plaatje vat het voorgaande samen.
Onderdelen van het Communicatieplan
Je maakt een communicatieplan om zo effectief en efficiënt mogelijk je doel te bereiken, je wilt namelijk zoveel mogelijk effect tegen zo min mogelijk kosten. De effecten die je kunt bereiken met communicatie worden doorgaans uitgedrukt in verandering van kennis, en / of houding, en / of gedrag. Aangezien dit de mogelijke effecten zijn, formuleer je kennisdoelstellingen, houdingsdoelstellingen en / of gedragsdoelstellingen.
Communicatiedoelstellingen
Je begint aan je plan met het formuleren van de Communicatiedoelstellingen (kennis / houding / gedrag), want ze moeten bijdragen aan het bereiken van organisatiedoelstellingen en / of marketingdoelstellingen.
Communicatiedoelgroepen
De communicatie-effecten moet je bereiken bij specifieke ontvangers: de Communicatiedoelgroepen. Het beschrijven van de communicatiedoelgroepen (en segmenten) doe je dan ook meteen na, of tegelijk met, het formuleren van de communicatiedoelstellingen.
Nu komt het creatieve gedeelte.
Boodschap
Bedenk met welke Boodschap je de gewenste effecten kunt bereiken; wat moet je aan de ontvanger vertellen, zodat hij de boodschap begrijpt, gelooft en er zich naar gaat gedragen? (Hierbij is het belangrijk dat jij weet wat de ontvanger nu al weet en gelooft over jouw onderwerp, welke houding hij heeft. Want als hij een negatieve houding of imago heeft, dan moet je een ‘list‘ bedenken om ofwel die houding / imago bij te sturen, ofwel om die negatieve houding te omzeilen. Ook moet je weten wat hij begrijpt en hoe hij dingen begrijpt: opleiding en culturele achtergrond kunnen hierop bijvoorbeeld invloed hebben.)
Communicatiestrategie en Creatief Concept (Big Idea(
Vervolgens ga je bedenken hoe je die gewenste effecten bij de doelgroepen kunt bereiken. Je gaat dus een Communicatiestrategie bedenken, en een cruciaal onderdeel hierin is het Creatief Concept, ofwel de ‘Big Idea’: de ‘list’.
Middelenmix
Bij het bedenken van de Communicatiestrategie / de ‘list’ hoort ook het bedenken van de middelen waarmee je de boodschap tussen de oren van de ontvanger krijgt. ‘Middelen‘ kun je hier heel breed opvatten: behalve online en offline middelen, horen er ook acties en evenementen bij. Middelen: alles waarmee je in contact kunt komen met de ontvanger; achterhaal daarom eerst welke mogelijke touch points er zijn en bedenk dan hoe je deze touch points kunt bezetten.
Afzender
Bij het ontwikkelen van je Communicatiestrategie bedenk je je misschien dat de ontvanger de Afzender niet kent of er niet een voldoende positief imago van heeft. Dan kun je misschien beter een andere afzender gebruiken. Bijvoorbeeld één van zijn merken, één van de medewerkers, of iemand waar de ontvangers wél een positief imago van hebben, of een nóg positiever imago. Daarom is het goed om de merkstructuur te analyseren én om te achterhalen wie mogelijke influencers kunnen zijn. Deze kunnen allemaal gebruikt worden als endorser.
Nadat je creatieve oplossingen hebt bedacht in je Communicatiestrategie, is het tijd om concreet te worden. Ten eerste heb je waarschijnlijk verschillende strategieën bedacht, of verschillende varianten. Dit zijn allemaal opties en nu is het tijd om opties te selecteren.
Timing
Ten tweede moet je concreet gaan maken op precies welk moment welke boodschap via welk middel aan wie wordt gecommuniceerd. Kortom je moet de Timing concreet maken.
Budget
Ten derde moet je bepalen welk prijskaartje er aan jouw plan hangt: welk Budget is er nodig? Je kunt timing en budget makkelijk op een rijtje krijgen door een matrix te maken.
