Tagarchief: identity mix

Boodschap en Merk

Een merk is enerzijds het beeld / imago dat de doelgroep heeft van een onderwerp. Anderzijds is het de identiteit van dit onderwerp. De identiteit is dat wat het merk is en wil zijn, of dat wat de verantwoordelijken achter dit merk willen dat het merk is. Bij het merk-imago gaat het dus over het mentale beeld dat de doelgroep heeft. De merk-identiteit is dan wat het merk uitstraalt over zichzelf.

Dit ‘uitstralen’ doet het merk in tekst en in beeld, maar ook in hoe ze zich daadwerkelijk gedraagt. De verantwoordelijken achter het merk (communicatieprofessionals, marketeers, management, directie, etc.) proberen deze identiteit bewust bij te sturen, zodat het gewenste imago ontstaat. Maar veel van wat het merk uitstraalt is onbewust, vooral het daadwerkelijke gedrag is niet zo makkelijk bij te sturen en kan dus een ongewenste boodschap afgeven.

Identity Mix - www.CommunicatieKC.com
Identity Mix

Met tekst (woorden), beeld (design) en gedrag (daden) geeft het merk dus een boodschap af over zichzelf, bewust en onbewust. (Een merk kan niet niet-communiceren; parafrase naar Watzlawick). Al de boodschappen die het merk afgeeft zouden moeten verwijzen naar één kern – ofwel ‘kernboodschap’. Dit is in beeld te brengen met de Corporate Identity Mix of met de Identity Mix.

 

Zender Ontvanger modelletje
Zender (Z) zendt boodschap (x) via medium [] naar Ontvanger (O).

 

We hebben dus aan de ene kant het merk (zender) dat boodschappen afgeeft via tekst, beeld en gedrag. Aan de andere kant hebben we de doelgroep: de ontvanger. Deze ontvangen boodschappen worden door de doelgroepen geïnterpreteerd en de ontvangers geven er betekenis aan, bijvoorbeeld: ‘dit vind ik leuk, dus ik wil er meer van weten en hebben’.

Dit interpreteren gebeurt in het brein. Het brein bestaat uit neuronen, dit zijn hersencellen met lange uitlopers. Die neuronen kunnen zich met elkaar verbinden en zo kan het brein informatie aan elkaar verbinden. Zodoende ontstaan er associatienetwerken in het brein. Een merk wordt zo geassocieerd met haar logo, huisstijlkleur, herkenningsmelodie, etc., maar ook met de ervaring met de merkproducten, het type mensen dat men bij het merk vindt horen etc.

Facebook_like_dislike
source: http://www.trinityp3.com/2012/11/reasons-marketers-dislike-facebook/facebook_like_dislike/

Mensen beslissen binnen een paar honderdsten van een seconde of ze iets (merk) of iemand leuk vinden of niet (like / dislike). Dit doet het brein door indrukken te verbinden aan eerdere indrukken en wat daarvan geleerd is. Heel snel wordt zo een waarde-oordeel geveld: goed / slecht. Dit wordt vaak in beeld gebracht met de middel-doelketen of met de Hierarchical Value Map. Zelf spreek ik graag van ‘de boom in het brein‘.

Het Zender-Ontvangermodel is nu te vertalen naar een model waarbij de Identity Mix invloed uitoefent op het groeien van de ‘boom in het brein’.

IDmix Boom in Brein

Een merk krijgt op zo’n manier een breinpositie: een positie ten opzichte van associaties met het merk, maar ook associaties met de categorie waar de ontvanger het merk bij vindt horen: automerken, computermerken, kledingmerken etc. etc. Binnen zo’n categorie neemt een merk een positie in. Volgens Ries & Trout – de bedenkers van de term ‘positioneren‘ – moet je als merk altijd nummer 1 of nummer 2 zijn in een categorie: de leider of de uitdager. De kunst is nu om een (sub)-categorie te creëren waarin het merk nummer 1 of 2 kan zijn.

Vind dus een boodschap die de perceptie van het merk stuurt, vind iets dat uniek is en positief: een USP, propositie, positionering.

Lees: CASE Raet herpositionering

Terug naar:

 

 

 

 

Merk onderzoeken met Top 7

Wil je weten welke woorden (en beelden) je het best in je boodschap / content kunt gebruiken? Wil je advies geven over hoe het Merk zich moet ontwikkelen met de Identity Mix? Dan is het verstandig om eerst onderzoek te doen. Hieronder lees je hoe je dit doet met behulp van de Top 7 methode..

