De Top 7 methode heb ik de afgelopen jaren ontwikkeld en hij leidt vrij makkelijk tot resultaten waarmee studenten een goede indruk maken op hun opdrachtgever. Het principe van de Top 7 methode is eenvoudig. Het vergaren van de informatie die je hiervoor nodig hebt kan echter ingewikkelder zijn.

Het gaat om het vinden van een gap (kloof) tussen bijvoorbeeld

• Elementen van de Bestaande Identity
• Bestaande Identity – Bestaande Image.
• Bestaande Identity – Gewenste Image.
• Bestaande – Gewenste Identity.
• Bestaande – Gewenste Image.
• Gewenste Identity – Bestaande Image.
• Gewenste Identity – Gewenste Image.

Advies op basis van gap tussen twee Top 7’s

Je vindt een gap tussen bijvoorbeeld de Bestaande Identity en het Bestaande Image, door de Bestaande Identity weer te geven in zeven kernwoorden: een Top 7, waarbij het belangrijkste woord bovenaan staat; het Bestaande Image geef je ook weer door een Top 7. Het vergelijken van de twee rijtjes van zeven kernwoorden kan nu de volgende drie resultaten met bijbehorend advies opleveren:

Resultaat 1. De woorden in de twee rijtjes verschillen.

Bijvoorbeeld:

	Bestaande Identity	Bestaande Image
1	Denken vanuit de gebruiker	Cool
2	Cultus rondom oprichter	Mooi
3	Veel aandacht voor design	Gebruikers vriendelijk
4	Hoge aandeelhouderswaarde	Status
5	Technisch perfect	Duur
6	Werkomstandigheden van arbeiders	Creatief
7	Milieuvriendelijkheid	Gaat lang mee

Optie 1a: Image bijsturen, zodat de doelgroep het merk/ product gaat associëren met de kernwoorden uit het rijtje van de Bestaande Identity.

Optie 1b: De organisatie past de Identity van het merk/ product aan, zodat de zeven kernwoorden passen bij het Image.

Optie 1c: De organisatie doet allebei: én het Image bijsturen én de Identity bijsturen.

 

Resultaat 2. De woorden in beide rijtjes zijn wel hetzelfde, maar ze staan in een verschillende volgorde.

Bijvoorbeeld

	Bestaande Identity	Bestaande Image
1	Denken vanuit de gebruiker	Veel aandacht voor design
2	Cultus rondom oprichter	Technisch perfect
3	Veel aandacht voor design	Cultus rondom oprichter
4	Hoge aandeelhouderswaarde	Denken vanuit de gebruiker
5	Technisch perfect	Werkomstandigheden van arbeiders
6	Werkomstandigheden van arbeiders	Milieuvriendelijkheid
7	Milieuvriendelijkheid	Hoge aandeelhouderswaarde

Dan is de gap (kloof) tussen Bestaande Identity en Bestaande Image minder groot dan bij Resultaat 1., toch kan het te adviseren zijn om Identity en/ of Image bij te sturen – net als bij 1., zodat de rijtjes meer op elkaar lijken. (Opties 2a, 2b, 2c.)

Resultaat 3. Een combinatie van 1. en 2.

Bijvoorbeeld

	Bestaande Identity	Bestaande Image
1	Denken vanuit de gebruiker	Cool
2	Cultus rondom oprichter	Mooi
3	Veel aandacht voor design	Gebruikers vriendelijk
4	Hoge aandeelhouderswaarde	Status
5	Technisch perfect	Duur
6	Werkomstandigheden van arbeiders	Milieuvriendelijkheid
7	Milieuvriendelijkheid	Werkomstandigheden van arbeiders

Sommige kernwoorden komen voor bij zowel de beschrijving van de Identity als bij de beschrijving van het Image; een aantal kernwoorden worden alleen gebruikt voor het beschrijven van de Identity; andere kernwoorden worden alleen gebruikt voor het beschrijven van het Image. De volgorde van de kernwoorden in beide rijtjes is verschillend. Net als bij 1. en bij 2. kan het te adviseren zijn om Identity en/ of Image bij te sturen. (Optie 3a, 3b, 3c.)

Advies & Implementatie

Weeg af hoe realistisch & wenselijk al deze verschillende opties zijn. Achterhaal ook voor welke optie draagvlak is bij de opdrachtgever. Selecteer op basis hiervan één optie. Jouw advies is om deze optie te realiseren.

Werk deze optie / dit advies uit in een campagneplan en / of een implementatieplan.

Waarom zeven kernwoorden?

De Identity en het Image worden in deze methode beschreven met een rijtje van zeven kernwoorden: de Top 7. Zeven kernwoorden, omdat het menselijke brein maar zeven eenheden (plus of min 2) in één keer kan verwerken, volgens de vaak geciteerde ideeën van Harvard professor George A. Miller.