Kortom
In een communicatieplan komen de onderdelen die je hieronder ziet bij het Campagneplan. (Aangezien een campagne invloed heeft op het image van de afzender, kan het goed zijn om een Campagne & Branding Plan te maken, hierbij zorgen verschillende onderdelen voor input voor het Campagneplan.)
Het maken van een rapport en het doen van het bijbehorende onderzoek is een flink project. Maak daarom eerst een projectplanning: wanneer wil je welke stap klaar hebben; begin bij de deadline en plan zo van achter naar voren.
Maak voor elk van de volgende stappen een afzonderlijk document en voeg deze aan het einde samen.
Stap 1. Voorlopig Advies
Zet de onderdelen van het campagneplan onder elkaar en vul alvast in zover je kunt, zo kom je snel op gang. Dit wordt het hoofdstuk over Advies, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
Dit is slechts een eerste schets! Zo’n schets is nuttig, omdat je meestal meteen aan oplossingen denkt en die krijgen zo een plaats, bovendien krijg je zo een globaal overzicht van wat er allemaal in je plan moet. Wat ook belangrijk is: je kunt hiermee meteen beginnen.
Vul elk onderdeel in zover je kunt: als je weinig of niets weet of kunt bedenken, dan vul je weinig of niets in.
Begin bij Doelstelling en Doelgroep (bedenk vervolgens hoe je de doelstellingen bij de doelgroepen kunt bereiken, met de andere onderdelen).
Gedurende het onderzoek zul je nieuwe informatie en nieuwe ideeën krijgen, waardoor je het Advies / Plan steeds beter kunt maken en beter kunt onderbouwen.
Bewaar deze eerste schets en zet hem in de Bijlages, zo kan de lezer zien wat onderzoek & analyse hebben opgeleverd.
Stap 2. Analyse & Theorie
2a. Dit wordt het hoofdstuk over Analyse, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
Begin met het beschrijven van de opdracht zoals je die van de opdrachtgever hebt gekregen. Welk probleem ziet hij? Wat is het probleem achter het probleem?
Klik vervolgens op de onderdelen van het campagneplan en lees deze. Analyseer elk onderdeel en bedenk wat je van elk onderdeel verder moet onderzoeken. Voor je analyses heb je namelijk informatie nodig, en die informatie krijg je door onderzoek te doen. Je kunt deze informatiebehoefte samenvatten in onderzoeksvragen.
Onderzoeksvragen kun je onderverdelen in deelvragen en sub-deelvragen. Deelvragen horen bij de verschillende onderdelen van je ‘kapstokmodel’ (zie 2b). Sub-deelvragen kun je gebruiken om informatie te krijgen voor de deelvragen.
Vertaal nu de opdracht van de opdrachtgever naar een probleem dat je kunt oplossen met een Communicatieplan, baseer dit duidelijk op de voorgaande analyse. Het is handig om dit samen te vatten in een paragraaf over de probleemsituatie.
Meestal is het niet nodig om de sub-deelvragen ook te herhalen. Ten eerste wordt het er niet overzichtelijker door. Ten tweede hebben jij en de betrokkenen dan de neiging om gedurende het hele project alle deelvragen te willen beantwoorden, terwijl het vaak nuttiger is om wél de grote lijn aan te houden (= beantwoorden van de deelvragen), maar de invulling ervan kun je bijschaven (dan moet je dit wel kloppend maken met je hoofdstuk over theorie!).
Lasswell’s verbale Communicatiemodel
2b. Tegelijk met het document over je Analyse, beschrijf je in een afzonderlijk document de theorieën, modellen, concepten die je voor je analyses gebruikt. Dit wordt het hoofdstuk over Theorie.
Lasswell’s model is hier een kapstokmodel: andere theorieën, modellen en concepten worden gebruikt om verdere invulling te geven aan de afzonderlijke onderdelen van het kapstokmodel.