Onderzoek Identity Mix met behulp van de Top 7

  1. Identity Mix - www.CommunicatieKC.com
    Identity Mix – http://www.CommunicatieKC.com

    Analyseer welke woorden vóórkomen in de Kern. Dit doe je door Missie, Visie en Kernwaarden onder elkaar te zetten en de kernwoorden hieruit op een rijtje te zetten. Dit zullen ongeveer 7 woorden zijn. Zet het belangrijkste woord op 1, het één na belangrijkste op 2, etc. Zo vat je de Kern samen in een Top 7 voor de Kern. Deze kernwoorden zouden terug te vinden moeten zijn in Woorden, Daden en Design.

  2. Selecteer nu de middelen waarmee het merk zich wil presenteren aan de doelgroep. Pas hierop Tekstanalyse toe. Zo kun je concluderen wat de belangrijkste Woorden zijn waarmee het merk zich richt op de doelgroep. Dit is de verbale boodschap en deze kun je samenvatten in een Top 7 voor Woorden. Nu kun je concluderen of deze Top 7 past bij die van de Kern; zo niet, dan is er een GAP en geeft het merk in haar woorden niet de boodschap die ze wil geven.
  3. Dezelfde middelen analyseer je met behulp van Semiotische Analyse. Op basis daarvan kun je concluderen met welke begrippen het merk zich door middel van Design richt op de doelgroep. Dit is de visuele boodschap en deze kun je samenvatten in een Top 7 voor Design. Concludeer ook hier of er een GAP is met de Kern.
  4. Wat doet het merk écht voor de doelgroep? Wat kun je hierover lezen in de media? Let hierbij bijvoorbeeld op MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen), beloning van managers, etc. Met welke producten richt het merk zich op de doelgroep? Wat zegt dit over het merk, welke boodschap zendt het merk hiermee uit? Idem voor prijs en plaats. De antwoorden op deze vragen kun je samenvatten in een Top 7 voor Gedrag, dit is de non-verbale boodschap. Ook hier kun je concluderen of er een GAP is met de Kern.
  5. Ten slotte zet je de Top7 van Kern naast die van Woorden, die van Daden, die van Design. Zo zie je of er een GAP is tussen Woorden & Daden, of er een GAP is tussen Woorden & Design, of tussen Design & Daden. Ook zie je of in Woorden, Daden en Design invulling wordt gegeven aan de Kern. Zo kun je concluderen of de oppervlaket in overeenstemming is met de Kern.

Onderzoek ook het Image

  1. Interview de leiding van het merk en onderzoek zo welke richting zij op willen met het merk. Zo achterhaal je het door de leiding Gewenste Image. Vat dit samen in kernwoorden, dit is de Top 7 van het Gewenst Image.
  2. Interview de doelgroep en onderzoek zo het bestaande Image: Wat zijn associaties die de doelgroep heeft met het merk. (Als je meer ervaring hebt, dan kun je hiervoor laddering-interviews gebruiken.) Vat deze samen in een Top 7 van het Image.

Adviseren met behulp van Top 7

Zet nu de Top 7 van het Image naast die van de Top 7 van het Gewenst Image. Concludeer of er een GAP is en wat volgens jou het Gewenst Image zou moeten zijn.Lees bij de Top 7 Methode wat je in het geval van een GAP kunt adviseren.

Voor het herpositioneren van een merk kan de Identiteit – Merk Conversation starter  van Stephan Ummelen nuttig zijn.

In plaats van woorden, kun je ook plaatjes gebruiken:

Lees op Communicatie KC ook:

Campagne realiseert Woorden, Design, Daden & Kern

Je campagneplan is de realisatie op de middellange termijn van de langere termijn strategie. In onderstaand plaatje staat hoe verschillende begrippen met elkaar samenhangen.

Organisatie Strategisch Tactisch Communicatie KC
Samenhang tussen begrippen op de niveaus van Organisatie, Strategie en Tactiek.

Alle onderdelen van het communicatieplanningsproces moeten op elkaar zijn afgestemd, zowel verticaal als horizontaal. Horizontale afstemming wil zeggen dat Woorden, Design, Daden, Kern, Budget en Segmentatie & Positionering op elkaar zijn afgestemd. Verticale afstemming wil zeggen dat organisatieniveau, strategisch niveau, tactisch niveau en operationeel niveau op elkaar zijn afgestemd.

