De bestaande positionering is moeilijk te achterhalen in je vooronderzoek, aangezien het veel werk is om onderzoeken wat de werkelijke breinpositie is van een merk/ product in de perceptie van de doelgroep. (Hiervoor zou je een steekproef van de doelgroep moeten vragen om de belangrijkste concurrenten te noemen en vervolgens vragen welke positie het merk/ product heeft ten opzichte van die concurrenten.)

In je vooronderzoek kun je wél de gewenste positionering achterhalen. Dit is namelijk de positionering die het management wíl.Als volgt:

1. Vraag aan het management wat de belangrijkste concurrenten zijn van het merk/ product.
2. Vraag welke positie het merk/ product zou moeten innemen ten opzichte van die concurrerende merken/ producten.
3. Vraag waarom het management vindt dat het merk/ product die positie zou moeten innemen.
4. Vraag door en achterhaal wat de twee belangrijkste criteria zijn waarin het merk/ product zich zou moeten onderscheiden van de concurrentie.
5. Maak van die die twee belangrijkste criteria twee assen van een assenstelsel en positioneer het merk/ product en de concurrenten hierin ten opzichte van elkaar: het resultaat is een positioneringsmatrix.
6. Vraag eventueel ook waar het merk/ product nú staat, zodat je het erover eens kunt worden wat er aan de perceptie van het merk/ product moet gaan veranderen. (Die perceptie kun je gaan veranderen door middel van communicatie, vaak met behulp van positioneringsstrategieën.)

In vervolgonderzoek kun je een positioneringsmatrix maken die past bij hoe de doelgroep het merk/ product ziet. Voor het management zal het confronterend zijn om de twee matrixen tegenover elkaar te zetten: vaak komt het management er dan namelijk achter dat ze een andere perceptie hebben dan de doelgroep.