Tagarchief: campagneplan

Communicatie & Communicatieplan

In deze post vind je een theoretische basis voor een communicatieplan.  In deze paragraaf wordt namelijk uitgelegd welke onderdelen er in een communicatieplan horen, gebaseerd op theorie over wat communicatie is. Lasswell’s verbale Communicatiemodel dient als ‘kapstokmodel’ voor het communicatieplan. Dit wil zeggen dat de verschillende onderdelen verder kunnen worden uitgewerkt met theorieën, modellen en concepten; Lasswell’s model dient als ‘kapstok’ om de andere theorieën, modellen en concepten aan op te hangen.

Terug naar: Plannen

“... het eerste waar het om gaat bij communicatie (is) een offerte … , een aanbod. Dat zulk een aanbod tot veel positiefs kan leiden (zielsverbondenheid, gemeenzaamheid, eenheid, gelijkheid, contact, enzovoort), komt pas op de tweede plaats aan de orde.” (Stappers 1983, p52)

Communicatie is ‘succesvol’ als de boodschap van de zender overkomt bij de ontvanger (kennis), of nog beter: als de ontvanger de boodschap positief vindt (houding); en liefst: als de ontvanger iets gaat doen wat de zender had bedoeld (gedrag, zoals kopen, aanraden, etc.).

Succesvolle communicatie wordt verwoord in het Verbale Communicatiemodel van Lasswell:

Lasswell’s verbale Communicatiemodel

De onderdelen Lasswell’s Verbale Communicatiemodel kun je omzetten naar de volgende onderdelen van het Communicatieplan: Afzender, Boodschap, Middelenmix, Doelgroep en Doelstelling. (Scroll door voor toelichting op deze onderdelen.) In de Communicatiestrategie breng je deze onderdelen samen tot één geheel. Het bedenken van een Communicatiestrategie is dan ook een creatief proces, waarbij je vooral je (holistische) rechter hersenhelft gebruikt. Vervolgens maak je een Communicatieplan, hier maak je je Communicatiestrategie concreet; je analyseert en maakt keuzes om zo effectief en efficiënt mogelijk je doel te bereiken. Voor het maken van een plan gebruik je dus vaardigheden die vaak worden toegeschreven aan je linker hersenhelft. Het volgende plaatje vat het voorgaande samen.

Onderdelen van het Communicatieplan

ZO model EffectJe maakt een communicatieplan om zo effectief en efficiënt mogelijk je doel te bereiken, je wilt namelijk zoveel mogelijk effect tegen zo min mogelijk kosten. De effecten die je kunt bereiken met communicatie worden doorgaans uitgedrukt in verandering van kennis, en / of houding, en / of gedrag. Aangezien dit de mogelijke effecten zijn, formuleer je kennisdoelstellingen, houdingsdoelstellingen en / of gedragsdoelstellingen. Domino C Effecten CKC

 

Communicatiedoelstellingen

Organisatie Marketing Communicatie doelen

Je begint aan je plan met het formuleren van de Communicatiedoelstellingen (kennis / houding / gedrag), want ze moeten bijdragen aan het bereiken van organisatiedoelstellingen en / of marketingdoelstellingen.

 

Communicatiedoelgroepen

De communicatie-effecten moet je bereiken bij specifieke ontvangers: de Communicatiedoelgroepen. Het beschrijven van de communicatiedoelgroepen (en segmenten) doe je dan ook meteen na, of tegelijk met, het formuleren van de communicatiedoelstellingen.

Nu komt het creatieve gedeelte.

Boodschap

Bedenk met welke Boodschap je de gewenste effecten kunt bereiken; wat moet je aan de ontvanger vertellen, zodat hij de boodschap begrijpt, gelooft en er zich naar gaat gedragen? (Hierbij is het belangrijk dat jij weet wat de ontvanger nu al weet en gelooft over jouw onderwerp, welke houding hij heeft. Want als hij een negatieve houding of imago heeft, dan moet je een ‘list‘ bedenken om ofwel die houding / imago bij te sturen, ofwel om die negatieve houding te omzeilen. Ook moet je weten wat hij begrijpt en hoe hij dingen begrijpt: opleiding en culturele achtergrond kunnen hierop bijvoorbeeld invloed hebben.)

