De Kern van het Communicatieplan is gebaseerd op het verbale communicatiemodel van Lasswell en geeft antwoord op de volgende kernvragenvan een communicatieplan:
Bij wie wil je welk effect bereiken?
Met welke boodschap denk je dat effect te kunnen bereiken?
Met welke middelen krijg je die boodschap bij de doelgroep?
Je communicatieplan moet minstens deze kernvragen beantwoorden, zo nietdan is je plan niet goed. (Je plan is juist beter als je ook hebt nagedacht over een andere vraag die voortkomt uit Lasswells’ model: Wie zegt het? Ofwel: Wie is de afzender?)
Hoe maak je een Communicatieplan?
Zet de onderdelen van Het Communicatieplan (zie hieronder) onder elkaar en vul elk onderdeel in. Begin bij de kern van het communicatieplan (zie hierboven). Er is verder geen vaste volgorde voor het maken van de onderdelen van het communicatieplan, maar let op: als het plan klaar is, dan moet elk onderdeel kloppen met de andere onderdelen! (Je communicatieplan moet dus verticaal consistent zijn.)
Hieronder staan alle onderdelen van Het Communicatieplan, bij een onderdeel staan onderwerpen in cursief. Deze onderwerpen kunnen van belang zijn voor het maken van dit onderdeel.
Klik en lees onderstaande onderwerpen om je campagne effectiever en efficiënter te maken. De modellen, theorieën en concepten die hieronder genoemd worden, zijn een goed begin voor je Theoretisch Kader, want ze vormen de mentale gereedschapskist waarmee je jouw probleemsituatie analyseert.
Analyseer of je vanuit Touchpoints creatieve effectieve oplossingen hebt bedacht, of dat je voor de hand liggende middelen voorstelt, die niet per se effectief zijn?
Je kunt analyseren of alle onderdelen in je campagneplan zitten, die erin zouden moeten zitten, en of ze optimaal op elkaar zijn afgestemd. Analyseer daarvoor bijvoorbeeld ook of je het juiste mentale gereedschap – theoretisch kader – gebruikt om het (organisatie-)probleem op te lossen.
Klik en lees de volgende onderwerpen en concludeer of jouw campagne optimaal is voor het oplossen van het probleem:
Het doel van je campagne is om effect te bereiken. Dit effect kan zijn:
Overbrengen van een boodschap.
Veranderen van de kennis die de doelgroep heeft over het onderwerp van je campagne:
wat moet de doelgroep weten?
Veranderen van de houding die de doelgroep heeft ten opzichte van het onderwerp van je campagne:
wat moet de doelgroep voelen / vinden?
Veranderen van het voorgenomen gedrag die de doelgroep heeft ten opzichte het onderwerp van je campagne:
wat moet de doelgroep doen?
Het effect van je campagne moet je meteen na je campagne kunnen zien. De doelstelling van je campagne (campagnedoelstelling) moet dan ook SMART geformuleerd zijn. Bij een SMART geformuleerde doelstelling kun je namelijk op het geformuleerde moment meten of het geformuleerde effect is opgetreden.
Het sterkste effect dat je van communicatie mag verwachten is voorgenomen gedrag. Daadwerkelijk gedrag is afhankelijk van veel meer dan alleen jouw campagne. Als je dus aan je baas of opdrachtgever belooft dat je het gedrag van de doelgroep gaat veranderen, dan mag je daarop afgerekend worden, maar dan neem je onnodig risico. Beloof dus niet meer dan je waar kan maken! (Je doelstelling moet Realistisch zijn: de R uit SMART.)
Daadwerkelijk gedrag is ook afhankelijk van bijvoorbeeld:
Toevallige gebeurtenissen, zoals Nederland verliest de finale in het WK voetbal, of het sneeuwt zo hard dan Nederland stilligt.
Campagnes van concurrenten.
Activiteiten van collega-managers, waardoor het product niet op tijd leverbaar is, of te duur, etc.
Om daadwerkelijk gedrag te realiseren moet je mensen dan ook belonen en straffen en hiervoor heb je bijvoorbeeld instrumenten uit de marketing-mix nodig.
Gedrag als middel en als effect
Het dominomodel van communicatie-effecten is een lineair model. In werkelijkheid vinden effecten niet altijd zo lineair plaats. Als je bijvoorbeeld een nieuw apparaat hebt gekocht ga je het meteen gebruiken (gedrag), als het niet werkt zoals je wilt raak je geïrriteerd (houding) en dan ga je informatie zoeken (kennis vergroten).
