Positionering

De positionering is het claimen van de plaats van een Merk in het brein van de doelgroep, ten opzichte van andere merken en associaties. (Het gaat dus om de plaats van Imago’s/ Percepties ten opzichte van elkaar: de breinpositie.)

In 1981 introduceerden Al Ries & Jack Trout als eersten het begrip ‘positioning’ in hun boek ‘Positioning: The Battle for Your Mind’ . (Daarna publiceerden ze hun 22 onwrikbare wetten.)

“positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect.” (Ries & Trout 1981, page 2)

Andere beschrijvingen van Positionering

De positionering is de plaats van een organisatie ten opzichte van de concurrenten in de perceptie van het publiek (Michels, 2019)

Positioneren houdt in dat een brand manager beargumenteerd kiest welke kenmerken van een merk moeten worden benadrukt. De gekozen kenmerken moeten terug zijn te voeren op (de identiteit van) het onderliggende product, de dienst of organisatie, ze moeten relevant zijn voor de (potentiële) doelgroep, ze moeten duidelijk maken hoe het merk zich tot de productcategorie verhoudt en ze moeten het merk in de markt laten opvallen. (Riezebos 2018, p25)

Positionering is de positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument. (Floor & Van Raaij 2010, p166)

Positionering: “een complete set van percepties, indrukken en gevoelens die consumenten hebben voor een product in vergelijking met concurrerende producten”  (Kotler & Armstrong, 2011)

Positionering is de plaats die een organisatie of product inneemt ten opzichte van anderen in de gedachten van het publiek. Een positioneringsstrategie is een strategie waarmee men tracht een bepaalde positionering te bereiken. (Vos & Schoemaker, 2011, p239)

Marketinggerichte benadering vs. Communicatiegerichte benadering

Michels (Michels 2019 p207) onderscheidt twee benaderingen van positionering:

  • Marketinggerichte benadering van positionering: nadruk op het merk, de marktpositie en de nieuwe marktkansen.
  • Communicatiegerichte benadering van positionering: nadruk op identiteit en reputatie.

Veel gebruikte modellen bij Positionering

Een handig instrument om de breinpositie in beeld te brengen is de ‘perception map‘ ook wel ‘positioneringsmatrix‘ genoemd. Een handig alternatief is de Concurrentie Index.

Vaak wordt bij positionering gedacht aan de Positioneringsstrategieën van Floor & Van Raaij, deze lijken sterk op de Rossiter & Percy-matrix.

Pro-positie, Gewenste Positionering, Bestaande Positionering

De pro-positie is de positie die de zender aan de ontvanger voor-stelt; de breinpositie waarvan hij hoopt dat de ontvanger deze kopieert. De propositie is de vertaling van de Gewenste Breinpositie in een belofte aan de doelgroep.

Haak bij de propositie aan bij wat de doelgroep al weet of gelooft. Onderzoek daarom de Bestaande Breinpositie. Als het merk niet bekend is bij de doelgroep, dan kun je tóch onderzoeken wat de doelgroep drijft, met laddering interviews. Achterhaal hiermee wat zijn motivaties zijn. Haak dan met je propositie aan op deze motivaties.

Bij de positionering staan meestal de productvoordelen (gevolgen of benefits) voor de doelgroep centraal. In de campagne wordt dit voordeel weergegeven als een belofte, ofwel propositie. Waarom zou de doelgroep de belofte geloven? Hiervoor moet je in de campagne ondersteuning geven, en dat doe je door gebruik te maken van de middel-doelketen van de betekenisstructuuranalyse (Reynolds & Gutman, 1984; in Floor & Van Raaij 2010, p166).

Waarom Positioneren?

Je merkt pas hoe goed schoenen van Nike zijn als je ze erop loopt. Je ervaart pas welke invloed een T-shirt van Moncler heeft op je omgeving als je er een draagt. Je weet pas hoe leuk een baan is, als je hem hebt. Vóórdat het zo ver is moet je het product kopen of de op de baan solliciteren. In die vooraf-fase neem je de beslissing om te kiezen voor het product of baan. In die fase vorm je je er een beeld van: een Imago.

Het Imago is een perceptie: een beeld in het brein. En dat beeld wordt voor een groot gedeelte bepaald door emotie: wat vóel je erbij. Het gevoel over een product, baan – meer algemeen: ‘ propositie’ – is in die vooraf-fase belangrijker dan de feiten, want feiten zijn slechts één van de factoren waarop je je gevoel en imago baseert. Een minstens zo belangrijke factor is het verhaal dat je hoort via media, influencers, vrienden, etc.

Vandaar dat het beïnvloeden van het keuzeproces in de voor-fase, vooral bestaat uit het beïnvloeden van het imago van de propositie; het merkimago is daar heel belangrijk in.

Prijs/kwaliteit-verhouding is niet onderscheidend genoeg

De propositie moet anders en aantrekkelijker zijn dan andere proposities. Dat valt niet mee, want mensen worden overspoeld met aanbiedingen van producten, banen, merken, etc. Alle producten zijn goed in de zin dat ze hun functie vervullen. Op alle sportschoenen kun je lopen, in elke baan kun je geld verdienen. Het onderscheid zit hem in het verhaal eromheen, de context: dat biedt de toegevoegde waarde.

Een Moncler T-shirt van €300 zit even goed als een T-shirt van €15 van een onbekend merk. Het verschil in toegevoegde waarde zit in het verhaal eromheen. Dit verhaal, dit imago zorgt voor een hogere winstmarge. Elk bedrijf biedt een goed product, een goede baan, etc. of zégt dit in ieder geval. Een bedrijf dat haar propositie positioneert als de beste kwaliteit voor de laagste prijs, onderscheidt zich nauwelijks en laat een hoge winstmarge lopen.

Eenvoudig Ruilmodel. Promotie is o.a. Branding, Image-building. Dáár betalen Afnemers voor. (Met geld of met data.)

Onderzoek naar de Positionering

Meer over Positionering en Perception Map:

Verwant aan Positionering

Leestips over Positionering

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.