In dit hoofdstuk leg je dus de theorieën, modellen en concepten uit, je past ze niet toe; dit toepassen doe je namelijk in het hoofdstuk over Analyse en bij volgende hoofdstukken.
Stap 3. Onderzoeksmethodes
Dit wordt het hoofdstuk over Onderzoeksmethodes, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
In de vorige stap heb je bedacht wat je moet onderzoeken: welke informatie je nodig hebt. In deze stap ga je bedenken hoe je dit allemaal gaat onderzoeken: welke bronnen en onderzoekseenhedes je gaat ontsluiten met welke methodes. Hierbij is het belangrijk dat je aangeeft waarom een bepaalde methode het beste is om een bron of onderzoekseenheid te ontsluiten.
Je kunt onderbouwen waarom je voor een bepaalde methode kiest door bijvoorbeeld een tabel te maken met kolommen voor: Wat, Welke bronnen en onderzoekseenheden, Welke methodes, Waarom deze methode.
Beschrijf elke methode die je wilt toepassen. Reflecteer op de voordelen en nadelen, ga hierbij vooral in op betrouwbaarheid en validiteit. Concludeer in hoeverre deze methode het beste is in deze situatie, om de benodigde informatie te verzamelen.
Stap 4. Onderzoek
Voer het onderzoek uit. Deze stap kost de meeste tijd! Het kan geen kwaad om hiervoor een afzonderlijke planning te maken.
Stap 5. Resultaten
Maak een verslag van de resultaten het onderzoek. Dit wordt het hoofdstuk over de Resultaten, met paragrafen voor elk onderdeel van het communicatieplan.
Maak tussenconclusies na elke deelvraag (een deelvraag correspondeert met een onderdeel van het communicatieplan). De gegevens die je verzamelt betekenen namelijk op zichzelf niets, dus geef aan wat de resultaten betekenen door de gegevens te analyseren met de theorie, modellen, concepten.
Zorg ervoor dat je al tijdens je onderzoek aansprekend materiaal verzamelt, zoals quotes en foto’s / video’s van degenen van wie de quotes zijn. (Vraag hen wel toestemming om dit materiaal te gebruiken in je rapport en presentatie!)
Bewaar ook beeldmateriaal dat je hebt geanalyseerd en de bijbehorende analyseverslagen, doe deze in de Bijlages en verwijs ernaar. Hetzelfde geldt voor analyses van producten, interieurs, etc.
Stap 6. Conclusies
Trek conclusies uit de Onderzoeksresultaten. Een conclusie is méér dan een samenvatting! In een samenvatting komt namelijk geen nieuwe informatie, een samenvatting is slechts een herhaling van de hoofdpunten uit je onderzoek. In je Conclusie voeg je hieraan je eigen interpretatie toe; het is aan te raden om bij deze interpretatie gebruik te maken van de theorieën, modellen en concepten uit je hoofdstuk over Theorie. Dit wordt het hoofdstuk over Conclusies.
Eventueel kun je de tussenconclusies (zie vorige stap) hier herhalen en er een eindconclusie aan toevoegen.
Stap 7. Reflectie
Bediscussieer wat er goed en minder goed is gegaan tijdens het onderzoeksproces.
Beschrijf of dit de betrouwbaarheid en / of de validiteit van je Onderzoek heeft aangetast, en zo ja: hoe. Beschrijf ook hoe dit de waarde en de bruikbaarheid van je Advies aantast.
Beschrijf wat je een volgende keer weer net zo goed wilt doen als deze keer en hoe je daarvoor gaat zorgen. Idem: wat je de volgende keer beter wilt doen en hoe je daarvoor gaat zorgen.
Stap 8. Advies
In Stap 1 heb je al een eerste schets gemaakt voor je Advies. Tijdens het project heb je waarschijnlijk dit Advies steeds aangepast en bijgeschaafd. Nu is het tijd om je definitieve Advies te schrijven, dit moet duidelijk gebaseerd zijn op het onderzoek en de conclusies.
