Positionering

De positionering is het claimen van de plaats van een Merk in het brein van de doelgroep, ten opzichte van andere merken en associaties. (Het gaat dus om de plaats van Imago’s/ Percepties ten opzichte van elkaar: de breinpositie.)

In 1981 introduceerden Al Ries & Jack Trout als eersten het begrip ‘positioning’ in hun boek ‘Positioning: The Battle for Your Mind’ .

“positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect.” (Ries & Trout 1981, page 2)

Andere beschrijvingen van Positionering

De positionering is de plaats van een organisatie ten opzichte van de concurrenten in de perceptie van het publiek (Michels, 2019)

Positionering is de positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument. (Floor & Van Raaij 2010, p166)

Positionering: “een complete set van percepties, indrukken en gevoelens die consumenten hebben voor een product in vergelijking met concurrerende producten”  (Kotler & Armstrong, 2011)

Positionering is de plaats die een organisatie of product inneemt ten opzichte van anderen in de gedachten van het publiek. Een positioneringsstrategie is een strategie waarmee men tracht een bepaalde positionering te bereiken. (Vos & Schoemaker, 2011, p239)

Marketinggerichte benadering vs. Communicatiegerichte benadering

Michels (Michels 2019 p207) onderscheidt twee benaderingen van positionering:

  • Marketinggerichte benadering van positionering: nadruk op het merk, de marktpositie en de nieuwe marktkansen.
  • Communicatiegerichte benadering van positionering: nadruk op identiteit en reputatie.

Veel gebruikte modellen bij Positionering

Een handig instrument om de breinpositie in beeld te brengen is de ‘perception map‘ ook wel ‘positioneringsmatrix‘ genoemd. Een handig alternatief is de Concurrentie Index.

Vaak wordt bij positionering gedacht aan de Positioneringsstrategieën van Floor & Van Raaij, deze lijken sterk op de Rossiter & Percy-matrix.

Pro-positie, Gewenste Positionering, Bestaande Positionering

De pro-positie is de positie die de zender aan de ontvanger voor-stelt; de breinpositie waarvan hij hoopt dat de ontvanger deze kopieert. De propositie is de vertaling van de Gewenste Breinpositie in een belofte aan de doelgroep.

Haak bij de propositie aan bij wat de doelgroep al weet of gelooft. Onderzoek daarom de Bestaande Breinpositie. Als het merk niet bekend is bij de doelgroep, dan kun je tóch onderzoeken wat de doelgroep drijft, met laddering interviews. Achterhaal hiermee wat zijn motivaties zijn. Haak dan met je propositie aan op deze motivaties.

Bij de positionering staan meestal de productvoordelen (gevolgen of benefits) voor de doelgroep centraal. In de campagne wordt dit voordeel weergegeven als een belofte, ofwel propositie. Waarom zou de doelgroep de belofte geloven? Hiervoor moet je in de campagne ondersteuning geven, en dat doe je door gebruik te maken van de middel-doelketen van de betekenisstructuuranalyse (Reynolds & Gutman, 1984; in Floor & Van Raaij 2010, p166).

Onderzoek naar de Positionering

Meer over Positionering en Perception Map:

Verwant aan Positionering

Leestips over Positionering

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.