Communicatiestrategie en Creatief Concept (Big Idea(

Vervolgens ga je bedenken hoe je die gewenste effecten bij de doelgroepen kunt bereiken. Je gaat dus een Communicatiestrategie bedenken, en een cruciaal onderdeel hierin is het Creatief Concept, ofwel de ‘Big Idea’: de ‘list’.

Middelenmix

Bij het bedenken van de Communicatiestrategie / de ‘list’ hoort ook het bedenken van de middelen waarmee je de boodschap tussen de oren van de ontvanger krijgt. Middelen kun je hier heel breed opvatten: behalve online en offline middelen, horen er ook acties en evenementen bij. Middelen: alles waarmee je in contact kunt komen met de ontvanger; achterhaal daarom eerst welke mogelijke touch points er zijn en bedenk dan hoe je deze touch points kunt bezetten.

Afzender

Bij het ontwikkelen van je Communicatiestrategie bedenk je je misschien dat de ontvanger de Afzender niet kent of er niet een voldoende positief imago van heeft. Dan kun je misschien beter een andere afzender gebruiken. Bijvoorbeeld één van zijn merken, één van de medewerkers, of iemand waar de ontvangers wél een positief imago van hebben, of een nóg positiever imago. Daarom is het goed om de merkstructuur te analyseren én om te achterhalen wie mogelijke influencers kunnen zijn. Deze kunnen allemaal gebruikt worden als endorser.

Nadat je creatieve oplossingen hebt bedacht in je Communicatiestrategie, is het tijd om concreet te worden. Ten eerste heb je waarschijnlijk verschillende strategieën bedacht, of verschillende varianten. Dit zijn allemaal opties en nu is het tijd om opties te selecteren.

Timing

Ten tweede moet je concreet gaan maken op precies welk moment welke boodschap via welk middel aan wie wordt gecommuniceerd. Kortom je moet de Timing concreet maken.

Budget

Ten derde moet je bepalen welk prijskaartje er aan jouw plan hangt: welk Budget is er nodig? Je kunt timing en budget makkelijk op een rijtje krijgen door een matrix te maken.

Kortom

In een communicatieplan komen de onderdelen die je hieronder ziet bij het Campagneplan. (Aangezien een campagne invloed heeft op het image van de afzender, kan het goed zijn om een Campagne & Branding Plan te maken, hierbij zorgen verschillende onderdelen voor input voor het Campagneplan.)

 

 

Advertenties

Campagneplan voor gevorderden

Je kunt de onderdelen hieronder maken in de volgorde die jou uitkomt, maar zorg ervoor dat het geheel consistent en in balans is. Klik op de blokjes.

Campagne Plan Analyse Campagne Plan Doelgroep Campagne Plan Doelstelling Campagne Plan Afzender Campagne Plan Evaluatie
Campagne Plan Boodschap Campagne Plan Communicatiestrategie Campagne Plan Creatief Concept
Campagne Plan Middelen Mix Campagne Plan Timing Campagne Plan Budget
Campagne Plan Organisatie van de Communicatie

Als je nóg meer ervaring hebt en op bachelor-niveau wilt werken, dan zul je een Strategisch Communicatieplan maken, bijvoorbeeld met behulp van het Campagne & Branding Plan. Het Theoretisch Kader dat je gebruikt, klimt dus met je ervaring steeds hoger in de Piramide van Communicatiemodellen.

Gevorderden gebruiken complexere theorie

Dit Campagneplan voor Gevorderden onderscheidt zich wat betreft communicatietheorie van het Campagneplan voor Starters, doordat dit Campagneplan voor Gevorderden ervan uitgaat dat communicatie niet alleen zenden en ontvangen is, maar dat ook feedback belangrijk is.

Hoe meer ervaring je hebt, hoe genuanceerder je gaat nadenken over wat communicatie is en wat je ervan mag verwachten. Je kunt dan steeds complexere problemen oplossen met je Theoretisch Kader. Dit Theoretisch Kader wordt steeds uitgebreider De theorieën, modellen en concepten die je toepast worden dus steeds complexer. Je klimt steeds hoger in de Piramide van Communicatiemodellen.

ZBMO model

Feedback en feed forward

Ná de campagne kun je onderzoek doen en de uitkomsten analyseren en zo evalueren of de campagne de effecten heeft gehad die je wilde. Tijdens de campagne kun je ook al onderzoeken, analyseren en evalueren of de campagne de goede kant op gaat. Het is verstandig om ook al vóór de campagne onderzoek en analyse te verrichten, want zo kun je de campagne vooraf al effectiever en efficiënter maken.

Het verzamelen van informatie – door middel van onderzoek, analyse en evaluatie – ná en tijdens de campagne is een vorm van feedback. Als je dan de campagne bijstuurt, noemen we dat terugkoppeling. Het verzamelen van informatie vóór de campagne is een vorm van feed forward.

Zie ook op Communicatie KC:

Campagneplan, het communicatieplan voor starters

De onderdelen van het campagneplan staan hieronder. Je kunt de onderdelen maken in de volgorde die jou uitkomt, maar zorg ervoor dat het geheel consistent en in balans is. Klik op de blokjes hieronder.

Campagne Plan Doelgroep Campagne Plan Doelstelling Campagne Plan Afzender
Campagne Plan Boodschap Campagne Plan Communicatiestrategie Campagne Plan Creatief Concept
Campagne Plan Middelen Mix Campagne Plan Timing Campagne Plan Budget

 DOWNLOAD Campagneplan schetsblad en vul in.

Bij het woord ‘Communicatieplan‘, denken veel mensen aan wat we hier op Communicatie KC een ‘Campagneplan’ noemen: een communicatieplan voor starters. Als je meer kennis en ervaring hebt, ben je toe aan:

Het Theoretisch Kader dat je gebruikt, klimt dan steeds hoger in de Piramide van Communicatiemodellen. Dit campagneplan is gebaseerd op het verbale communicatiemodel van Lasswell.

Lasswell model
Lasswell’s verbale Communicatiemodel

Zie ook op Communicatie KC:

Wanneer Strategie?

Als je een Communicatieplan gaat maken, moet je eerst kiezen of je een Actieplan, een Campagneplan, of een Communicatiestrategie gaat maken. Maak een Plan voor Communicatiestrategie als het plan moet bijdragen aan een betere relatie met een of meerdere stakeholders, dit is de essentie van Public Relations, maar is ook essentieel voor Interne Communicatie of voor Direct Marketing.

Concreet zit je dan meestal in een van de volgende situaties:

  • Afstuderen HBO
  • Examen Nima Interne & Corporate Communicatie niveau B
  • Examen Nima Marketingcommunicatie niveau B

Doel van Communicatiestrategie is het bouwen en onderhouden van relaties met doelgroepen. Deze doelgroepen kunnen medewerkers zijn, maar ook journalisten, bloggers, twitteraars, consumenten, gebruikers, etc.

Zie ook:

 

Communicatieplan, Michels

Voor het opstellen van een campagneplan, kan je bijvoorbeeld ook het Communicatieplan gebruiken zoals Michels dat voorstelt:

C plan Michels

In woorden:

  • Welke effecten wil je bereiken (Doelstelling: verandering in kennis/ houding/ gedrag)
  • Bij welke Doelgroepen
  • Welke Boodschap is daarvoor nodig, verbaal & non-verbaal (Concept, Strategie)
  • Hoe krijg je die boodschap bij de doelgroep: Middelen, met daarbij behorende Tijdsplanning & Budget.
  • Hoe effectief was deze campagne: Evaluatie
  • Wat kunnen we met een nieuwe campagne bereiken: Analyse.

Je kan je Campagne efficiënter en effectiever maken door te denken vanuit de ontvanger. Door ontvanger-gericht te denken kun je scoren bij de opdrachtgever, want die denkt meestal van nature vooral vanuit zijn eigen organisatie en wat die organisatie kan en wil.