Je Advies is duidelijker gebaseerd op de voorgaande hoofdstukken als elk hoofdstuk is verdeeld in paragrafen die overeenkomen met de onderdelen van een communicatieplan en als deze onderdelen ook vóórkomen in je Advies.
Je Advies is dan een Communicatieplan dat jij adviseert. Maak dit zo concreet mogelijk, dus inclusief adviezen over Communicatie op Operationeel Niveau.
Had je dit Advies ook kunnen geven zonder Onderzoek en Analyse? Zo ja, dan is dit Advies niet zo goed, want waarschijnlijk niet specifiek voor deze situatie; een vergelijkbaar advies had je ook kunnen geven bij een andere opdracht.
Als je jouw Onderzoeksresultaten aan iemand anders had gegeven, was hij / zij dan met dezelfde oplossing gekomen? Zo ja, dan is jouw oplossing waarschijnlijk niet zo creatief en niet specifiek voor jou. (Bijna iedereen kan onderzoek doen en onderbouwde conclusies trekken, als het onderzoek betrouwbaar en valide is, dan komt iedereen ongeveer met dezelfde resultaten. Jouw toegevoegde waarde zit hem in de creativiteit van de oplossing, die uniek is voor jou.)
Geef een aantal varianten (opties: meer of minder middelen) van je plan en geef aan hoe dit de prijs (budget, offerte) en effectiviteit beïnvloedt.
Bespreek je Advies met je opdrachtgever (of presenteer je Advies aan de opdrachtgever), vóórdat je het rapport definitief maakt. Geef in je rapport aan in hoeverre de opdrachtgever van plan is om je advies over te nemen, of al aan het uitvoeren is. Zo geef je namelijk het draagvlak en de praktische waarde aan en dat is een pluspunt voor je werk.
Stap 9. Rapportage
De voorgaande stappen hebben diverse documenten opgeleverd, voeg deze samen. En maak er een Rapport van. Let hierbij op het volgende:
Verticale consistentie: wat in een hoofdstuk staat moet kloppen bij wat in een ander hoofdstuk staat. Ook moet de vormgeving van de verschillende hoofdstukken hetzelfde zijn. Tevens moet de schrijfstijl in alle hoofdstukken hetzelfde zijn. Als verschillende teamleden verschillende onderdelen maken, dan is het maken van een rapport dus meer dan een (virtueel) nietje door de verschillende delen slaan! Zorg voor een sterke redactie op vormgeving en stijl!
Horizontale consistentie: redeneringen en onderbouwingen binnen een stukje tekst moeten altijd gegeven worden én ze moeten kloppen.
Je rapport is pas af als je het inlevert, daarvóór kun je nog bijschaven aan de consistentie.
Hoe meer ervaring je hebt, hoe genuanceerder je gaat nadenken over wat communicatie is en wat je ervan mag verwachten. Je kunt dan steeds complexere problemen oplossen met je Theoretisch Kader. Dit Theoretisch Kader wordt steeds uitgebreider De theorieën, modellen en concepten die je toepast worden dus steeds complexer. Je klimt steeds hoger in de Piramide van Communicatiemodellen.
Feedback en feed forward
Ná de campagne kun je onderzoek doen en de uitkomsten analyseren en zo evalueren of de campagne de effecten heeft gehad die je wilde. Tijdens de campagne kun je ook al onderzoeken, analyseren en evalueren of de campagne de goede kant op gaat. Het is verstandig om ook al vóór de campagne onderzoek en analyse te verrichten, want zo kun je de campagne vooraf al effectiever en efficiënter maken.
Het verzamelen van informatie – door middel van onderzoek, analyse en evaluatie – ná en tijdens de campagne is een vorm van feedback. Als je dan de campagne bijstuurt, noemen we dat terugkoppeling. Het verzamelen van informatie vóór de campagne is een vorm van feed forward.
