De positionering is eigenlijk de breinpositie bij de doelgroep.

Veel gemaakte fout in positionering

Vaak wordt positionering – onterecht – door elkaar gebruikt met de ‘gewenste positionering‘: wat de zender zou willen dat de breinpositie is bij de doelgroep. Dit leidt tot een veel gemaakte fout in positionering, namelijk: het merk profileren op wat het management wil, in plaats van profileren op wat de doelgroep wil. Inside-out dus, in plaats van outside-in.

Als je inside-out profileert, dan kun je een paar interviews doen om erachter te komen wat het management wil. Maar als je het merk succesvol wil positioneren in het brein van de doelgroep, dan zul je uitgebreid onderzoek moeten doen naar de gewenste outside-in positionering ten opzichte van concurrenten (concurrenten in de beleving van de doelgroep). Ook zul je onderzoek moeten doen naar de gewenste associaties en de gewenste middel-doelketen in het brein van de doelgroep.

Om de breinpositie te krijgen moet je een belofte doen aan de de doelgroep. Deze belofte noemen we propositie.

Voorbeeld

Audi belooft bijvoorbeeld ‘voorsprong door techniek‘, maar bij veel mensen heeft het de breinpositie dat het valt in de categorie ‘Duitse automerken‘ en in de categorie ‘premium automerken‘. Techniek doet er niet toe voor veel mensen. Status wel. (Overigens kan je ‘laddering’ gebruiken om te achterhalen wat ertoe doet voor mensen.)