Ook van merken, mensen en producten worden vaak maar ongeveer zeven kenmerken onthouden. Een telefoonnummer moet niet veel langer dan 7 nummers zijn (exclusief kengetal), anders kunnen veel mensen het niet onthouden.

De Top 7 mag daarom bestaan uit 5 tot 9 kernwoorden – of nog minder, zoals je hierna kunt lezen.

Waarom in volgorde?

Een kernboodschap over een merk/ product moet liefst maar één – eventueel twee of drie –kenmerk van dat merk/ product bevatten, anders is de boodschap te verwarrend voor de ontvanger. Dit kenmerk zal er één zijn uit de Top 7 van gewenste kenwoorden.

Als je een campagne gaat maken om het Image bij te sturen is het daarom prettig als het rijtje van kernwoorden zo kort en duidelijk mogelijk is: liever drie dan zeven kernwoorden en liever één dan drie kernwoorden. Meestal kan dit niet, vandaar dat de kernwoorden in volgorde moeten staan, zodat je het rijtje kan inkorten.

Waarom rijtjes vergelijken?

Identity is belangrijk omdat het veel invloed heeft op het vormen van het Image, en Image heeft veel invloed op de houding die mensen hebben ten opzichte van een merk/ product. Zo kunnen Identity en Image invloed hebben op het gedrag dat mensen vertonen ten opzichte van het merk/ product.

Het kenmerk dat de doelgroep het belangrijkst vindt voor het merk/ product, zal de meeste invloed hebben op haar gedrag. Bijvoorbeeld: als de doelgroep Mercedes associeert met ‘status’, ‘luxe’, ‘comfort’, ‘veiligheid’ en ‘lange levensduur’ dan zullen de mensen die vooral gevoelig zijn voor status zich aangetrokken voelen door dit kenmerk van Mercedes; voor deze mensen zijn de andere kenmerken minder belangrijk.

Daarom moeten we weten welk kenmerk het belangrijkst is om de houding van de doelgroep positief te beïnvloeden. Dan moet dit kenmerk het meest geassocieerd worden in het Image dat de doelgroep heeft van dit merk/ product. De andere kenmerken volgen in volgorde van belangrijkheid: zo ontstaat een rijtje van zeven kenmerken in volgorde. Aangezien de Identity een sterke invloed kan hebben op het Image, zal de Top 7 van de Identity zoveel mogelijk hetzelfde moeten zijn als de Top 7 van het Image. Dan kan de organisatie proberen om de Top 7 van de Identity zo goed mogelijk te uiten, zodat de doelgroep het zo goed mogelijk kan kopiëren in het Image.

Aanpassen van Image én Identity

De breinen van mensen zijn echter geen lege emmers waar je elk gewenst rijtje van kenmerken in kan gooien! Sommige gewenste Images zullen nooit ontstaan, doordat mensen hun eigen gedachten hebben of beïnvloed worden door anderen dan jouw opdrachtgever.

Voor de continuïteit van de organisatie is het daarom belangrijk om zich aan te passen aan haar omgeving. Meer concreet: om haar Identity aan te passen aan wat stakeholders accepteren, verwachten en willen. Dat wil zeggen: haar Communicatie aanpassen, maar ook haar Symboliek en ook haar Gedrag. Dit kan als gevolg hebben dat haar Persoonlijkheid aangepast moet worden.

Communicatie gaat dus twee kanten op: de doelgroep verandert haar Image, de organisatie verandert de Identity van haar merk/ product.

Waarom kernwoorden?

De kern van de Corporate Identity Mix is de persoonlijkheid en deze wordt beschreven met kernwoorden en met beelden. Als kern van een merk worden vaak kernwaarden genomen. Daarom zouden de Top 7’s uit waarden kunnen bestaan, maar het gebruiken van waarden is moeilijker dan het gebruik van woorden – en niet per se beter.

De Identity is ‘alleen maar’ belangrijk, omdat het invloed heeft op het Image, en het Image beïnvloedt het gedrag van de doelgroep. Een Image bestaat uit een associatienetwerk in het brein van de doelgroep. Dit associatienetwerk is te verdelen in attributen, benefits en waarden (zoals in de middel-doel-keten). Deze attributen, benefits en waarden zijn allemaal kenmerken die de doelgroep toekent aan het merk/ product. Deze kenmerken komen in de Top 7 waarmee de doelgroep het merk/ product definieert. Dit zijn woorden – en eventueel plaatjes, maar die plaatjes kunnen vaak vervangen worden door een omschrijving woorden; bijvoorbeeld: ‘vriendelijke leeuw’.

Een andere reden voor het gebruik van kernwoorden is dat woorden makkelijk gebruikt kunnen worden in een vragenlijst of interview.

Lees ook:

• Gap: Bestaande – Gewenste Identity & Image
• Eenvoudig onderzoek naar Identity & Image
• Eenvoudig onderzoek naar de elementen van de Corporate Identity Mix