De onderdelen van het campagneplan staan hieronder. Je kunt de onderdelen maken in de volgorde die jou uitkomt, maar zorg ervoor dat het geheel consistent en in balans is. Klik op de blokjes hieronder.
Bij het woord ‘Communicatieplan‘, denken veel mensen aan wat we hier op Communicatie KC een ‘Campagneplan’ noemen: een communicatieplan voor starters. Als je meer kennis en ervaring hebt, ben je toe aan:
Je hebt een communicatieplan bedacht en waarschijnlijk presenteer je dit als advies aan je opdrachtgever. Je advies is dus dat je opdrachtgever dit communicatieplan gaat uitvoeren. Dit zie jij als de beste oplossing om zijn organisatieprobleem op te lossen. Verderop staat hoe je kan checken in welke mate je oplossing inside-out of outside-in is.
Nu is het zo dat een merk rekening moet houden met meerdere belangen, diverse partijen moeten het merk een warm hart toedragen. De tijd dat een merk zijn wil kan opleggen aan haar omgeving is namelijk voorbij. Vandaar dat jij als communicatiedeskundige kan helpen om het merk te laten communiceren met haar omgeving, in plaats van alleen maar te zenden. Door een dialoog op gang te houden vergoot het merk haar draagvlak.
Daarom is het interessant om te checken hoe outside-in jouw oplossing is. Jij en je opdrachtgever denken namelijk meestal inside-out. Beantwoord daarom de volgende vragen om snel een idee te krijgen of je oplossing vooral inside-out, of vooral outside-in is:
bron: openclopart.org
Lost deze oplossing vooral het probleem van de opdrachtgever / het merk op?
Zo ja, dan is de oplossing vooral inside-out.
Het gevaar bestaat dat ze de sympathie van stakeholders verliest.
Lost deze oplossing vooral een probleem van de ontvanger op? (Welk probleem van de ontvanger lost het op?)
Zo ja, dan is de oplossing vooral outside-in en heeft ze veel kans de sympathie van stakeholders te behouden.
Het gevaar bestaat dat het merk zichzelf helemaal wegcijfert, alléén maar aan het belang van de doelgroep denkt en haar eigen belang helemaal uit het oog verliest, dit kan haar voortbestaan bedreigen.
Outside-in gaat verder dan ‘doelgroep-gericht denken’
Outside-in denken gaat verder dan ‘doelgroep-gericht denken’. Als je namelijk doelgroep-gericht denkt, dan denk je vanuit jezelf – of je merk – gericht op de doelgroep. Je gebruikt dan de doelgroep om het probleem van het merk op te lossen.
Het merk maakt bijvoorbeeld niet genoeg winst, en om dit probleem op te lossen moet jouw communicatieplan ervoor zorgen dat de doelgroep meer geld aan het merk gaat uitgeven. Dit is niet per se in het belang van de doelgroep, maar als je je niet richt op de doelgroep dan zal je plan niet zo effectief zijn.
‘Doelgroep-gericht denken’ betekent dat je een oplossing bedenkt, die zo goed mogelijk inspeelt op wensen, behoeften van de ontvanger. En ook op zijn zwakheden, zoals verslaving en emoties waarop de ontvanger geen greep heeft.
Bij puur outside-in denken zou je moeten beginnen bij het inleven in de doelgroep, ga in de schoenen staan van de ontvanger. Wat wil hij, welke problemen heeft hij? Wat kan het merk eraan doen om ervoor te zorgen dat de ontvanger zijn doel bereikt, of dat zijn problemen worden opgelost?
