Tagarchief: positioning

Doe-Het-Zelf onderzoek naar Positionering

De bestaande positionering is moeilijk te achterhalen in je vooronderzoek, aangezien het veel werk is om onderzoeken wat de werkelijke breinpositie is van een merk/ product in de perceptie van de doelgroep. (Hiervoor zou je een steekproef van de doelgroep moeten vragen om de belangrijkste concurrenten te noemen en vervolgens vragen welke positie het merk/ product heeft ten opzichte van die concurrenten.)

In je vooronderzoek kun je wél de gewenste positionering achterhalen. Dit is namelijk de positionering die het management wíl.Als volgt:

  1. Vraag aan het management wat de belangrijkste concurrenten zijn van het merk/ product.
  2. Vraag welke positie het merk/ product zou moeten innemen ten opzichte van die concurrerende merken/ producten.
  3. Vraag waarom het management vindt dat het merk/ product die positie zou moeten innemen.
  4. Vraag door en achterhaal wat de twee belangrijkste criteria zijn waarin het merk/ product zich zou moeten onderscheiden van de concurrentie.
  5. Maak van die die twee belangrijkste criteria twee assen van een assenstelsel en positioneer het merk/ product en de concurrenten hierin ten opzichte van elkaar: het resultaat is een positioneringsmatrix.
  6. Vraag eventueel ook waar het merk/ product nú staat, zodat je het erover eens kunt worden wat er aan de perceptie van het merk/ product moet gaan veranderen. (Die perceptie kun je gaan veranderen door middel van communicatie, vaak met behulp van positioneringsstrategieën.)

In vervolgonderzoek kun je een positioneringsmatrix maken die past bij hoe de doelgroep het merk/ product ziet. Voor het management zal het confronterend zijn om de twee matrixen tegenover elkaar te zetten: vaak komt het management er dan namelijk achter dat ze een andere perceptie hebben dan de doelgroep.

 

De Positioneringsmatrix

De Positioneringsmatrix staat ook wel bekend als Positioneringsgrafiek of Perception Map.

Bij het plannen van de positioneringsstrategie maken marketeers vaak positioneringssgrafieken die de consumentenperceptie van het merk in vergelijking met concurrerende producten tonen op belangrijke koopaspecten.” (Kotler 2010, p38)

Twee benaderingen om positioneringsmatrix op te stellen: inside-out & outside-in

De beschrijving van Kotler hierboven gaat uit van een outside-in benadering, maar in de praktijk wordt de positioneringsmatrix ook vaak gemaakt om te visualiseren waar het management zelf de organisatie plaatst. Zo zijn er twee benaderingen:

  • Inside-out: hoe het management zich de positionering voorstelt.
  • Outside-in: hoe de doelgroep zich de positionering voorstelt.

Inside-out: hoe het management zich de positionering voorstelt.

Positioning Matrix 1

Voorbeeld: Positioneringsmatrix door management

Outside-in: hoe de doelgroep zich de positionering voorstelt.

Positioning Matrix 2

Voorbeeld: Positioneringsmatrix door doelgroep

Het kiezen van de assen

Het management zal twee assen kiezen van eigenschappen die zíj belangrijk vinden. Om tot effectieve communicatie te komen is het echter nuttiger om de assen te bepalen aan de hand van wat de doelgroep belangrijk vindt (outside-in denken dus). Analyseer daarom eerst het beslissingsproces en concludeer wat de belangrijkste criteria zijn voor de doelgroep om wel/ niet te kiezen voor een product/ merk/ organisatie. (Dit kun je bijvoorbeeld doen met de sterkte-zwakte analyse van eigenschappen/kenmerken.)

Bestaande vs. Gewenste Positionering

Onderzoek eerst de Bestaande Positionering – en breng deze in kaart met een Positioneringsmatrix voor de bestaande situatie. Daarna kun je bepalen wat de Gewenste Positionering is – breng die  in kaart met een Positioneringsmatrix voor de gewenste situatie.
Vervolgens kun je bedenken hoe je de Bestaande Positionering kunt veranderen in de Gewenste Positionering. Hiervoor gebruik je Positioneringsstrategieën.

Basis voor campage en contentstrategie

Je kunt een inside-out positioneringsmatrix plaatsen tegenover een outside-in positioneringsmatrix. Zo kom je tot GAP’s en kan je uiteindelijk adviseren hoe het image / de breinpositie / positionering bijgestuurd moet worden. Dit is de basis voor een campagne of contentstrategie.

Zie ook: