Operationaliseren van de instrumenten van de Corporate Identity Mix

De Corporate Identity Mix (Birkigt & Stadler)

Om te kunnen onderzoeken of de instrumenten van de Corporate Identity Mix onderling samenhangen moeten we ze eerst operationaliseren: vertalen naar waarneembare en meetbare verschijnselen.

Persoonlijkheid

De persoonlijkheid is de dynamische kern, het uitgangspunt van de Corporate Identity Mix. Volgens Birkigt, Stadler & Funck zou de onderneming zichzelf goed moeten kennen, om zo haar wezen te definiëren en vervolgens te uiten via woorden, daden en verschijningsvorm. Ze stellen dat de onderneming naar haar verleden moet kijken om te zien hoe ze zich heeft gedragen, zo kan ze haar persoonlijkheid vaststellen en als basis gebruiken voor haar toekomstig handelen. Voor dit toekomstige handelen moet de organisatie doelen bepalen en deze vastleggen in doelstellingen (Birkigt, Stadler & Funck, 2000, p19-20).

In praktijk worden deze doelstellingen vaak vastgelegd in de missie en visie. De kern voor de missie en visie zijn de waarden waarvan de organisatie uitgaat.

Een eenvoudige manier om de persoonlijkheid, ofwel de kern, ofwel het wezen van de organisatie (zie Corporate Identity Mix) vast te stellen is daarom het analyseren van welke waarden worden vastgelegd in de missie en visie. Als de organisatie geen missie of visie heeft opgesteld, of als deze niet (meer) voldoen, dan moeten de kernwaarden worden gevonden via een uitgebreider onderzoek naar haar verleden en/ of het vinden van de gewenste kernwaarden (bijvoorbeeld m.b.v. Bernstein’s spinnenwebmethode).

Gedrag

Gedrag is het instrument uit de Corporate Identity Mix met de meeste invloed op het vormen van het image, want mensen geloven vooral wat de organisatie doet (of wat ze denken dat de organisatie doet), dit is veel belangrijker dan wat de organisatie zegt. Wel kan de organisatie bepaalde aspecten van haar gedrag benadrukken, en andere verzwijgen. In naam en vormgeving benadrukt elektriciteit-maatschappij Green Choice bijvoorbeeld dat ze handelen in milieuvriendelijke stroom.

Het werkelijke gedrag is moeilijk te onderzoeken, aangezien je als onderzoeker sterk aangewezen bent op verslagen van hoe de organisatie zich gedraagt; dit zijn artikelen, folders, boeken die de organisatie zelf heeft gemaakt en artikelen die journalisten hebben geschreven. In feite onderzoek ja dan niet het werkelijke gedrag, maar de perceptie van dat gedrag door de organisatie en door journalisten.

Birkigt, Stadler & Funck geven aan dat je zou moeten onderzoeken hoe de organisatiedoelstellingen (missie en visie) worden vertaald naar doelstellingen en beleid op specifieke gebieden zoals producten en diensten, prijsstelling, distributie, financiering, communicatie en sociaal gedrag (Birkigt, Stadler & Funck, 2000, p20).

Naast deskresearch kun je bijvoorbeeld ook observeren hoe werknemers zich gedragen, onderling, met klanten en met andere stakeholders.

Verschijningsvorm/ Symboliek

Met de organisatieverschijningsvorm bedoelen Birkigt, Stadler & Funck vooral Design: Brand Design, Graphic Design en Architectural Design, samen: Corporate Design. In de praktijk wordt volgens hen Corporate Identity vaak versimpeld tot alleen maar uiterlijkheden en kijkt men alleen naar het huisstijlhandboek.

Van de verschijningsvorm van de organisatie kun je onderzoeken wat de symbolische betekenis is, bijvoorbeeld d.m.v. semiotische analyse. Van Riel noemt verschijningsvorm dan ook symboliek (Van Riel, 2010, p39).

Onderzoek niet alleen Graphic Design (2D, twee dimensionaal), maar ook 3D, zoals Product Design, Architectural Design (ontwerpen van gebouwen) en Interior Design (ontwerpen van inrichting van winkel, kantoor etc.). Ook kan je denken aan 4D; de vierde dimensie is tijd, dus analyseer hoe de organisatie omgaat met de tijd van de doelgroep. Dit omgaan met de tijd van de doelgroep is vaak onbewust (bijvoorbeeld laten wachten aan de kassa, de telefoon, etc.), maar kan ook bewust zijn. Het bewust omgaan met de tijd van de doelgroep gebeurt bij het bewust creëren van ervaringen (experiences), zoals in een pretpark, bij een evenement etc.

Onderzoek dus:

2D: Graphic Design
3D: Product Design, Architectural Design, Interior Design
4D: Experience Design

Hier gaat dus altijd om design, daarom kan dit instrument ook ‘design’ worden genoemd, in plats van ‘verschijningsvorm’ of ‘symboliek’.

Communicatie

Eigenlijk wordt de hele Corporate Identity Mix gebruikt als communicatie-instrument: de persoonlijkheid/ het wezen is de kernboodschap van de organisatie aan de rest van de wereld; de andere drie instrumenten zijn de media via welke deze boodschap naar buiten wordt gebracht. Birkigt, Stadler & Funck verstaan onder de ondernemings-communicatie, de communicatie in engere zin: de verbale en visuele boodschappen die de organisatie op tactisch niveau (kortere termijn) stuurt. Communicatie in enge zin is het meest flexibele instrument, hiermee kan snel ingespeeld worden op verwachtingen van doelgroepen, of de beeldvorming worden bijgestuurd.

Het gaat dus om tekst en beeld (verbale en visuele boodschappen) op korte termijn. De visuele boodschappen voor de korte termijn worden echter bijna altijd vermengd met de visuele boodschappen voor de langere termijn. Op de korte termijn gaat het bijvoorbeeld over plaatjes die gebruikt worden in een reclame-campagne; op de langere termijn gaat het bijvoorbeeld om het logo en de huisstijlkleur; in een advertentie zie je echter beide elementen tegelijk.

Uit praktische overwegingen werkt het goed om bij organisatie-communicatie alleen de verbale boodschappen te analyseren: de teksten in advertenties en folders, op de site, etc.; plus eventueel wat gezegd wordt door de telefoon, aan de balie etc. Dit sluit ook beter aan bij de eenvoudige indeling die Birkigt & Stadler maakten; zij stelden namelijk dat een van de elementen van de Corporate Identity Mix ‘woorden’ is, welke gespecificeerd kan worden als ‘organisatie-communicatie’ (zie: Corporate Identity Mix).

Bij de organisatie-verschijningsvorm analyseer je dan de visuele boodschappen van de advertenties, folders, site etc. plus eventueel hoe de balie eruit ziet, en de winkel, of ontvangsthal, kantoor etc. plus de kleding van de medewerkers. (Als medewerkers bijvoorbeeld uniformen moeten dragen, dan leveren ze een stuk van hun eigen identiteit in, ten koste van de identiteit die de organisatie hen oplegt: wat zegt dat over de organisatie?)

In je vooronderzoek kan je bijvoorbeeld tekst en beeld (verbale en visuele boodschappen) analyseren van advertenties, drukwerk en site. In je hoofdonderzoek ga je dan dieper in op de verschijningsvorm, door 2D, 3D en 4D te analyseren.

De verbale boodschappen analyseer je bijvoorbeeld d.m.v. inhoudsanalyse.

Grenzen tussen Communicatie, Verschijningsvorm en Gedrag

Uit het voorgaande blijkt dat het onderscheid niet altijd goed is te maken tussen Communicatie, Verschijningsvorm en Gedrag. In je onderzoek en analyse moet je het dan ook vooral zien als drie categorieën van uitingen die je moet analyseren, maar vaak zijn er grensgevallen die je kunt onderzoeken, en die tot twee of meer categorieën kunnen gerekend worden.

Samenhang onderzoeken

In het voorgaande heb ik aangegeven wat er met de verschillende instrumenten uit de Identity Mix wordt bedoeld en wat praktisch is om te onderzoeken. Zo kom ik tot het volgende overzicht:

Kort (B,S&F)	Kort (HS)	Onderzoek
Woorden	Woorden	Inhoudsanalyse.
Daden	Daden	Deskresearch naar actualiteit. Observatie.
Verschijningsvorm	Design	Semiotische analyse.
Wezen	Kern	Analyse van missie & visie. Deskresearch naar historie. Spinnenweb.