Check hoe outside-in jouw oplossing is
Hieronder staat een aantal stellingen. Als de eerste stelling klopt voor jouw oplossing dan is je oplossing vooral inside-out gedacht en bestaat het gevaar dat het merk draagvlak verliest. Als de laatste stelling het beste klopt voor jouw oplossing dan is je oplossing vooral outside-in gedacht, je merk zal dan draagvlak behouden, maar het gevaar bestaat dat ze haar eigen belang helemaal uit het oog verliest.
Deze oplossing lost…
… alleen het probleem van het merk op. ⇒ puur inside-out.
… het probleem van het merk op door zich te richten op de ontvanger (met zijn wensen, behoeften en zwakheden).
… vooral het probleem van de ontvanger op.
… alleen het probleem van de ontvanger op. ⇒ puur outside-in.
Je kunt zélf kiezen welke stelling het beste past bij een oplossing, maar dit is natuurlijk een nogal subjectieve keuze. Je kunt meer objectief vaststellen in welke mate de oplossing inside-out of outside-in is, door ook aan anderen de oplossing voor te leggen en te laten bepalen welke stelling volgens hen het beste past.
Denk hierbij vooral aan de opdrachtgever en aan de doelgroep.
Met onderstaand Communicatie & Branding Plan maak je een Strategisch Communicatieplan.
Communicatie & Branding Plan in het Kort
Het Communicatie & Branding Plan bestaat uit 6 onderdelen waarbij het laatste onderdeel bestaat uit het maken van een Communicatieplan. Hieronder staan de zes onderdelen, met een aantal daarbij horende vragen.
Organisatorische uitgangspunten
Wat is de core business van de organisatie?
Wat zijn de belangrijkste stakeholders van de organisatie?
Wat zijn de belangrijkste trends in de maatschappij?
Wat zijn de belangrijkste trends in de omgeving van de organisatie (markt)?
Is er een SWOT-analyse gedaan? Is hieruit een strategische optie geselecteerd waarbij communicatie en / of branding een rol spelen?
Inside-out / Top-down
Wat is de Bestaande Identity Mix:
Welke boodschap wordt bewust en onbewust gezonden met Woorden?
Welke boodschap wordt bewust en onbewust gezonden met Design?
Welke boodschap wordt bewust en onbewust gezonden met Daden?
Hoe kun je op dit moment de Kern beschrijven?
Wat is de door de leiding Gewenste Identiteit?
Wat is de door jou Geadviseerde Identiteit?
Outside-in / Bottom-up
Welk Image heeft de doelgroep nu van de afzender:
Attributen
Benefits
Values
Wat zijn waarden (values), drijfveren, emoties, persoonlijkheden, die de doelgroep tot actie kan laten overgaan?
Confronteren
Hoe ziet de GAP analyse eruit, gebaseerd op het voorgaande?
Is een SWOT analyse relevant voor het oplossen van dit communicatieprobleem? Waarom? Zo ja, hoe ziet deze eruit, gebaseerd op het voorgaande?
Welke opties kun je bedenken op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
Overbruggen
Welke Positionering & Profilering kies je? Waarom?
Welke Proposities kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
Welke Boodschappen kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
Welke Communicatiestrategieën kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
Welke Creatieve Concepten kun je bedenken, op grond van het voorgaande? Welke selecteer je? Waarom deze?
Realiseren
Hoe ziet het Communicatieplan er uit, waarmee je de gevonden GAP wilt overbruggen?
Aanwijzingen bij het Communicatie & Branding Plan
Het is géén stappenplan, je kunt dan ook aan verschillende onderdelen tegelijk en iteratief werken, zorg ervoor dat er uiteindelijk een balans is tussen de verschillende onderdelen. Gebruik een plan om je creativiteit te structureren.
Zorg ervoor dat de verschillende onderdelen met elkaar samenhangen en elkaar niet tegenspreken.
Zorg ervoor dat het organisatieniveau logisch leidt tot het strategisch niveau, en dat dit logisch leidt tot het tactisch niveau en operationeel niveau.
Horizontale consistentie: zorg ervoor dat de onderdelen intern samenhangen: het antwoord op de ene vraag mag bijvoorbeeld niet het antwoord op een andere vraag tegenspreken.
Klik op de onderdelen hieronder.
Waarom is de combinatie van Communicatie en Branding belangrijk?
Communicatie gaat in een traditioneel campagneplan over het zenden van de juiste boodschap, via de juiste kanalen, naar de juiste doelgroepen, met het juiste effect.
Intussen hebben we ontdekt dat het ook belangrijk is dat je merkleuk gevonden wordt (of dat men er zelfs van houdt), en dat het sowieso wordt gevonden (op internet). Het gaat er namelijk niet meer alleen om wat je zélf zegt over je merk en je producten, diensten etc., het gaat er vooral om dat ánderen er goed over praten. Daarvoor moet jij het merk aantrekkelijk maken en houden. Dit doe je door regelmatig campagnes te maken en die moeten bijdragen aan het versterken van het merk (=brand).
Piramide van Communicatiemodellen
De traditionele opvatting over communicatie, waarbij het alleen gaat over zenden (en eventueel óók over ontvangen) is al tientallen jaren achterhaald. Het gaat hierbij namelijk alleen over een op korte termijn meetbaar effect. Zo wordt ‘communicatie’ gezien als iets voor de korte termijn, en iets dat in dienst staat van marketing en beleid. Jammer, want als je communicatie óók ziet als een interactief proces waarmee het merk relaties onderhoudt met al haar doelgroepen, dan kun je een organisatie beter helpen bij het bereiken van haar organisatiedoelen.
Branding is óók belangrijk voor een campagne. De boodschap komt namelijk niet over als de ontvanger geen aandacht heeft voor je uiting, als hij je bericht niet eens ziet. Voor het krijgen van aandacht is het belangrijk wie de afzender is. Die afzender kan een kennis zijn, maar ook een merk. Dat merk kent de doelgroep door eerdere ervaringen met dat merk. En die ervaringen zijn vaak berichten en verhalen die men hoort en meemaakt.
De ontvangen boodschap is bijna nooit gelijk aan de (bewust) gezonden boodschap. Daarom moet je outside-in (of bottom-up) kijken en proberen te begrijpen hoe de gewenste boodschap vertekend wordt:
Hoe ziet de omschrijving van de persona er uit? (Voor elke doelgroep / segment.)
Wie zijn directe en indirecte concurrenten, volgens de doelgroep?
Wat is de positie t.o.v. concurrentie, volgens de doelgroep? (Geef dit bijvoorbeeld weer met een positioneringsmatrix volgens de outside-in benadering.)
Het image is te vergelijken met een ‘boom in het brein’ van de ontvanger: bovenin vind je vele oppervlakkige associaties (attributen), deze zijn verbonden aan de voordelen die de ontvanger erin ziet (benefits) die op hun beurt gevoed worden door waarden. Beantwoord daarom de volgende vragen en teken deze ‘boom in het brein’.(Onderzoek dit d.m.v. laddering interviews.):
Welke waarden vinden de leden van de doelgroep belangrijk? Wat motiveert de doelgroep? Wat trekt de ontvangers aan?
Hoe ziet de middel-doelketen eruit (voor dit merk en bij deze doelgroep)?
Wat vindt de doelgroep aantrekkelijk in campagnes van andere merken? Denk hierbij bijvoorbeeld aan: Tone-of-voice, visuele stijl, endorsement door sterren, etc.
Wat is de doelgroep bijgebleven van de voorgaande campagnes van het merk van de opdrachtgever?
De kern van de Inside-out analyse (of Top-down analyse) is het vaststellen van de merkidentiteit. Dit kun je doen door middel van de Identity Mix.
Hoe ziet de bestaande Identity Mix eruit van het merk / de organisatie? Beantwoord hiervoor de volgende vragen:
Welke middelen (2D, 3D, 4D) gebruikt de organisatie / het merk? (Beperk je tot de middelen waarmee men de doelgroep uit deze case wilde bereiken.)
Welke boodschap zendt de organisatie / het merk uit: verbaal / woorden en visueel / design? Ofwel: Wat was in het algemeen de propositie in voorgaande campagne(s) (online & offline)?
Welke boodschap zendt de organisatie / het merk uit: met haar gedrag / daden?
Wat is de kern? Denk hierbij aan: missie, visie, kernwaarden (en vermeld de bron waaruit je deze hebt, want op verschillende plekken kan iets anders staan.)
Hoe ziet de door het management gewenste Identity Mix eruit van het merk / de organisatie? Beantwoord hiervoor de volgende vragen:
Wie zijn directe en indirecte concurrenten, volgens de opdrachtgever?
Wat is de positie t.o.v. concurrentie, volgens de opdrachtgever? (Geef dit bijvoorbeeld weer met een positioneringsmatrix volgens de inside-out benadering.)
Is het een onderneming, dus gericht op het maken van winst (profit)? Of is het een non-profit organisatie?
Wat zijn globaal de omzet, winst en omvang van de markt? (Bij een non-profit organisatie is dit misschien minder relevant. Ook bij een vraagstuk over interne communicatie moet je erover nadenken of dit wel een relevante vraag is. Maar, aangezien opdrachtgevers deze informatie vaak wel verwachten, moet je onderbouwen, waarom je deze vraag niet beantwoordt.)
Wat zijn de belangrijkste producten, diensten? Zijn deze duur / goedkoop; voor elite / voor iedereen?
Op welke plaats(en) gevestigd?
Hoeveel medewerkers?
Hoe is de communicatie georganiseerd?
Wie zijn de belangrijkste stakeholders? (Maak hiervoor een krachtenveldanalyse.)
Welke belangrijke trends in de maatschappij en / of markt zijn er?
Vaak wordt hiervoor het DESTEP model gebruikt, beschrijf in principe alleen díe onderwerpen die relevant zijn. Bedenk je dat het hier gaat om ontwikkelingen.
Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).
Is er een SWOT-analyse gedaan & is hieruit een strategische optie geselecteerd waarbij communicatie en / of branding een rol spelen?
Zo ja, beschrijf deze optie. (Dit is meestal het organisatieprobleem dat men wil oplossen.) En ga verder met het Campagne & Branding Plan.
Zo nee, bespreek dan met je opdrachtgever of jij een SWOT-analyse moet doen (inclusief Interne Analyse & Externe Analyse) & selecteer hieruit de beste strategische optie. Als deze optie met zich meebrengt dat er iets aan communicatie en / of branding gedaan moet worden, dan is de rest van het Campagne & Branding Plan van toepassing.
Wat is het organisatieprobleem dat de opdrachtgever / organisatie / merk wil oplossen met communicatie?
* De communicatieprobleemstelling komt op minstens twee plaatsen voor. Aan het begin van het project heeft men namelijk wel een idee van wat het communicatieprobleem is, maar na voorbereidend onderzoek en analyse kun je pas precies bepalen wat het communicatieprobleem is dat je kunt gaan helpen oplossen.
Je maakt een communicatieplan om zo effectief en efficiënt mogelijk je doel te bereiken, je wilt namelijk zoveel mogelijk effect tegen zo min mogelijk kosten. De 
Stap 2. Analyse & Theorie
Stap 4. Onderzoek
Stap 8. Advies
Je hebt een 
Zorg dus voor een balans tussen 
Communicatie & Branding Plan in het Kort
Het image is te vergelijken met een ‘boom in het brein’ van de ontvanger: bovenin vind je vele oppervlakkige associaties (attributen), deze zijn verbonden aan de voordelen die de ontvanger erin ziet (benefits) die op hun beurt gevoed worden door waarden. Beantwoord daarom de volgende vragen en teken deze ‘boom in het brein’.(Onderzoek dit d.m.v. 
