Het model voor de Corporate Identity Mix is in 1980 gepresenteerd in het boek Corporate Identity, door Birkigt & Stadler. Birkigt is helaas overleden, maar Funck is aan de redactie van het boek toegevoegd. Inmiddels zijn er zeer veel nieuwe drukken van dit boek verschenen.

In de jaren ‘80 dacht men nog vooral zender-georiënteerd. Het ging er met name om de boodschap zo goed en zo efficiënt mogelijk naar buiten te brengen. Het idee was dat dan in de buitenwereld een Corporate Image ontstond, deze werd gezien als een projectie van de Corporate Identity.

Later brak steeds meer het besef door dat het effectiever is om ontvanger-georiënteerd te denken, en men begreep steeds beter wat deze manier van denken betekende voor de organisatie-strategie. Men ging de buitenwereld verdelen in doelgroepen en de doelgroepen werden verdeeld in segmenten. Er was niet langer sprake van één Corporate Image, maar van zoveel images als er doelgroepen zijn. Elke doelgroep moet specifiek benaderd worden en niet elke doelgroep is even belangrijk voor het bereiken van organisatiedoelen. Tegelijk is niet elke organisatie, of afzender, even belangrijk voor de doelgroep.

Identity Structures
Denkend vanuit doelgroepen is het logisch om bij verschillende doelgroepen verschillende images te bouwen, maar om toch consistent te zijn is het dan een goed idee om verschillende merken te creëren: niet alleen een Corporate Brand, maar ook Consumer Brands. Een voorbeeld van een Corporate Brand is Unilever; voorbeelden van Consumer Brands zijn Ola, Dove, Blue Band etc. Zo ontstaan Identity Structures: de relatie tussen het Corporate Brand en de Consumer Brands en eventuele andere Brands.

Onderwerp van Image onbelangrijk
Voor het brein van het individuele lid van de doelgroep maakt het niet uit of een merk een Corporate Brand is of een Consumer Brand. Het brein vormt zich namelijk een image van allerlei onderwerpen in zijn werkelijkheid. Een image is een associatienetwerk in het brein en zo’n associatienetwerk wordt gebouwd rondom een Corporate Brand of een Consumer Brand, maar ook over een product of dienst; het bouwen van een image over vrienden, kennissen en andere personen gebeurt op dezelfde manier.

Identity Mix is voor elk onderwerp
Aangezien het voor het brein niet uitmaakt of het image gebouwd wordt over een Corporate Brand of Consumer Brand, een product of een persoon, maakt het voor de communicatiedeskundige ook niet uit wat het onderwerp van zijn strategie of advies is. De communicatiedeskundige kan daarom in principe altijd gebruik maken van de Identity Mix voor het ontwikkelen van een strategie om een gewenst image te creëren. Vandaar dat het volgende model gaat over de Identity Mix en niet over de Corporate Identity Mix.

Toelichting op het model
Voor het aanduiden van de instrumenten is gebruik gemaakt van de begrippen zoals uitgelegd in Corporate Identity Mix. Daar is ook aangegeven dat tussen de verschillende instrumenten grensgebieden zijn van uitingen die tot meerdere instrumenten tegelijk gerekend kunnen worden, vandaar dat de grenzen onderbroken lijnen zijn.

Lees ook:

• Identity Mix
• Corporate Identity Mix.
• Operationaliseren van de instrumenten van de Corporate Identity Mix.