Zie ook:

Over het Campagneplan

Een campagneplan is een communicatieplan op tactisch niveau: er moet een duidelijk meetbaar resultaat behaald worden op een bepaald moment. Hierbij hoort de opdracht voor het communicatieactieplan en het Stimulus-responsmodel; communicatie wordt hier gezien als een middel. De communicatiedoelstellingen die hier bij horen zijn communicatiedoelstellingen op tactisch niveau.

Combinatie van Media

Eén enkele actie is meestal niet genoeg voor het bereiken van het gewenste effect. Daarom wordt de ontvanger bestookt met meerdere uitingen/ acties: advertenties, websites, evenementen etc. Zo’n samenhangend geheel van acties die moeten leiden tot een meetbaar resultaat op een vastgesteld moment, noemen we een campagne. De bedoeling is hetzelfde als bij een Actieplan: Bestaande Situatie veranderen in de Gewenste Situatie.

Organisatieprobleem → Communicatiedoelstellingen → Doelstellingen van het middel

Een campagneplan moet zijn afgeleid van de communicatie op strategisch niveau. En de doelstellingen van jouw communicatieproject moeten zijn afgeleid van de organisatiedoelstellingen. Als je een campagne wilt gaan ontwikkelen moet je daarom altijd eerst analyseren wat het organisatieprobleem is dat je met de campagne kan oplossen. Vraag je dus af wat het probleem achter het probleem is.

De campagne wordt uitgewerkt in middelen en per middel kun je bepalen welke doelen je wilt bereiken met dat middel.

 

 

Geen stappen maar onderdelen

Voor het gemak spreken we over een stappenplan, maar eigenlijk bestaat een communicatieplan niet uit stappen, maar uit onderdelen. ‘Stappen’ suggereert namelijk  dat je de onderdelen na elkaar maakt en pas naar de volgende stap mag als de vorige stap af is.

Zo lineair werken de meeste menselijke processen echter niet. De onderdelen staan wel in een logische volgorde, maar de volgorde waarin je ze maakt kan van geval tot geval anders zijn. Vaak heb je bijvoorbeeld al tijdens het vooronderzoek ideeën voor de oplossing, terwijl dat eigenlijk hoort bij de Communicatiestrategie of Communicatiemix, en die bedenk je na het hoofdonderzoek. Of het budget is al aan het begin gegeven, terwijl dit onderdeel pas aan het eind staat.

Dit heen en weer gaan tussen onderdelen van een plan, noemen we een iteratief proces.

Een meer procesmatige manier om tot resultaat te komen is de scrum.

Kritische noot bij Combinatie van Uitingen

De opdracht voor Uiting of Combinatie van Uitingen is een logisch voortvloeisel van het Stimulus-responsmodel. Dit model is ontwikkeld in de psychologie en kun je als volgt weergeven: S → R

Doel van Plan voor één Uiting

Voor de meeste situaties buiten een laboratorium is het stimulus-responsmodel dus te simpel. Maar voor een eenvoudige actie in een omgeving met weinig verandering en weinig invloeden is het wel bruikbaar. We kunnen het gebruiken voor het visualiseren van het doel van een Plan voor één Uiting (Communicatie Actieplan):

Actieplan Bestaand GewenstCombinatie van Uitingen

Eén enkele actie is meestal niet genoeg voor het bereiken van het gewenste effect. Daarom wordt de ontvanger bestookt met meerdere uitingen/ acties: advertenties, websites, evenementen etc. Zo’n samenhangend geheel van acties noemen we een campagne. De bedoeling is hetzelfde: Bestaande Situatie veranderen in de Gewenste Situatie.

De opdracht voor Actieplan of Campagneplan

We kunnen Lasswell’s verbale communicatiemodel vertalen naar de volgende opdracht voor een communicatie actieplan of campagneplan:

  • bereik de juiste doelgroep
  • met de juiste boodschap,
  • op de juiste manier,
  • met de juiste media,
  • op het juiste moment,
  • voor de juiste interpretatie en
  • het juiste effect.

Wat hier ‘juist’ is dat bepaal jij als communicatiedeskundige. Het gaat er dus niet zozeer om wat de ontvanger juist vindt, maar wat juist is voor het bereiken van de doelen van jouw opdrachtgever.