Mensen leren vooral door te ervaren. Vandaar dat je bijvoorbeeld in een winkel dingen mag proeven. Bij een sigarenwinkel kun je soms sigaren roken en zelfs een cursus volgen. Evenementen zijn dan ook een belangrijk instrument om communicatiedoelen te helpen bereiken. Door mensen dingen te laten doen (proeven, uitproberen: gedrag)beleven ze hoe lekker, fijn etc. ze het product vinden (houding), die houding zet hen misschien aan tot kopen of ander gewenst gedrag.
Er zijn diverse opvattingen over wat een probleemstelling is, wat een doelstelling is en wat een vraagstelling is, ook de relatie tussen deze begrippen wordt door diverse auteurs anders gelegd. Meer hierover lees je als je naar beneden scrollt. Zelf vind ik onderstaande illustraties duidelijk weergeven wat deze begrippen inhouden en wat hun onderlinge relaties zijn.
De gewenste situatie kan je ook ‘Doelsituatie’ noemen. Dan is het logisch om de beschrijvingen van respectievelijk de probleemsituatie en de doelsituatie samen te vatten in ieder één zin: de probleemstelling en de de doelstelling. In de probleemstelling stel je wat het probleem is. In de doelstelling stel je wat het doel is.
Vóórdat je een doeltreffend advies kan geven of plan kan maken, moet je precies weten wat het probleem is, waardoor het probleem veroorzaakt wordt en welke factoren je moet veranderen om de probleemsituatie te veranderen in de gewenste situatie. Je moet de probleemsituatie dus beter leren begrijpen. Daarvoor heb je informatie nodig. Deze informatie verzamel je door onderzoek te doen.
Onderzoek is gericht op het vinden van informatie waarmee een vraag beantwoord kan worden: de onderzoeksvraag, ofwel vraagstelling. Om de probleemsituatie te begrijpen gebruik je inzichten en deze inzichten noemen we theorieën.
Kortom: je gebruikt theorie om de probleemsituatie te analyseren en te begrijpen welke factoren het probleem veroorzaken. Zo kan je concluderen welke factoren je moet beïnvloeden, zodat het probleem verdwijnt en de gewenste situatie ontstaat. Bijvoorbeeld: te weinig mensen kopen het product, dit kan je verbeteren door meer mensen een positieve houding te geven ten opzichte van het product en dat kan je doen door een aantrekkelijker merk aan het product te koppelen. Als je de belangrijkste begrippen analyseert kan je komen tot bijvoorbeeld de volgende deelvragen: Wat weten / geloven leden van de doelgroep nu over het product? Waardoor kunnen deze mensen gemotiveerd worden? Welke waarden kunnen we aan het product verbinden? Via welke touchpoints en intermediairs kunnen deze mensen beïnvloed worden?
Probleemstelling, volgens Verschuren / Van der Kaap
“Een probleemstelling is een definitie van je onderzoeksprobleem en bestaat uit een doelstelling en één of meerdere vraagstellingen.” (Verschuren, 1999, in Van der Kaap 2008, p44)
Probleemstelling: definitie van het onderzoeksprobleem (Van der Kaap, 2008, p44)
Nel Verhoeven ziet het enigszins anders:
“De probleemomschrijving bestaat uit de doelstelling voor het onderzoek en de probleemstelling, ofwel centrale vraagstelling. (…) Onder deze probleemstelling kan een aantal deelvragen vallen die de probleemstelling verduidelijken en een stap zijn in de richting van onderzoeksvragen die tijdens de analyse worden beantwoord. Dit zijn meer vragen naar samenhang, toetsen,beschrijvingen, enzovoorrt.
Volgens Verhoeven is de probleemstelling dus een ander woord voor centrale vraagstelling. En wat Verschuren en ook Van der Kaap de probleemstelling noemen komt overeen met wat Verhoeven probleemomschrijving noemt.
Bij Verhoeven is de doelstelling het doel van je onderzoek, bijvoorbeeld: “Het ontwikkelen van een hulpmiddel voor mediaplanners, waarmee zij de optimale mix van online en offline middelen kunnen bepalen.” De probleemstelling een vraag, die je gaat beantwoorden in je onderzoek. Bijvoorbeeld: “Welke factoren zijn relevant voor het ontwikkelen van een optimale mix van online en offline media, en hoe bepaal je hiermee de optimale mix voor het bereiken van de doelstellingen van de adverteerder?”
Een organisatiedoel is een gewenste situatie die op een van te voren bepaald tijdstip bereikt dient te zijn. Organisatiedoelen worden direct of indirect van de missie afgeleid. (bron: Bepalen van de doelen, op TwynstraGuddeKennisbank.nl)
De Doelstelling van je Communicatieproject moet zijn afgeleid van één van de Organisatiedoelstellingen en die moeten zijn afgeleid van de Missie.
Voorbeelden van Organisatiedoelstellingen:
medewerkers meer klantvriendelijk maken;
betrokkenheid onder medewerkers vergroten,
groter gevoel van veiligheid onder burgers
efficiënter werken
etc.
Voor jouw communicatieproject is natuurlijk vooral díe organisatiedoelstelling belangrijk die jij wilt gaan helpen bereiken. Zo’n organisatiedoelstelling is belangrijk, omdat de organisatie geld en andere middelen beschikbaar heeft gesteld om dit doel te bereiken. Als je kan aantonen dat jouw communicatieproject bijdraagt aan het realiseren van een organisatiedoel, dan heeft de opdrachtgever een reden om geld en andere middelen beschikbaar te stellen voor jouw communicatieproject. Bepaal daarom welke organisatiedoelstelling een verbinding legt tussen jouw communicatieproject en de missie.
De doelstelling/ probleemstelling van jouw communicatieproject zou afgeleid moeten zijn van een organisatiedoelstelling. Stel vast of dit zo is.
Vervolgens kun je jouw Projectdoelstelling weer onderverdelen in een Onderzoeksdoelstelling en een Communicatiedoelstelling.
Bijstellen doelstelling/ probleemstelling van jouw communicatieproject
Als de doelstelling/ probleemstelling van jouw communicatieprojectníet duidelijk is afgeleid van een organisatiedoelstelling herformuleer dan deze doelstelling/ probleemstelling, zodat deze wél duidelijk is afgeleid van de organisatiedoelstelling. (Overleg wel met de opdrachtgever voordat je doelstelling/ probleemstelling van je communicatieproject bijstelt!)
Een ander probleem met de doelstelling/ probleemstelling van jouw communicatieproject kan zijn, dat de opdrachtgever verkeerde en/ of onrealistische verwachtingenheeft van communicatie of van wat jij kan realiseren binnen de gegeven tijd. Stel ook dan de doelstelling/ probleemstelling bij – in overleg met de opdrachtgever.
De verwachting die de opdrachtgever heeft van jouw communicatieproject heeft te maken met wat hij verstaat onder communicatie. Probeer er daarom achter te komen wat hij eronder verstaat en bepaal of deze visie op communicatie hier het best van toepassing is.
Zorg ervoor dat jouw communicatieproject voor een belangrijk deel gaat over Tactisch Niveau en vraag je af of je communicatie moet zien als middel of proces.
“De missie heeft voor de organisatie de functie om richting te geven aan woord en daad. Medewerkers kunnen uit de missie afleiden wat er van hen wordt verwacht. De abstracte algemene missie moet dan wel vertaald worden naar de specifieke situatie van de verschillende devisies of afdelingen. De missie zal concreet moeten worden gemaakt voor de diverse medewerkers. Uiteindelijk zal duidelijk moeten zijn wat de missie betekent voor de kennis, houding en het gedrag van de medewerker.
De missie wordt vaak samengevat in enkele kernbegrippen of kernwaarden; bijvoorbeeld in de begrippen klantgerichtheid, snelheid, degelijkheid, betrouwbaarheid en kwaliteitsbewustheid. Elk begrip in de missie zal geoperationaliseerd moeten worden. Voor medewerkers zal duideijk moeten zijn wat er concreet met het betreffende begrip wordt bedoeld.” (Koeleman 2012 p124-125)
Bij Mission Statement of Sustainable Corporate Story kun je lezen dat het opstellen en realiseren van een Missie en een Mission Statement behoorlijk éénrichting verkeer is van het management naar de medewerkers. Dat wordt hier nogmaals geïllustreerd. In je advies kun je daarom ook denken aan een Sustainable Corporate Story als aanvulling op of in plaats van een Missie of Mission Statement.
De missie wordt beschreven in de mission statement. Je kunt deze vinden op de website van de organisatie, of in een ander document. Maar, let op: wat daar staat onder het kopje “mission statement” is niet altijd een goede mission statement – vaak wordt deze namelijk opgeschreven door iemand zonder communicatie-achtergrond. Een deel van je opdracht kan dan zijn om een betere mission statement op te stellen.
Vanuit communicatie-oogpunt, moet een missie motiveren. Een missie moet eraan bijdragen dat mensen (intern en extern) het merk relevant vinden of er zelfs van gaan houden.
Een missie geeft meestal antwoord op de volgende vragen:
Wat is ons werkterrein?
Wat is ons bestaansrecht?
Welke betekenis hebben wij voor onze stakeholders?
Productgerichte missie: beschrijft vanuit de organisatie welk (soort) product ze produceert en waarom ze daarin goed en onderscheidend zijn. (inside-out)
Marktgerichte missie: beschrijft wat de organisatie toevoegt voor de markt en / of stakeholders. (outside-in)
