Propositie

De propositie is de belofte aan de doelgroep.

De propositie geeft antwoord op de volgende vragen:

  • Waarom zou de doelgroep zich gedragen ten opzichte van jouw merk / product zoals jij wilt? Concreter:
    • Waarom koopt de doelgroep jouw product / dienst?
    • Waarom werkt de doelgroep bij jouw bedrijf?
    • Waarom schrijft de journalist / blogger over jouw merk?
    • Waarom kiest de doelgroep voor jouw merk?
    • etc.
  • Waarom heeft de doelgroep liever jouw product / dienst / merk / organisatie dan een concurrerende aanbieding?
  • Wat is het echte verschil tussen jouw product / dienst / merk / organisatie en de andere aanbiedingen? (Geïnspireerd op Marijn de Jong 2016)

Uitgangspunten om de propositie op te baseren

  1. Consumer insight: denk vanuit de doelgroep (outside-in), leer de doelgroep door en door kennen. Bijvoorbeeld: “loop stage bij je doelgroep”; brandmanagers van een voedingsconcern gaan regelmatig op bezoek bij leden van de doelgroep van hun merk, lopen met hen mee tijdens de boodschappen, kijken in hun koelkast en stellen voortdurend vragen om erachter te komen waarom de doelgroep denkt en doet zoals zij denkt en doet.
  2. Benefit: voordeel; “what’s in it for me”. Zoek een competitative advantage. Een benefit kun je vinden door laddering interviews te doen met de doelgroep en zo de middel-doelketen in kaart te brengen
  3. Reasons to believe: beloftes zijn mooi, maar die kan iedereen doen, waarom zou de doelgroep jou geloven? Waarom kan jij dit waarmaken en anderen niet? Het helpt als je een echt goede competitative advantage hebt gevonden. Geef in je campagne daarom extra argumenten waarom de doelgroep jouw belofte moet geloven. (Geïnspireerd op Marijn de Jong 2016)

Onderzoek en analyse om propositie te vinden

De propositie kun je vinden door een middel-doelketen te maken en hieruit te concluderen wat – in de ogen van de doelgroep – de voordelen zijn van je merk of product.

Aan de andere kant kun je niet álles beloven wat de doelgroep wil horen. Met liegen maak je geen vrienden, en als je een belofte niet waar kan maken dan raakt de doelgroep teleurgesteld, waardoor je het gevaar loopt de doelgroep te verliezen. Zoek daarom naar een belofte die het merk op de lange termijn kan blijven waarmaken; zoek naar de sustainable competitive advantage.

De propositie is belangrijk bij profilering en creëren van een gewenste positionering.

Zie ook:

Advertenties

2 comments

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s