De Woorden, Design, Daden, Kern, Budget en Segmentatie & Positionering moeten dus op elkaar zijn afgestemd, deze worden vertaald in je campagneplan.

Spanning strategisch – tactisch niveau

Vaak is er spanning tussen het strategisch niveau en het tactisch niveau: de onderdelen op het strategisch niveau blijven enige jaren stabiel en kunnen dus niet inspelen op ontwikkelingen op de kortere termijn. Een campagne (tactisch niveau) speelt juist wél in op deze kortere termijn-ontwikkelingen. Het strategisch niveau zorgt aan de ene kant voor stabiliteit, herkenbaarheid en betrouwbaarheid; aan de andere kant kan het strategisch niveau een handicap zijn, doordat het merk niet kan inspelen op behoeften en wensen (voor ‘merk’ kan je ook lezen: organisatie, product, dienst, persoon).

Terug naar:

 

Operationaliseren van de instrumenten van de Corporate Identity Mix

De Corporate Identity Mix (Birkigt & Stadler)
De Corporate Identity Mix (Birkigt & Stadler)

Om te kunnen onderzoeken of de instrumenten van de Corporate Identity Mix onderling samenhangen moeten we ze eerst operationaliseren: vertalen naar waarneembare en meetbare verschijnselen.

Persoonlijkheid

De persoonlijkheid is de dynamische kern, het uitgangspunt van de Corporate Identity Mix. Volgens Birkigt, Stadler & Funck zou de onderneming zichzelf goed moeten kennen, om zo haar wezen te definiëren en vervolgens te uiten via woorden, daden en verschijningsvorm. Ze stellen dat de onderneming naar haar verleden moet kijken om te zien hoe ze zich heeft gedragen, zo kan ze haar persoonlijkheid vaststellen en als basis gebruiken voor haar toekomstig handelen. Voor dit toekomstige handelen moet de organisatie doelen bepalen en deze vastleggen in doelstellingen (Birkigt, Stadler & Funck, 2000, p19-20).

In praktijk worden deze doelstellingen vaak vastgelegd in de missie en visie. De kern voor de missie en visie zijn de waarden waarvan de organisatie uitgaat.

Een eenvoudige manier om de persoonlijkheid, ofwel de kern, ofwel het wezen van de organisatie (zie Corporate Identity Mix) vast te stellen is daarom het analyseren van welke waarden worden vastgelegd in de missie en visie. Als de organisatie geen missie of visie heeft opgesteld, of als deze niet (meer) voldoen, dan moeten de kernwaarden worden gevonden via een uitgebreider onderzoek naar haar verleden en/ of het vinden van de gewenste kernwaarden (bijvoorbeeld m.b.v. Bernstein’s spinnenwebmethode).

Gedrag

Gedrag is het instrument uit de Corporate Identity Mix met de meeste invloed op het vormen van het image, want mensen geloven vooral wat de organisatie doet (of wat ze denken dat de organisatie doet), dit is veel belangrijker dan wat de organisatie zegt. Wel kan de organisatie bepaalde aspecten van haar gedrag benadrukken, en andere verzwijgen. In naam en vormgeving benadrukt elektriciteit-maatschappij Green Choice bijvoorbeeld dat ze handelen in milieuvriendelijke stroom.

Het werkelijke gedrag is moeilijk te onderzoeken, aangezien je als onderzoeker sterk aangewezen bent op verslagen van hoe de organisatie zich gedraagt; dit zijn artikelen, folders, boeken die de organisatie zelf heeft gemaakt en artikelen die journalisten hebben geschreven. In feite onderzoek ja dan niet het werkelijke gedrag, maar de perceptie van dat gedrag door de organisatie en door journalisten.

Birkigt, Stadler & Funck geven aan dat je zou moeten onderzoeken hoe de organisatiedoelstellingen (missie en visie) worden vertaald naar doelstellingen en beleid op specifieke gebieden zoals producten en diensten, prijsstelling, distributie, financiering, communicatie en sociaal gedrag (Birkigt, Stadler & Funck, 2000, p20).

Naast deskresearch kun je bijvoorbeeld ook observeren hoe werknemers zich gedragen, onderling, met klanten en met andere stakeholders.

Verschijningsvorm/ Symboliek

Met de organisatieverschijningsvorm bedoelen Birkigt, Stadler & Funck vooral Design: Brand Design, Graphic Design en Architectural Design, samen: Corporate Design. In de praktijk wordt volgens hen Corporate Identity vaak versimpeld tot alleen maar uiterlijkheden en kijkt men alleen naar het huisstijlhandboek.

Van de verschijningsvorm van de organisatie kun je onderzoeken wat de symbolische betekenis is, bijvoorbeeld d.m.v. semiotische analyse. Van Riel noemt verschijningsvorm dan ook symboliek (Van Riel, 2010, p39).

Onderzoek niet alleen Graphic Design (2D, twee dimensionaal), maar ook 3D, zoals Product Design, Architectural Design (ontwerpen van gebouwen) en Interior Design (ontwerpen van inrichting van winkel, kantoor etc.). Ook kan je denken aan 4D; de vierde dimensie is tijd, dus analyseer hoe de organisatie omgaat met de tijd van de doelgroep. Dit omgaan met de tijd van de doelgroep is vaak onbewust (bijvoorbeeld laten wachten aan de kassa, de telefoon, etc.), maar kan ook bewust zijn. Het bewust omgaan met de tijd van de doelgroep gebeurt bij het bewust creëren van ervaringen (experiences), zoals in een pretpark, bij een evenement etc.

Onderzoek dus:

  • 2D: Graphic Design
  • 3D: Product Design, Architectural Design, Interior Design
  • 4D: Experience Design

Hier gaat dus altijd om design, daarom kan dit instrument ook ‘design’ worden genoemd, in plats van ‘verschijningsvorm’ of ‘symboliek’.

Communicatie

Eigenlijk wordt de hele Corporate Identity Mix gebruikt als communicatie-instrument: de persoonlijkheid/ het wezen is de kernboodschap van de organisatie aan de rest van de wereld; de andere drie instrumenten zijn de media via welke deze boodschap naar buiten wordt gebracht. Birkigt, Stadler & Funck verstaan onder de ondernemings-communicatie, de communicatie in engere zin: de verbale en visuele boodschappen die de organisatie op tactisch niveau (kortere termijn) stuurt. Communicatie in enge zin is het meest flexibele instrument, hiermee kan snel ingespeeld worden op verwachtingen van doelgroepen, of de beeldvorming worden bijgestuurd.

Het gaat dus om tekst en beeld (verbale en visuele boodschappen) op korte termijn. De visuele boodschappen voor de korte termijn worden echter bijna altijd vermengd met de visuele boodschappen voor de langere termijn. Op de korte termijn gaat het bijvoorbeeld over plaatjes die gebruikt worden in een reclame-campagne; op de langere termijn gaat het bijvoorbeeld om het logo en de huisstijlkleur; in een advertentie zie je echter beide elementen tegelijk.

Uit praktische overwegingen werkt het goed om bij organisatie-communicatie alleen de verbale boodschappen te analyseren: de teksten in advertenties en folders, op de site, etc.; plus eventueel wat gezegd wordt door de telefoon, aan de balie etc. Dit sluit ook beter aan bij de eenvoudige indeling die Birkigt & Stadler maakten; zij stelden namelijk dat een van de elementen van de Corporate Identity Mix ‘woorden’ is, welke gespecificeerd kan worden als ‘organisatie-communicatie’ (zie: Corporate Identity Mix).

Bij de organisatie-verschijningsvorm analyseer je dan de visuele boodschappen van de advertenties, folders, site etc. plus eventueel hoe de balie eruit ziet, en de winkel, of ontvangsthal, kantoor etc. plus de kleding van de medewerkers. (Als medewerkers bijvoorbeeld uniformen moeten dragen, dan leveren ze een stuk van hun eigen identiteit in, ten koste van de identiteit die de organisatie hen oplegt: wat zegt dat over de organisatie?)

In je vooronderzoek kan je bijvoorbeeld tekst en beeld (verbale en visuele boodschappen) analyseren van advertenties, drukwerk en site. In je hoofdonderzoek ga je dan dieper in op de verschijningsvorm, door 2D, 3D en 4D te analyseren.

De verbale boodschappen analyseer je bijvoorbeeld d.m.v. inhoudsanalyse.

Grenzen tussen Communicatie, Verschijningsvorm en Gedrag

Uit het voorgaande blijkt dat het onderscheid niet altijd goed is te maken tussen Communicatie, Verschijningsvorm en Gedrag. In je onderzoek en analyse moet je het dan ook vooral zien als drie categorieën van uitingen die je moet analyseren, maar vaak zijn er grensgevallen die je kunt onderzoeken, en die tot twee of meer categorieën kunnen gerekend worden.

Samenhang onderzoeken

In het voorgaande heb ik aangegeven wat er met de verschillende instrumenten uit de Identity Mix wordt bedoeld en wat praktisch is om te onderzoeken. Zo kom ik tot het volgende overzicht:

Kort (B,S&F) Kort (HS) Onderzoek
Woorden Woorden Inhoudsanalyse.
Daden Daden Deskresearch naar actualiteit. Observatie.
Verschijningsvorm Design Semiotische analyse.
Wezen Kern Analyse van missie & visie. Deskresearch naar historie. Spinnenweb.

Schema: Instrumenten van de Corporate Identity Mix en onderzoek

D.m.v. de Top 7 methode kun je vaststellen hoe goed de instrumenten van de Identity Mix met elkaar samenhangen.

Lees ook:

Van Corporate Identity Mix naar Identity Mix

Het model voor de Corporate Identity Mix is in 1980 gepresenteerd in het boek Corporate Identity, door Birkigt & Stadler. Birkigt is helaas overleden, maar Funck is aan de redactie van het boek toegevoegd. Inmiddels zijn er zeer veel nieuwe drukken van dit boek verschenen.

De Corporate Identity Mix (Birkigt & Stadler)
De Corporate Identity Mix (Birkigt & Stadler)

In de jaren ‘80 dacht men nog vooral zender-georiënteerd. Het ging er met name om de boodschap zo goed en zo efficiënt mogelijk naar buiten te brengen. Het idee was dat dan in de buitenwereld een Corporate Image ontstond, deze werd gezien als een projectie van de Corporate Identity.

Corporate Identity geprojecteerd als Corporate Image. (Birkigt & Stadler)
Corporate Identity geprojecteerd als Corporate Image. (Birkigt & Stadler)

Later brak steeds meer het besef door dat het effectiever is om ontvanger-georiënteerd te denken, en men begreep steeds beter wat deze manier van denken betekende voor de organisatie-strategie. Men ging de buitenwereld verdelen in doelgroepen en de doelgroepen werden verdeeld in segmenten. Er was niet langer sprake van één Corporate Image, maar van zoveel images als er doelgroepen zijn. Elke doelgroep moet specifiek benaderd worden en niet elke doelgroep is even belangrijk voor het bereiken van organisatiedoelen. Tegelijk is niet elke organisatie, of afzender, even belangrijk voor de doelgroep.

Identity Structures
Denkend vanuit doelgroepen is het logisch om bij verschillende doelgroepen verschillende images te bouwen, maar om toch consistent te zijn is het dan een goed idee om verschillende merken te creëren: niet alleen een Corporate Brand, maar ook Consumer Brands. Een voorbeeld van een Corporate Brand is Unilever; voorbeelden van Consumer Brands zijn Ola, Dove, Blue Band etc. Zo ontstaan Identity Structures: de relatie tussen het Corporate Brand en de Consumer Brands en eventuele andere Brands.

Onderwerp van Image onbelangrijk
Voor het brein van het individuele lid van de doelgroep maakt het niet uit of een merk een Corporate Brand is of een Consumer Brand. Het brein vormt zich namelijk een image van allerlei onderwerpen in zijn werkelijkheid. Een image is een associatienetwerk in het brein en zo’n associatienetwerk wordt gebouwd rondom een Corporate Brand of een Consumer Brand, maar ook over een product of dienst; het bouwen van een image over vrienden, kennissen en andere personen gebeurt op dezelfde manier.

Identity Mix is voor elk onderwerp
Aangezien het voor het brein niet uitmaakt of het image gebouwd wordt over een Corporate Brand of Consumer Brand, een product of een persoon, maakt het voor de communicatiedeskundige ook niet uit wat het onderwerp van zijn strategie of advies is. De communicatiedeskundige kan daarom in principe altijd gebruik maken van de Identity Mix voor het ontwikkelen van een strategie om een gewenst image te creëren. Vandaar dat het volgende model gaat over de Identity Mix en niet over de Corporate Identity Mix.

Merk Identity Mix.
Identity Mix.

Toelichting op het model
Voor het aanduiden van de instrumenten is gebruik gemaakt van de begrippen zoals uitgelegd in Corporate Identity Mix. Daar is ook aangegeven dat tussen de verschillende instrumenten grensgebieden zijn van uitingen die tot meerdere instrumenten tegelijk gerekend kunnen worden, vandaar dat de grenzen onderbroken lijnen zijn.

Lees ook: